定格動畫廣告價值的若干思考①

馬景雯

（馬鞍山師范高等專科學校 藝術設計系，安徽 馬鞍山 243000）

責任編輯 強 琛 E－mail：qiangchen42＠163.com

近年來定格動畫越來越多地應用于影視廣告中，可口可樂、耐克、索尼、惠普等著名品牌，甚至連香奈兒這種國際一線奢侈品品牌也頻頻使用定格動畫廣告。這些國際品牌之所以使用定格動畫的形式來制作如此重要的廣告，是因為質樸的定格動畫廣告是一種獨特的廣告表現形式，在眾多廣告形式中獨樹一幟、奪人眼球。

一、動畫影視廣告概述

動畫影視廣告是一種表現手法獨特的藝術形式，區別于傳統印象中以娛樂或藝術表達為訴求的動畫形式，它是一種以傳達明確信息為目標的功能性動畫形式。動畫影視廣告的核心依然是廣告，只是以動畫的形式加以包裝。動畫的觀眾群體眾多，各個年齡層的觀眾都可以在動畫里找到自己的關注點。動畫以其獨特的視聽表現力、不受客觀因素制約的創意以及濃郁的藝術氛圍而深受觀眾的喜愛。當下，日益成為社會中堅力量的“80后”正是伴隨著動畫而成長起來的，動畫這種獨特的表現形式勢必對其產生強大的心理影響。以動畫的表現形式來宣傳商品的廣告無疑是利用了動畫形式獨特、創意自由、明確易懂、受眾廣泛、吸引力強的特點，所以動畫影視廣告能快速抓住消費者的注意力，在輕松、幽默的氛圍里灌輸廣告所訴求的理念。

經典的動畫作品會催生出經典的動漫形象，對于廣告商而言，這些動漫形象無疑是最好的產品代言人，它們本身就擁有強大的觀眾群體，而這些觀眾群體就是廣告效應下隱在的消費者。比如，以喜羊羊、灰太狼為主角的步步高學習機廣告，一經推出就受到了廣大小朋友及家長的喜愛，其中的動漫形象灰太狼所說的廣告臺詞“你會讀么”更成為小朋友的口頭語，這種社會效應對于廣告而言無疑是成功的體現，而其與動畫的結合則是成功的關鍵。這個案例也讓商家看到了動畫影視廣告的巨大商業價值。

二、定格動畫廣告的具體價值

隨著科技的發展，動畫影視廣告中二維動畫、三維動畫所占比例越來越高，為了迎合消費者的獵奇心理，越來越多的商家開始把目光投向動畫的另一個領域——定格動畫。定格動畫，簡而言之，是指把可以從自然界直接獲取的實物、真人或者自己加工制作的場景和各種偶型（泥偶、布偶、木偶等）作為對象，通過拍攝器材記錄其位置的移動或姿態的改變，把一張張圖片連接起來，以獲得連續動態效果的一種動畫形式。定格動畫與手繪動畫、電腦動畫共同構成了現代動畫的三大種類［1］（P1～7）。

（一）獨特的視聽語言魅力

動畫廣告制作手法的獨特性注定了其特殊的視聽風格魅力：風格多變的藝術氛圍、角度多變的鏡頭語言、與動畫相匹配的節奏明快的背景音樂。定格動畫廣告既具有動畫廣告的一般特征，鏡頭語言的運用不受客觀因素的制約，又具有自身的優勢。定格動畫廣告利用具體的實物與背景音樂相結合的形式，讓觀眾在欣賞其藝術性的同時又能明確感受到消費指引。比如香奈兒推出的一則實物定格動畫廣告，整部動畫以香奈兒旗下各種化妝品及化妝工具為主角，各式各樣的化妝品通過不同的組合拼搭出各種擬人化的動作，有的像一位彬彬有禮的紳士，有的像一雙嫵媚的眼睛，有的像一位俏皮的孩童，雖然沒有聲音或文字說明，但是化妝品及化妝工具這些實物無一不在提醒消費者廣告的意圖。這則廣告究其本質就是香奈兒的產品通過不同的排列組合配上音樂所呈現出來的，這種把產品不加修飾地展現到消費者面前的坦然態度以及獨特的視聽結合手法也只有定格動畫廣告才能做到。

