外貿企業轉內銷市場的困境及策略分析

廣州大學華軟軟件學院 武 峰

長期以來，數量龐大且極具活力的外貿企業一直是廣東經濟高速發展的重要動力，但是也使得廣東的外貿依存度高達155%，超過全國平均水平的兩倍多。盡管政府已經看到廣東發展模式的隱憂，但是長期處在高速增長之下的外貿企業們，似乎不大在意所謂的“一條腿走路”。然而全球的經濟危機的到來，不僅使得眾多外貿企業失去大量海外訂單、庫存壓力驟增、開工嚴重不足，也使得廣東這個中國GDP和外貿進出口的第一大省，成為了全國的“重災區”。人民幣匯率不斷浮動使得對外貿易中的匯率風險逐漸增大2006年5月15日，銀行間外匯市場美元等交易貨幣對人民幣匯率的中間價為1美元對人民幣7.9982元，人民幣匯率破八。2008年4月10日，人民幣對美元匯率中間價跌破7.0關口，報6.9920。至今仍在6.83附近徘徊，人民幣對美元不斷升值導致了出口企業的利潤被吞噬。出口退稅率不斷調整致出口產品定價難度加大從2007年7月1日起，國家為控制出口增長過快，順差過大，減緩由此帶來的貿易摩擦。出口退稅政策不斷調整，使得中小企業很難把握，產品定價難度加大。新的《勞動合同法》自2008年正式實施后，企業用工成本大約平均上升了10%左右，大大提高了勞動力成本。國內出口的中小企業如何正確認識當前危機，采取積極有效的應對措施降低風險、減少損失的前提下謀求更好的生存與發展，成為一個迫在眉睫的課題。

1.外貿出口面臨的困境

1.1 國際金濟環境惡化

一是世界經濟持續下行，次資危機繼續深化，使全球投資者和消費者信心受挫，主要發達國家自主增長動力不強，全球外需疲弱；二是貿易保護主義抬頭。各國紛紛采取保護措施，貿易摩擦政治化的傾向日益突出；我國部分外貿商品的退稅調整，讓依靠外貿出口的企業，所獲得利潤再次被壓縮。

1.2 國內用工成本上升

原材料漲價，勞動法的實施，退稅調整，許多制造業企業頻臨倒閉。原材料價格上漲太快使企業不知怎么跟客戶報價，這樣導致許多的老客戶訂單流失。同時我國2008年2月開始勞動法的實施，強制性簽訂按勞動合同，參加養老保險等規定無形增加外貿企業用工成本。

1.3 人民幣升值

近幾年，人民幣匯率一直呈升勢狀態，最近一次人民幣對美元即期匯率19年來首次突破6.21，對外貿出口帶來很大的影響，導致原來一直用外匯結算的企業利潤空間進一步壓縮。人民幣單邊升值不僅提高了出口成本，降低了我國商品出口競爭力，而且企業無法規避匯率風險，不敢簽訂時間較長的訂單。

2.外貿中小企業轉內銷可行性分析

2.1 國內旺盛的經濟增長

隨著國內經濟快速發展，擁有14億人口的中國有很大的市場需求，生活質量的提高，人們的消費水平也不斷提升。所以，人們對于質量好優質產品也有很大的消費能力，這為外貿企業轉內銷提供了挖掘潛力。

2.2 我國電子商務快速發展

近年來，中國的電子商務快速發展，交易額連創新高。官方統計數據顯示，過去5年中國電子商務交易額年均增長28%，2010年中國電子商務市場交易額達4.5萬億元人民幣，而2011年僅上半年電子商務交易總額就已達去年70%。隨著電子商務在各領域的應用不斷拓展和深化、相關服務業蓬勃發展、支撐體系不斷健全完善、創新的動力和能力不斷增強，電子商務正在與實體經濟深度融合，成為推動國民經濟增長的新動力。如果外貿企業能有效利用好電子商務平臺的信息和服務，我相信外貿轉內銷的轉型過程并不會如此艱難。

