我國家電企業(yè)國際分銷渠道模式研究

劉建軍

(北京化工大學(xué)北方學(xué)院 商學(xué)院，河北 廊坊065201)

當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)顯著特征是市場(chǎng)全球化和生產(chǎn)全球化，這使得越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到國際運(yùn)作的必要性。作為具有代表性的我國家電行業(yè)要融入國際化進(jìn)程，必然要面對(duì)復(fù)雜多變的國際環(huán)境，除了運(yùn)用價(jià)格、品牌和廣告等方式參與國際競(jìng)爭(zhēng)外，渠道的競(jìng)爭(zhēng)也已成為家電制造商注重的競(jìng)爭(zhēng)手段。因此，為了能在國際市場(chǎng)上構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我國家電企業(yè)需要更加重視渠道戰(zhàn)略的運(yùn)用，也需要更多地關(guān)注在國際背景下渠道模式的選擇與創(chuàng)新。

1 家電企業(yè)開發(fā)國際市場(chǎng)的渠道模式

我國家電企業(yè)在開發(fā)國際市場(chǎng)方面可選擇的渠道模式基本有3種，即代理商模式、自有渠道模式和與國際企業(yè)合作模式。

1.1 代理商模式

在國際分銷渠道模式中，代理模式是指出口商為了推銷商品，開拓海外市場(chǎng)而給予海外商號(hào)在規(guī)定的地區(qū)和時(shí)間內(nèi)代銷某項(xiàng)商品的權(quán)力代理。例如長(zhǎng)虹在美國市場(chǎng)主要以APEX名義銷售產(chǎn)品。從家電制造商的角度看，采用這種模式的優(yōu)勢(shì)主要有:①代理商熟悉市場(chǎng)，熟悉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格等方面的要求，可以吸引更多的渠道成員加入，拓展市場(chǎng)的速度較快，從而提高銷售額;②渠道建設(shè)或維護(hù)成本低。家電企業(yè)不用在國外投資建廠，不用投資建立專門辦理出口業(yè)務(wù)的分支，也不用招聘和培訓(xùn)海外市場(chǎng)銷售人員，這樣渠道投資費(fèi)用將大幅度減少;③可以降低風(fēng)險(xiǎn)。由于家電企業(yè)要組織產(chǎn)品的跨國界分銷，所以會(huì)受到更復(fù)雜多變的國際環(huán)境影響，遇到的風(fēng)險(xiǎn)也常常較大。但在利用代理商模式的條件下，企業(yè)可利用代理商的聲譽(yù)、銷售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)信息等分銷商品，同時(shí)企業(yè)不用承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨物風(fēng)險(xiǎn)和匯率風(fēng)險(xiǎn)等，因而所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大減小。

1.2 自有渠道模式

自有渠道模式是指企業(yè)在海外市場(chǎng)建立自己的銷售機(jī)構(gòu)或銷售隊(duì)伍，在海外市場(chǎng)獨(dú)立開展?fàn)I銷活動(dòng)。例如海爾在美國市場(chǎng)通過專賣店銷售家用電器，海信和TCL也在東南亞等新興市場(chǎng)建廠，建立自己的分銷渠道來推廣家電品牌。自有渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在:①企業(yè)直接面向顧客，省略中間環(huán)節(jié)，因而沒有中間商的約束，家電制造商可以根據(jù)主客觀條件選擇市場(chǎng)范圍和產(chǎn)品范圍;②能有效掌握市場(chǎng)信息。家電制造商通過自有分銷機(jī)構(gòu)直接接觸顧客，能及時(shí)掌握環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者需求等信息，并以此為依據(jù)制定和調(diào)整渠道策略，不斷適應(yīng)環(huán)境變化，提高國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;③渠道控制力強(qiáng)。家電制造商直接組織產(chǎn)品分銷，對(duì)自有渠道擁有較大的控制權(quán)，有權(quán)對(duì)產(chǎn)品實(shí)體分配等業(yè)務(wù)做相關(guān)決策;④有利于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。自有渠道網(wǎng)絡(luò)能幫助企業(yè)在國際市場(chǎng)上提高知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，也能幫助企業(yè)自身掌握從事國際分銷的業(yè)務(wù)能力，在積累經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)從戰(zhàn)略上提高自身的經(jīng)營水平。

