網店市場營銷策略探究

曹喜民

（鄭州大學 商學院，河南 鄭州 450000）

責任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com

網店的市場營銷通常采用市場營銷學中的分析方法，通過分析可以發現，網店的市場營銷應具備以下特征：其一，網店很難與消費者建立信任的貿易關系。網店銷售的實現依靠物流，而物流沒有責任反饋網店的產品和服務潛在的問題，消費者對產品問題的反映主觀色彩較重，這些都增加了二次交易的難度。其二，網店消費者數目較多，消費者的定位和采取需求——效益分析解決市場營銷問題的難度較大。其三，網店的營銷渠道創建、維護的成本高，難度大。其四，價格是網店的市場營銷的主要優勢，采取不同形式的促銷組合是增加網店的銷售額的主要營銷手段。所以說，運用市場營銷的理論指導網店經營者選擇合適的市場營銷方案，是避免網店盲目經營、經營失敗的重要手段。

一、網店市場營銷的產品策略

網店按經營的商品不同，可以分為快速消費品網店、耐用消費品網店以及在線服務網店。不同類型的網店要根據自身的特點，選擇市場營銷的策略。對于快速消費品網店，要迎合消費者就近購買的消費心理，不僅要在創建網店的時候采用一些吸引點擊量的要素，還要在廣告上做足功夫，勾起潛在消費者購買的欲望。在進行了第一次購買的嘗試之后，消費者很容易習慣性地購買同一家網店的商品。通常，耐用消費品的產品的質量、品牌的知名度以及商家的信譽是消費者的主要關注點。網店的經營者除了保證商品的質量之外，還要和消費者建立相互信賴的關系。用質優價廉的產品和快速到位的服務培養消費者對商店經營的品牌和網店本身的忠誠度。對于經營在線服務的網店，要注重服務的質量和網店本身在消費者群體中的信譽度。考慮到快速消費品的經營風險較大以及在線服務的技術難度較大、服務質量不好把控，建議網店以耐用消費品為主要的經營產品，風險規避能力強（酒店等）和具備一定專業技術網店經營者，可以有選擇地售賣快速消費品或者在線服務產品。

二、網店市場營銷的價格策略

價格策略是市場營銷活動中一個十分重要的要素，網店商品的價格直接影響網店商品的銷路和銷量。通常情況下，網店的定價策略有以下幾種：其一是個性化定價策略，這是一種針對消費者對于商品的外觀、質量等評價而確定商品價格的策略。網店經營者要通過不斷地嘗試來預判消費者對某一種商品的價格預期，進而形成自己的定價系統。這種定價策略適合售賣裝飾品和文藝品的網店，定價權在網店經營者手中。其二是聲譽定價策略，這種定價策略根據網店自身的信譽度對同質的商品定不同價格，信譽度高的網店商品價格比信譽度低的網店價格要高。這種定價策略主要適用于售賣那些價值較高的耐用消費品的網店，這類商品的消費者相對于其他網上消費者更加看重網店經營者的信用［1］。其三是自動調價定價策略，此種定價策略是建立在網絡協調議價系統的基礎上，模擬實體店的還價而制定的定價模式。總的說來，該種定價策略操作麻煩、違背了網店方便、快捷的消費理念。此外，網店經營者還可以采用折扣定價的策略，為網店消費者提供免運費或者有條件的免除運費的服務，以及在不同的節假日采取讓利消費者的優惠促銷活動。

