城市女性消費行為代際差異及其影響因素研究

包立遠

（安徽財經大學 管理科學與工程學院，安徽 蚌埠 233041）

隨著我國城市化進程的不斷發展，城市女性群體勢必不斷壯大。相對于其他女性群體，城市女性收入水平比較高，在經濟上具有較強的獨立性，在家庭消費中的影響及消費潛力巨大。而隨著E時代興起而出現的80后、90后的新新人群，具有與上一輩人截然不同的消費特征。那么作為女性消費者中最具代表性群體的城市女性，她們的消費行為的代際差異如何？筆者將對城市女性消費行為代際差異及其影響因素進行深入研究。

筆者選擇“80后”和她們的上一輩“60后”兩個時代的城市女性消費者作為研究對象。“60”后一代正處中年階段，在家庭消費中起決定性作用。而“80”后也漸漸成為整個社會消費的重要力量。對上述兩個時代城市女性消費差異的研究，對企業制定差異化營銷策略有重要的意義。

一、城市女性消費行為的代際差異

（一）消費觀念的差異

“60后”與“80后”在消費觀念上有很大差異，“60后”是幸運的一代，他們趕上了恢復高考和改革開放，很多人在事業上獲得了成功，現在“60后”正處于中年，她們擁有穩定的家庭，豐厚的財富，在家庭購物的決策權占有很大比重，但她們仍堅持傳統的消費觀念，勤儉持家。大多數“60后”城市女性都掌握家庭的財權，她們會合理分配家庭開支，在購物時多數選擇經濟實惠的產品，最后將剩余的收入存入銀行，一般不使用信用卡進行透支消費。“80后”的女性他們從出生開始漸漸過上富裕的生活，在生活上注重享受，追求時尚。大多不愿意儲蓄，即便有多余的錢她們也會選擇投資而不是儲蓄。

（二）消費結構的差異

不同年齡段的女性對消費品需要是不一樣的。“80后”青年女性重自我形象，喜歡自我表現，追逐時尚潮流。據調查該群體消費項目在前三位分別是服飾、護膚品、旅游娛樂［1］。而“60后”的女性現正處中年，是家庭主婦的形象，往往會忽視自我的形象，不太注重外表，對品質和價格比較敏感。這個年齡段的女性是家庭購買的主要力量，據調查該群體消費項目在前三位分別是食品、服飾、社會交往費用［1］。

（三）購買產品時注重產品要素的差異

從上面對“60后”和“80后”的消費結構的闡述不難看出，服裝都是這兩個時代城市女性消費的主要部分，雖然“60后”的服裝消費只占第二位，但食品和交往方面的花費主要是家庭消費，扣去家庭消費的成分，“60后”真為自己消費的部分中，服裝消費仍然是占第一位的。因此在這里以服裝類的外套為例，來說明這兩年齡段的城市女性對產品要素的看重情況的差異。“60后”在購買外衣時考慮產品要素的順序一般是：質量、價格、外觀、品牌［2］；而“80后”購買外衣時考慮產品要素的順序一般是：外觀、品牌、質量、價格［2］。

（四）消費地點和技巧的差異

以購買服裝（外衣）為例，不同時代的女性在商店選擇和支付方式上也存在顯著差異，“60后”城市女性在考慮產品要素時首先注重的是產品的質量，所以她們一般會選擇相對知名的商場或專賣店，“80后”城市女性追求時尚、個性張揚，一般不太喜歡去一些常規商場，而是去一些比較流行的專賣店或者是私營小商店。尤其伴隨電子商務的快速發展，網上購物成為“80后”城市女性購買服裝的重要途徑。據調查，“80后”的城市女性中有95%以上的人都有網上購物的經歷。而“60后”卻基本上不太愿意在網上購買服裝。她們中大部分人認為網上購物和網上支付是不安全的。

二、影響城市女性消費行為代際差異的因素分析

（一）女性的家庭角色的變化

女性消費與其家庭角色有很大關系，隨著年齡的增長，不同的年齡階段，女性在家庭中扮演女兒、妻子、母親等不同的家庭角色，不同的家庭角色使女性在消費的結構上有很大的差異［3］。“60后”的女性身為人妻人母，在消費總量中大部分是家庭消費，其中包括日常生活必需的食品、生活用品、為子女和丈夫購買各種物品以及家庭人際交往等費用。80后女性在家庭中一直扮演女兒的角色。從小生活優越的她們在消費的時候更多的是考慮自己。她們其中也有部分已經步入婚姻的殿堂，有的已成為人母，她們在消費時漸漸考慮丈夫、父母、子女。消費總量會逐漸增大，其中家庭消費部分也會逐漸增加。因此女性的家庭角色的變化是女性消費結構差異的主要因素。

（二）經濟因素

經濟因素是城市女性消費差異的直接原因，家庭收入和女性收入水平的不斷提高為女性消費提供的物質基礎。在現代城市社會中，城市女性在經濟上相對獨立，越來越多的城市女性扮演著重要的社會角色，她們有機會和男性一樣獲取相當高的收入。而女性自身收入水平的增加，又使得女性尤其是城市女性消費能力變得更大。在“80后”和“60后”的兩代城市女性中，“60后”正當中年，是當前社會的中流砥柱，擁有相當豐厚的財富和穩定的家庭生活。而“80后”的青年剛剛大學畢業參加工作不久，她們的收入相對“60后”微薄得多。所以經濟的因素是城市女性代際消費層次的差異的重要因素。

（三）文化因素

“60后”和“80后”的城市女性有一個明顯的差異，就是她們受教育的程度不同。顯然80后的城市女性平均受教育程度高于“60后”的城市女性。女性受教育程度直接影響到她們的消費行為和對商品的接受能力。首先，“80后”女性受教育程度高，更多地接觸到西方的消費文化和消費觀念，消費觀念具有時代性和超前性。而“60后”在受教育的程度整體上相對“80后”低，該群體成長所處年代的經濟文化水平相對落后，受到傳統文化的影響相對80后群體要多。所以這個群體基本上沒有超前消費的習慣，消費需求基于生活必需，多余的收入一般會儲蓄起來。其次，受教育程度不同，其消費需要和興趣也會不同。有關研究表明：教育素質越高，她們對去哪里消費、怎么消費的目的性越強，主動性越強；學歷越低的人產生消費愿望更多的受大眾媒介的影響，即教育層次和知識水平的提高，可以提升女性消費的品味［1］。

（四）心理因素

楊曉燕（2003）關于女性自我概念由五個維度構成——家庭自我、情感自我、心靈自我、表現自我和發展自我［4］。這五個維度在不同年齡段女性自我認同的結構中是不均衡的，往往在某一階段其中有一個維度處于中心地位，對其他的維度起著決定性作用。“80后”的青年女性在情感自我和表現自我方面占主要。她們重自我形象，喜歡自我表現，所以在服飾和化妝品方面的花費遠高于其他年齡段的女性。而“60后”的中年女性群體在家庭自我的維度上表現突出，往往會忽視自我的需求，不太注重外表，對品質和價格比較敏感。所以心理因素也是城市女性在消費行為代際差異上的一個重要因素。

［1］段文星.城市女性消費行為的差異性研究——以湖南省醴陵市為例［D］.廣西師范大學，2007.

［2］吉福林.中年女性消費行為特點［J］.市場與人口分析，1997（1）.

［3］張慧玲.從主體看女性消費地位的變遷［J］.經濟導刊，2009（3）.

［4］楊曉燕.中國女性消費行為理論解密［M］.北京：中國商務出版社，2003.