探討我國實施綠色營銷的主要障礙及對策

浙江財經大學東方學院 金鑫

探討我國實施綠色營銷的主要障礙及對策

浙江財經大學東方學院 金鑫

綠色營銷是為了更好地適應市場的發展而采取的一種積極的營銷方式，在現代企業的發展中起到了十分重要的積極作用。在我國，綠色營銷的發展還處在初級階段，還存在著很多需要解決的問題。本文結合實踐，就我國綠色營銷所面臨的問題進行了分析探討，并提出了相應的應對策略，以期能夠更好地促進我國企業的健康發展。

綠色營銷 主要障礙 應對措施

近年來，伴隨著保護環境、保護地球的綠色運動在世界各地的不斷興起，綠色營銷作為一種新的營銷手段在西方國家得到了快速的發展，并在整個國際營銷市場占據了重要的地位。我國企業要在未來的國際市場競爭中獲取有利的地位，就必須要重視綠色營銷的研究和應用。綠色營銷是以環境保護作為推進點所開展的一種營銷戰略，在企業的營銷過程中注重采用新技術、開發新產品，注重對環境的保護，并積極參與環境保護的相關的公益事業，樹立企業的綠色形象，進而實現企業的利益、消費者的利益和社會利益之間的統一和協調。伴隨著企業之間競爭的不斷加劇，環境保護管制的日益嚴重，綠色營銷已經成為了企業提升自身競爭力，獲得可持續發展的重要途徑。對我國企業來講，綠色營銷也是提升自身競爭力的重要選擇，是獲得市場的重要途徑。綠色營銷在我國還處在起步階段，還存在著一些需要解決的障礙。本文就這一問題進行分析和探討，以期能夠更好地促進綠色營銷在我國的實施，促進企業競爭力的提升。

1 我國企業實施綠色營銷所面臨的主要障礙分析

1.1 企業自身的營銷思路有待進一步強化

受到計劃經濟體制的影響，很多企業都是按照生產計劃進行生產，缺乏營銷的思路，沒有進行營銷的意識，對于市場的反應不夠敏感，所以很多企業特別是國有大中型企業的營銷思路比較缺乏。在改革開放之后，企業開始進行自主經營，自負盈虧，一些企業在發展中逐步認識到營銷的重要性性，但總的來講，目前社會主義市場經濟發展的時間還不夠長，一些企業還沒有完全形成市場營銷的意識。在發展的過程中，一些企業雖然有營銷的觀念，但是想的最多的還是如何將產品賣出去，至于采取什么手段并不重要，這在很大程度上忽視了企業所應該承擔的社會責任，沒有考慮到環境保護問題和企業發展之間的關系，也沒有看到未來社會經濟發展的重要趨勢。綠色營銷要求企業在進行企業運營和產品營銷的過程中要滿足消費者自身的需求和企業的利益，不能簡單地只考慮到公共的利益。就企業而言，企業自身營銷思想的落后是實施綠色營銷中遇到的重要障礙。

一些企業的營銷方式過于簡單，營銷的措施比較匱乏。在我國一些地區綠色產品、綠色渠道和綠色服務等一些營銷方式正在不斷涌現，但營銷的手段和方法相對來講還比較單一。受到傳統思想的限制，很多企業對于綠色營銷并不重視，營銷的方式也過于簡單，結合產品所做的營銷還不夠深入扎實。如一些企業往往忽視了短期不能明顯見效的一些綠色市場的研究，盲目地追求那些滲透性和表現性的廣告，將企業的發展和銷售完全寄托在廣告之上，這種盲目的廣告促銷不僅僅會花費企業大量的資金，而且往往效果不夠明顯。這是因為如果要將綠色營銷當作一個完整的經濟鏈條，那么市場研究就是整個鏈條上最為重要的一環，這對企業產品的開發、生產以及后續的各項服務都會產生深刻的影響。所以，要開展綠色營銷首先要做的就是市場研究，這樣才能夠為其他工作的開展打下良好的基礎。

