對眾包式品牌營銷的思考

張 武

（荊州職業技術學院 經濟管理學院，湖北 荊州 434020）

當前企業的競爭能力不斷提升，“眾包”成為企業新近產生的一種生產模式與解決問題的方式，是企業通過網絡把企業的工作分配出去，以解決技術和創意等問題。通過互聯網這種方式來安排與控制，企業可以充分發揮志愿者員工的創意與創作能力來為自己服務，而志愿者利用自己的業余時間，來獲得勞動報酬，甚至沒有報酬，只是一種義務勞動，只是滿足自己對未來工作獲得更多報酬的前景。

2010年，IT行業里，聯想Idea Pad Y系列筆記本電腦在國內校園市場中占29%強，有些地區甚至超過33%，也就是說全國每4個大學生中就有一個學生使用聯想新產品。而銷售第二的品牌在校園中所占的份額不到聯想的一半。聯想集團的“彪悍小Y”營銷成功的秘訣，來自于2009年首屆大學生聯想營銷創意大賽的大學生們。大賽主辦者聯想集團要求參賽的大學生以其喜歡的形式，針對Idea PadY470進行營銷創意，可以是商業方案、音樂創作、繪畫、行為藝術、動漫、微電影、平面設計、視頻創作、雕塑、廣播設計、攝影、話劇、校園形式中的任一種，進行詮釋，讓觀眾大學生產生情感上的共鳴與享受。通過近一周時間，一群大學生集思廣益創造出一種學生專屬型，深入大學生群體，讓聯想得到了廣泛而有效地推廣。這次“彪悍的小Y”創意營銷賽，讓聯想得到的不僅僅是創意方面的設計效果、全新方向與思路，更主要的是讓聯想深入到了校園，深入到了每個參賽者的心靈。星星之火可以燎原，每個參賽者都是一個聯想的義務推廣員，以他們為中心，有意無意地向四周宣傳聯想電腦，成為聯想的義務推廣大使。有時，參賽者為了讓自己的設計方案得到更多的支持者或人氣，會主動而積極地利用各種方式來傳播與宣傳，有時利用人人網，有時利用微博，有時利用手機等媒體，這些手段有力地宣傳了聯想。相比傳統利用廣播、電視、報紙等廣告投放效果好得多，也容易得到學生這個廣大的消費群接受，它有與口碑營銷的作用類似，能讓目標消費群加大對聯想品牌產生高度的好感與認同。［1］

一、眾包品牌營銷的傳播機制內涵

眾包品牌營銷的傳播機制準確而極大的擴大了品牌傳播面。聯想集團的“彪悍小Y”的眾包品牌營銷的成功，有力地依賴于IT互聯網。受眾的創新熱情與創新能力比以前得到了極大的發揮與擴展，也彰顯出更大的營銷能力與商業價值。IT互聯網也為眾包營銷得以實現提出了重要的物質基礎。品牌傳播面因受眾的參與得到了擴大，不僅擴大了廣告創新的準確性，直接面對有購買訴求的消費者；而且提高了營銷的精準度，刺激了消費群，擴大了品牌廣告范圍的廣度與深度。眾包在品牌營銷中成功得益于傳播機制，傳播機制的主要本質是讓受眾直接參與，滿足受眾自己實現需求，讓受眾的社會關系在品牌廣告信息傳播之中得到了運用，使受眾的社會關系成為廣告傳播品牌的重要途徑。

眾包品牌營銷的傳播機制發揮了大眾的力量。伴隨著互聯網的普及與中國加入世貿，一般的受眾都可以通過網絡或微博去表達自己的需求與傳播自己的新想法。大家都可以通過網絡來相互聯系與連接，可以隨時隨地地了解與收聽朋友的所見、所思、所感，每一個受眾都是一個獨立的發布者與收聽者。眾包品牌營銷，就是發揮單獨的受眾個體，產生大眾合力的巨大力量。

