電子商務環境下的企業營銷策略

李志元

（大同煤炭職業技術學院 經濟管理系，山西 大同 037003）

責任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com

隨著電子商務的蓬勃發展，企業經營環境發生了深刻的變化，原有的以產品為導向的傳統營銷策略已不適應現實需求，企業必須轉變觀念，實施以消費者為導向的新型營銷策略。電子商務環境下的企業營銷主要是借助于互聯網技術，以網絡為載體，實現企業和消費者之間的零距離互動營銷，屬于營銷的一種直銷方式［1］。其社交媒體營銷是互聯網發展的一種新型營銷，因其顯著優勢而受到大家的喜愛，成為企業經營發展新的營銷策略。

一、電子商務環境下企業營銷與傳統營銷的比較優勢

提供更加便捷的購物服務。電子商務環境下的企業營銷使消費者享受更加便捷的購物體驗。電子商務可以讓消費者不出家門就能買到自己想要的商品，特別是在互聯網如此發達的狀況下，網上購物、手機購物已成為普遍現象，免去了消費者逛店選物的成本；企業可以在網上與消費者零距離的接觸，針對消費者的需求及時展開營銷，促使交易的成交。由于消費者的個性化需求得到極大滿足，只要企業搭上電子商務平臺就會有長足發展，這也是現在眾多企業都在利用網絡平臺銷售自己產品和服務，比如我們常見的淘寶商城，他們使得消費者在購買同等質量的商品時享受更加便捷的服務。而傳統的銷售模式則需要消費者進店進行購物選擇。

加速信息傳播速度和范圍。電子商務環境下的企業營銷只是現實環境下的一個分支，它是借助于互聯網的發展而逐漸形成的，互聯網的優勢會給企業營銷帶來空前發展機遇。比如企業推出降價促銷活動時，利用網絡平臺消息會迅速傳播開來，吸引不同區域、不同層次的消費群，再加上消費者盲目跟從心理，降價促銷有可能會取得脫銷的效果。而傳統的促銷模式主要依賴于店面張貼降價消息，或者派發傳單等等，范圍較小，消息的傳播速度受到局限，很難取得網絡促銷帶來的效果。

突破銷售的地域限制。電子商務下的企業營銷可以有效突破地域限制，進行跨區、跨時銷售，這也是網絡營銷的最大優點，對于企業拓展市場有很大的幫助。網絡營銷可以讓消費者隨時隨地購買到自己需要的商品。而傳統的營銷方式，需要店面售貨員和消費者進行直接面對面的溝通，消費者的用戶群也就局限于店面附近人群，除了比較出名的商場會迎來其他區域消費者外，區域外消費者光顧的次數也極為有限。

建立與消費者良好的信任關系。電子商務下的企業營銷是以互聯網為載體而進行的直接銷售模式，它與傳統模式的主要區別在于客戶的直接體驗。傳統營銷模式，消費者可以對商品進行直觀的感受和體驗，體驗的影響也局限在自己所處的環境。而網絡營銷通過企業銷售人員的單方面描述，雖然無法直觀感受和體驗，但消費者會利用網絡查看其他消費者對企業產品或服務的評價，同時會將自身的購買經驗在社交媒體上分享。虛擬或夸大的商品信息會淹沒在網絡世界。因此，為了企業聲譽和持久經營，企業不能虛擬商品信息，對產品描述要真實，贏得消費者信賴。