1.2 一些企業的營銷人員素質有待提升，營銷的意識比較淡薄

目前，一些企業特別是企業的管理人員缺乏環境保護的意識，對于國外關于環境保護的一些規定以及國外綠色保護主義對中國出口貿易的影響，缺少科學的研究，這使得國內一些企業違反環境保護法規的事件時有發生。另外，企業高素質的國際營銷人員比較缺少，給企業綠色營銷的開展造成很大的困擾。高等學校營銷專業的畢業生缺乏實踐的經驗，對于綠色營銷的理解不夠深刻，綜合素質有待加強，在招聘進企業之后還需要進行很長時間的培訓。另外一方面，由于我國綠色營銷起步和發展的比較晚，缺少比較有經驗的專業人才，這些都使得企業在營銷人才隊伍的建設方面困難重重，造成綠色營銷在我國企業中應用和發展得比較慢。

市場上假冒偽劣的綠色產品比較多。目前綠色消費的熱潮已經在全球蔓延，綠色產品已經成為了獲得巨大利潤的重要項目。而在綠色市場法規不夠完善的情況下，假冒偽劣的綠色產品能夠獲得更多的非法利潤，具有很強的吸引力。所以，在巨大利益的吸引下，一些不法分子就乘機偽造綠色產品來欺騙消費者，將自身的產品包裝成為具有某種綠色效應的綠色產品在市場上進行銷售，以獲得非法利益。目前全球性的環境保護的呼聲正在加強，消費者都渴求使用綠色產品，但是市場上層出不窮的假冒綠色產品，給消費者的自身利益帶來了損害，也使得綠色產品的發展面臨一些新的困難。僅從輿論和道德的層面來講，打擊假冒綠色產品的力度遠遠不夠，需要通過法律的手段打擊這種非法行為。這些在一定程度上阻礙了綠色營銷的正常進行。

1.3 政府對于環境保護的宏觀調控力度不大

經過多年的社會經濟發展，我國企業在經濟發展的過程中對于環境的污染不斷加大，但是對于污染企業的處罰力度卻還停留在幾十年之前的水平，企業環境污染的成本相對來講比較小，這是很多企業敢于進行環境污染的重要原因。這種現象嚴重損害了企業治理污染的積極性，造成環境污染的加劇。這在客觀上也使得一些企業在發展的過程中缺少了環境保護的意識，缺乏發展環保經濟，促進企業綠色營銷的觀念。另一方面，在當前經濟建設為核心的社會生活領域，一些領導認為出口創匯是企業發展的硬性任務，而環保責任則是一種軟約束。所以在一些經常性的行政干預之下，環保審批往往被簡化掉，環保的支出也被剔出了企業的產品成本，這直接導致一些創匯的先進單位同時也成了污染的大戶。

2 我國實施綠色營銷的思路、對策與建議

面對目前綠色經濟所帶來的機遇和挑戰，如何才能夠更好地克服困難，把握好機會，是我國實施綠色營銷的重要戰略，目前已經成為了我國企業界所研究的重大課題。筆者結合實踐，認為可以從以下幾個方面著手進行努力。

2.1 發展真正意義上的綠色企業

創辦綠色企業是一個逐步完善和發展的過程，不可能一步到位。首先要注意樹立綠色營銷的理念。要成為一個真正意義上的綠色企業，首先要做的就是要更新自身的思想觀念，樹立起開展綠色營銷的理念。如果一個企業不重視綠色營銷的觀念，片面地認為實施綠色營銷只會給企業帶來一些不必要的麻煩，使得企業自身的生產成本增加，造成企業利潤降低，那么該企業必將會受到來自環境保護部門和消費者的抵制，使得企業自身的市場占有率降低。所以，企業應當牢固樹立綠色營銷的理念，積極地培養一批高素質的綜合人才，這樣才能夠促進企業經濟效益的提升。

綠色企業最為重要的就是開發一些綠色產品。企業可以根據自身的實際情況開發一些綠色產品，可以在能源節約、綜合利用以及廢舊物料的基礎之上進行無公害的處理，減少對于資源的消耗。比如在交通領域，一些企業所開放的純電動汽車，就能夠在很大的程度上減少對能源的消耗，既可以很好地保護環境，還能夠為企業自身帶來很好的經濟效益，也能給消費者帶來一定的實惠。開展產品的綠色設計和綠色制造。產品的綠色制造主要是指產品的設計中要注重對于環境的保護，設計出的產品要無污染、易分解，同時可以進行安全的處置。綠色制造主要是盡力避免使用各種有毒的原料和其他的中間產品，減少產品在生產過程中的一些危險因素，使用一些高效率的設備，提升企業自身的經濟效益。最后在產品包裝的過程中也要注重綠色包裝。包裝是產品給人的第一印象，產品第一印象的好壞直接影響著消費者對于產品的購買欲望，綠色產品的包裝在兼顧產品本身性能的同時，要盡力地采用無毒、無公害、可再生的一些產品，避免過度的包裝造成的環境污染。

