從臺灣霹靂布袋戲看民俗藝術的產業化策略

劉 蔚

（廈門理工學院 數字創意學院，福建 廈門 361005）

2006年，布袋戲贏得臺灣民眾的票選，成為臺灣意象的代表。［1］布袋戲作為一種廟會時代的民俗藝術，在臺灣曾多次被禁止，并且受到國際娛樂的沖擊，但其非但沒有沒落，反而成為臺灣民眾生活的一部分。這樣一個藝術與民俗交疊的文化形式，能夠代言臺灣意象，顯示了民俗文化在現代文化生態中的存在價值和發展可能。

以往對臺灣布袋戲的研究，主要集中在其歷史淵源、風格比較、劇團師承、表現形式、技藝創新等方面，而對其產業化發展路徑的研究則較少。本文在實地觀察的基礎上，結合文獻資料，對臺灣布袋戲的產業化進程進行研究，希望能以此反觀大陸民俗藝術，并提出民俗藝術的產業化策略。

一、臺灣布袋戲發展概述

布袋戲是木偶戲的一種，又稱掌中木偶戲。關于布袋戲名稱的由來，主要有兩種說法：一是布袋戲偶人的軀干與四肢都用布料縫制，演出時將手掌套入戲偶的服裝中進行表演，故稱布袋戲；二是布袋戲戲班的全部行頭用一口袋子就能裝下四處演出。其名稱的由來反映了布袋戲的特點：小巧精致，流動演出。本文選擇從演出模式的演變角度梳理布袋戲，以從中尋找其產業化演變軌跡。

從移入到野臺戲階段。布袋戲主要流行于閩南語系地區，又稱嘉禮戲，意為隆重的殯婚嘉會中的大禮。人們演偶戲以示大禮或以作追薦亡魂之用。可見，布袋戲最初是一種帶有某種實際功用的民俗表演形式。200年前，閩南布袋戲移入臺灣，隨著移民社會的融合，逐漸衍生出具有本土特色的藝術形象和觀賞趣味，發展出閩臺兩岸不同的藝術風格，同時開始大量改編章回演義小說的戲碼，以滿足觀眾求新求變的娛樂需求。民俗表演時期，布袋戲采用流動的臨時搭臺演出的形式，也稱為野臺，其特征是舞臺小且簡單，戲偶數量少且尺寸更小。

從成熟到內臺戲階段。日據時代，中國戲劇遭到禁演，后來民間藝人借鑒日本偶戲風格，改造演出題材、劇本、音樂、口白、唱念以及木偶裝扮等，以符合“皇民化”要求，遂逐漸形成以下特點：采用西樂或唱片伴奏；服裝中日合并；臺詞以閩南語為主，滲入不同語言，如日語；舞臺裝置增設立體化的布景片，更具立體感。［2］（P411）“二二八事件”后 ，臺灣行政公署以不準私人聚會為由，禁止露天戲劇演出，布袋戲被迫進入室內劇場演出，稱為內臺戲。［3］（P44）其為吸引更多的觀眾，于是開始加大戲臺，增加立體布景，加大戲偶尺寸，讓遠處的觀眾也能看到。改變最大的是戲碼。駐場演出，必須每天都有新劇情，才能緊緊抓住觀眾的心。此時，傳統的劇情已經不敷使用了，于是大量自編劇本以緊湊的劇情讓觀眾充滿期待，欲罷不能，這便是近代臺灣發展出來的金光布袋戲的雛形。此變革的標志是，觀眾從欣賞藝人的表演藝術，轉變成對戲中故事情節和角色性格的崇拜。

從金光布袋戲到電視布袋戲時期。金光布袋戲因角色出場時配以炫目的燈光和高反光服飾而產生的金光閃閃的視覺效果而得名，表現為強幻燈光、眩目舞臺、勁烈音響和精彩劇情，并將偶戲藝術中超現實的部分發揮到了極致，在視覺、聽覺等方面更具現代感和戲劇性。在1960年以前，觀看金光布袋戲，幾乎是臺灣民眾最主要的休閑娛樂方式之一。1970年，藝人黃俊雄用金光戲的方法，在電視中演出布袋戲《史艷文》。該戲在臺視連演583集，創下97%的收視率，吸引了上至官員學者，下至學生商販等不同階層、不同年齡跨度的觀眾，在播出時間，出現萬人空巷的情形。這一電視布袋戲最終所造成的社會現象幾近瘋狂，被臺灣當局以妨礙社會生產秩序為名禁止播出。［4］（P12）金光布袋戲太過強調表演藝術以外的技術，如舞臺、燈光和劇情的夸張性，而與傳統戲曲著重象征、寫意、唱念做表的表演方式不同。以傳統戲曲藝術的理念來看，其存在粗糙、嘩眾取寵的弊病，但從娛樂角度來看，金光布袋戲卻因此發展成了一種表現社會文化現象和時代背景的新型表演藝術，且受到大眾的喜愛而得以流行。

