預設理論視閾下解讀英漢廣告語篇中的隱喻

李曼曼 曾必好

（皖西學院外國語學院，安徽 六安 237012）

引言

伴隨著現代社會商業的發達，廣告走進了千家萬戶，并且在不經意中影響著公眾的思想和生活。廣告的形式多種多樣，但無論形式怎樣變化，都必須依賴語言作為載體。所以，研究廣告就是研究廣告中所使用的語言。廣告以介紹、推銷產品，促成消費者購買為目的，而商家又不能使用太直白的語言直接宣傳自己的產品，所以廣告語言只能以間接的方式對消費者進行說服，以實現促成消費者購買的目的，因此廣告語言具有間接性、目的性和說服性。預設和隱喻是語言學研究的兩個對象，兩者都涉及對句子字面意義之外的理解，因而研究預設和隱喻有助于更好地理解廣告語言。目前對英漢廣告的研究多集中于廣告中語用預設的功能或者隱喻特點的探討，而對于預設和隱喻關系的研究較少。文章擬在預設理論的背景下分析英漢廣告語篇中如何通過借助隱喻這種語言手段向消費者有效地宣傳產品和服務，進而實現銷售產品的目的。

1 理論背景

預設（presupposition）又被稱為“前提”或“先設”，是使一個事物、概念或者意義得以實現的先決條件。人們對預設的研究由來已久，最早可以追溯到古希臘時代。世界的本原是什么？這個問題大概是人類最古老的哲學問題。而對于這個問題的回答實際上就隱含著一個預設，即大家承認了世界本原是存在的，所以“世界本原是存在的”就構成了“世界的本原是什么？”這個問題的前提條件，即預設。雖然這個時期對預設的研究還沒有專門化、系統化，預設也沒有作為一個理論術語而出現，但是人們已經萌發了預設的理念。

1892年，著名邏輯學家、哲學家弗雷格（Frege）在其論文《論涵義和所指》中首次使用了“預設”一詞，預設自此被正式引入邏輯學研究的范疇。弗雷格認為“人們陳述某些東西，當然總要有一個假設，即所有的簡單的或復雜的專名有一個意味。”[1]這個意味就是所指，如果沒有所指，專名就沒有意義了，所以有所指是使專名具有意義的先決條件，這個先決條件就是預設。例如：

①甲：今晚的月亮真美啊！

乙：是啊，真美的月亮!

在這組例句中，甲乙兩人都認為今晚的月亮很美，如果兩句成立那么首先必須保證有月亮這么一個東西的實際存在，否則這兩句話就是無意義的。月亮的存在就構成了這組對話的預設。

弗雷格對于預設的理解直接影響了后來的邏輯學和哲學的發展，對許多邏輯學家和哲學家的思想產生了重要的影響，促成了語言邏輯學的發展，奠定了預設理論逐步走向成熟的基礎。羅素 （Russell）、 斯特勞森 （Strawson） 和胡塞爾（Husserl）等眾多邏輯學家和語言學家等都在各自的領域發展和豐富了預設理論。

語言學家斯特勞森認為預設是自然語言中客觀存在的語言現象，把預設引入到語言學研究領域。盡管學界對于預設的定義尚未統一，但是大體有以下幾種分類。

1.1 存在性預設和事態性預設

存在性和事態性預設是根據預設的內容進行分類的。存在性預設是指客觀存在的人或事物，而事態性預設是指人或者事物的存在狀態。舉例如下：

② The taste is great! （Nescafé）

味道好極了。（雀巢咖啡）

這是雀巢公司最經典的廣告語，被全世界傳誦。此廣告語成立依賴于以下預設：第一，存在一種叫雀巢咖啡的東西；第二，有人品嘗過這種咖啡，味道很好。否則該句的會話意義就無法表達和推導出來。其中第一個為存在性預設，第二個為事態性預設。

