基于SWOT模型的承德露露市場營銷戰略創新研究

河北承德露露股份有限公司 左輝

探究承德露露市場營銷戰略，對河北承德露露股份有限公司的長遠發展和業績的提升都具有重要的理論意義和現實意義。針對出現的問題，承德露露的市場營銷亟需一定的理論支撐，從而為其發展提供一定的政策指導。基于此，本文對此研究方向進行初步的探討。本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎上，運用文獻分析與規范分析相結合的方法，結合SWOT模型對承德露露市場營銷戰略的創新進行深入研究和探討，以期為其發展提供有益的借鑒和參考。

本文具體結構如下：第一部分分析了承德露露股份有限公司的發展概況及其市場地位；第二部分將結合SWOT模型分析承德露露的營銷環境；第三部分為承德露露營銷模式的創新；第四部分為總結與討論。

1 承德露露的發展概況及其市場地位

河北承德露露股份有限公司是以承德市開發區建立杏仁露生產基地，包括北京懷柔露露、河北廊坊露露，以及2013年運營生產的河南鄭州露露等組建成立的股份制公司。河北承德露露股份有限公司主營業務是飲料的生產和銷售，主導產品是植物蛋白飲料——“露露”牌杏仁露，曾多次在國際國內各種評選中獲得金獎，連續四年在全國產品競爭力排行榜上名列國內飲料前三名，1997年躍升為果蔬飲料第一名，1999年1月國家工商局商標局認定“露露”商標為中國馳名商標，深受廣大消費者喜愛，在國內杏仁露市場占有90%以上的市場份額。承德露露是該行業的絕對領導者，露露杏仁露是國內植物蛋白飲料領域的第一品牌，產品品質一流。承德露露作為全國最大的杏仁露生產企業，年生產能力30余萬噸，以杏仁為代表的植物蛋白飲料健康價值較高，符合現代人對飲料天然、健康的要求，長期發展前景廣闊。

承德露露雖是國內飲料行業的十強，但多年以來一直處于十強末端，其產量和飲料市場份額遠落后于其他領先企業。其產量僅占整個“十強”飲料企業的1.54%，而在飲料行業中的產量僅為0.39%，其銷售額僅占整個飲料行業的0.25%。總結而言，在杏仁露細分市場中承德露露優勢巨大，但在整個飲料市場中的產量和市場份額卻很小。這說明了其尚有巨大的發展潛力和市場空間。這幾年也凸顯出了新問題，就是其諸多優勢與銷售提升緩慢地出現了巨大反差。

2 承德露露營銷環境的SWOT分析

SWOT分析方法是一種根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業戰略分析方法。其中戰略內部因素( “能夠做的”)：S代表strength(優勢)，W代表weakness(弱勢)；外部因素( “可能做的”)：O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)。

2.1 優勢——S

承德露露公司是中國飲料十強企業之一，其也是植物蛋白飲料行業的前驅者。作為中國的馳名商標，“露露”在消費者中的品牌認知度中居于較高的位置。“露露”品牌在我國杏仁露生產企業中居于龍頭位置，其所占市場份額高達90%之上。先進的技術設備創造出一流的飲料產品，從而最大程度地滿足消費者對其日益增長的需求。與此同時，生產技術上的優勢也發揮著重要的作用，杏仁露行業整體標準就是公司內部的標準，而企業制定的流程標準更代表著國家的技術要求標準，公司始終以此為信念。同時應用承德當地得天獨厚的資源優勢獲得豐富的原料進行生產，開通較為完善的網絡銷售渠道，具有規模宏大、效益豐厚和價格合理的諸多優勢。

2.2 劣勢——W

杏仁露至今仍是作為公司的主打產品，其產品品種過于單一更進一步加大了企業經營過程中所要面對和應對的風險。目前公司在各區域銷售水平的不平衡限制了公司的發展，譬如：銷售區域在河南、華北、東北遼寧和西北地區的西安等地為主要銷售地點，但是長江以南的廣大經濟發達的區域公司所占的市場份額相對來說較為低下。同時，高層管理者對于新產品的推廣不到位，并且沒有創新的增長點，相對來說較為保守，在社會高速發展的大潮中沒有及時地把握住幾次發展的機遇。承德露露公司是由1950年國有企業轉型而來的企業公司，因此在其發展的過程當中會存在和產生諸多的歷史遺留問題，在一定程度上對企業的向前發展起到了限制作用。此外，公司引進和聘請的咨詢策劃公司并未給公司帶來預想當中的新奇變化，從而延誤了公司發展的時機。而正是由于植物蛋白飲料在整個飲料行業當中所占的份額小，所以更使其銷量速度不能得到較快提升。