霹靂布袋戲電影時期。1992年，黃俊雄之子黃華強、黃文擇兄弟創立大霹靂節目錄制有限公司和霹靂衛星電視臺，開始了電影工業化的布袋戲時期。公司引入現代營銷理念，將布袋戲發展成了一項現代文化產業。

二、霹靂布袋戲產業化因素

法蘭克福學派的霍克海默和阿多諾于1947年首次提出了“文化工業”這一概念，并從藝術和哲學價值評判的雙重角度，對文化工業進行了否定性批判，指出了文化工業所存在的低俗化、庸俗化、規格化與標準化的弊病。［5］（P6）而本雅明則承認大眾文化的積極價值和歷史意義。隨著經濟社會的發展，“文化工業”一詞最初產生的矛盾語境被新的語境所置換，人們對文化工業的理解也在不斷地豐富和多元化，其漸漸發展成為一種中性概念，也就是今天所普遍使用的“文化產業”一詞。1980年，文化產業被定義成為一種廣泛意義上的文化—經濟類型，從而將文化性和經濟性統一起來。其包含以下幾層含義：產品具有文化特性；以利潤最大化為追求目標；以滿足市場的精神需求為主要功能；面向大眾，具有通俗性和娛樂性的特點。

霹靂布袋戲作為一種本土民俗藝術，其在發展變革中，順應時代，繼承文化性的同時，走出了一條成功的產業化道路。

（一）藝術團體企業化

傳統民俗團體的組合關系以師徒式、家族式為主，其構成關系單一，管理方式僵化，團主集創作、管理、經營于一身，有著明顯的專制性和局限性。黃華強認為，傳統戲團的管理模式缺乏章法和尺度，往往會憑著團主個人的意氣來處理事務，有不公平的現象產生，不利于激發團隊的凝聚力和創造力。為應對競爭求變革，兄弟倆改團、園、班等傳統名稱為公司和霹靂衛星電視臺，從里到外推行真正的現代企業制度，包括公司的定位、制度、目標、崗位與薪酬等方面，讓員工清楚自己的職責，進而以激發員工熱情，使其全力以赴為同一目標而努力。

現代企業制度的核心是以市場經濟為基礎，其主要內容是管理制度和運營機制。霹靂公司經營理念的革新，推動了其產業化的進程。首先，企業化運營使霹靂公司更加注重盈利目標，其所有舉措均圍繞此目的而展開。其次，自上而下的企業化革新理念一貫到底。這一革新理念包括三個方面：戰略規劃，執行運作，團隊建設。戰略規劃由企業主制定，是企業發展的方向，執行力則是其成功的保障，團隊建設包括藝術創作和商業運營的專業人才建設。霹靂公司較好地解決了上述問題，在機制運營上與傳統的戲團有明顯的不同。

（二）藝術表演工業化

布袋戲歸根結底是一種地域性的民俗戲劇表演形式，具有民俗性、技藝性和娛樂性特征。其創作者、戲劇、觀眾構成了一定的大眾文化消費關系，只有處理好這三者的關系，才能確保傳統藝術的傳承和發展。霹靂布袋戲的舉措是把布袋戲電影工業化，以現代娛樂工業的模式營銷布袋戲。

從市場出發，故事迎合現代人的精神需求。故事性是戲劇的靈魂。傳統的布袋戲團的編劇人數少，戲路窄，不利于戲碼的創新。霹靂公司成立了以年輕人為主的編劇團隊，結合當代元素和傳統，在故事和角色性格等方面更貼近現代生活。這種模式的革新，使得霹靂布袋戲的劇集一演上千集，形成了系列化。

從工業化出發，產品量產化設計與制作。傳統布袋戲沒有量產的概念，往往是在藝術或技藝表演方面追求完美。產業經營如果沒有量產，企業運營將會面臨巨大的壓力，因此要選取優質與產量并重的做法。霹靂公司的量產體現出系列化的特征，其戲碼編劇、戲偶造型、音樂創作、影帶拷貝、衍生產品等均走上了量產化之路。

