認同視角下的廣告翻譯

鄭春婷

(閩江學院外語系，福州 350108)

一、導言

隨著現代社會經濟的發展，翻譯與現實世界聯系越來越緊密，其應用特性與專業特性日益突出。應用翻譯已在數量和需求上取代了傳統的典籍翻譯和文學翻譯，成為翻譯的主流。根據韓子滿的說法，應用翻譯包括所有以信息傳遞為主要目的的非文學文本的翻譯，其最大的特點在于特別重視信息的傳達［1］。歸屬于應用翻譯中的廣告翻譯(文中僅指商業廣告)又是一種特殊文體的翻譯，它的翻譯原則與同屬類的科技、法律、經貿、旅游等的翻譯原則又有所不同。廣告翻譯除了特別重視信息的傳達之外，也強調對目標受眾的勸說，達到勸購的目的，進而實現其追求經濟價值的第一目標。

較早的廣告翻譯研究側重翻譯的技巧性研究，往往從(傳統)修辭學的角度比較英漢廣告的語言、文體風格差異，并據此提出相應的個案解決方法［2］。但隨著功能主義語言學、跨文化交際學、語用學和西方修辭學等西方研究方法和理論的引進，廣告翻譯研究開始從單純關注語言差異轉而關注社會文化差異。不同文化之間大相徑庭的修辭傳統在很大程度上影響了廣告翻譯成品在另一國消費者中的接受度。

怎樣才能把廣告譯得傳神，令人過目不忘，潛移默化地使人最終成為有關廣告宣傳的產品或服務的擁躉或消費者呢?無論是采用傳統的國產翻譯原則“信、達、雅”，還是20世紀80年代以來開始在國內流行的動態/功能對等、傳意/交際翻譯、“目的論”的功能主義等各種原則，廣告翻譯面對的有著不同消費心理、文化背景、審美趣味以及大相徑庭的修辭傳統的全新受眾，能不能實現廣告的預期目的，在很大程度上取決于廣告翻譯成品是否為譯語受眾認同。

二、伯克的“認同”說

當代美國著名的修辭學家肯尼斯·伯克是新修辭的創造者和奠基人，被稱為“現代的亞里士多德”“認同”說就是他的重要修辭理論之一。伯克把修辭活動的范圍擴展到普遍的人的生存環境之中，也就是說一切人所有的語言使用。根據伯克的觀點，修辭是用符號(即語言)去誘發合作的行為［3］。且他還認為“修辭活動的本質和標志是認同”［4］。說服的成功取決于受眾對說服者言談方式的認同。“只有當我們能夠講另外一個人的話，在言辭、姿勢、聲調、語序、形象、態度、思想等方面做到和他并無二致，也就是說，只有當我們認同于這個人的言談方式時，我們才能說得動他。”修辭者必須贏得受眾的善意，使受眾覺得他認同他們喜聞樂見的各種話語成分，這是成功進行任何說服的必要條件［5］。廣告翻譯作為一種跨語言、跨文化的交際活動，可以視為一個現代的說服行為，一種修辭活動。從這個角度出發，“認同”說可以給我們富有價值的啟示，促使我們進行思考和實踐，而這種思考和實踐對有效提高廣告翻譯的質量無疑是積極有益的。

三、“認同”視角下的廣告翻譯

廣告文本推崇KISS(keep It Short＆Sweet)原則，力求簡潔通俗，具備很強的說服力和吸引力。好的廣告文本要能引起受眾的注意，激發他們的興趣，進而產生購買欲望直至做出消費行為。一般來說，廣告翻譯應該遵從促銷力、創意、美感、文化適宜性這樣一個四要素標準［6］。根據李克興的總結，常用的廣告翻譯策略有7種，它們分別是直譯、意譯、創譯、擴譯、縮譯、不譯以及編譯。進而他又把這七種策略歸納為兩大原則——創譯原則(創譯策略)和目的論功能主義原則(包括除了創譯策略以外的六種策略)［7］。但是無論采取哪種策略，遵循哪種原則，廣告翻譯譯文要能得到目標受眾的認同，才能幫助企業樹立、維持和強化持久的品牌形象。廣告翻譯中“認同”的建立是實現廣告翻譯文本預期目的、最終獲得受眾接受認同的有效保證。受眾對信息的接受和領會受到所在語言文化環境和觀念的深刻制約，相同文化團體成員之間所享有的“認同感”形成了屬于該團體成員對事物的共同期待和標準。將用于一國營銷的商業廣告直譯為外語并運用到國際營銷基本上是不切實際的。能否充分意識到廣告翻譯文本的譯語受眾不同的說話方式和接受習慣以及不同語言之間相差甚遠的修辭傳統，這是關系到商業廣告翻譯成品是否能達到預期目標的一個最關鍵的條件。在廣告翻譯中，如何能成功取得目標受眾的認同?廣告的翻譯在如實傳遞商品信息的基礎上，還應該考慮不同文化之間修辭的傳統差異，其中包括不同的表達習慣及接受習慣、不同的風俗習慣以及不同的價值取向。

