美國文化軟實力與文化產業發展——兼論對江西文化軟實力發展的借鑒

畢 琴

（江西師范大學 外國語學院，江西 南昌 330022）

一、軟實力理論概念與文化軟實力研究現狀

在全球化發展的背景下，國與國之間的競爭主要體現為綜合國力的競爭。美國知名學者約瑟夫·奈認為，一個國家的綜合國力，既包括由經濟、科技、軍事實力等體現出來的“硬實力”，又包括以文化和價值觀念、社會制度、發展模式、生活方式、意識形態等的吸引力所體現出來的“軟實力”。約瑟夫·奈撰寫的《硬權力與軟權力》及《軟力量———世界政壇成功之道》等著作，系統闡述了軟實力的概念，內容及其影響。他將軟實力定義為：“一種通過讓人做自己想做的事情而獲得預期結果的能力。這是一種通過吸引而非強迫獲得預期目標的能力。它可以通過說服他人遵從或使他人同意那些能夠產生預期行為的準則或制度來發揮作用。①”約瑟夫·奈認為，一個國家吸引他國的能力源于其文化、價值觀、國內實踐及其被視為合法性的外交政策。②縱觀約瑟夫·奈的軟實力理論，有三個源泉：文化、政治價值觀和對外政策。文化軟實力，主要是指美國的大眾流行文化及其所體現的生活方式的吸引力（如好萊塢為代表的影視文化、麥當勞為代表的餐飲文化、NBA為代表的體育文化，等）；政治價值觀是指西方的價值標準和意識形態，以及相應的政治制度與體系；對外政策影響力則主要包括塑造國際規則和制定國際議題，施加國際影響力，以及塑造良好國際形象的能力。軟實力理論極大地拓展了我們衡量國家綜合國力的視野，突破了以往單純基于經濟、軍事、科技等領域衡量國力的傳統思維，為我們研究世界發展動態提供了新的視角。研究方法上，學界突破了以往規范屬性的軟實力理論研究，拓展了實證屬性的軟實力測度理論。研究取向上，政界、學界、企業界協同合作，突破單純的軟實力理論研究，更注重理論聯系實際，把軟實力研究成果應用于政府理政、企業管理、社會治理等方面。

二、美國文化軟實力發展的歷史脈絡、現狀及其特征

美國文化是美國軟實力的重要源泉，文化軟實力美國綜合國力的重要組成部分，文化軟實力強化了美國硬實力的內容和影響力。約瑟夫·奈說：“不管我們做什么，美國的大眾文化都具有全球影響。好萊塢、有線電視網和互聯網的影響無所不在。美國的電影和電視節目宣傳自由、個人主義和變革（還有性和暴力）。籠統地說，美國文化的全球影響力有助于增強我們的軟權力———即我們的文化和意識形態的號召力。③”美國文化軟實力及文化產業的發展，歷經萌發、培育、成熟發展等階段，通過不同傳播手段和媒介方式滲透世界各國，向全球拓展其文化軟實力的影響力。

1.美國文化軟實力的發展現狀。美國是當今世界第一大文化產業強國，文化產業結構比較優化，產值在國家生產總值占有較大比重，吸引了眾多就業，并帶動了諸多相關產業的發展（如信息產業、金融產業等）。美國的文化產業發展主要集中在文化藝術、圖書出版、影視傳媒、信息與互聯網、旅游娛樂、體育競賽及餐飲美食等產業。隨著市場競爭的加劇，美國文化產業還呈現出了一系列新的發展特點，例如文化企業并購頻繁，文化企業經營范圍日趨多元，文化產業集聚程度不斷增加等。作為世界上第一文化產業強國，美國的文化產業在國內產業結構中位居第二，在出口方面是第一的產業。在全球化過程中，美國文化產業急劇擴張，并在互聯網信息技術的傳導性下，美國文化逐步滲透到全球各地。

2.美國文化的特征。美國文化軟實力及文化產業迅速崛起，具有相當強的吸引力，它必然有它自身的特色與特征。具體表現在：（1）文化的大眾化與流行化。美國文化的大眾化與流行化是其最顯性的特征，主要表現在大眾消費領域，其外在形式是大眾流行性文化產品，如影視戲劇、流行音樂、書刊雜志、體育賽事、文娛表演、網絡社交工具、服飾時裝及餐飲美食等，普及化與流行化速度快。（2）文化傳播的政治性。美國文化的迅速發展，傳播至世界各地，具有雙重目的性，即經濟性和政治性。經濟上是要為其文化產業拓展市場空間，政治上則是要影響其他國家國民的價值觀和意識形態。文化產業作為當代文化存在的重要形態，作為當今世界軟力量的重要來源之一，作為現代文化傳播的重要戰略資源，自然成為美國政府制定和實施對外文化戰略的重要內容。④（3）文化衍生的多元化。美國社會的發展史，其實就是一部移民史。移民文化的植入與多元文化的建構，豐富了美國文化的生命力，衍生了美國豐富和多元的文化。各地移民所帶來的歐洲基督教文化、東亞儒家文化、非洲黑人文化、拉美文化、西亞北非伊斯蘭文化、南亞印度文化，豐富了美國文化的內涵，多種文化融合，使美國文化更顯多元化和活力。（4）傳統文化的現代化與創新化。美國經濟、科技的發展，促進了美國文化的現代化，豐富了美國文化的內涵。信息網絡技術拓展了美國文化的傳播方式，使美國文化內容和形式更現代化。美國電影產業充分利用電腦多媒體技術，電影拍攝與制作更為精致，強化了電影的藝術效果。（5）文化發展的市場化與產業化。美國充分利用其發達的市場經濟體系，大力拓展文化市場，實現文化發展的產業化。文化不僅僅是藝術形式和內容，更是一種產業業態。文化通過實現產業形式，更具發展的生命力和動力。好萊塢的電影業，迪斯尼的文化旅游業，NBA為主導的體育產業，都實現了市場化運作，而且創新力持續加強。

