創意與驚喜：論廣告創意的本質和方法

王小榮 費利君

（安徽工程大學 藝術學院，安徽 蕪湖 241000）

一、廣告創意的驚喜本質

驚，《說文》解釋為“從馬，敬聲”，本義指馬受驚。驚是因為遇到了意外，意外源于不一樣，即陌生；由陌生而導致驚恐、驚異、驚訝、驚喜等。陌生如何產生？陌生來自距離。這種距離可以是空間上的，如置身異國而產生的諸多好奇；也可以是時間上的，如古韻唐風的魅力。可以說，距離之所以產生美，是因為距離首先產生驚。喜，樂也，是高興、快樂。喜從何來？喜由心生，因為心動。物給人帶來了滿足，從而喜溢于表。

驚喜，既不同于驚，也有異于喜，而是由驚導致的喜，是因為距離產生的愉悅感和滿足感。此種意義上，驚喜不同于驚奇，也不同于歡喜；驚奇不一定產生愉悅感，歡喜也不必定源于距離感。因此，驚喜的故事之所以能吸引受眾、打動受眾，正是因為其創意既具距離感，更能使受眾在距離中產生愉悅感和滿足感。

關于廣告創意，學界有多種解釋。有主意說，認為廣告創意是廣告活動中有創造性的主意，創意就是你發現了人們習以為常的事物中的新含義；有才能、思維方式說，認為創意是突破常規，體現了一種超越性的思維方式；有舊元素、新組合說，這是美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚對創意的定義；有過程、活動說，認為廣告活動是動態的運作過程，這個運作過程包括調查、策劃、創意、表現、發布及效果評估等諸多環節，而廣告創意只是其中一個環節。

以上關于廣告創意的多種理解，總結起來主要表達了兩方面的內容：一方面廣告說什么，創意是廣告運作過程中的一個環節，要承上啟下；一方面廣告怎么說，創意要說得別樣、新鮮和與眾不同。廣告創意的內容和表現方式要突破常規，發現人們習以為常的事物中的新含義，只有新鮮新奇，創意才能創造意外，吸引眼球。

因此，廣告創意是通過創造意外的方式實現廣告效益和意義。創造意外，是制造距離，是驚，是震撼力。創造意義，是滿足感，是喜，是關聯性。通過驚達成喜完成原創性。震撼力、關聯性、原創性，是業界評價廣告創意的核心標準，而驚喜一詞融三者于一身。此種意義上，可以說廣告創意的本質屬性是驚喜。

二、廣告創意中的驚與喜

雖然驚喜一詞本真地道出了廣告創意的核心和本質，但現實生活中廣告傳播的效果是有高下好壞之分的；這是因為驚不等于喜，由驚也不必然導致喜，由驚制造的意外和眼球，既可能創造出品牌在受眾心目中的好感，也可能使受眾沒感覺，甚至是厭惡。驚與喜之間的多樣組合，道出了廣告創意效果的多種可能性，如不驚不喜、驚而不喜和由驚而喜。

不驚不喜。由于信息的膨脹、媒介的發達和受眾注意力資源的稀缺，現實生活中一條廣告的傳播要能吸引眼球并產生好感，并不是一件容易的事情。正如名言所說：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知浪費的是哪一半。”可以說，生活中很大部分廣告的傳播是無效的，受眾往往對其視而不見或熟視無睹。之所以如此，是因為此類廣告根本吸引不了受眾的眼球，在創意上不驚；更打動不了受眾，在創意上不喜。不驚不喜是廣告創意的大忌。

驚而不喜。吸引眼球是廣而告之的第一步，讓受眾動心才是廣告的目的。僅僅抓住了受眾眼球，卻不能使受眾主動記憶并產生好感，廣告同樣沒有效果，甚至有負效果。這即是驚而不喜的廣告層面。媒體上此類廣告，往往利用一些夸張的形式效果來抓住受眾眼球，但這種夸張的形式一不小心可能就與廣告的策略與訴求背道而行，結果往往事與愿違，有驚無喜，甚至驚而俗、驚而厭。比如，2008年春節期間恒源祥的12生肖賀歲廣告片。一方面，這則廣告片利用高度重復的手段，創造了一種“與眾不同”，吸引了眾多受眾的眼球，起到了廣告記憶的效果；另一方面，因為廣告片內容的單調、重復，更是遭到了許許多多受眾的反感，使恒源祥在消費者心目中的品牌形象受到損害。

