市場營銷理論發(fā)展及趨勢探討

高 婷

（鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001）

一、營銷理論的發(fā)展與應(yīng)用

（一）形成與發(fā)展

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，特別是1901年克羅威爾（Crowell）所著的產(chǎn)業(yè)委員會的分銷報告，這是最早的與市場營銷理論相關(guān)的文獻(xiàn)。而早期從理論上研究市場營銷的學(xué)者是肖（Shaw），其在1915年編寫了《關(guān)于市場分配的若干問題》一書，全面的論述了有關(guān)推銷、分銷、廣告等方面的問題，初步形成較系統(tǒng)的具有生產(chǎn)觀念的營銷學(xué)。不過這一階段的研究局限在流通領(lǐng)域，將營銷從企業(yè)日常生產(chǎn)活動中剝離出來無疑已是一個創(chuàng)舉［1］。20世紀(jì)的20～30年代，市場營銷學(xué)研究已經(jīng)大規(guī)模進(jìn)行，這一時期的研究主要以市場營銷職能為重點。1932年學(xué)者克拉克和韋爾德首次在《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》中，將市場營銷的職能概括為集中、存儲、運(yùn)輸、業(yè)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險、標(biāo)準(zhǔn)化和推銷七種職能。1942年克拉克提出，銷售本質(zhì)是創(chuàng)造需求。梅納德和貝克曼則將市場營銷界定為“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及為商品物流服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動”，該定義進(jìn)一步拓寬了市場營銷的內(nèi)涵。由此可以預(yù)見市場營銷概念的雛形［2］（P156～158）。

（二）三大經(jīng)典理論及應(yīng)用

1960年，4PS是由密西根大學(xué)教授羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在 《基 礎(chǔ) 營 銷》（Basic Marketing）一書中首次提出，他將一個企業(yè)的營銷因素歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），因為這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為4PS。該理論由于其便于理解和記憶的特點，所以提出后，就一直被營銷相關(guān)管理者們奉為營銷理論中的經(jīng)典。這種理論的優(yōu)勢主要在于：一方面4PS比較直觀、能操作、易控制，4PS的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。它包含營銷的每一個方面，可以清楚直觀地分析企業(yè)的整個營銷過程，哪個環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)問題，企業(yè)容易及時診斷與糾正。另一方面短期便可生效，具有可預(yù)見性，從企業(yè)出發(fā)，以追求最大利潤為原則，每一步都是為了維護(hù)企業(yè)利益，易于把握，這成為諸多企業(yè)喜愛這一理論的原因。但在實踐中，4PS理論也暴露出它自身的一些缺陷：第一，只注重企業(yè)利益，以生產(chǎn)者為主導(dǎo)，忽視顧客需求。第二，只關(guān)注部分可以快速流通的消費(fèi)品的需求，比較片面。第三，站在生產(chǎn)者角度進(jìn)行大量促銷，耗費(fèi)了大量時間金錢，影響企業(yè)收益。

1990年，4CS理論由美國的勞特朋教授提出，4CS營銷理論除了繼續(xù)關(guān)注4PS外，更是對其進(jìn)行了加強(qiáng)補(bǔ)充。也就是不要只賣你所能制造出的產(chǎn)品，而是要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，掌握消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，積極地與消費(fèi)者溝通。該理論克服了4PS理論只從企業(yè)角度考慮的缺陷，開始注意以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，是一種主動營銷模式創(chuàng)新。特別是物流系統(tǒng)在企業(yè)中占據(jù)越來越重要地位的今天，很多企業(yè)運(yùn)用4CS營銷理論創(chuàng)造了銷售奇跡，為企業(yè)營銷方面做出巨大的貢獻(xiàn)。但是從企業(yè)的營銷實踐及市場發(fā)展的趨勢看，4CS理論也存在一些不足：一是它立足的是顧客導(dǎo)向而非競爭導(dǎo)向，但在市場競爭中，若要取得成功既需考慮到客戶，也需考慮到競爭對手。二是過于強(qiáng)調(diào)顧客的地位忽略企業(yè)實際。三是仍然短期導(dǎo)向，沒有注意與顧客建立長期關(guān)系營銷。