2.3 機會——O

近些年來，國家提倡大力發展具有本地區特色經濟的產品和品牌，承德地區環山而抱，利用其具有的地區優勢生產杏仁，作為我國河北省農業產業的龍頭企業，其更是受到國家和政府政策和經濟上的大力支持。伴隨著國民經濟的更好更快發展，我國國民的生活水平日益提高，與此同時帶動了我國消費品的快速發展。現今，國民對于健康生活的狂熱追求也使得植物蛋白飲料的安全而營養的特點凸顯出來，預示著未來其必定會成為繼果汁飲料和茶飲料之后的第三大消費熱點。目前，公司仍舊是居于飲料行業的前驅者地位，因此具有更容易獲得高速發展和壯大的優勢。

2.4 威脅——T

如今在國內生產杏仁露的廠家大概有三百多家，良莠不齊，各個廠家生產的露露產品包裝極其相似，占據了小部分的市場份額，而且一些規模較小的廠家生產的產品質量也不過關，誤導了消費者對于露露品牌產品的認識，在一定程度上對其產生了消極的影響。在全球化的經濟發展趨勢的推動下，國內外的飲料將逐漸地涌入植物蛋白飲料的市場，也對于露露產品的銷售構成一種威脅。再加上承德露露公司是由20世紀50年代轉型而來的企業，因此其產生了許多歷史遺留問題，例如授權某些企業生產植物蛋白飲料，并使用露露集團生產的商標，但實際上其并未與承德露露有多大關系，使消費者對露露的認識造成一定的混淆并影響了其所占的市場份額。在市場上風靡一時的所謂的露露產品，其市場反映較快，國民有什么樣的需求其公司就生產什么樣的產品滿足消費者的需求，進一步地使消費者混淆了對于承德露露的認識，堅持認為露露集團和承德露露是統一的。這些使用露露商標的公司所占市場份額也不可小覷，對于承德露露的沖擊也是有很大影響力度的。經歷了數十年的露露品牌雖然高居植物蛋白飲料領域的龍頭位置，但現今的產品自身的創新點是寥寥可數的，其往往只是在產品的外包裝上做文章，并沒有對于產品本身的味道和質量上做出進一步的突破，甚至于一直延續2003年的形象代言人來宣傳自身的產品。還有如小部分人群自身對于杏仁露的味道就有些敏感等諸多因素都制約和限制著露露產品在市場上的推廣，從而威脅到露露產品的銷售。

通過上述SWOT分析來看，承德露露所占有的優勢遠遠大于其所具有的劣勢，承德露露現在所面臨的機會還是遠遠多于威脅的，承德露露要抓住植物蛋白飲料行業及杏仁本身產業的特點，看到自身發展的方向，努力尋找自身品牌的創新優勢和綜合利用其他方面的各種優勢，積極地克服和避免其面臨和產生的劣勢和威脅，其必定會在現今的經濟發展中譜寫出另一篇華麗的樂章并再創輝煌。

3 承德露露營銷模式創新

通過上述分析，如今對于承德露露公司來講，其重中之重就是進行理論的深層次思考，在基于已有成就之上更加完全地了解自身的營銷策略和經銷手段，進而不斷地發展和創新出新的理論以完善和促進自身的發展，摒棄簡單的運用和單純的引用。基于上述觀點，本文構建出承德露露“4W”營銷模式，其與自身的實際情況進行了完美的結合，使其在促銷方式、廣告宣傳、開發渠道、價格體系、產品特點和包裝、新品開發和推廣策略等諸多方面進行創新，防止競爭對手的抄襲和模仿，進而促使承德露露的發展更上一層樓。

基于上述本文構建承德露露營銷“4W”模式具體涉及品牌和產品相關的問題，其分別為“賣什么”(What)、“誰來賣”(Who)、“如何賣”(Way)、“誰來買”(Who)，四者恰當的結合逐漸地形成了承德露露的“4W”營銷模式。本文建立的營銷模式不同于傳統的銷售，公司企業追求的不局限于銷售量的擴大，而是追求建立一種同消費者和諧的一種聯系和溝通的關系，追求一種產品和品牌的影響力，追求的是具有忠誠度的顧客群體等高于利潤層次的追求。