1.3 與國際企業(yè)合作模式

除了代理商以及自有渠道模式外，我國家電企業(yè)拓展國際化渠道的另外一種模式是與國際企業(yè)的合作。這種模式最直接的形式就是通過OEM或ODM的方式開拓國際市場(chǎng)。目前大型國際企業(yè)如Philips、Panasonic等正在逐步放棄制造環(huán)節(jié)，而委托TCL為其生產(chǎn)加工，并且通過它們?cè)械钠放坪颓肋M(jìn)行銷售。同時(shí)，TCL集團(tuán)與全球彩電巨頭湯姆遜簽署合作協(xié)議，將雙方的彩電和DVD業(yè)務(wù)合并，成立TTE合資公司，新成立的TTE公司可以使用湯姆遜的RCA品牌在美國等北美市場(chǎng)通過原有的分銷網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，而在歐洲繼續(xù)銷售湯姆遜品牌。更深層次的合作是與國際企業(yè)在產(chǎn)權(quán)和資本方面的合作，雙方旨在謀求共同利益，實(shí)現(xiàn)“雙贏”，這種合作是真正意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，例如聯(lián)想并購IBM電腦、海爾并購美泰等。采用這種模式的最大優(yōu)點(diǎn)在于如果與這些國際企業(yè)合作，我國家電企業(yè)可以利用最低的成本獲得已有的渠道網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品迅速打入國際市場(chǎng)。

2 家電企業(yè)國際分銷渠道模式存在的問題

2.1 過分依賴代理商，渠道控制力弱

就我國家電企業(yè)的國際分銷渠道來看，多數(shù)產(chǎn)品都是利用進(jìn)出口代理商進(jìn)行銷售，其結(jié)果是企業(yè)基本不參與產(chǎn)品的國際分銷，也就無法對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、商店選址等進(jìn)行調(diào)控，對(duì)渠道控制力很弱。這使得企業(yè)無法獲得穩(wěn)定的產(chǎn)品分銷渠道，也就造成了對(duì)代理商的過度依賴，容易被代理商控制。典型的案例是長(zhǎng)虹在美國遭遇APEX公司的詐騙。從2001年起長(zhǎng)虹就通過名為APEX的出口代理商在美國市場(chǎng)銷售電視機(jī)，大約75%的彩電都是通過這家代理商銷往國外。由于海外銷路良好，致使長(zhǎng)虹一再放任APEX找各種借口來拖延交付貨款，直到2004年末APEX公司拖欠貨款高達(dá)4.675億美元，而可能收回的資金僅有1.5億美元，這是長(zhǎng)虹以往20年的利潤總和。

2.2 渠道模式單一，市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)性差

目前，我國家電企業(yè)仍然憑借某種單一的渠道模式在海外市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，因?yàn)樵谀切┥虡I(yè)高度集中的國家，例如在美國，少數(shù)幾家連鎖零售商控制著分銷渠道，排在前幾位的連鎖零售商占據(jù)了家電消費(fèi)的70%，所以我國家電企業(yè)很難采取其他渠道模式打入海外市場(chǎng)。由于太過單一的渠道模式不能全面地觸及整個(gè)市場(chǎng)，使得企業(yè)面對(duì)國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無法適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，從而喪失很多市場(chǎng)良機(jī)，同時(shí)也增加了銷售成本。例如長(zhǎng)虹在美國市場(chǎng)主要以代理商APEX的名義，通過以沃爾瑪為代表的美國大型連鎖超市銷售產(chǎn)品，由于分銷渠道過于簡(jiǎn)單，導(dǎo)致長(zhǎng)虹遭到重創(chuàng)。因此，如果企業(yè)銷售渠道高度集中，渠道就會(huì)失去靈活性，尤其近年來國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，單一的渠道模式已經(jīng)不再適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境。