(一)表達習慣和接受習慣上的認同

西方修辭學的鼻祖亞里士多德曾經告誡“修辭者應該‘精心構筑［修辭文本］而不是使人注意［體現在文本里的匠心］’，侃侃而談而‘聽起來卻自然而然毫不造作’。他認為唯有如此才有說服力，而不這么做則談不上說動受眾。因為如果詞章的造作明顯可見，其受眾就會好像見到某個對他們使心機的人一樣，產生反感。”［8］受眾只有在不覺得修辭者是在耍弄技巧、誘使他們做出一個決定時，才有可能真正被說服。長期浸潤在西方修辭傳統中的西方受眾推崇一種表面看似平白、樸實、自然，實際上卻是精心構筑的修辭文本，不提倡過分張揚、空洞無物、重復堆砌，傾向于使用質樸自然有真情實感、能客觀描述事實和傳遞具體信息的文字。因此，漢譯英廣告翻譯應充分考慮西方受眾特有的表達習慣和接受習慣。

例子:非常可樂的廣告語言為:非常可樂，非常選擇(英語譯文:Extraordinary Cola.Extraordinary Choice)。

上述非常可樂廣告中的廣告語對于中國受眾來說是容易認可和接受的，首先它采用四字成語的表達方式，行文工整、對仗押韻，符合中國受眾的表達習慣;其次“非常”(牌子)兩次得到了重復和再現，容易在他們心中留下深刻的印象，而且“非常”兩字用夸張的方式傳遞出這種可樂的獨到之處，凸現了該商品與其他商品的差異性，符合了中國受眾的接受方式。因此這樣的中文廣告可謂是上乘之作。與之對應的英文翻譯初看之下是個不錯的翻譯，細看時則發現它只做到形似。因此，在做廣告翻譯的時候，不能只停留在表面文章，必須把語言翻譯得準確又地道，尤其是要把原文中的潛臺詞或言外之意表達出來，把廣告詞語的個性表現出來，才能使譯文做到達意、傳神和表形，做到意似、神似和形似三統一的效果［9］。而要做到這“三似”就必須充分考慮不同受眾之間不同的表達方式和接受方式。西方受眾傾向于使用質樸自然有真情實感、能客觀描述事實和傳遞具體信息的文字，而不喜歡表達中使用過分張揚、空洞無物、重復堆砌的文字。可樂其實只是一種隨處可見且價廉的快餐飲料，“Extraordinary”會讓西方受眾覺得這個廣告有浮夸、小題大作之嫌，進而有可能引起抵觸該商品的情緒。在充分考慮西方受眾的表達習慣和接受習慣的基礎，將該廣告翻譯成“A Special Cola.A Special Choice.”更能取得西方受眾的認同。

(二)風俗習慣上的認同

受眾對信息的接受和領會受到所在語言文化環境和觀念的深刻制約，同一種語言符號在不同的社會文化背景下，其象征意義和聯想意義往往有很大的區別，甚至完全相反。在翻譯時，應該充分考慮目標受眾所在社會對于特定語言符號的聯想和預期，順應目標受眾的風俗習慣，避免所使用的語言符號可能傳遞的負面信息或錯誤信息。

