論消費主義對人的自我觀的重構

陳 功

（南京師范大學，江蘇 南京 210000）

消費主義是20世紀20年代產生于美國的一種主張消費至上的價值觀與生活方式，發展至今已成為影響全世界人的生活的一種重要思潮。消費主義思潮在影響人們消費方式、生活方式的同時，也在無形中逐步改變人對自身的認識，改變人對自我本質的理解，因而在不斷重塑個人的價值觀。在此過程中，對個人自我觀的影響與重塑是消費主義影響人的重要方面。本文以人的自我本質為視角，分析消費主義思潮、消費文化對人的自我本質的解構與建構邏輯，在此基礎上把握住消費主義思潮下人的自我觀的本質性特征。

一、早期資本主義倫理觀下的人的自我本質

消費主義興起的背景與西方社會從生產社會向消費社會的轉變息息相關，在此過程中，其文化上的重要表現是消費文化的出現。之所以消費文化一出現就迅速地被很多學者關注，并逐步成為研究的重要領域，主要是因為它與西方早期資本主義精神存在鮮明對比。資本主義精神是內核于資本主義的文化實質和精神內核，它與資本主義的社會文化有密切關系。馬克斯·韋伯在其經典之作《新教倫理與資本主義精神》一書中，詳細分析了資本主義精神的內核，早期資本主義的禁欲主義與加爾文新教興起所形成的清教倫理密切相關。“現代資本主義精神，以及全部現代文化的一個根本要素，即以天職思想為基礎的合理行為，產生于基督教禁欲主義”。①韋伯發現了資本主義精神與新教的禁欲主義倫理之間存在相關關系，資本主義精神是在禁欲主義過程中逐步培養出來的。

但是，丹尼爾·貝爾不滿足于韋伯的理論，提出了資本主義的雙重起源：一是韋伯提到的禁欲苦行主義；二是維爾納·桑姆巴特提出的貪婪攫取性。然而，禁欲苦行與貪婪攫取這一對沖動力從一開始就聯系在一起，前者代表資產階級的精密細算和嚴謹精神，后者則代表資產階級的伸張本性。不過，在韋伯看來，“貪得無厭絕不等于資本主義，更不等于資本主義精神。相反，資本主義倒是可以等同于節制”。②這種節制和資本主義的精密計算與西方文化所特有的和獨具的合理主義緊密相關。合理主義不僅僅依賴于技術、法律，還取決于人類適應某些合理行為的能力和氣質。因而，合理化的過程必須考慮各種精神要素，新教倫理與資本主義具有內在的統一性，為資本主義的合理化提供了精神合理性。這首先通過新教倫理精神對資本主義經濟和人的精神氣質的塑造，再而推動資本主義經濟的發展。

在禁欲主義倫理觀下，人的本質首先表現為一種宗教本質，即表現為為了完成上帝天職的倫理信守和義務踐行。實際上，將人的本質看做宗教本質，這是自基督教興起就一直存在的。只不過以前對上帝的信奉主要通過教廷、教會及宗教儀式，新教將對上帝信仰的方式表為自己內心的信仰的同時，實際上開啟了新的視域，這是早期資本主義對生產的關注，即這種禁欲主義不只存在于宗教行為中，更存在于人的生產過程中，精于計算和節儉行為是禁欲主義在生產領域的典型表現。這對人的本質的認識產生了雙重后果，一是將人的本質與生產、與勞動行為密切聯系在一起；二是將人的生產與勞動行為與宗教道德聯系在一起，勞動本身就是對上帝的信奉。早期資本主義文化的這一變化對我們的啟示在于，人的本質與人的生產密切聯系在一起，并通過節儉、精于計算等方式實現自我道德的超越，從而實現對上帝的真正信奉。這實際上揭示了人的本質生成的核心——勞動，人的自我本質是在對象性勞動過程中逐步形成的。