（二）形式多樣的表現手法

定格動畫本身具有豐富多樣的表現形式，通常以制作材料的不同而進行分類，一般可以分為木偶動畫、泥偶動畫、布偶動畫、沙土動畫、紙質動畫、真人動畫以及實物動畫等。定格動畫廣告作為定格動畫的延展，可以利用不同材質搭配自身宣傳的產品進行創作，巧妙的創意融合豐富多變的材質可以形成靈活多變的廣告風格，在一眾影視廣告中脫穎而出，吸引消費者的關注。下面以三種常見的定格動畫廣告類型加以說明。

偶型定格動畫廣告。木偶動畫、泥偶動畫、布偶動畫都屬于此類動畫廣告類型。偶型定格動畫廣告的角色通常是采用黏土、橡皮泥、布料塑型的。偶型定格動畫廣告較適合表現立體的三維真實空間，特點就是逼真、畫面生動，具有較強的表現力，容易讓消費者產生親切感［2］（P10）。比如，英國阿德曼公司為耐克公司CTR360 款新戰靴制作了一則木偶定格動畫廣告。廣告以西班牙巴塞羅那足球隊著名球星因涅斯塔為原型，用一個提線木偶刻畫出他嫻熟的足球技巧，既呼應了“Take Control（盡在掌控）”的宣傳語，又盡顯動畫的妙趣。

實物定格動畫廣告。實物定格動畫廣告是通過定格動畫的原理，讓人們生活中的各種物體運動起來［3］（P20～23）。實物定格動畫廣告以擬人化的手法將產品展示在消費者的面前，拋棄了炫目的特效，反而讓消費者覺得真實可信。比如葡萄牙Do Bem 果汁品牌為新品Suco de Laranja 100%（橙汁100%）拍攝的一則實物定格動畫廣告，以實物創作，讓人感覺清新獨特，在該廣告大受認可的前提下，Do Bem 果汁品牌又推出葡萄汁系列廣告，同樣采用了實物定格動畫廣告。

真人定格動畫廣告。真人與動畫相結合的拍攝手法是比較常見的一種定格動畫廣告手法。例如韓國雜志LIVING 所推出的一則真人與動畫相結合的定格動畫廣告，以一雙手與紙張的結合，宣傳該雜志的主旨，整部作品風格簡潔明朗，讓人過目不忘。

（三）相對較低的制作成本

制作一則商業廣告對于商家而言最為關注的無外乎兩點：如何實現廣告利益的最大化以及廣告成本的最小化。定格動畫廣告降低成本的優勢是顯而易見的。相對于真人實拍廣告，定格動畫廣告可以省去片酬、場地費用以及一些客觀因素的損耗；相對于數字特效廣告，定格動畫廣告可以省去后期數碼特效制作的極大開銷。只要有一個極具創意的構思、一套拍攝設備、一些簡潔的道具，低成本依然可以創作出優秀的定格動畫廣告。

小成本大收益的定格動畫廣告的案例比比皆是，比如著名的星巴克咖啡曾經為自己的品牌宣傳推出了兩則定格廣告。其中一則“星期一不討厭”采用了實物定格動畫廣告的形式，以星巴克制造的印有自身品牌LOGO 的紙杯為廣告主角，不停地變換形態，配以背景聲音，告訴觀眾很多著名的事件都發生在星期一，勸說繁忙的上班族不要討厭星期一，要在星巴克的陪伴下愛上星期一。這則廣告畫面十分簡潔，所有的實物都是星巴克紙杯變幻造型而成的，讓消費者一直注意星巴克的品牌。這則廣告立意新穎、手法獨特、制作簡潔，無論是消費目的還是藝術風格都具有極其鮮明的特色，推出后獲得消費者和業界的一致好評。

定格動畫廣告以其制作材質的多樣化、與產品創意的契合、上乘的藝術水準、高超又質樸的制作技術、相對較低的成本，越來越為商家所青睞。當下一系列國際著名品牌采用定格動畫廣告的形式宣傳自己的產品，在業內外引發了強烈的關注和贊譽，這些都勢必會為今后定格動畫廣告的應用打開局面。

［1］唐愚程，聶鑫.定格動畫［M］.重慶：西南師范大學出版社，2010.

［2］陳邁.逐格動畫技法［M］.北京：中國人民大學出版社，2011.

［3］林松，李陽.定格動畫教程［M］.杭州：浙江人民美術出版社，2010.