連鎖經(jīng)營與文化品牌構(gòu)建

鄭姝敏

（德化陶瓷職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理系，福建 德化 362500）

商業(yè)經(jīng)營最為有效的途徑和手段是當(dāng)今世界流行的連鎖經(jīng)營，它以連鎖店為單元組成了一個(gè)有效的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作鏈條，徹底地將一種商品打造成具有明顯的并共同特性的文化產(chǎn)品，既改變了經(jīng)濟(jì)效益，又以售前和售后服務(wù)為信譽(yù)，在消費(fèi)者面前樹立了安全保證。正因如此，連鎖經(jīng)營是富有商業(yè)，乃至文化生命力的商品營銷方式，研究并擴(kuò)大它的利用范圍將給社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展帶來巨大的社會(huì)效應(yīng)。

一、連鎖經(jīng)營是經(jīng)濟(jì)文化運(yùn)作的有效方式

從傳統(tǒng)商業(yè)營銷方式和所取得的經(jīng)濟(jì)效益看，它以產(chǎn)品聚集的方式并以建立百貨公司來進(jìn)行產(chǎn)品營銷的方式，雖然可以是消費(fèi)者買到各種商品，但是，就百貨公司集中的特點(diǎn)，足以給消費(fèi)者帶來諸多不便。這樣，人們沿著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路尋找，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一條更加現(xiàn)實(shí)和客觀的商品營銷之路。

隨著社會(huì)文化的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)作不斷發(fā)生著變化，從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)，再到市場經(jīng)濟(jì)，逐漸將諸多商業(yè)因素聯(lián)系起來，形成了龐大的經(jīng)濟(jì)文化網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化運(yùn)作中，一種連鎖經(jīng)營十分富有生命力和蓬勃發(fā)展的生機(jī)。所謂連鎖經(jīng)營“是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個(gè)門店，通過一定的聯(lián)結(jié)紐帶，按照一定的規(guī)則，組合成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在此基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，最終使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)簡單化，以提高經(jīng)濟(jì)效益，謀取規(guī)模效益的一種經(jīng)營方式。［1］（P4）”連 鎖 經(jīng) 營 以 集 中 采 購、規(guī) 模 性 的 物 流 配送、整體促銷，以及規(guī)模化的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)培訓(xùn)等富有現(xiàn)代社會(huì)化的發(fā)展特征。它將分散的商品營銷因素聚集起來所形成的經(jīng)營主體，不僅具有統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營的特征，以便于營銷者經(jīng)營與管理，而且，它將分散的經(jīng)營主體組織起來形成株聯(lián)式的營銷鏈條將消費(fèi)群體緊緊捆綁在一起，形成營銷和消費(fèi)關(guān)系，既解決了消費(fèi)分散給營銷帶來不便的困難，又給消費(fèi)者提供了就近消費(fèi)的便利，使得消費(fèi)和生產(chǎn)緊密聯(lián)系在一起。這樣，連鎖經(jīng)營實(shí)際上是將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷和消費(fèi)這樣的環(huán)節(jié)緊密結(jié)合起來，形成社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的大聯(lián)合。這樣一來，通過連鎖經(jīng)營的方式形成了產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，它是集中于一定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)的眾多具有分工合作關(guān)系的不同規(guī)模等級(jí)的企業(yè)與其發(fā)展有關(guān)的各種機(jī)構(gòu)、組織等行為主體，通過縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系緊密聯(lián)系在一起的空間積聚體，代表著介于市場和等級(jí)制之間的一種新的空間經(jīng)濟(jì)組織形式。并把這種效應(yīng)在產(chǎn)業(yè)集群之外延伸。

二、連鎖經(jīng)營改變著文化品牌的運(yùn)作體系

從自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)被打破之后，商品經(jīng)濟(jì)開始在社會(huì)經(jīng)濟(jì)與人們的日常文化生活中起著重要作用。不論是商販的走街串巷，還是買賣雙方的集市貿(mào)易，都給人們的文化活動(dòng)和日常文化生活帶來極大的方便。

隨著社會(huì)文化與技術(shù)發(fā)展，連鎖經(jīng)營方式與企業(yè)生產(chǎn)方式逐漸走近，并有機(jī)結(jié)合起來，進(jìn)而打造了一條龍式的生產(chǎn)和銷售，以及服務(wù)的經(jīng)濟(jì)文化運(yùn)作體系。

連鎖經(jīng)營在發(fā)展中逐漸改變了傳統(tǒng)模式，將復(fù)雜零散的經(jīng)營活動(dòng)分解成類似于工業(yè)生產(chǎn)線那樣：將每一個(gè)環(huán)節(jié)以標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化聯(lián)系起來，強(qiáng)化了連鎖經(jīng)營的有效管理特征。這樣，連鎖經(jīng)營的管理運(yùn)作模式與現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作模式自然地結(jié)合起來，進(jìn)而形成現(xiàn)代意義上的工商結(jié)合的產(chǎn)業(yè)文化鏈［2］。為了更能體現(xiàn)現(xiàn)代文化的服務(wù)性質(zhì)和意義，現(xiàn)代連鎖經(jīng)營也將售前說明和售后服務(wù)結(jié)合起來，進(jìn)一步聯(lián)系了生產(chǎn)和消費(fèi)的環(huán)節(jié)，從而形成產(chǎn)品功、性能解釋說明，與銷售和售后服務(wù)為一體化的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，現(xiàn)代連鎖經(jīng)營與企業(yè)結(jié)合形成陣容龐大生產(chǎn)和銷售聯(lián)合體，從產(chǎn)品生產(chǎn)開始，就整體考慮銷售中的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，將生產(chǎn)整齊劃一的企業(yè)形象放在突出地位，然后，連鎖經(jīng)營又考慮到銷售和服務(wù)并重，充實(shí)了生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)設(shè)施與產(chǎn)品配送作業(yè)流程的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，將生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)更簡捷地聯(lián)系起來，打造成為一條龍式的生產(chǎn)和銷售，以及服務(wù)的經(jīng)濟(jì)文化運(yùn)作體系。