對于人的本質，在黑格爾看來，人的本質是自我意識；而康德將人分為獸性的一面和理性的一面。思辨哲學家們對于人的本質都會從精神、意識層面上來理解。馬克思對于這種觀點是持批評態度的，在繼承費爾巴哈學說的基礎上，提出人的本質的現實性，同時，人的本質更在于它的實踐性質。馬克思指出，社會屬性才是人的本質屬性，人的社會性表明人的屬群性質，即人只有在社會中、在群體中才能得以存在與發展。人的社會性在于人的關系性，社會關系構成人的真正本質。馬克思指出，“人的本質不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和”。③人的社會關系的產生是以實踐為中軸，通過實踐活動來創生社會關系，在對象化的勞動過程中不斷塑造著人的自我本質。馬克思在《關于費爾巴哈的提綱》中指出，“人的思維是否具有客觀的真理性，這不是一個理論問題，而是一個實踐問題。人應該在實踐中證明自己思維的真理性，即自己思維的現實性和力量，自己思維的此岸性”。“全部社會生活在本質上是實踐的”。④實踐活動構成了社會的本質性力量，也構成了人的本質生成的根本性力量。

但是，在資本主義社會，勞動對人的本質的塑造是以異化勞動方式進行的，馬克思對此做過深刻的批判。早在1843年就在《論猶太人問題》中指出，“任何解放都是使人的世界和人的關系回歸于人自身”。⑤在《黑格爾法哲學批判導言》中他指出“宗教是人的本質在幻想中的實現”。“真理的彼岸世界消失以后，歷史的任務就是確立此岸世界的真理。人的自我異化的神圣形象被揭穿以后，揭露具有非神圣形象的自我異化，就成了為歷史服務的哲學的迫切任務”。⑥在《1844年經濟學哲學手稿》中，馬克思詳細闡述了自己的異化理論。盧卡奇在他晚年的《關于社會存在的本體論》一書中指出，“還要強調的是，異化也不斷獲得一種愈益純粹的社會特征，資產階級的純經濟越發展，異化就在資產階級中不斷加深，這是不言而喻的。實利主義的資產階級越是強烈地力圖在全部生活環節上得到承認，超越市民理想，異化就越深刻”。⑦

追求價值的生產而不是使用價值的生產成為資本主義生產的核心特征，因而，對剩余價值的追求成為資本家的根本動力，資本主義的貪婪本性在此過程中得到淋漓盡致的展現。由此，在資本主義社會，對工人來說，勞動并不是人的自主活動，也不是人生命的自主體現，而是工人謀生的手段；勞動并不是人的第一需要，而是強迫工人為資本家創造剩余價值的工具；勞動不是工人的目的，而是一種外在的必然性。由勞動生成的人與人的關系不再是人作為類存在物的自主關系，反而成了奴役人的一種鎖鏈。由此，在資本主義社會中，人的自我本質是以一種異化方式得以生成的，在此基礎上形成人的自我觀表現為以異化勞動為基礎的、物化了的人的本質觀，人的自我本質就是追求價值的不斷增殖，不斷追求財富的增長，“物欲”實際上已經是這種生產方式的內在特質之一，這在消費主義時代更為膨脹。

二、消費主義對人的本質的解構與重構

消費主義將關注核心從生產轉向消費之時，也改變了它對人本質的生成邏輯，這就是通過消費來塑造人的本質。西方理論家指出，消費社會中的文化本質特征就是對“符號”的消費，即在消費主義文化中，商品最重要的屬性不再是“使用價值”，而是其“符號價值”，即商品所具有的象征意義、文化含義。⑧在消費關系中，消費者的需求瞄準的“不是物，而是價值，需求的滿足首先具有附著這些價值的意義”。⑨或者換句話說，就是人們今天在消費中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的象征性符號意義。消費主義對人的本質的解構與建構表現在以下幾個方面:

首先，將物化的“我”轉變為符號化的“我”。物化是資本主義生產方式的根本性特征，這實際上是異化勞動造成的結果，盧卡奇在《歷史與階級意識》中指出，“我們的目的在于把物化作為構成整個資產階級社會的普遍現象來理解”。⑩在物化社會下面，人的社會本質是一種物質化的本質，即以物的關系表征著人的關系，這表現為資本主義的商品關系與貨幣關系，商品拜物教、貨幣拜物教、資本拜物教是其鮮明體現。在此基礎上，人的本質被“物”的本質取代，人的自我由物質性內容來填充，這樣，“我”就在這其中缺席了，“我”已經被無意識地隱藏起來了，人的意志、理性思維等在物化關系面前變得軟弱無力，剩下的只是物與物之間的關系。

