新媒體時代下紙質媒體經營策略的反思和建議

□ 李 璠 張雨晗

從世界上第一份定期手寫新聞《每日紀聞》出現至今，紙質媒體在人類新聞傳播史上一直占據著極為重要的地位。可進入電子時代，隨著廣播、電視和網絡媒體的出現，紙質媒體開始面臨了極大的機遇與挑戰。

在新媒體時代，傳播的方式已經悄然改變，受眾對信息的接受方式也發生了巨大變化。報刊媒體要在激烈的市場競爭中重新奪回優勢地位，其經營策略的轉變是首當其沖的。本文將從新媒體時代中我國媒體格局的變化、紙質媒體的現狀等幾方面入手，進行分析對比，并對紙媒的經營發展策略提出建議。

一、媒體現狀分析

我國的紙質媒體經過長時間的摸索和發展，并進行了一系列的改革和整合，有著一整套完善的運作體制。經過蓬勃的成長期，我國現有報紙2000多家，期刊9000多家，成立報業集團40多家，紙質媒體的發展無疑正處于成熟期。根據事物發展的生命周期規律，已然處于成熟期的紙質媒體，在未來也必將迎來其衰退期。

21世紀以來，在數字化和互聯網浪潮席卷全球的情況下，紙質媒體的增長速度開始有了下降的趨勢。與此相反，互聯網和手機移動終端的發展卻不斷保持著上升的趨勢，進入了蒸蒸日上的成長期。截至2012年12月，中國網民規模達到5.64億人，互聯網普及率為42.1%。我國手機網民數量也達到了4.2億。此外，網民中使用手機上網的比例也繼續提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上網終端的地位更加穩固。

網絡技術的發展和移動通信的發力，不斷改變著現有的媒體格局：網絡新聞的出現和發展重新定義了新聞的即時性；網絡論壇社區為受眾提供了一個開闊方便的交流平臺；手機移動終端的作用逐漸拓寬；微博的出現，甚至改變了輿論監督與批評的舊格局。

受眾對信息獲取的需求、對娛樂的需求、對人際交流的需求逐漸不再單純依靠紙質媒體或電視廣播媒體的單向傳播。因此，對受眾吸引力的競爭成了媒體間的競爭焦點。雖然眾多的紙質媒體也意識到了網絡帶來的巨大沖擊，紛紛“觸網”，推出報刊的網絡版，但就目前的情況來看，其效果并不明顯。可見，這種單純將信息上傳網絡的形式，并沒有真正利用到網絡這一載體。要想在新媒體時代利用好“三網融合”的優勢，紙質媒體必須在經營策略上進行深刻的革新。

二、報刊媒體的經營策略分析

（一）經營環境分析

媒體的生存發展環境，主要體現在政治、經濟、文化環境這幾個方面。我國的媒體一直在嘗試走集團化道路，企圖將媒體由政黨的媒體機構轉變為以市場為導向的資本積累主體，可又終還是不能擺脫黨和政府的控制與管理，其“官方喉舌”身份不可動搖。媒體的經營發展，要求遵循三個有利于：有利于國家，有利于媒體，有利于受眾。國家毫不例外的放在了第一位，這樣的政治環境在一定程度上影響了其發展的經濟環境，并直接投射在了新聞信息的選取以及報道的內容和策略上。

相對的，網絡媒體則因其開放、多元、自主的特質，吸引了越來越多的受眾的關注，這也使得紙質媒體處在了一個激烈的競爭環境中。以往的時效性發生了巨大的改變，新聞的“時效性”轉變為了“及時性”，信息的獲取發布渠道從專業的新聞從業者擴大到了網絡平臺的使用者。有說法是，在新媒體時代每個人都是記者，每個人都是評論家。特別是微博的出現，更是進一步擴大了網絡媒體的信息量以及信息的傳播渠道和傳播速度，并且打破了輿論監督的原有渠道，成為公民對政府工作和政府人員監督的強大新力量。2012年底，網民中微博用戶的比例達到了54.7%。

在這樣的生存發展環境中，紙媒面臨了一系列的問題：成本（新聞紙）價格逐年飆升；信息容量有限；報紙時效性面臨巨大挑戰。這些問題都說明，在新媒體時期的紙媒發展經營必須進行大的變革。

（二）營銷策略分析

1.產品是傳媒發展的核心所在。

在傳媒業規模空前膨脹的時期，傳媒業者已經發現傳媒經營的關鍵在于發現并滿足受眾的需要，根據受眾的需要來生產傳媒產品，并完成了賣方市場到買方市場的初步轉變。紙質媒體開始了分眾化的轉變，紛紛進行了新的定位：面向高學歷人群的時評類報刊如《南方周末》等；面向普通百姓的都市類報刊；面向特定人群的財經類、體育類、娛樂類、文化類報刊等。報刊作為海量信息的篩選者，以“把關人”的身份，保持著報刊消息的真實性、客觀性、時效性等特質。

但分眾化卻并非報刊所獨有，電視廣播和網絡都開始分眾化的道路。互聯網超鏈接的特性，使得其分眾化相比其他媒介而言更為簡潔便利：在一個綜合門戶網站下，可以進入諸多細分頻道，不僅能夠兼顧信息的專業性同時也能兼顧到綜合性。