由驚而喜。吸引眼球，然后讓受眾動心，就可以達到廣告的效果，由驚而喜即是如此：通過驚，制造懸念；因為喜，予人愉悅。三星手機電視廣告《讓新郎崩潰的新婚之夜》篇就很好地體現了由驚而喜的秘密。該廣告開場是婚禮前夜女方接到新郎的畫像，對新郎丑陋的相貌不滿，制造出戲劇沖突。新娘最終在新婚之夜見到新郎的真實面目，看著與畫像大相徑庭的新郎，新娘萬分驚喜。最后是一個驚訝而有趣的結尾，不甘心把女兒輕易嫁給他，母親給女兒穿上很多層彩色羅裙，導致新婚之夜新娘一直在脫衣服。最后出現產品形象，可以隨心換彩色外殼的手機。全篇即使不懂韓語也能看明白，強烈的戲劇性與娛樂性也會吸引受眾再次觀看。對追求時尚，喜歡變化的手機用戶而言，這則廣告很好地體現了產品特征，引發購買欲望。

三、廣告創意驚喜的方法

顯然，廣告創意追求的是驚而喜的效果，但現實生活中呈現在受眾面前的，更多是不驚不喜、驚而不喜的廣告。所以廣告如何驚喜，是一個值得思考與實踐的課題，尤其是在一個媒體高度發達和注意力資源尤為短缺的時代。

驚喜，源于距離產生的愉悅感。光有距離沒有愉悅感，或者只有愉悅感沒有距離，都不是驚喜。驚喜的創造，兩者缺一不可。因此，如何驚喜的問題，實際上是如何創造距離并產生愉悅感的問題。

愉悅感的形成。廣告是一種說服性的溝通行為，受眾只有被廣告說服和打動了，他才會產生愉悅感。愉悅感是一種認同，認同來源于需求，需求來自對目標受眾欲望的洞察。受眾需求受年齡、身份、習慣、職業等的差別影響而千差萬別，且需求具有層次與等級之別，低層次的需求滿足了之后，會有更高層次的需求。所以洞察，既要認清單個體的需求欲望，又要從特定個體群中總結歸納出一般普遍性的人性，比如，母愛之于母親，童年之于兒童，夢想之于成功等。

距離的創造。距離來源于時空和心理，但有時空并不一定存在距離，近在咫尺也可能是千里之外。所以，不管是時空的距離，還是心理的距離的創造，都需要對一種先入為主或意料之中的先見的打破或懸置。而先見或偏見或成見的打破或懸置，需要廣告創意者有一雙別樣的眼光，去發現陌生并創造別樣。

發現的核心是聯想。憑借聯想，我們可以尋找到廣告創意的多種可能性和無限潛力。陌生化是發現的一種構思方式。重新打量和觀察我們周圍的事物，使思考回到原點，把事物原原本本地表現出來，從而產生一種新鮮感。從陌生的角度觀察事物，即使是熟悉的事物也能產生陌生感。四只輪胎，一個金屬外殼，這是在我們常人眼中的“轎車”形象；可在一個初生嬰兒眼中，這“轎車”也許與一只烏龜一樣，只是更大而已。于是才有了甲殼蟲轎車廣告中將甲殼蟲與烏龜類比的做法，以示甲殼蟲的安全第一。原研哉講：“什么叫‘RE－DESIGN’？簡單地說，就是再次設計。其內在追求在于回到原點，重新審視我們周圍的設計，以最為平易近人的方式，來探索設計的本質。從無到有，當然是創造；但將已知的事物陌生化，更是一種創造。”［1］

［1］（日）原研哉.設計中的設計［M］.朱鍔，譯.濟南：山東人民出版社，2006.