從傳播模式入手，將布袋戲表演電影化。布袋戲介于真人表演和動畫制作之間，可虛可實，在故事、角色、表演、時間、空間、成本等方面有獨特的表現空間。霹靂布袋戲保留了傳統形式并發揚了電視布袋戲的優勢，進行電影化改進，使之更趨向時尚化、商業化，從而更富含電影工業化價值。

（三）藝術營銷終端化

傳統的布袋戲團都是在一個區域做表演，以口碑相傳和一對一推銷為主，方法單一而被動。營銷是現代企業經營的概念，是一對多的主動式、多時空的傳播過程。霹靂公司運用現代營銷的方式從事布袋戲產業的推廣，除了現代媒體傳播途徑之外，還建構了從上游到下游的生產與營銷產業鏈。

通路與終端。霹靂公司主要的通路是獨立衛星電視臺和遍布臺灣1300多家的影音光碟出租店，還有近百家的衍生商品加盟店，每周都推出新產品，包括影視劇集、影帶、圖書、郵票、金融卡、音樂、游戲、戲偶等。公司可以從終端銷售獲得持續不斷的收入，如付費電視、廣告、影帶租售、產品銷售等。

互動體驗培育新生代目標群。目前，臺灣布袋戲的中堅消費者年齡介于40至60歲之間，這正是電視布袋戲時期培育出來的一代。霹靂公司成立了專門的企劃部門，開展互動式的體驗營銷，目的是發掘消費需求，培育新生代觀眾。例如，公司在臺北最具潮流風向標的西門町舉辦電影布袋戲宣傳活動，參與高中生和大學生的社團活動，吸引了一大批年輕人群。這既是一種傳承傳統文化的教育方式，也是一種無形的營銷手段，更是發現、引導、滿足文化消費需求的過程。

綜上所述，可以看出灣布袋戲得以產業化的關鍵因素：其一，傳播和傳承具有持續性，是隨時代演變的動態過程；其二，擁有穩定的受眾群體，并且能不斷滿足民眾的文化需求；其三，民俗藝術內容的創新順應了工業化變革時期文化發展的時代潮流，符合當代主流的文化娛樂消費需求。

三、產業化視角下的民俗藝術

依附民眾的生活、習慣、情感與信仰而產生的文化稱民俗文化。它是民間民眾的風俗生活與文化的統稱，也泛指一個國家、民族、地區中集居的民眾所創造、共享、傳承的風俗生活習慣，是一種溝通民眾物質生活和精神生活，反映民間人群意愿，并主要以人為載體而世代相沿和傳承的生生不息的文化現象。［6］（P97）它具有普遍性、集體性、傳承性和變異性。民俗藝術，是民俗文化的一種表現形式，體現為非實用的，可當做審美欣賞的各種表演和技藝，主要包括無形的民間戲曲，如說唱一類的口頭文藝、舞蹈、民間音樂和戲劇，以及有形的工藝物品，包括衣、食、住、行、用、賞、玩等等工藝品。

民俗藝術產業化，就是在保持其文化特征的基礎上，將其轉變成一個經濟產業，并按照產業的規則和規律來運作。

民俗藝術的文化集體性使其擁有市場基礎。首先，民俗藝術是某個民族或地域文化生活的直觀展現，是一種具有傳承性的民間集體文化，在世俗文化與消費文化占主導意識的當下，其仍然在民間生活中被廣泛應用，有著極大的市場需求空間。民俗藝術中眾多的符號、象征和元素所具有的整合展示功能，為其商業化轉變和產業化集聚奠定了基礎。其次，在當下復興中華文化和發展文化產業的時代語境下，媒體輿論不斷加強對特色文化的宣傳，人們對傳統文化、民族文化、民俗文化有了更加深刻的文化自覺。再次，民俗藝術具有文化與生活的雙重身份，是經濟基礎和上層建筑之間的一個中間環節。［7］（P66）生產力的發展，使人們對精神文化的需求日益提高。民俗藝術的現代表達凸顯本土藝術特色，與當代人對原創性、差異化精神文化的追求相契合。