1.2 語義預設和語用預設

預設是一種推理，按照推理的依據可以分為語義預設和語用預設。在解釋這兩個概念之前，我們首先來回顧一下語義和語用這兩個概念。語義學和語用學是語言學研究領域里既有聯系又有差別的兩個部分。語義學關注的是以詞為中心，以結構為基礎的句子意義的研究；而語用學關注的是特定語境下句子會話意義的研究，即言外之意的研究。正如莫里斯所說，“語義學是研究符號與外部世界的關系，而語用學是研究符號與使用者之間的關系。”[2]語義預設是按照實際的語言結構為依據，靠邏輯概念、詞和語義等客觀句子結構推斷出來的話語的先決條件，它決定于人們普遍接受的邏輯規律，具有三值邏輯的特點。預設邏輯與傳統邏輯的明顯區別在于：后者是二值邏輯，而預設邏輯屬于三值邏輯。如果從邏輯命題的真假方面考慮，預設為真是確保命題具有邏輯真值（或真或假）的必要條件。如果預設為假，則命題既不能取真值，也不能取假值，而只能取零值（或無意義）。見例③：

③a：張明還在從事財務軟件的開發。（S）

③b：張明不再從事財務軟件的開發。（-S）

③c：張明原來從事財務軟件的開發。（p）

根據語義預設是三值邏輯可以推斷，若③c真，則如果③a真，則③b假；如果③b真，則③a假；若③c假，則③a和③b都既非真，亦非假，而是無意義。那么如何推斷語句P是語句S的預設呢？邏輯學家們認為預設可以用 “否定檢驗法”加以測試，例如：

④a：小王忘了去上課。（S）

④b：小王沒有忘記去上課。（-S）

④c：：小王本來打算（應該）去上課。（p）

這里④c是④a和④b的預設，因為根據忘記這個詞，我們可以從④a和④b這兩個互為否定的句子共同推導出④c。所以，語義預設研究的是使一個句子成立的前提條件，是兩個句子之間的語義關系，是基于真值條件語義學的研究。

語用預設是語用學語境下的預設研究。句子是按照一定的語法規則用詞或短語結合起來的具有意義的語言單位，其意義就是詞匯意義和語法意義的組合，在任何條件下它的意義都是恒定的、不變化的。語義學研究的就是句子的字面意義。但是，相對于意義賴以生存的詞匯和語法，語言對于其所處的特定環境具有更強的敏感性，即語境意義。語用預設就是在此背景下發展起來的。雖然當前對于語用預設仍存在不同的理解和爭論，但是語用預設基本具有以下特點：第一，合適性。合適性的重要依據就是語境。語用預設的合適性指預設與語境的緊密結合，或對語境做出的符合情理的設想；第二，共知性,即預設是談話雙方或一般人共知的信息。第三，主觀性、隱蔽性。即語用預設是說話人單方面說出的，在未經過聽話人處理之前，說話內容只相對于說話者而存在，并不能保證其預設的真實性。并且預設信息被說話人隱含于會話當中，聽話人必須經過仔細分析才能理解話語的真實含義，所以語用預設具有一定的隱蔽性。

綜上所述，預設是基于邏輯關系和語言使用環境的一種推理，是使句子或者話語得以存在的先決條件。在現實生活中，語義預設和語用預設的使用往往是交織進行的,預設的語義和語用特征決定了它在廣告策劃中具有實際的應用價值。

2 隱喻

傳統的隱喻（metaphor）是修辭學概念，是比喻的一種形式，是“用一種事物暗示另一種某些方面具有相關性的事物。”[3]漢語中用“甲是乙”的結構聯接本體和喻體，英語中則用“A is或are B”的結構。例如，

⑤He is a pig

他就是一頭豬。

這里他（he）是本體，豬（pig）是喻體，是（is）為連接詞，兩者的可比性在于都比較懶惰和蠢笨，這里指骯臟、貪吃、懶惰的人。所以，傳統修辭上的隱喻是建立在不同事物具有相同點的基礎之上的。