2.3 盲目建立海外銷售機(jī)構(gòu)，渠道運(yùn)行成本過高

我國家電企業(yè)大多采用OEM或ODM等形式生產(chǎn)商品，企業(yè)沒有核心技術(shù)，利潤也有限，這樣很有可能會(huì)成為該跨國公司的附屬物，喪失企業(yè)對(duì)渠道的控制權(quán)。因此，為了加大對(duì)分銷渠道的控制力度，一些實(shí)力強(qiáng)大的家電企業(yè)經(jīng)常盲目地建立自己的海外分銷機(jī)構(gòu)。但是自建渠道網(wǎng)絡(luò)帶來的最大問題就是成本過高，高額的成本費(fèi)用往往在短期內(nèi)不能彌補(bǔ)，致使企業(yè)出口業(yè)務(wù)利潤減少甚至可能出現(xiàn)虧本。同時(shí)有些企業(yè)也會(huì)由于不熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境，導(dǎo)致分銷效率下降。例如TCL目前在海外主要是在新興市場(chǎng)建立了20多個(gè)海外分公司，第一個(gè)直接進(jìn)入的海外市場(chǎng)是越南，在越南曾花費(fèi)了很大精力和心血，但一直都處于虧損狀態(tài)。

2.4 渠道模式陳舊，分銷效率低下

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者需求逐漸呈現(xiàn)個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，這要求企業(yè)應(yīng)更為直接地面對(duì)顧客。因此，我國家電企業(yè)要想在國際市場(chǎng)上立足，必須對(duì)國際化渠道模式進(jìn)行戰(zhàn)略性創(chuàng)新，才能更好地適應(yīng)國際市場(chǎng)環(huán)境的變化。而我國家電企業(yè)對(duì)渠道模式創(chuàng)新這一點(diǎn)并沒有給予足夠的關(guān)注，大多仍然采用上述3種基本渠道模式，缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，導(dǎo)致分銷效率不高。例如在美國，格蘭仕和家電業(yè)巨頭GE的合作一直沒有進(jìn)展，而在南美洲的阿根廷，當(dāng)格蘭仕自有品牌在當(dāng)?shù)剡_(dá)到70%的市場(chǎng)份額時(shí)，卻受到反壟斷問題的困擾。這些都表明我國家電企業(yè)要想打開更廣闊的海外市場(chǎng)，其固有的渠道模式亟待改進(jìn)。

3 家電企業(yè)國際分銷渠道模式的創(chuàng)新對(duì)策

我國家電企業(yè)開拓國際市場(chǎng)面臨著越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要想成功走向海外市場(chǎng)，必須要在國際分銷渠道模式上有所創(chuàng)新。

3.1 網(wǎng)上直銷模式

在國際市場(chǎng)上，我國家電企業(yè)長(zhǎng)期扮演生產(chǎn)車間的角色，利潤空間很小，因此可以采用網(wǎng)上直銷模式，這是一種新的電子商務(wù)產(chǎn)品形式。我國家電企業(yè)在面向國際市場(chǎng)時(shí)可以借助于第三方網(wǎng)上銷售平臺(tái)，也就是通過一個(gè)全球網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)，如GMCmarket.com，由制造商直接將產(chǎn)品面向最終顧客或一些中小零售商。例如格蘭仕與外貿(mào)平臺(tái)商環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)簽訂服務(wù)合同，從產(chǎn)品實(shí)體分配到出口送貨，再到海外銷售等環(huán)節(jié)上的操作流程，都由這家營銷機(jī)構(gòu)來完成。格蘭仕第一批針對(duì)美國消費(fèi)者設(shè)計(jì)的微波爐、電飯煲等主打產(chǎn)品，完成包裝與裝箱后就被擺放在制造商直銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，直接銷售給美國消費(fèi)者和用戶。國外消費(fèi)者可以通過在線訂單形式訂貨，產(chǎn)品利用當(dāng)?shù)氐那滥Ｊ侥軌蚣皶r(shí)送到消費(fèi)者手中。通過這種渠道模式，出口產(chǎn)品可以繞過沃爾瑪、家樂福等連鎖零售企業(yè)，使家電企業(yè)對(duì)渠道的控制力加強(qiáng)，同時(shí)也減少了中間零售環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的出廠價(jià)也就是零售終端的產(chǎn)品價(jià)格，這樣使得家電企業(yè)有機(jī)會(huì)獲得較大的利潤空間。