三、連鎖經(jīng)營促進(jìn)文化品牌的建立與發(fā)展

在現(xiàn)代商業(yè)文化中，連鎖經(jīng)營是一個(gè)頗具文化特色的銷售風(fēng)景線，它以嶄新的姿態(tài)，贏得顧客的青睞，不僅在消費(fèi)者心理扎下了質(zhì)量、品質(zhì)和信譽(yù)的根，而且為自己的日后發(fā)展開辟了道路。連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品文化品牌出現(xiàn)并最終形成的前奏，伴隨著它的成熟，它在文化策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)等環(huán)節(jié)進(jìn)行著卓有成效的打造，為日后文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)形成，做了積極準(zhǔn)備。

工業(yè)革命以后，社會(huì)生產(chǎn)向著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，生產(chǎn)適合人們從事生產(chǎn)與進(jìn)行文化生活的各種各樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要迅速銷售出去，就必須建立順暢的銷售渠道，這是連鎖經(jīng)營的主客觀需要。

在連鎖經(jīng)營逐漸形成“簡單化”、“專業(yè)化”、“標(biāo)準(zhǔn)化”［3］的同時(shí)，工業(yè)企業(yè)的社會(huì)生產(chǎn)更加完善和成熟，它逐漸形成以設(shè)計(jì)為核心的并統(tǒng)攬全局的企業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，即設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)，以及售后服務(wù)為一體化的生產(chǎn)和生活相結(jié)合的格局。事實(shí)上，此時(shí)的生產(chǎn)和銷售已經(jīng)不是各自為陣的經(jīng)營了，與其說現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)文化是二者的聯(lián)合，還不如說是產(chǎn)業(yè)文化未雨綢繆式的發(fā)展大勢所趨。從文化發(fā)展的客觀事實(shí)看來，它是一種文化的整體策劃，要么以生產(chǎn)為主，要么以銷售為主。前者是以生產(chǎn)為主的企業(yè)文化經(jīng)營體系，后者是以營銷為主的文化經(jīng)營體系。不論生產(chǎn)，還是銷售，都是社會(huì)客觀文化發(fā)展所需要建立的完善體系。

顯而易見，這不是二者的粗聯(lián)合，而是二者的有機(jī)融合。社會(huì)生產(chǎn)需要將堆積如山的產(chǎn)品迅速銷售出去，因此，必須建立簡單化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化以體現(xiàn)系統(tǒng)化的營銷體系。而營銷業(yè)需要銷售的產(chǎn)品必須專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、批量化和規(guī)模化，才能夠更好地配送。事實(shí)上，這就像一對(duì)相互愛慕、相互吸引與相互傾心的伉儷一樣，志同道合，舉案齊眉。這樣，不論現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)文化，還是產(chǎn)品營銷文化，都在社會(huì)客觀發(fā)展的規(guī)律中找到了自身發(fā)展的趨向和道路。從連鎖經(jīng)營的角度看，連鎖經(jīng)營是產(chǎn)品文化品牌形成的前奏，在日后的發(fā)展中，它將文化策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)結(jié)合起來，形成龐大的產(chǎn)業(yè)文化集團(tuán)，并顯示了文化品牌的意義。

規(guī)模化的連鎖經(jīng)營實(shí)體首先建立了第一個(gè)環(huán)節(jié)，就是它從文化的視角進(jìn)行策劃，對(duì)人們生產(chǎn)或生活的任何一種產(chǎn)品進(jìn)行文化包裝，以展示文化的附加值。所謂產(chǎn)品的文化附加值，是在保持產(chǎn)品原有物質(zhì)特性的功能和效用基礎(chǔ)上，所包含的非物質(zhì)文化因素；第二個(gè)環(huán)節(jié)，就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，它從生產(chǎn)技術(shù)的角度出發(fā)，綜合考慮了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和效用、產(chǎn)品的使用壽命，以及產(chǎn)品的審美因素等；第三個(gè)環(huán)節(jié)，就是產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，尤其對(duì)于大宗或珍貴商品，一般的連鎖經(jīng)營都設(shè)立了產(chǎn)品配送，送貨到門和服務(wù)到戶，以便讓顧客在安全放心的情景中消費(fèi)產(chǎn)品；第四個(gè)環(huán)節(jié)，就是售后服務(wù)環(huán)節(jié)，例如，在保質(zhì)期內(nèi)，產(chǎn)品營銷主體可以保證上門維修、養(yǎng)護(hù)，逾越保質(zhì)期之后，可以采用收費(fèi)的方式進(jìn)行同樣的服務(wù)，以免除用戶或消費(fèi)者的麻煩。

［1］楊順勇，魏拴成，郭偉．連鎖經(jīng)營管理［M］．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011．

［2］潘秋榮．連鎖零售業(yè)供應(yīng)鏈的研究及其在我國的應(yīng)用［J］．商業(yè)研究，2008（7）．

［3］李衛(wèi)元，余平洋．連鎖零售企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈管理的難點(diǎn)與對(duì)策［J］．中國商貿(mào)，2010（4）．