⑥ A diamond is forever.（DeBeers）

鉆石恒久遠，一顆永流傳。（戴比爾斯鉆石）

戴比爾斯公司把愛情與鉆石聯系在一起，以鉆石隱喻愛情，以鉆石的堅硬和永不變質比喻愛情的堅貞和永恒。廣告詞既凸顯了鉆石的真正價值，又吻合了人們對于愛情的向往。20世紀80年代，認知語言學家Lakoff突破傳統修辭理論的束縛，從認知語言學角度提出了自己對于隱喻的理解，開創了隱喻研究的新領域。Lakoff認為隱喻不僅僅是修辭學的一部分，更是“人類認識、思維、經歷、言語和行為的基礎，是我們賴以生存的方式。隱喻普遍存在于我們的日常生活當中，不但存在于語言中，而且存在于我們的思想和行為中。我們賴以思維和行動的一般概念系統，從根本上講是隱喻的，”[4]這就把隱喻與人類的思維和認知方式聯系了起來。修辭上的隱喻是用熟悉的詞、短語或事物投射到不熟悉的詞、短語或事物上，認知學上的隱喻是用較熟悉、較具體的概念去理解那些較復雜、較抽象、難于理解的領域。所以，從本質上說，隱喻是人類理解抽象概念和未知領域的主要途徑，在人類的語言和思維方式上都起著非常重要的作用。隱喻的基本特點是在不同事物中通過類比等方式尋找到相同點，從而發現不同事物的聯系。這個特點正符合廣告語言需要具有目的性和間接性的特征，所以隱喻在廣告語言中被廣泛使用。相關研究表明，廣告語篇中的隱喻可以達到以下效果。

2.1 增強說服力

廣告語言對于消費者的勸說不是直白的，只能采用間接的方式進行。采用直白的方式陳述商品和服務，至少有兩個負面影響。第一，大多數人對于不了解的事物都是持懷疑和否定的態度的；第二，容易理解的語言往往給消費者造成品牌缺乏文化內涵和底蘊的印象，無法滿足消費者的文化心理訴求。隱喻能夠表現兩個事物的相似性，廣告可以通過隱喻，讓消費者能夠在相關事物和品牌之間產生聯想，進而產生熟悉感和親切感，從而間接增強了廣告的說服力。

2.2 提升產品受關注度

在廣告中有效運用隱喻可以提升消費者對于產品的關注度，從而促成產品的銷售。隱喻是對于字面意義的再構建，它需要對于接受信息的再處理和再加工過程，通過隱喻，“能促進消費者對廣告信息進行精細加工并形成更有利的廣告態度。”[5]一則好的隱喻可以把消費者吸引到廣告語言中來，從而提高產品的受關注度。

2.3 展示產品品質

太直接地介紹產品品質往往不能起到良好的效果，所以廣告語言通常都會借助隱喻來展示產品的優良品質。例如：

⑦Only melt in the mouth instead of in the hands.（M＆M）

只溶在口，不溶在手。（M＆M巧克力豆）

這是廣告大師伯恩巴克為M&M巧克力豆所創造的經典廣告。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特外表，又暗示了M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻，隱喻了巧克力豆的優良品質。

3 隱喻：實現預設的手段

在生活實際中，說話人在說話前往往會預先設定一個說話人認為聽話人已經知道或者可以推斷出來的信息來作為話語的前提，這個前提就是預設。預設作為話語存在的先決條件，其本身并不難理解，但是由于預設和語境之間存在著非常緊密的聯系，所以“說話人（有時還包括說話對象的）信念、態度和意圖”[6]等都導致實現預設的手段異常復雜。從語用學意義來看，隱喻也是實現預設的手段之一,下面將結合英漢廣告語篇中的實例分析隱喻是如何促成預設的實現，從而達到促銷的目的的。

3.1 概念隱喻與語用預設

概念隱喻是人類用一種領域的經驗去體驗、感知或理解另一領域經驗的認知活動，隱喻使廣告變得更加生動、真實，也更具有說服力。概念隱喻的語用預設功能最典型的就是名詞化。

⑧a：The weather is getting better,which make more people go out for a walk.

⑧b：The fine weather makes more people go out for a walk.