所以，我們可以清晰地發現，報刊的產品策略僅僅靠內容的分眾化是不夠，而必須優化產品整體的結構層次，必須拓寬產品的寬度以及深度，對產品的形態、質量、特色以及附加利益進行改革和創新。

現階段我國紙質媒體同質化嚴重，信息數量膨脹，可信息內容卻是稀缺。比如，當個別媒體嘗到民生新聞帶來的甜頭后，眾多媒體一哄而上開始大規模地對民生新聞進行報道，可連篇累牘的家長里短的民生新聞報道真的具有很大的新聞價值嗎？答案是否定的。

為了在激烈的市場競爭中獲得受眾的關注，必須有具有競爭力的內容資源，做自己獨有、獨特、獨立的新聞專題報道成為不少紙質媒體的新路子，一時間突然出現了諸多記者去大企業“臥底”或者假扮弱勢群體去政府部門“試驗”的新聞。雖然在開始時確實揭露了一些內幕，做出了很多有價值的新聞，對沖刺市場有著巨大的推動作用，可這種情況卻是曇花一現，難以持續的。在后期出現了不少為了找問題、揭露問題而忽視新聞客觀性的報道，例如某報記者為了證明電腦用戶隱私的泄露問題，竟然發生了將病毒裝在電腦上的烏龍事件。這樣的報道的出現，即刻成為眾網友質疑和嘲笑的對象，使得報紙和記者這一職業的公信力下滑，這是典型的為了迎合受眾心理而做出的錯誤報道。

筆者認為，紙質媒體的經營策略還是應該回到質樸的層面上來，將其打造成信息內容的匯聚地、觀點的供應地、資訊的整合地。網絡上的信息雖然數量大，多元化程度高，自由性和選擇性也最強，可這些也直接造成了網絡信息的真實性和信息質量都難以保證。而與此相反，紙質媒體因其具有的“把關人”身份，相比網絡而言，其消息更具權威性和真實性，更容易讓讀者信服。所以紙質媒體需繼續保持該優勢，對信息進行嚴格的篩選，成為真實信息的匯總處。同時，要大力加強對時評的報道，多利用“輿論領袖”的作用，打造深度和權威并重的形象。當讀者在從網上獲取了眾多信息之后，會以報刊的報道內容為參考來斷定事件的真實或客觀與否的話，紙質媒體的經營就算是成功了一大步。

2.發行方式的創新。

新媒體時代，紙質媒體亟待改變的一點就是發行方式的創新，使得“三網”充分融合，這是紙媒發展策略很重要的一步。

要充分利用互聯網和手機平臺，媒體首先要轉變的一個思想，就是使受眾從新聞產品的接受者變成產品的使用者。互聯網和手機平臺相對于傳統媒體來說，最大的優勢就是受眾對媒體的使用性。重視受眾的使用和參與，使得讀者的觀點能夠得到表達、展示并使得受眾能夠加入討論，這對增加媒體的影響力、拓寬報道的深度和寬度也有著極大的推動作用。

在認識到受眾的新身份的前提下，紙質媒體要做的就是對發行方式和發行渠道進行創新。除了原本的發行模式外，紙質媒體要加強對互聯網和手機終端的利用。在現階段，大部分紙質媒體對于網絡的利用方式還停留在簡單地將報紙消息上傳上網，和受眾的互動方式極為缺失，并且展示方式也顯得單調乏味。所以，筆者認為紙質媒體要充分利用互聯網的平臺，利用音樂、數字、照片等多種多樣的表現手法來豐富報道的方式和內容，并注重讀者的信息反饋，讓受眾盡可能多地參與到對事件的討論中去。

根據第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告，中國手機網民達到4.2億，年增長率為18.1%，網民中使用手機的比例繼續提升，第一大上網終端的地位更加穩固。這也說明了，對于手機終端的開發成為紙質媒體發展必不可少的一個部分。相比于其他媒體平臺，手機終端用戶更為重視用戶體驗，這也要求紙媒在發展手機終端的時候，必須充分考慮受眾的使用感受，將受眾參與反饋放在重中之重的地位。

3.人才的培養。

無論是內容、形式還是發行方式的改革創新，紙媒經營策略的轉變都離不開人才這一助力。在新媒體時代，最不缺的就是觀點，但提出客觀、權威、準確的觀點依舊不是一件容易的事情。這就要求紙質媒體要加大力度培養具有獨立思考能力的人才，作為普通受眾的輿論領袖。同時，對于新技術、新平臺的利用和開發也要求報社重視相關專業人才的引進。對人才的引進，不能光看筆桿子，還需要一定技術要求，這樣才能把新媒體利用得好，利用得透徹。

三、結語

紙質媒體在新媒體時代受到極大的沖擊是不爭的事實，這種情況下經營發展策略的改革是必然要踏出的一步，但到底如何走好這一步，眾多的業者還在不斷的思考和摸索中。雖然過程會很艱辛，會出現一些錯誤，會吸取一些教訓，但經過眾人的努力，我們有理由相信，紙質媒體終究會找到適合新時期的新的發展經營策略，使這延續了千百年的事業得以持續發揮功用。

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