3.外貿中小企業轉內銷存在的問題

3.1 外貿企業在國內外市場的經營模式存在差異

外貿企業的出口主要面對的是商家，少有消費終端，特別是加工企業很多是做貼牌生產，客戶相對穩定，只需要根據外商的要求來生產、保證產品的質量就可以獲利，不需要考慮品牌、渠道、市場推廣等銷售和市場問題。而現在由外貿轉做內貿，外貿企業直接面對的是競爭激烈、消費者需求不同的國內市場，這就需要其不僅要對國內市場進行調研分析、充分了解消費者的需求，還要在市場細分的基礎上，衡量自身的優勢、劣勢和轉內貿的機會、威脅，確定企業能夠進入的目標市場，開發出符合消費者需求的產品，并且對產品進行品牌定位及傳播。如果外貿企業不能及時轉變經營理念、經營模式，轉內貿不僅解決不了企業的困境，而且還有可能“引火上身”。

3.2 國內外市場的貿易制度、交易方式、結算方式等也存在著差異

當前，我國外貿遵循的是國際貿易制度，包括商檢、信用證、出口信用保險制度等，這在很大程度上可以保證外貿經營的規范性；而且，國外中間商大多實行自營，零售商向供貨商買斷商品后再銷售，這就不存在國內常見的返點、回款時間長等問題。因此，外貿企業的貨款和利益能較好地得到保障。但在國內貿易中，供貨商采取的是直接進入零售企業的貿易方式，一般需要其支付高額的進場費以及名目繁多的雜費，并且大多數零售商都要求先進貨后付款以及無條件退貨等，這樣就使供貨商的收款周期較長、風險較大。有的零售商甚至故意拖欠貨款，更加劇了供貨企業的資金周轉困難。此外，外貿的特點是大批量、少批次，而內貿的特點是少批量、多批次，這也讓外貿企業很不適應。內外貿在結算方式、交易規則等方面的差異，使得廠家和供貨商都缺乏安全感，不敢輕言進入“誘人”的國內市場。

3.3 品牌在國內的知名度和認可度不夠

創建品牌，對于任何一個處于激烈市場競爭中的企業來說都是至關重要的。如果說一個做外貿貼牌生產的加工企業可以不關注自創品牌的話，那么其要轉入國內市場進行產品銷售就必須建立自己品牌了。而我國現有外貿企業最大的不足之處，就是缺少品牌或其品牌在國內的知名度和認可度不夠。某些品質一流的外銷產品，因主要行銷國外市場，而使其不被國內消費者所知。所以，打造品牌、提升品牌在國內市場上的影響力，已成為外貿轉內貿企業的一個急迫的戰略需求。這也是一個讓無力創建品牌的中小型外貿企業倍感壓力的問題。

4.外貿中小企業轉內銷的方法策略

根據上述中小企業外貿轉內銷中所遇到的問題，我們可以通過兩個案例總結經驗，第一個案例是樂翔跑步機，它作為上海樂動體育用品公司旗下內銷品牌，是外貿轉內銷最有代表性的企業，而且樂翔健身器材作為歐盟免檢產品，樂翔以其質優價廉的高性價比贏得不少國內外消費者的贊許。其生產工藝售后等方面與歐美大品牌相比毫不遜色，在中國自主健身器材外貿內銷品牌中，樂翔穩居國內健身器材外貿轉內銷首位的位置。第二個案例是安麗集團有限公司，是一家專門生產銷售童襪的企業，近兩年他們也在試圖拓展國內市場，但國內市場不夠成熟、不夠規范，而且公司自身缺乏運營團隊，渠道模式等多種因素，導致他們的產品進入國內市場形成了非常大的阻礙。

中小企業要實現外貿轉內銷，需要將渠道系統和品牌系統作為切入點，用外貿的質量做內銷市場，構建自主品牌，掌握行業話語權，開拓多樣式渠道營銷。根據最新的市場調查，由于國內市場產品質量參差不齊，仿制品較多，消費者更傾向于樣式新穎，款式獨特的外貿產品，所以開拓國內市場，我們可以著重構建渠道系統以及品牌系統。