例⑧a和⑧b說明了名詞的語用預設功能。⑧a表示“天氣正在好轉”，但在現實中天氣是否好轉仍是個未知數，當其轉化為名詞化程式the fine weather時，就將好天氣預設為一個已經存在的事實了。從這個例子可以看出，概念隱喻可以有效地實現語用預設。

⑨ a：For the Road Ahead.（Honda）

康莊大道。（本田汽車）

⑨b：TheRelentlessPursuitofPerfection.（Lexus）

追求完美永無止境。（凌志汽車）

例⑨a中road隱喻了本田汽車性能穩定、駕駛安全，預設了本田汽車品質優良。例⑨b中pursuit隱喻了凌志追求完美的企業文化，預設了凌志永遠為顧客提供最優秀的汽車的決心，暗示顧客選擇凌志汽車就是選擇了完美的品質。

3.2 情態隱喻與語用預設

系統功能語言學認為，情態是體現人際意義的語氣系統中的一個子系統，是表現語言人際功能的手段之一。它可以表達個人的愿望、要求他人承擔的義務，對事物發展形式的判斷。情態意義基本由情態動詞、情態副詞或者謂語的延伸部分來表達。情態隱喻指“原來由情態動詞體現的情態語義可以由詞匯語法層次的其他形式體現的現象。[7]”情態隱喻同樣可以實現語用預設。舉例如下：

⑩I dreamed that I have arrived.

例⑩完全是說話人的主觀愿望，說話人僅僅使用了表達愿望的dream一詞替換了情態動詞could、may等，但是同樣實現了預設的目的，因為我們可以根據這個情態隱喻推導出說這句話時說話者并未到達。用來表達情態意義的詞通常包括：possibility,confident,desire等一些描述心理過程的詞語。情態隱喻也被用于廣告語篇中。

?Redefining the Way We Live …At NTT DOCOMO,we’re confident that blue-sky thinking can redefine the way we live our lives-for the better.

（重新定義我們的生活方式，在日本電報電話公司，我們相信環保意識能夠更好地重新定義我們生活的方式。）

這則日本電報電話公司的廣告，用表示情態意義的confident明確地向公眾表達了公司注重環保的意識和理念，預設了公司能夠向消費者提供健康、低輻射、注重環保的電信服務，實現了廣告的語用預設目標。

3.3 語氣隱喻與語用預設

語氣系統主要體現的是言語的交際功能。言語有四大功能：陳述、命令、提問和提供信息。通常一種言語功能是由一種語氣來實現的，例如陳述句是用來提供信息的，疑問句表示提問，但在實際語言行為中，一種言語功能可以由不同的語氣來完成，同樣，一種語氣在不同的語境下也會具有不同的言語功能，這實際上由一種語氣域向另一種語氣域轉移的問題，這種語氣域的轉移就是語氣隱喻。

?You have Mott’s Apple Sauce,don’t you?

這是一則向顧客詢問有沒有購買過摩特天然無糖蘋果醬的廣告。廣告以提問的語氣向公眾傳遞了產品品質優良的信息，實際上預設了該蘋果醬應該是每個人必備之物，通過語氣隱喻實現了語用預設的目的。語氣預設通常借助各種問句的形式喚起消費者的關注、向大眾提供商品信息或實現祈使的功能。

?Let us make things better.（Philips）

讓我們做的更好。（飛利浦）

例?則用Let祈使的方式向公眾傳遞了飛利浦產品專業、專注的品牌形象，預設了公司注重產品質量和具備提供優質產品及服務的能力，暗示顧客選擇了飛利浦就是選擇了高質量的品質和服務保證，是對顧客的一個承諾。

4 結語

預設和隱喻分別是語用學和功能語法學研究的課題，他們之間既有區別又有聯系。文章從預設和隱喻的定義、分類及功能出發，結合廣告語篇的特定語境，詳細闡釋了預設和隱喻的關系，論證了概念隱喻、情態隱喻和語氣隱喻可以實現語用預設。該結論對于更好地提升廣告的說服性，更有效地實現廣告促銷目的有現實的指導意義。

[1]（美）馬丁尼奇著，牟博，楊音萊，韓林合等譯.語言哲學[M].北京：商務印書館，1998.

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[3]霍恩比著.牛津高階英漢雙解詞典（第四版）[M].李北達譯.北京：商務印書館，1997.

[4]夏孝才，楊艷.隱喻的兩種理論[J].甘肅教育學院學報（社會科學版），2002，（2）：93-96.

[5]董芳.廣告隱喻的國外研究綜述[J].營銷傳播論壇，2008，（4）：22-29.

[6]何自然.語用學與英語學習[M].上海：上海外語教育出版社，1997.

[7]魏在江.基于功能的英漢語情態隱喻對比研究[J].現代漢語，2008，（3）：263-272.