鄭州節慶旅游發展的SWOT分析與優化策略

朱 琳

鄭州節慶旅游發展的SWOT分析與優化策略

朱 琳

節慶旅游作為一種嶄新的旅游形式，在20世紀90年代出現了迅猛發展。目前已成為發展旅游、振興經濟、提升城市形象的重要方式。本文利用SWOT分析法對鄭州節慶旅游發展進行深入分析，并提出若干優化策略，以期對鄭州節慶旅游的發展提供借鑒。

鄭州；節慶旅游；SWOT分析；優化策略

朱琳/河南大學歷史文化學院在讀碩士（河南開封475001）；鄭州旅游職業學院助教（河南鄭州450009）。

一、鄭州節慶旅游的發展現狀及意義

鄭州節慶旅游的歷史可以追溯到20世紀90年代，從1991年第一屆少林武術節發展到現在，已經有30多年的歷史。大小節慶活動增至15個之多。目前，影響力最大的是新鄭黃帝故里拜祖大典和鄭州國際少林武術節。近來年，節慶旅游活動的深入開發在提高鄭州的知名度和美譽度的同時，也促進了鄭州經濟的發展。如“櫻桃節”等活動的舉辦，拓寬了農民增收的渠道，完善了交通和基礎設施建設，為新農村建設和構建和諧鄭州貢獻了力量。

二、鄭州節慶旅游發展的SWOT分析

通過SWOT分析鄭州節慶旅游發展，可以“揚長避短”，利用自身優勢，抓住發展機遇，提升鄭州節慶旅游的市場競爭力。

（一）優勢（Strength）

1.區位優勢。鄭州地處中華腹地，九州之中，北臨黃河，西依嵩山，東南是廣闊的黃淮平原。北溫帶大陸性季風氣候使得鄭州四季分明。從交通條件看，鄭州作為交通樞紐，貫通南北東西。航空、鐵路、高速公路構成現代化立體交通網絡，為鄭州節慶旅游的發展搭建了良好的平臺。

2.資源優勢。鄭州是省會城市，中華文明的發祥地，歷史悠久，古跡眾多。鄭州也是一座歷史文化名城、八大古都之一，中國優秀旅游城市。豐富的文化資源為發展節慶旅游尤其是在其文化特色、品牌塑造、活動內容上奠定了基礎。文化是節慶活動的靈魂，是節慶旅游可持續發展的動力和保證，鄭州的根、拳、花、古、河等深厚的文化底蘊為鄭州節慶旅游的發展提供了豐富的源泉。

3.社會優勢。鄭州的信息服務、市內公共交通、飲食住宿、旅游基礎設施等方面的建設相對比較完善，全市共有旅行社400多家、星級酒店100多家、經濟型酒店300多家，旅游配套服務設施和項目的改善提高了城市的接待能力，為節慶旅游的發展提供了良好的條件。2011年鄭州市GDP達4912.7億，經濟水平的快速增長為節慶旅游的發展提供了充分的經濟保障。

（二）劣勢（Weakness）

1.缺乏品牌，品質低。除了新鄭黃帝故里拜祖大典和鄭州國際少林武術節有一定的品牌知名度之外，其他十幾個節慶活動都沒有形成獨特的品牌，僅限于鄭州當地的活動。且節慶活動的內容多停留在文藝演出、經貿洽談等形式上，品質較低。

2.缺乏特色，品味差。對于節慶旅游活動的參與者來說，活動主題是否有特色、有創意是產生吸引力的根本。鄭州節慶活動相互模仿的情況比較突出，從內容到形式，從宣傳口號到營銷策略，每次都沒有多大的變化。比如以桃花節、杏花節、槐花節、櫻桃節、西瓜節、采摘節為主題的節慶活動在鄭州的滎陽市、新密市和鄭州的中原區等近距離重復，而且這些主題泛濫雷同的節慶旅游活動數目還呈上升趨勢。文化是彰顯節慶活動品味的主要因素，由于文化內涵的缺失，使得鄭州節慶活動的品味下降，幾乎全部以“經濟唱戲”為目的。

3.缺乏管理，體驗少。鄭州多數節慶活動在時間和內容上基本處于一種隨機的無序狀態，缺乏規范的管理機制。如舉辦時間比較集中，地域較分散，沒有協調分工，空間競爭激烈。其缺乏管理還表現在沒有專門的節慶管理機構和部門，專業人才匱乏。節慶旅游活動的顯著特點就是公眾的參與性。在體驗經濟時代背景下，節慶旅游者希望通過參與來獲得不同的旅游體驗。但在鄭州，一些節慶活動卻只注重表面的風光而忽略了大眾，拉大了公眾與節慶旅游的距離，由此造成節慶活動參與性不強、氛圍不濃，直接影響節慶旅游活動的綜合效益。