近年，在4CS理論的基礎(chǔ)上，美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨又提出了4RS（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）營銷新理論，具體表現(xiàn)為：一是與顧客建立關(guān)聯(lián)。與消費(fèi)者形成一種互助、互需關(guān)系。二是提高對市場的反應(yīng)速度。在當(dāng)今相互滲透、相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度考慮問題滿足其需求。三是注重與顧客的互動關(guān)系。四是注重回報是營銷的源泉。對企業(yè)來說，獲得回報是企業(yè)進(jìn)行其他管理活動的根本，也是開展日常業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。4RS營銷理論最大的特點是以競爭為導(dǎo)向，主動創(chuàng)造了需求，彌補(bǔ)了前兩個理論的不足，從企業(yè)與顧客的互動雙贏著眼，這是一個很大的改進(jìn)與進(jìn)步。但是4RS理論同樣存在不足和缺陷。如它所提出的與顧客之間建立關(guān)聯(lián)，這些都需要實力或者某些特殊條件，這種要求并不是所有企業(yè)都可以容易做到的。

二、營銷理論趨勢研究

進(jìn)入21世紀(jì)的中國營銷進(jìn)入“云營銷”時代。“云營銷”就是依靠云軟件、搜索引擎以及社會化媒體為主要媒介，通過網(wǎng)絡(luò)，把多個成本較低的計算實體，云整合成一個具有強(qiáng)大營銷能力的完美系統(tǒng)云平臺［3］（P97～98）。

強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)一方面把企業(yè)日常活動推到了媒體及大眾的視野里，在環(huán)境保護(hù)已深入人心的今天，營銷也被要求貼上綠色環(huán)保的標(biāo)簽，企業(yè)不得不既要繼續(xù)關(guān)注與顧客乃至其他利益相關(guān)者的互動關(guān)系，又要開展可持續(xù)營銷來保持與消費(fèi)者及社會的和諧發(fā)展；另一方面互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓寬了管理者的視角使其獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光得以施展也就出現(xiàn)了一種新型營銷模式——邊緣營銷，同時互聯(lián)網(wǎng)的普及使得統(tǒng)計都能容易操作，定量營銷也被提上日程。

在這種背景下，根據(jù)國內(nèi)外營銷專家的研究預(yù)測，我們營銷理論的關(guān)注點也將轉(zhuǎn)移到以下方面：第一，未來營銷發(fā)展的關(guān)鍵詞是“可持續(xù)性（sustainability）”，可持續(xù)發(fā)展的概念20年前開始普及，是指既滿足現(xiàn)代人的需求又不損害后代人滿足需求的能力。營銷的未來需要關(guān)注綠色環(huán)保，減少對資源的消耗和對環(huán)境的污染，滿足顧客需求的同時傳遞價值、產(chǎn)生利潤。雖然這種營銷模式能夠保護(hù)環(huán)境適應(yīng)時代要求，但是其背后隱藏的高成本高代價也是值得我們關(guān)注的。第二，營銷會越來越注重互動性（interactivity）。毫無疑問，在互動營銷中，互動的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。聯(lián)系唐·舒爾茨的4RS理論，只要抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機(jī)和方法就能將雙方緊密的結(jié)合起來，從而達(dá)到雙贏，但是比4RS理論更進(jìn)一步，在當(dāng)今供應(yīng)鏈各行為主體關(guān)系日趨密切的形勢下，我們關(guān)注的已經(jīng)不僅僅是顧客與企業(yè)的雙贏，而是企業(yè)與所有的利益相關(guān)者達(dá)到多贏。第三，邊緣性（marginality）營銷——小計謀大智慧。邊緣營銷主要是由我國著名學(xué)者吳永銘先生提出的，它有一個相對規(guī)范的定義：一個企業(yè)在其起步階段，在各方面還不具備明顯優(yōu)勢的時候，試圖找出競爭對手沒有發(fā)掘的市場，或者忽視的市場，根據(jù)這些市場的客戶的特點來迅速定位自己的銷售和產(chǎn)品戰(zhàn)略，從而打開新市場獲得利潤。個性化需求在管理學(xué)各個分支上不時被提出，邊緣營銷也就顯現(xiàn)出其獨(dú)特的價值，只要準(zhǔn)備充分把握好時機(jī)，小視角可能開拓大市場，但是我們也不能忽視其帶來的高風(fēng)險，所以需要我們的管理者既要眼光獨(dú)到又要步步謹(jǐn)慎。第四，定量化（quantification）營銷應(yīng)該引起關(guān)注。在營銷定量研究的過程中，通常離不開數(shù)學(xué)統(tǒng)計相關(guān)模型的運(yùn)用。總體而言，利用數(shù)學(xué)統(tǒng)計模型對營銷問題進(jìn)行定量研究具有獨(dú)特的優(yōu)點。

［1］李玉珍，張玉梅.解讀中國市場營銷發(fā)展史［J］.河北師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2004（3）.

［2］李國慶，王道衡.市場營銷管理［M］.北京：科學(xué)技術(shù)出版社，2006.

［3］（美）唐·舒爾茨，等.整合行銷傳播［M］.吳怡國，譯.北京：中國物價出版社，2002.