二、當前眾包式品牌營銷所面臨的問題

當前，眾包越來越多地被企業用到很多方面，用來解決技術問題，并且在品牌營銷傳播上，其主要作用與能力也慢慢表現出來。在眾包模式中，用戶推銷產品的熱情高，可信度也高，用戶成了產品價值的創造者，其積極性得到了認可與調動，主人翁的意識也得到了提高。正因如此，那些力求創意的品牌公司，已經開展以品牌來傳播產品的眾包行為，成為深層的目的。那么眾包營銷在當前企業全面推行中，存在哪些問題呢？

其一，形式比較單一。在所見的企業眾包式品牌營銷中，大多以舉辦比賽項目為主，形式單一。如大眾汽車發起汽車設計大賽，發動大眾把自己夢想中的汽車設計出來；宜家家居通過舉辦“天才設計”大賽，鼓勵大眾參與宜家家居方案的設計，勝出的作品才有機會投入生產。

當更多的企業看到這種營銷方式帶來意想不到的效果時，大家競相效仿，都采用這種比賽式的品牌營銷策略，未免有拾人牙慧之嫌。要想獲得更好更顯著的廣告效果，企業必須采取形式多樣的眾包式品牌營銷。

其二，對大眾疏于引導。眾包式品牌營銷特點是受眾的個體是分散的，有的甚至從未見過面，因此，消費個體大都對這種營銷有個誤解——眾包是分開、分工相互協作完成任務的。其實，在任何一個成功的眾包式品牌營銷中，除了受眾的消費者參與外，還必須有專業人士來引導與協助受眾來完成這一任務。從眾多的營銷案例中不難發現，眾包式品牌營銷效果的不同，與企業在這一品牌營銷中對參與的受眾所引導的深入程度有關。

其三，面臨潛在的知識產權風險。一方面，眾包式品牌營銷能夠加深和延伸企業對人才的發展與管理，但另一方面，企業內部的人才也會利用這種營銷來為其他企業服務，這就給企業帶來了知識產權方面的風險。如，在聯想idea PadY470營銷創意廣告中，有些人受不住其他品牌給的高額賞金，就會把聯想的這種營銷策略搬到其他品牌營銷中，也就說他竊取了聯想的現有成果，采用變通去承接眾包網上發布這一工作任務。這樣的行為無疑加大了知識產權保護的難度，給知識產權帶來了不可把控的風險。

三、眾包式品牌營銷的應對策略

首先要發揮受眾集體智慧。眾包模式的營銷方式讓企業從大眾那兒獲得了客戶想要的想法，以及營銷的一些金點子，這是企業自身無論花多少錢去電視與報紙上做廣告所達不到的。受眾的個體都有自己的價值與才華，也有自己的社會關系網絡，也就是說每個個體都是眾包的中心。發揮每一個個體的作用，匯聚成集體的智慧，力量是無窮的，有時業余的大眾可以打敗專業的廣告團隊。當受眾的消費者的創新能力得到發揮與展示，受眾的個體就會逐步加入到企業產品的設計中來，就會為企業提供有新意的意見。受眾知道自己需要什么，也知道什么特點的產品是自己的需求，眾包的核心內容是“用戶價值共創”。由此可知，把受眾的集體智慧匯聚起來，發揮受眾集體智慧，就能夠把客戶的想法：即眾包應用到企業的品牌營銷中去，創造出最大的利潤與效益。

其次是精心選擇受眾。2012年，整個世界的IT互聯網用戶超過了22億，而且還有進一步發展趨勢，以每年遞增近億的用戶。在所有的IT互聯網用戶中，并不是每一個網民都是我們企業最適合眾包營銷的人。只有那些有天賦、有潛力，而且能解決商業難題的人，才是眾包營銷的最佳人選。企業只有集中這些人，從自身的需求出發，發揮這些眾包的參與，才能發揮眾包式品牌營銷的策略。

再次是適當地激勵受眾。成功的眾包式品牌營銷的策略離不開適當的物質激勵，通過物質激勵，能讓受眾感到自己價值得到體現與努力得到回報，就能發揮得正常，全力以赴，搞好眾包項目。

［1］許家輝.基于品牌營銷的“眾包”傳播效益［J］.經濟導刊，2012（6）.