消費主義并沒有改變 “物化”在社會生產中的核心特征，反而強化了“物化”關系在人的社會關系中的性質，并將對“物”的象征推向對“符號”的滿足。物質性成分本身是消費主義強調的“消費符號”的物質載體，但它已經沒有實際意義，相反，被抽象化的“符號”成了消費關注的核心。物化關系逐步被符合關系替代，這使得人的本質變成一種符號性本質，人就是在消費各種符合中獲得自己的存在，并體現出人的本質。這實際上是比物化關系更為深層次的異化關系，是一種高度抽象化的、符號化的異化關系。

其次，將人的欲望無限放大，從而使人自我被物欲所征服。鮑德里亞指出，“過去意義上為滿足需要（needs）的消費轉變成為為滿足欲望（wants）的消費，亦即對欲望本身的消費”。?馬爾庫塞區分出“真實的需求”與“虛假的需求”，“虛假的需求”是指那些在個人的壓抑中由特殊的社會利益強加給個人的需求：這些需求使艱辛、侵略、不幸和不公平長期存在下去。在技術合理性不斷發展的情況下，“壓制性需求的盛行是一個在無知和失敗氣氛中被認可的既成事實”。在消費主義影響下，從滿足消費者的“真實需要”轉變為滿足消費者的“虛假需要”。?由此，人不是為了滿足人的需要，而是被欲望所奴役，并成為滿足欲望的工具。

第三，將人的勞動本質轉變為人的消費本質，并通過消費確立人的地位、身份等象征形式。這主要是基于消費主義將人的本質的創生性質從生產領域轉向消費領域，并通過消費來確立自己的身份、地位、權勢。在此基礎上，人成了一種消費文化符號的機器，并通過符號消費來確認自身的價值。由此的結果是，它將享樂主義的價值觀作為人的根本價值觀，從而影響人的思想與行為，這樣，它改變了早期資本主義的禁欲主義倫理觀，使享樂不是生產成為人的本質的表現。丹尼爾·貝爾認為，享樂主義世界觀是一種現代主義的表現，現代主義造成的資本主義文化和價值觀念的新變化——比如大眾享樂主義代替禁欲主義，娛樂道德觀代替行善道德觀——看成是資產階級世界觀的消亡。享樂主義的世界“是一個虛構的世界，人在其間過著期望的生活，追求即將出現而非現實存在的東西。?

第四，消費主義通過群體象征形式使個人的“自我”缺失化，從而使個體被群體消費所奴役。一方面，在消費社會中，群體象征意義是人們消費的重要指標，在消費的過程中，我由于有了這種消費行為，或者說擁有了這個消費品，我在別人眼中就是特別的，就是跨入了某個更高階層，在消費主義影響下的消費中，人們關注的是別人眼中的“我”。另一方面，消費是一種社會行為，非理性消費行為是消費主義的具體表現，“從眾消費”就是其中一種，這里所說的“從眾消費”顧名思義，就是指消費的時候是一種跟從性的。社會心理學中的“自我概念”的確是在團體參與中塑造起來的，但是，消費主義讓你陷入了群體的迷思，從眾消費也就是說我們的選擇是一致的，心理的傾向是一致的，這種消費群體是傾向于尋求共識的，而傾向于尋求共識而不是深入分析時就會出現群體迷思。所以在消費中，這種群體迷思的現象得到了明顯體現。群體迷思的形成也就以為著去“個體化”，“自我”迷失在共同群體消費中。