綠色企業還要選擇好合適的營銷渠道。如果一個企業經濟實力十分的雄厚并想在綠色市場上打開自身的知名度，向顧客提供直接、優質的綠色服務，就必須選擇綠色的渠道進行產品的拓展。所以作為綠色企業在和分銷商進行合作的過程中，必須要審核其綠色的形象和意識，同時也要考慮經銷商的經濟實力等一些綜合性的因素，最終建立有利于企業發展的營銷渠道。價格的制定是企業進行營銷最為重要的環節，綠色企業在發展的過程中要擯棄投資環保等于亂花錢的觀念，而是要樹立誰污染誰付費，環境有償使用等一些新的觀念，將企業用于環境保護方面的投資計入到成本，促進企業的健康發展。

最后，綠色企業還要樹立起綠色營銷的觀念。綠色營銷是一種綠色觀念的滲透，企業可以通過營業推廣、廣告以及公關關系等形式在國際市場上對企業自身的產品進行宣傳，讓更多的人知道自身的綠色產品。另外，綠色促銷也是一種十分重要的行動，企業可以利用多種媒體宣傳自己在綠色領域的各種努力，比如贊助一些綠色活動，參與綠色公益事業等，用實際行動強化企業在公眾心目中的良好形象。

2.2 引導規劃化的環保企業的健康發展

伴隨著各國發展綠色經濟競爭的日益激烈，很多國家在進口方面都設置了綠色貿易壁壘，這要求我國在社會經濟的發展過程中必須要努力培訓和引導一批優秀的環保企業發展壯大，積極走出國門，參與國際競爭，在競爭中獲得企業的進步和發展。

國內企業在發展的過程中可以積極有效地對國外一些環保技術和設備進行引進，通過采取中外合資、合作設計等形式加速自身技術的改造，最大限度地縮小國內企業和國外同行在環保方面的差距，實現企業環保領域的快速健康發展。同時，國內的企業之間可以通過合并重組的方式，組建環保類的大型集團公司，使得企業能夠朝著專業化、國際化的方向向前發展。在環境保護方面，可以鼓勵國內技術力量比較雄厚、管理水平比較高的一些大中型的企業參與到國際合作中，參與各類國際競爭，在不斷的競爭中促進企業自身的健康發展。國內環保業也應該根據自身行業發展的實際情況，制定相應的設備和服務的標準，與國際同行接軌，以便可以在國際競爭中獲得更大的優勢。

2.3 政府應該強化法律和法規建設，為綠色營銷的開展營造良好的外部環境

目前，我國應該重視對于可持續發展以及資源環境保護方面法律法規的建設力度，參照國際慣例，對已經存在的一些環境保護法律法規進行修改，強化執法的力度，最大限度地做到有法可依、違法必究。對造成環境污染和破壞的企業要加大懲罰的力度，用法律的形式在社會上塑造一個發展綠色經濟、開展綠色營銷的良好手段，促進綠色營銷在我國的健康發展。

3 結語

綠色營銷在我國的發展時間還比較短，在我國實施綠色營銷還存在一些障礙，但綠色營銷作為未來社會經濟發展的重要營銷方式，符合環境保護的理念，和目前所倡導的“中國夢”、“營造青山綠水”等一些理念也吻合，有著廣闊的前景。作為中國企業在實施綠色營銷的過程中，一方面，是借鑒國外企業實施綠色營銷的經驗，積極實施“請進來、走出去”的戰略；另一方面，要結合企業自身的實際情況，進行積極的產品創新、營銷創新，走出一條符合中國國情和企業自身情況的綠色營銷之路，促進企業的健康發展。

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[3] 清華.制約我國中小企業綠色營銷的因素及對策[J].現代營銷(學苑版),2011(02).

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1005-5800(2013)09(c)-028-02