“狗剩”是龍芯系列CPU芯片的乳名，在中國人的觀念中一直有“賤名好養”的傳統。以前老百姓怕勾魂小鬼會傷害自己的孩子所以都會起一個個的名字讓小鬼想不起自家的小孩，借以保護孩子順利長大，等讀書時才會請有威望或是書塾的先生起學名入族譜。而在CPU領域還一窮二白處于水深火熱中的中國高科技界想用這個名字來沖沖喜，希望龍芯能夠像土狗一樣有不息的生命力。這樣的名字能得到中國受眾的認同，進而去購買和使用其產品。但是當把這產品推向世界市場時，其英譯就值得令人深思了。音譯“Gousheng”或意譯“Dog.s Leftover”看似都無法傳達出其文化內涵。而GODSON(教子)，采用了諧音表意的翻譯手法，雖然在字面上意思和原語“狗剩”意思相差甚遠，是但它所傳達的出來的文化意象卻和原語“狗剩”有異曲同工之效。因為基督教文化認教子的做法同樣蘊涵著希望孩子成長順利的美好意愿，和原語“狗剩”的文化內涵基本吻合。在充分保證傳遞產品信息的基礎上，考慮受眾所在民族的文化、語言環境，借用其文化中固有的意象，取得他們風俗習慣上的認同，更容易給他們留下深刻記憶，也更容易產生經久難忘的廣告效果。此類廣告翻譯不是簡單的將一國的語言參考字典和文法轉化成另一國受眾所熟悉的語言，而是是一種重構、再表達，借以喚醒譯語中蟄伏的深層次文化，從而得到譯語受眾的認同。

(三)價值觀念上的認同

語言反映文化，而文化的核心是傳統的價值觀念。荷蘭學者霍夫斯塔德提出的文化價值層面理論，包括四個維度——個體主義/集體(individualism-collectivism)、權力距離(power distance)、不確定性回避(uncertainty avoidance)、男性化/女性化(masculinity-femininity)，并依此來研究不同國家的不同價值取向。［10］根據霍夫斯塔德統計數據，中國文化“集體意識”較高，而以美國文化為代表的西方文化“自我意識”較高。中國文化強調群體觀念，注重集體利益，追求大同思想。相反，西方文化注重個體，強調個性，追求獨立和自由，在這種氛圍熏陶中的西方受眾從小就接受individualism的觀念，推崇個人主義，強調個性化，以自我為中心。這兩種截然不同的價值觀取向在廣告中也得到了充分的體現。中文廣告中隨處可見“萬家樂，樂萬家”、“老少皆宜”、“大家好才是真的好”等廣告詞，這樣的廣告無不折射出中華民族強調群體觀念，注重集體利益，追求大同思想價值觀。而以美國為代表的西方受眾更喜聞樂見廣告表達方式的卻是強調個性與自我。經典的例子就是Nike的廣告語“Just do it”，對應的中文譯文從“想做就做”到“應做就去做”，這變化就源自中西不同的價值觀念。標榜個性自由、追求標新立異的“想做就做”并不符合中國人的價值觀念。因此不論是漢譯英還是英譯漢的廣告都應該充分考慮到不同受眾之間的文化心理和價值觀念差異。

四、結束語

一則成功的廣告翻譯，是要取得目標受眾的注意、認同，從而促動消費行為產生真正的廣告效力。其中取得目標受眾的認同是最關鍵的環節。而充分考慮不同文化間的修辭傳統差異是取得目標受眾認同的有效保證。正如帕爾曼和奧爾布萊希特 －泰特卡(Perelman/Olbrechts-Tyteca)指出的，事實本身不可能“自明”，只有在受眾認可其為事實時才成為事實［11］。

［1］韓子滿.應用翻譯:實踐與理論研究［J］.中國科技翻譯，2005(11):48－51.

［2］譚衛國.英漢廣告修辭的翻譯［J］.中國翻譯，2003(2):62－65.

［3］Kenneth Burke.Language as Symbolic Action:Essays on Life，Literature and Method.［M］Burkely:University of California Press，1996:41.

［4］［美］肯尼斯·伯克.當代西方修辭學:演講與話語批評［M］.常昌富，顧寶桐，譯.北京:中國社會科學出版社，1998:17.

［5］劉亞猛.西方修辭學史［M］.北京:外語教學與研究出版社，2008:345 －346.

［6］張新紅，李明.商務英語翻譯(英譯漢)［C］.北京:高等教育出版社，2003:230－231.

［7］李克興.廣告翻譯理論與實踐［M］.北京:北京大學出版社，2010:65－85.

［8］劉亞猛.追求象征的力量［M］.北京:三聯出版社，2004:24.

［9］丁橫祁.翻譯廣告文字的立體思維［J］.中國翻譯，2004(1):75－80.

［10］Hofstede G.Culture and Organizations:Software of the Mind［M］.London，Norfolk:McGraw-Hill Book Company(U.K)Limited，1991.

［11］Foss，Sonja K，Foss，Karen A.and Trapp，Robert.Contemporary Perspectives on Rhetoric(3rded.)［M］.Prospect Heights:Waveland，2002:87.

［12］彭珊珊.等效翻譯理論下廣告英語漢譯的策略［J］.重慶三峽學院學報，2012(4):86－88.