最后，消費主義建立起來是一種以消費為中軸的，通過各種技術合理化方式而形成的流動性的、強制性的生活秩序與統治秩序。消費主義強調對人的眼球的吸引，從而引起欲望，并通過傳播媒介、大眾娛樂的方式傳播其價值，宣傳產品。貝爾勾勒出了與20世紀五六十年代享樂主義盛行的文化特征，它稱之為現代主義，現代主義的特征：一是從理論上看，現代主義是對秩序，尤其是對資產階級酷愛秩序心理的激烈反抗。二是在體裁上，產生出一種稱之為“距離的銷蝕”現象，其目的是即刻反應、沖撞效果、同步感和煽動性。三是對傳播媒介的重視。?由于強調運動感、變化感和對形式的變革，造成的結果就是虛無與自我。在現代主義的沖擊下，貝爾認為資產階級世界觀已經消亡，早期資本主義那種理性至上、注重實效、節儉的品格已經蕩然無存。隨著現代主義的出現與發展，資本主義早期的禁欲苦行主義被享樂主義取代，行善道德觀被娛樂道德觀取代。因而，大眾文化、享樂主義在資本主義社會盛行。這造成的社會統治后果是通過技術、傳媒、娛樂等方式將人納入到消費體系中，這樣，整個社會就被整合到了一起，盡管是以異化的、否定的方式統治著。馬爾庫塞指出，“在大眾消費過于發達的地區，被管理的生活成了整體的健全生活，為了維護它而把對立面統一起來，這是純粹的統治形式。反過來，它的否定表現為純粹的否定形式。一切內容似乎都歸結為一種抽象的結束統治的要求，這是唯一真正革命的迫切要求，是使工業文明的成就發揮效力的事件。這種否定是面對它的現存體系的有力對手，便表現在‘絕對拒絕’這一重要政治形式上——現存體系越是發展，它的生產力減輕生活負擔，這種拒絕也就越顯得似乎沒有理由。 ”?

三、對消費主義自我觀的批判與引導

什么是真實的自我？自我如何展現出價值。希臘德爾菲神廟中的銘文“知汝自身”提醒我們每一個人都要關注自身的心靈，關注自身真實的內在世界，物質是我們生存的基礎，在有了物質保證的同時，我們更多地應把目光投向我們的意義世界、價值世界，關注我們自身。只有這樣，我們才能夠在消費社會中破除消費迷思，找到自己的方向和價值所在。

1.科學社會信仰體系的建構。

一個社會中主流的信仰體系是該社會的核心價值觀，是占統治地位的意識形態。馬克思指出，“統治階級的思想在每一時代都是占統治地位的思想。”“占統治地位的思想不過是占統治地位的物質關系在觀念上的表現，不過是以思想的形式表現出來的占統治地位的物質關系；因而，這就是那些使某一個階級成為統治階級的關系在觀念上的表現，因而這也就是這個階級的統治的思想”。?由此，一個社會的主流信仰體系是以該社會的生產方式為基礎的，并以該社會的政治統治方式為保障。

消費主義作為一種價值觀和信仰體系，為不少人所信奉，這根源于現代社會生產力發展基礎上的較為豐富的物質財富，更為根本的原因在于現代社會發展過程中的社會發展邏輯。這個社會邏輯就是以資本為軸心的整個社會生產體系，資本的逐利性質決定了它要不斷開發人的欲望，通過物質生產、文化生產來創造新的符號，滿足人的欲望。但是，這一邏輯下的現代社會造成了消費的巨大增長與資源匱乏的矛盾，鮑德里亞指出，“讓我們遭受奢侈的，戲劇性的匱乏則是我們自己的社會邏輯”。?這一社會邏輯既是資本邏輯的結果，又是資本邏輯加劇社會矛盾的關鍵所在。在這一邏輯基礎上，現代社會的主流信仰體系往往成為為資本辯護，或者為資本原則所奴役，消費主義價值觀是一種被資本原則奴役的價值觀，一旦這種價值觀成為一個社會的主流，觀念上的享樂主義與經濟上的資本原則就會將個人、群體完全地限制在以資本為基礎、以消費為手段的消費主義牢籠當中。