民俗藝術量化生產的可行性。產業化的指標之一即量化生產。傳統的民俗藝術以相對固定的戲碼表演和手工制作為主，內容單一固定，產品數量少，在經濟性上無法滿足產業化要求。民俗藝術無疑可以借鑒以美國電影工業為代表的世界娛樂產業模式，量化生產傳統的民俗藝術產品。首先，民俗藝術特有的動態性、變異性傳承特性，使其可以在挖掘傳統內涵的同時，結合現代文化的相關內容，進行系列化創作。其次，傳統手工藝是靈動和具有生命力、精神性的，手工藝精神體現的也正是人與人、人與自然、人與文化之間的和諧關系，而工業產品則提供了統一的規則和標準，雖然它容易給人以機器似的冰冷感，但不可否認，在技術水平不斷提高的現在，手工產品有明顯的局限性，如其成本過高、數量太少以及精確性不夠等等，因此，融入手工藝精神的現代產品應該可以被完美設計并批量復制。

四、大陸民俗藝術產業化策略

目前大陸所開發的文化產業，多是針對自然與歷史文化遺產或傳媒文化、時尚文化而進行，以鄉土地域為市場的民俗文化尚未引起人們的廣泛重視。雖然如此，民俗文化產業近年來在全國各地興起，已初步顯現出一定的規模化發展與自覺性追求，但由于其總體缺乏規劃指導，產業力量分散，大陸民俗文化產業化發展與可持續發展已遭遇瓶頸，加上城鎮化進程中民俗藝術的不斷萎縮消亡，因此須謹慎進行研究和梳理，厘清政策性保護與產業化保護項目的界限，進行分類開發保護。本文主要圍繞文化產業價值鏈的贏利模式提出思考。

贏利模式指企業以贏利為目標，是一種根據經營環境和自身資源，將市場、產品、服務、人力及資本要素進行匹配與管理的過程與方法。它能夠在一段較長時間內穩定維持，并為企業帶來源源不斷的利潤。［8］（P200）

內容為王，打造產品核心競爭力。產品內容的原創能力和文化資源的集成創新能力，處于產業鏈上游，是產品價值鏈的核心環節。日本動漫產業成功的關鍵因素是其內容創作，美國的維亞康姆、美國在線等大型傳媒集團走的也是內容為王的道路，維亞康姆公司提出的目標是打造“全世界最優秀的以內容為主導的傳播公司”。臺灣布袋戲在其動態演變過程中，戲碼的時代創新和長篇系列化為其產業化奠定了基礎，而電影工業化革新則成為霹靂布袋戲的核心競爭力。民俗藝術產業化的內容創新包含傳統故事的現代演繹，民俗元素與當代視覺、空間、工藝、生活的完美融合。

渠道制勝，掌握利潤終端。傳播與銷售渠道是文化產業價值鏈中最重要的環節，是將產品內容轉化為商品的重要一環。大陸的新聞傳媒集團壟斷著大型傳播渠道，如廣播、電視、報紙、出版等，留給中小型文創企業的空間非常有限。渠道有限會造成企業資金回流慢，成本壓力大。這在一定程度上影響了民俗藝術產業化的進程。以內容創意吸引大型傳媒，發揮各自的核心優勢，走合作分成的道路，是目前時尚文化產業化的發展模式之一，如超級女聲、中國好聲音等均遵循這一模式。與時尚文化相比，民俗文化仍然處于小眾消費地位，因此其產業化過程將會比較長，急功近利的心態顯然是不可取的。因體制不同，臺灣霹靂布袋戲不僅建立了銷售實體店網絡，還擁有衛星電視臺、出版社、網絡等現代信息傳播渠道，在該領域逐步形成了產業化壟斷態勢，從而提升了其品牌價值，避免了同質化競爭。由此看來，政府相關部門應當發揮宏觀調控及規劃指導作用，按照一定的區域布局，引導一批大型企業整合終端資源，并處理好政府、企業、媒體之間的互動關系，按照市場規律進行民俗藝術產業化運作。

品牌塑造，整合文化產業價值鏈。因民俗藝術的大眾化普及性，其產業化過程中極易出現產品雷同、核心技藝喪失、惡性競爭等一系列問題，而通過橫向一體化的兼并收購，可以提高其產品的規模效益和市場占有率，有利于品牌塑造和價值提升。

以霹靂布袋戲為代表的一批民俗藝術的產業化實踐，帶動了民俗藝術的再生與創新，并以某種可觸、可感、可懂的具體藝術形式融入大眾生活中，獲得了可觀的經濟價值。大陸擁有多樣性的民俗藝術，皆富涵本土精神與文化價值，是傳統文化的主要組成部分，也是文化創新的靈感源泉。每一次民俗藝術的時代演繹，都為其自身注入了新的活力，而產業化開發則是民俗藝術永續經營的途徑之一。

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