4.1 構建渠道系統

(1)市場調研及市場定位。根據市場調研分析產品的市場空間，利潤價值，以及產品與市場需求對接，確定產品的市場定位，制定產品策略，價格策略和營銷策略。

(2)重組營銷體系。實現“外貿+內銷”兩條腿走路的穩健發展策略，在保持外貿市場份額的同時，積極開拓內銷市場，進行雙營銷目標群體，拓展B2B和B2C兩個目標市場，堅持4C和4P營銷理論。

(3)營銷渠道多樣化。渠道設計靈活多變，根據企業自身特點可選擇網絡直銷、網絡間接銷售，或者兩者相結合方式。

(4)市場化的營銷團隊。組建健全的營銷組織和專業營銷人才隊伍，才能幫助企業迅速解決開拓內銷市場的諸多阻礙，通過引進優秀的營銷人才，對公司內部員工進行培訓、調整及整合，是拓展國內市場的關鍵。

(5)改變業務結算模式。采用適合國內銷售的結算方法，轉變外銷單一的結算模式。

(6)重組產品線改變利潤體系。尋找適合國內銷售的獨特賣點產品，重組國內市場的產品線，改變利潤體系以支撐中小企業順利轉型。

4.2 構建品牌系統

品牌系統，不是企業進入成熟期后的附屬物，而是企業快速導入市場、助推銷售的催化劑。應該從以下幾個方面來完成。

其一，品牌定位。外貿轉內銷中小型企業在打造產品的品牌系統之初，要對品牌進行精確定位。打造獨特賣點，是企業在產品定位時要做的核心工作。確立企業品牌的核心價值。企業絕不能降低產品品質，企業需要對消費者明確自己的基礎承諾，這將使消費者對產品放心，對品牌有好感。

其二，創立自主品牌。自主研發、創新科技作為企業發展的原動力，在成熟的品牌系統下，產品更易被消費者接受，自主研發能使企業掌控行業的話語權，快速幫助企業占領一定的市場份額。

其三，研發新產品，做同類產品的差異主角。對于產品的研發，要適應市場需求，客戶需要，回歸產品的性價比，用外貿的質量開拓國內的市場，在細分市場中成為領導者。

4.3 外貿轉內銷的成功案例

廣州市鎮興工藝制品有限公司成立于1994年，長期為Joola代工生產，該公司擁有先進的生產設備，專業生產乒乓球拍及其配套體育用品。公司產品通過ISO9001：2000國際質量體系認證，ITTF（國際乒乓球聯合會）認證，遠銷歐美，澳洲和東南亞等國家和地區。在產品質量、產品款式、產品價格在國際上都具有競爭力。該公司為了增長業績，提高知名度，積極嘗試外貿轉內銷的方法和經營策略。

4.3.1 充分借助電子商務平臺構建新的營銷渠道樹立自身品牌

該公司首先加入中國最有代表性的電子商務網站，比如注冊阿里巴巴、中國制造網會員并在國內最大的C2C電子商務平臺的淘寶網開通了淘寶店鋪，將部分產品通過網絡來對國內消費者提供銷售。其中主要選擇中低價位商品，打造實用品牌，使產品迅速啟動市場。在產品推廣中重點突出質量保證認證，提高網絡消費者的信任度。

通過網絡口碑樹立商品的美譽度，另外通過法規完善自主知識產權，強化創牌意識，建立消費者心目中的知名實用品牌。也可以通過產品VI設計，產品包裝，打造獨特外包裝，統一的顏色風格，統一產品LOGO實現品牌認知度提升。

4.3.2 充分利用電子商務營銷策略推廣產品

網絡營銷的推廣方式完全不同于傳統店面的營銷推廣。比如網絡營銷首先要在產品的描述、商品圖片的拍攝效果、網絡店鋪展現效果上做到吸引眼球，引起消費者的注意。其次，加強網店客服的培訓，提高接單量及轉化率，對新產品要及時更新，促銷信息及時發布。積極學習和利用網絡推廣工具，比如淘寶直通車，營銷寶，微博營銷等方法。最后，可以將淘寶店鋪，熱銷產品在國內各大搜索引擎網站進行推廣，借用免費的手段比如百度百知，新浪愛問等實現產品推廣，提高瀏覽量。可以創建淘幫派，發布店內最新活動消息，吸引更多潛在用戶光臨本店；或通過淘光客進行間接營銷。

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