但是，我們不能讓資本原則肆意橫行，我們要關注國家、政黨在現代社會中科學的信仰體系建構的主導性力量。要讓黨與國家在倡導科學的主流價值觀中起著主導作用。對于科學的主流價值觀或信仰體系的建構，要以人的自由全面的發展為目標，而不能以一個社會的經濟增長，甚至資本的增殖為目標。基于此，一個社會科學的信仰體系要為宣傳人的發展作出貢獻，而不能被物欲左右。要在社會物質財富豐富的基礎上，提升人的精神品質與精神境界。最后，它還要真正成為人們信奉的價值體系，成為人健康發展的精神食糧。

2.認清自我，形成科學的自我觀。

個人的價值體現為他對他人、對社會的關系，從實用主義角度講，這種關系表現為他對其他關系的有用性，從哲學上的價值關系來講，這種效用關系表現為人作為社會主體對其他人、對社會的實踐性、創造性，換句話講，即他對社會的貢獻。消費主義自我觀下的人的價值的實現表現為消費，而不是表現為對社會的貢獻，這完全顛倒了整個社會的價值邏輯。

與此同時，一個人的價值往往表現為他對自我的認識是否正確，這既是建立在科學價值觀、自我觀基礎上，更是他愿意為社會作貢獻，創造社會價值的主觀性前提。由此，如何認清自我，往往成為一個人自我價值觀健康發展的前提。于是應經常思考，我內心最想要的是什么？我的價值最終表現為什么？等等，這些問題既是對自我的追問，更是認清自我的一種方式。

認清自我的最終目的是形成科學的自我觀，這實際上表現為形成正確的心智模式與價值觀。在此基礎上，我們既要關注人的自我價值表現為它對社會的意義與貢獻，又要關注自身主觀世界的建構，強調在實踐基礎上對自我主觀世界的改造。所以，我們在滿足了物質需求的基礎上，應該要建構自己的意義世界，通過意義世界的建構來豐富自我、發展自我。

注釋：

①馬克斯·韋伯.新教倫理與資本主義精神［M］.四川人民出版社，1986：170.

②馬克斯·韋伯.新教倫理與資本主義精神［M］.四川人民出版社，1986：16.

③馬克思恩格斯選集（第1卷）［M］.人民出版社，1995：56.

④馬克思恩格斯選集（第1卷）［M］.人民出版社，1995：55-56.

⑤馬克思恩格斯全集（第3卷）［M］.北京：人民出版社，2002：189.

⑥馬克思恩格斯全集（第3卷）［M］.北京：人民出版社，2002：200.

⑦盧卡奇.關于社會存在的本體論（上卷）［M］.重慶出版社，1993：273.

⑧方亞琴.國內外消費主義研究綜述［J］.渤海大學學報，2008，（5）.

⑨鮑德里亞.消費社會［M］.南京大學出版社，2001.

⑩盧卡奇.歷史與階級意識［M］.重慶出版社，1989：110.

?鮑德里亞.消費社會［M］.南京大學出版社，2001.

?赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人——發達工業社會意識形態研究［M］.重慶出版社，1988：5-8.

?丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾 ［M］.三聯書店，1989：110-118.

?丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾 ［M］.三聯書店，1989：31-32.

?赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人——發達工業社會意識形態研究［M］.重慶出版社，1988：5-8.

?馬克思恩格斯選集（第1卷）［M］.北京：人民出版社，1995：98.

?鮑德里亞.消費社會［M］.南京大學出版社，2001：49.

［1］馬克思恩格斯選集：第1卷［M］.北京：人民出版社，1995.

［2］馬克思恩格斯全集：第3卷［M］.北京：人民出版社，2002.

［3］鮑德里亞.消費社會［M］.南京：南京大學出版社，2001.

［4］馬克斯·韋伯.新教倫理與資本主義精神.成都：四川人民出版社，1986.

［5］盧卡奇.關于社會存在的本體論［M］.重慶：重慶出版社，1993.

［6］盧卡奇.歷史與階級意識［M］.重慶：重慶出版社，1989.

［7］赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人——發達工業社會意識形態研究［M］.重慶出版社，1988.

［8］丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾［M］.上海：三聯書店，1989.

［9］方亞琴.國內外消費主義研究綜述［J］.渤海大學學報，2008（5）.