3.2 扁平化渠道模式

為了提高分銷效率，在國際市場(chǎng)上形成有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道模式，我國家電企業(yè)應(yīng)該把渠道創(chuàng)新的方向投向優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、減少不必要環(huán)節(jié)上，因此企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)渠道模式扁平化，即分銷渠道越來越短，而分銷網(wǎng)點(diǎn)越來越多。渠道扁平化的目的是優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提高分銷效率，增加利潤，同時(shí)和最終顧客關(guān)系更密切。目前我國家電連鎖零售業(yè)開始向海外擴(kuò)張，例如國美首選東南亞市場(chǎng)。我國家電企業(yè)可以通過與國內(nèi)家電連鎖零售業(yè)合作一同開辟國際市場(chǎng)，這樣可以直接縮短渠道長(zhǎng)度，再采取直供直銷的渠道模式，還可以節(jié)省大部分渠道建設(shè)費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用，一方面可以直接使我國家電產(chǎn)品的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤率都得到提高;而另一方面，利用與國內(nèi)家電連鎖零售業(yè)之間的直供模式，企業(yè)本身可以大量減少管理成本和資金成本的投入去控制分散在海外市場(chǎng)的專營店，同時(shí)還可以最大限度地增加自己的分銷網(wǎng)點(diǎn)，并通過向上下游供應(yīng)鏈的滲透，加大力度由制造商轉(zhuǎn)型為服務(wù)提供商，建立起直接面對(duì)終端消費(fèi)者的扁平化體系。

3.3 混合渠道模式

對(duì)于已具備相當(dāng)實(shí)力的家電企業(yè)來說，走向國際市場(chǎng)一般應(yīng)該采用混合分銷渠道模式，也就是使用多種不同類型的渠道模式。這種混合渠道模式由自建專賣店、網(wǎng)上直銷、直復(fù)營銷、商業(yè)機(jī)構(gòu)等構(gòu)成。由于這種渠道模式可以有效地降低單一渠道模式所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，已逐漸成為分銷渠道國際化模式發(fā)展的新趨勢(shì)。例如，過去DELL電腦以直銷方式獲得了巨大優(yōu)勢(shì)，然而由于近年來不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致單一的直銷模式已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，現(xiàn)在DELL電腦為了進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)已相繼創(chuàng)建了5種以上分銷模式。最開始DELL電腦只創(chuàng)建了不具有銷售功能的體驗(yàn)中心，隨后又全面進(jìn)入了沃爾瑪、國美、蘇寧以及其他連鎖零售渠道，同時(shí)，DELL電腦宣布了一系列分銷合作計(jì)劃，逐步轉(zhuǎn)型為分銷商。又如，我國家電業(yè)巨頭海爾在開辟海外市場(chǎng)時(shí)，尤其是美國市場(chǎng)，不僅在當(dāng)?shù)刈越▽I店銷售，而且還借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上直銷，不僅提高了產(chǎn)品銷售量，也增強(qiáng)了企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。

上述渠道創(chuàng)新模式是國際分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，但對(duì)于我國家電企業(yè)來說，每一個(gè)可供選擇的國際分銷渠道模式都有自身的優(yōu)勢(shì)，只有將多種渠道模式有機(jī)地結(jié)合，綜合考慮，整體推進(jìn)，才能使渠道國際化運(yùn)作更有效率。

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