二、企業開展網絡營銷具體策略

轉變營銷觀念，樹立企業良好形象。目前企業都在開展網絡營銷，投入大量資金建設公司網站、開辦網上商城，開展各種團購等，但由于缺乏必要的專業人才和洞察市場的能力，大多數企業只是把電子商務作為自己的銷售渠道，沒有真正的上升到戰略的地位加以對待。因此，企業應從戰略的高度充分認識發展網絡營銷和搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，根據企業的屬性制訂切實可行的推廣計劃，分類指導、逐步實施。在市場經濟中，企業之間的競爭是必然存在的，也不乏許多企業在競爭中被吞并和淘汰，因此，在企業的生存法則中，我們必須要立足于企業的根本，維護企業的形象和傳遞企業的文化價值理念，企業網絡形象的風格要統一，能夠反映企業文化特點，以便于公眾識別［2］。同時，企業也可以借助互聯網平臺傳遞正能量，積極投身公益事業，獻出自己的愛心。比如，在汶川和雅安地震時，許多企業積極捐款捐物，這無疑會給企業帶來良好的正面形象，促進企業的發展。因此，無論是在現實的企業營銷中，還是在電子商務環境下的網絡營銷中，只有維護好企業的形象，才能順利開展企業營銷。同樣，由于網絡市場的開放性，使得消費者有更多的選擇權，客戶消費的根本是信賴好的品牌，因此企業可以在整個營銷策略中樹立企業良好的品牌形象，提升品牌的知名度，有效拓展消費市場，并贏得消費者的品牌信賴，實現品牌戰略。

把握客戶消費心理，采取系統網絡促銷活動。市場經濟使得消費者的選擇更加多樣化，企業間的競爭也更加激烈，如何吸引消費者是所有企業一直思索的問題。在電子商務中，無論是大企業還是中小企業，都會推出吸引消費者眼球的系列優惠活動，實現“以量取勝”的網絡促銷，比如，電子商務的幾個行業巨頭，京東、國美、蘇寧和淘寶商城等等，都會在比較特殊的日子展開商業大戰，采用限時降價促銷活動，在2012年11月11日那天，天貓總金額達到191億元人民幣，充分利用了消費者愛便宜的非理性消費和從眾消費心理，實現快速拉攏消費人群，讓消費者真正買到物美價廉的商品。良好的網絡促銷活動并非雜亂無章的降價促銷，而是需要科學、系統的活動策劃和實施，針對商品的使用人群，采取不同的促銷策略，比如網上折扣、網上贈品、網上積分抽獎等系列活動，也可以為客戶辦理會員卡，累積客戶的消費金額，進行折扣優惠活動等［3］。同時，企業需要保存客戶的聯系方式，通過手機短信或微博、微信告知客戶優惠活動，做到及時宣傳，企業只有善于采取優于同行之間的促銷策略，才能在競爭中優先占據市場。另外，近年來，出現了一個比較新型的網購方式——團購。團購是電子商務市場下的時尚產物，這種網絡營銷方式的受眾群主要是年輕一代，他們的經濟能力有限，也會和現實市場價格進行對比，認識到團購價格的優惠。再加上團購網站上可以清楚看到已團購人數，使消費者不去考慮自己的實際需要而追隨大眾進行盲目消費，因此，消費者“求廉”的心態和從眾的心理，是他們消費的主要動機。

加強售后服務，提高企業口碑。消費者的口口相傳是最好的宣傳方式，口碑營銷不是一種新生的、單一的營銷模式，而應該是一種營銷核心思路，所有的營銷戰略都應該圍繞營造企業良好口碑而展開，要贏得消費者的好口碑不僅要保證商品質量，更要加強售后服務，因為電子商務環境下的網絡營銷屬于直銷模式，雖然有很多便捷，但是消費者對商品只能遠看，而不能近距離體驗，盡管現在網絡營銷對商品的描述很詳細，但實際商品也可能會和消費者的理想狀態存在一定差距，因此，售后服務就是解決這一事件的窗口，網絡營銷當然也包括服務營銷，只是其服務對象是企業的直接消費者，企業在進行網絡銷售的售前服務時，必須有針對性地為客戶提供恰當的咨詢信息，且保證信息適合客戶的真正需要，不能因為一味的推銷商品，而虛擬商品信息和夸大商品實用價值；售后服務時，要做到及時快速解決客戶的問題，有效平衡各種經濟利益，減少客戶的再度經濟損失，這對提高企業客戶忠誠度有很大作用。

［1］王殿升，祝振欣.淺析電子商務對企業營銷的影響［J］.中國商貿，2011（26）.

［2］楊永亮.移動電子商務下的團購網站營銷策略分析［J］.中國電子商務，2013（1）.

［3］鄭玉香.略論網絡營銷的發展及對企業經營方式的影響［J］.沈陽師范學院學報（社會科學版），1999（1）.