第一，“賣什么”(What)是實施該營銷策略的基礎。承德露露產品其本身具有高品質和高營養的特點，以及其所發揮的功效都是其他產品無法匹敵的，如今公司所要完善的方面就是進一步追求產品的“零失誤”，運用先進的科技完善杏仁露的生產技術和工藝，從而爭取使得更多的人群接受承德露露。相繼就應該尋求和確定“誰來賣”(Who)的問題，這是屬于營銷的范疇之內，企業應該選擇合適的經銷商與營銷的渠道，并不斷地擴大這種營銷的渠道，進一步地提升廣度和深度，并建立復合立體的銷售網絡，建立的渠道和廠家關系應當是戰略合作伙伴關系。目前，承德露露通過單一的經銷商銷售產品，再加上企業同所建立的渠道關系相對來說比較松散，在建立渠道的過程當中也出現了諸多的問題，在一定程度上大大地打擊了經銷商的積極性。因此，若要完全地解決由這些問題帶來的不良后果，這就要求企業不斷地完善營銷的渠道，努力與經銷商建立一種戰略伙伴關系，以改變過去的松散關系，與此同時，企業也要加強價格的管控，從而使經銷商所獲利潤豐厚而增強其進行營銷的信心與積極性。企業要不斷地尋找出新的渠道類型，開放市場不拘泥于一種形式的營銷戰略，同時要加大擴大經營商群體的力度。面對植物蛋白飲料行業這種既有錢賺又有發展前途的局勢，營銷的渠道必定會迅速地增加其多樣性，以達到讓消費者隨時隨地都能買到承德露露的產品。若誰來賣的問題得到較好的解決，銷量的快速上升就不成問題，從側面也把潛在的消費者群體轉化為現實的消費者群體。再者就是面臨“如何賣”(Way)的問題，這就涉及營銷模式中方法的選擇，本文認為，營銷講求的是科學的方法和精湛的藝術。如何賣出自身的產品是企業自身要研究的重要問題，需要企業根據自身的實際情況和市場的具體情況為基礎，充分地發揮自身的優勢并進行資源的有效整合，從而確定切實可行的營銷策略，這就要求企業從以下方面進行思考和創新：選擇目標市場、定位產品、定位品牌、產品策略、差異化定位、市場細分、廣告組合、定價策略和促銷策略等方面。最后，在營銷的過程當中要考慮的關鍵問題就是“誰來買”(Who)。對于此問題，一定要清楚地認識到屬于我們產品的顧客絕不僅僅是現實的顧客，潛在的顧客也應該屬于我們的顧客范疇之內。因此，對于顧客的選擇應該做好充分的調研，十分清楚地認識到什么樣的產品能夠滿足現實顧客和潛在顧客的需要，分析其中存在的問題，繼而針對相應的問題選擇和制定有效的營銷策略。在“4W”營銷模式中品牌與產品是整個環節的基礎，通過經銷商等營銷渠道和相應的營銷策略建立起同消費者之間的聯系和溝通。與此同時，消費者的及時反饋也對與營銷模式各方面的完善起到不可磨滅的作用，從而不斷地完善品牌的管理和產品的開發。其四者之間相互影響，相互促進同時又密不可分，共同作用而使得企業和顧客達到雙贏的目的。

目前來講，承德露露的營銷策略確實存在某些方面的不足，但是處在競爭如此激烈的環境中，承德露露僅憑借一個主打產品就躋身于中國飲料前十強的企業當中，確實是難得可貴的。因此，我們應該認識到露露杏仁露作為一種好產品，其優點有高營養和高品質、諸多的功效、冷熱均可飲用、四季皆可并老少皆宜，因此其在產品質量和飲用它的消費者方面是不存在任何問題的，但究其在北方地區的認知度高，而在南方露露的銷售現狀不容樂觀的主要原因則在于中間的橋梁和營銷策略方面，也就是上述的“誰來賣”和“如何賣”的問題，只要處理好這兩者之間的關系，承德露露就會在南方打開市場，銷量的增長也會呈現日新月異的變化。當然，選擇合適的營銷模式只是確保營銷效能的有效前提，而只有恰當地實施并及時地做出調整和改進，其效果才會凸顯。所以，上述的各種需要和改進的方面都應該獲得承德露露的重視，從而保證企業的蒸蒸日上。

4 總結與討論

本文以上對承德露露市場營銷戰略的創新進行了探究和分析，首先分析了承德露露股份有限公司的發展概況及其市場地位，又結合SWOT模型分析承德露露的營銷環境，并基于以上的分析，提出了承德露露營銷模式的創新，以期為承德露露市場營銷戰略提供有益的借鑒和參考。承德露露市場營銷戰略的創新是一種值得探索的創新模式，但在具體實踐中必須與實際情況相結合，對于出現的一些新問題必須進行積極處理，而這些問題往往非常容易被忽視，這些需要在以后的營銷過程中不斷探索。對于承德露露市場營銷戰略的創新，還有很多問題值得學者進行深入探究，本文僅是對其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

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