三、美國文化軟實力發展對江西文化軟實力發展的借鑒

盡管由于文化、地理、經濟發展的差異，但美國文化軟實力建設及其產業的發展，對于江西省的文化發展仍然具有一定的參考意義。當然并非照抄美國的文化發展的經驗，其最大的參考價值在于：美國文化能夠發揮本土的優勢、使文化大眾化、流行化、產業化。近年來，江西經濟發展飛速，人民生活水平逐漸提高，對文化產品的需求也在快速上升。基于此，江西地方政府應結合本地實際情況，開發江西本土文化，發展和豐富“贛文化”內容，發展自己的特色文化，提升自己的文化軟實力。

1.大力發展紅色文化。江西是中國革命的搖籃，紅色資源得天獨厚就，是江西發展紅色革命文化的基礎。江西是中國革命和民族解放事業重要基地，留下許多革命歷史文化遺產。紅色革命文化遺產既是中國人民寶貴的精神財富，又是江西發展紅色旅游、推動江西經濟發展的重要資源。江西應充分挖掘和利用紅色革命歷史文化資源，大力弘揚和培育民族精神，積極發展紅色旅游。江西的紅色資源得天獨厚，擁有革命搖籃井岡山、瑞金、興國、南昌八一起義紀念館等紅色革命資源與遺產等。江西地方政府應大力保護和開發上述紅色資源與遺產，加大宣傳力度，適度利用和開發成旅游基地，既能夠弘揚革命精神，又能夠實現旅游產業化，利于當地經濟的發展。江西電視臺每年舉辦的“紅歌會”，日益成為江西宣傳紅色文化的標志性品牌，提升了江西的文化軟實力。通過“紅歌會”，傳唱革命歌曲，弘揚老一輩革命精神，為現代化建設注入新的“正能量”。

2.大力發展綠色文化。綠色生態也是一種文化軟實力，而且這種文化軟實力促進和提升了江西省的經濟、科技等硬實力，提升了江西的文化軟實力形象。多年來，江西一直在推動生態立省，綠色崛起，大力提升江西的生態文化軟實力。江西歷屆省政府重視生態建設，并先后啟動了系列生態文化建設工程，如“山江湖工程”、“三個基地、一個后花園”建設、造林綠化“一大四小”工程、“森林城鄉、綠色通道”建設工程、實施環鄱陽湖生態經濟圈（環鄱陽湖生態經濟城市群）規劃，大力推進生態崛起，綠色崛起。江西注重生態文明建設，形成了一道道獨特的“江西風景”。2012年底，江西森林覆蓋率由2008年的60.05%上升到63.1%，穩居全國前列，主要河流監測斷面水質達標率由2008年的76.3%提高到81.8%，全部11個設區市城區空氣質量全部達到國家二級標準。2011年，江西旅游接待人數達1.6億人次、旅游總收入1106億元，增幅分別位居全國首位和全國第四。2012年前三季度，江西全省旅游人次和收入均超過2011年全年總量。江西的綠色文化軟實力，帶動眾多產業的發展，花卉苗木業、綠色食品業、生態綠色鄉村旅游業（如婺源、三清山等）的發展。良好的生態環境，吸引了越多的外來非污染產業轉移，促進了江西崛起。

四、結語

文化軟實力是衡量一國綜合國力的重要指標，是國家文化產業發展的根基。美國通過強化文化軟實力建設，推動了文化產業的發展，是值得為我國地方文化產業發展所借鑒的。江西加強文化軟實力建設，推動在地特色文化發展，提升江西省域形象和全省文化吸引力，最重要的是大力弘揚和發展江西特色的“紅色文化”和“綠色文化”，推進“贛文化”新的輝煌。

注釋：

①羅伯特·基歐漢，約瑟夫·奈著.門洪華譯.權力與相互依賴（第三版）.北京大學出版社，2002：263.

②約瑟夫·奈.硬權力和軟權力.北京大學出版社，2005：7.

③約瑟夫·奈著.鄭志國等譯.美國霸權的困惑：為什么美國不能獨斷專行.世界知識出版社.前言，2002：5.

④楊明輝.美國文化產業與對外文化戰略.世界經濟與政治論壇，2006，5：111.