互文性視域下英文創意廣告方法探究

戴 昀，陳 紅

（1.江蘇大學 外國語學院，江蘇 鎮江 212016；2.鎮江高等職業技術學校 英語教研室，江蘇 鎮江 212016）

責任編輯 強 琛 E－mail：qiangchen42＠163.com

“互文性”（Intertexuality），又稱為“文本間性”或“互文本性”。這一概念首先由法國符號學家朱莉婭·克里斯蒂娃提出。她認為，任何文本都是對其他文本的吸收和改造。［1］（P947）互文性理論將文本（作為一種顯性的存在）、主體（作為一種知性的存在）和文化（作為一種隱性的存在）三者很好地結合在一起，被廣泛運用于廣告的創作與翻譯中。

廣告是面向大眾的一種傳播。廣告中遵循的AIDMA 法則，是由美國廣告人E.S.劉易斯提出的具有代表性的消費心理模式，它總結了消費者在購買商品前的心理過程。一則成功的廣告，應符合AIDMA 法則，即，要能引起注意（Attention），喚起興趣（Interest），刺 激 欲 望（Desire），加 強 記 憶（Memory），并促成購買行動（Action）。上世紀60年代，在西方國家出現了“大創意”（the big creative idea）的概念，并且迅速流行開來。大衛·奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！眾W格威所說的“點子”，就是創意。廣告語的創意是廣告創意的重要部分，需巧用修辭手法，增加廣告的文化附加值，以促成廣告目的的實現。

廣告被認為是一種寄生語篇，是互文的結果。常見的互文類型主要有仿擬（parody）、引用（citations and quotations）和用典（allusion）等。廣告商為了令受眾在看到或聽到廣告后產生購買的欲望，多運用語言表達上的互文性。

一、仿擬

仿擬，是實現“文本吸收和改造”的有效的修辭工具，是一種巧妙、機智而有趣的修辭格。它有意仿照人們熟知的現成的語言材料，根據表達的需要，創造出新的語、句、篇來，是實現文本、主體和文化三者有機結合的策略之一，并因其打破語言的固定模式和審美定勢的有效性，而被廣泛應用于廣告語的創意中。

廣告中的仿擬，是指模仿或者轉換已經存在的文本的內容形式以用于廣告文本的一種創造。它主要借助人們所熟知的字詞、成語、格言、諺語、歌曲、警句等，對文本進行模仿和改造，以達到廣告的效果。［2］廣告中的仿擬現象隨處可見，通常以諧音仿擬、意義仿擬、換字仿擬和篇章仿擬四種形式出現。仿擬較多的是在舊的文本中加入新的文化元素，賦予其新的生命力，使人們觸發對舊文本的回憶以及對新文本的聯想，從而更深刻地理解并記住廣告，達到廣告的預期效果。

（一）諧音仿擬

諧音仿擬，是指將成語、諺語、俗語中的某個語素抽出，換上一個音同或音近的詞。如，史蒂夫·喬布斯在推出iMac電腦系列時，把笛卡爾的名句“I think，therefore I am（我思故我在）”改為iMac的廣告文案：I think，therefore iMac！笛卡爾認為，人的思維方式以及思維的出發點在不同時期會處在不同的層面。iMac這款“不是電腦的電腦”，是喬布斯的改革力作，在新的時期達到新的高度，承載著蘋果公司的夢想，代表著新的理念。這次仿擬成為廣告業的經典案例。

（二）意義仿擬

意義仿擬，是指通過更換原語句中的某個詞，改換原語句的語義，借用仿照出的新詞語與原詞語的語義差異，達到幽默的效果，從而突出產品的功能或效用。仿擬后的語句與原語句有著密切的聯系，而且往往是反其道而行之，達到幽默、新穎的效果。美國高速公路上有條安全宣傳標語“Better late than the late”，由家喻戶曉的諺語“Better late than never（遲到總比不到好）”改動而成。標語可譯為：遲到總比最后到好。以此提醒司機不要開快車，尤其不要搶行，起到了警醒的作用。

（三）換字仿擬

換字仿擬，是指把原語句中的某一詞語抽掉，換上與產品品牌、功用相關的詞語，這種類型的仿擬可不考慮新仿詞和被仿詞的意義聯系，只要新仿詞能準確傳達廣告的內容即可。如，堪稱經典的豐田汽車廣告：Where there is a way，there is a Toyota.這條霸氣十足的廣告語是仿擬諺語“Where there is a will，there is a way（有志者事竟成）”而得到的。一來朗朗上口，也表達了豐田公司的決心與毅力。二來表明在世界任何角落，只要有路的地方，必定會有豐田車的身影，說明其銷量大、口碑好。

（四）篇章仿擬

篇章仿擬，是指仿照現存的篇章而成就新的篇章。通常是半句直接引用語言成品的原句，另外半句依照此句的形式仿造。蘋果公司將“Apple：kids can’t wait”譯為“不嘗不知道，蘋果真奇妙”，讓人不禁想起上世紀90年代初風靡一時的電視節目《正大綜藝》，許多中國人都還記得“不看不知道，世界真奇妙”。那個年代，許多人通過這檔節目坐在家中“周游”了世界。這則廣告無疑勾起了人們的回憶，激發了受眾的獵奇心態。

二、引用與用典

用典是指間接將古文類辭引入此在文本，并使兩者融為一體，以文本間的微妙關系，造成此在文本意義增值，從正面豐富其內蘊的互文類型。［3］美國的耐克（Nike）商標，就是借用希臘神話中勝利女神的名字。該商標在進入我國市場時，保留了原來語言的風味，翻譯內容新穎，充滿異國情調，提高了讀者接受文化差異的意識。耐克商標的圖案象征著勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。

三、結語

在廣告中應用各類修辭手法可增強廣告的影響力和吸引力，激發人們對已有文化知識的回憶，引起人們的聯想和共鳴，激發人們的購買需求和欲望，實現廣告提供信息、爭取顧客、保持需求、擴大市場的作用。

由于廣告文本的短小精悍和不完整性，廣告即使有對前人作品的借鑒也往往是一種有限仿作。同時，廣告創意強調原創性，強調不能重復自己也不能重復別人。打著仿擬、引用旗號的抄襲或是機械模仿，不僅抹殺了語言的美感，也影響人們對傳統文化的傳承，使受眾在聯想之余混淆或忘卻原有的文本。若一味進行借用、模仿與改寫，只會造成畫虎不成反類犬，甚至庸俗低級的結果。用典常能凸顯譯者和讀者的文化底蘊，但常會受到讀者文化背景與修養的限制，有時會出現曲高和寡的現象，失去廣告的普及功效。譯者的互文性知識與能力以及受眾的文化知識積淀相互呼應，互文性才會在創意廣告中真正起到點石成金的效果。

［1］朱立元.現代西方美學史［M］.上海：上海文藝出版社，1993.

［2］范珺.互文性理念下廣告翻譯中文化語境因素研究［J］.長春理工大學學報，2012（7）.

［3］董希文.文學文本互文類型分析［J］.文藝評論，2006（1）.