三、網店市場營銷的分銷策略

網店的分銷不同于傳統意義上的商品的分銷，網店作為傳統的分銷渠道的一個中間環節。從供應商那里獲得貨物，通過電子商務平臺的形式把商品賣給網絡消費者。大部分的網店其實是一個分銷商，其分銷的過程只包含消費者下訂單到商品送達消費手中的環節。網店的分銷體現在分銷過程中的各個環節中。在下訂單的過程中，網店經營者的最佳對策就是承諾高質量的產品和服務以及最低廉的價格，同時耐心接受消費者的咨詢。在郵寄消費者訂購的商品時，除了要保證商品的品質和網店的表述一致外，還要保證送貨的及時性。網店的經營者的最佳策略是及時發貨，并選擇專業的物流公司提供物流服務，保證商品流通信息及時反饋到消費者和網店經營者的手中。在支付的過程中，網店的經營者除了要保證利益最大化外，還需要為消費者提供值得信賴的支付平臺，防止不法分子不同形式的欺詐，保護消費者的資金安全［2］（P158～160）。

四、網店市場營銷的促銷策略

價格優勢和促銷的多樣性是網店在先天上優于傳統的實體店的兩個主要方面，而網店的促銷策略就是這兩大優勢的集中體現。互聯網強大的通訊能力和覆蓋面積，使網店可以選擇的促銷時間擴大為全天24小時；網絡技術特別是多媒體技術的發展，大大豐富了網店的促銷樣式。常見網店的促銷策略主要有兩種：其一，利用動態或靜態旗幟廣告吸引消費者的眼球，誘發他們的購買沖動。旗幟廣告是一種包含網店促銷信息的圖像，是網店促銷中常見的形式之一；其二，在特定的網站舉辦類似大商場的促銷活動，通過讓消費者體驗網店的商品和服務，建立賣家和消費者的信賴關系。比較常見的做法有：網上抽獎、問題征答以及發放優惠卡、會員卡等等。靈活利用網店的促銷策略是成功經營網店的一個必要前提。

五、結論

網店的市場營銷特點是由網店的特征決定，要了解網店市場營銷的特點，必須先從網店的內部能力、薄弱環節、外部機會和外部威脅四個方面分析網店的一般特征。在內部能力方面，網店的開店成本相對于實體店要低很多，不要用店面的租金，起步的門檻較低；開店的程序比較簡單，可以隨時開店，隨時關閉店面，可以利用成本優勢進行較大力度的促銷，競爭力比實體店大；隨著電子商務的規范和網絡技術的發展，利潤回報的周期短。在薄弱環節方面，網店的競爭者一般不具有市場營銷的專業知識和技巧，對網店經營的產品和促銷組合的選擇比較隨意；許多網店的店主，不關注用戶體驗，銷售的產品很難給消費者留下深刻的印象；網店的信用體系建設不完善，資金籌集難度大。［3］在外部機會方面，網店采取網頁點擊的方式進行商品的貿易，高的點擊率就能夠獲得消費者的認可；消費的方式簡便，潛在的消費群體龐大；網店銷售的產品門類多，更新快，可以根據市場需求調整銷售的產品；網店消費者的還價能力較低，經營者的價格掌控簡單。在外部威脅方面，網店銷售的實現依靠物流，銷售費對購買到的實物與心理預期有偏差；網店的交易依靠安全的電子商務平臺，交易有風險；銷售渠道和供貨渠道都不穩定。

市場營銷是企業一種重大決策和經營活動，可以提升企業的市場占有率，增強企業的市場競爭力，進而提高企業的經濟效益。網店作為一個獨立的盈利組織，市場中一股不可忽視的新興力量，可以算作一種新的企業形式。與傳統的實體店相比較有著巨大的優勢。電子商務和網絡技術的發展給網店的騰飛注入了新的活力。要想成功經營一家網店，不僅需要網店經營者了解網店的一般特征及其市場營銷的特征，還需要網店經營者靈活運用網店的市場營銷策略。在網店創立和經營過程中選擇科學的網店市場營銷策略，對于增加網店的經濟效益意義重大。

［1］劉占旗.新時期市場營銷策略淺談［J］.商業營銷，2011（6）.

［2］丁興良.顧問決定價值：SPIN 顧問式營銷技巧［M］.北京：經濟管理出版社，2006.

［3］王志強.市場營銷之網店分析［J］.商業營銷，2011（8）.