4.缺乏宣傳，鏈條短。鄭州節慶旅游的營銷宣傳還存在諸多問題，如投入宣傳資金不足、宣傳的方式和渠道比較單一、宣傳策劃缺乏創意等。除去少林武術節和黃帝故里拜祖大典，大多節慶活動都以當地居民為主，周邊及其它省份乃至海外旅游者相對較少，參與的形式也以散客為主，團隊較少，這說明在宣傳、包裝和促銷上亟待提高。“官辦標簽”的節慶旅游居多，導致鄭州節慶旅游活動市場化程度低，產業鏈條短。沒有形成從項目策劃、集資、廣告會務、展覽，到場地的布置、彩車的制作、觀禮臺搭建、紀念品制作等專業的產業鏈條。

（三）機會（Opportunity）

1.中原經濟區建設國家戰略的實施和深入推進。中原經濟區建設上升為國家戰略，為河南旅游業的發展帶來了前所未有的發展機遇。作為省會城市，鄭州應該充分認識到自身旅游業發展的現狀，找準定位，借助千載難逢的機會全面提升鄭州旅游業的發展。

2.旅游集散功能的強化。《鄭州市“十二五”旅游產業發展規劃》中明確指出，“十二五”期間實現新鄭國際機場的“零換乘”，已經建成開通的鄭西、鄭武和規劃建設的鄭京、鄭徐等高鐵，進一步強化鄭州的綜合交通樞紐，形成以鄭州為中心，連接北京、西安、武漢等核心城市的“兩個半小時交通圈”；以“鄭汴新區”為核心的覆蓋中原城市群、其它省轄市的“半小時交通圈”和“一小時交通圈”，實現“一核兩圈三層”的格局，將鄭州打造成為中部旅游集散地的核心支撐。

3.各級政府的大力支持。鄭州市委市政府高度重視旅游業的發展，先后出臺一系列政策，并提出“旅游強市”的發展戰略，并提出把旅游融入《鄭州都市區空間發展戰略規劃及五年建設規劃》中。《鄭州市“十二五”旅游產業發展規劃》中指出，要大力發展鄭州節慶旅游，帶動地方經濟的發展，實現社會效益、文化效益和經濟效益的平衡。

（四）競爭（Threat）

1.其他省市旅游節慶活動的競爭。鄭州節慶旅游正面臨著河南開封、洛陽，山東曲阜、青島等省市的激烈競爭。尤其是洛陽的牡丹節、開封的菊花會等與鄭州的月季花會等，與鄭州的城隍廟民俗文化旅游節相比，具有更高的知名度和美譽度。因此，在影響力上，鄭州大部分的節慶旅游活動都稍遜一籌，若要在全省乃至全國幾千個節慶旅游活動中脫穎而出似乎十分困難。

2.游客對鄭州的感知度和滿意度較低。首先，發展地區節慶旅游必須有鮮明的城市形象，但作為省會城市，鄭州的城市形象不夠突出。城市知名度低于西安、武漢，甚至不及開封、洛陽，人們雖知道少林寺和少林功夫，卻不知少林寺在鄭州登封。有著3600多年豐厚底蘊的歷史古城，卻給旅游者留下“古都不古、空有說頭、沒有看頭、名不副實”的印象，使得“古都”頭銜黯淡無光。其次，游客對鄭州的滿意度不高。在全國重點旅游城市的“游客滿意度”測評上，鄭州的排名并不靠前。尤其是2010年前三季度，鄭州旅游滿意度排名接連倒數，折射出鄭州旅游在市容市貌、交通環境、服務品質上暴露出的問題。

三、鄭州節慶旅游發展的優化策略

（一）塑造城市名片，提升城市知名度

鄭州擁有“綠城”、“商城”、“古城”、“歷史文化名城”之頭銜，名號眾多但缺乏特色。作為八大古都之一的歷史文化名城，“古都”文化就是鄭州的“文化之本，發展之本，旅游之魂”。所以，鄭州應該重新塑造城市名片，以文化樹立城市獨特的旅游形象。鄭州作為河南省的省會城市，是政治、經濟、文化的中心，商貿發達，有著大批高檔次、多功能的大型商貿設施和輻射全國的商品集散市場，所以鄭州又是一座名副其實的現代化商業城市。因此，鄭州應該著力塑造嶄新的城市名片——“古都鄭州，魅力商城”，建立標志性的城市建筑，體現中原名城的氣質風格。

（二）實現政府扶持，市場化驅動模式

節慶旅游活動的開展涉及多行業、多部門，需要由政府出面協調各方面的關系，以實現節慶旅游的順利運作。但政府扶持意味著政府因勢利導地調整職能，通過確定節慶方向、制定政策等手段，調動各界參與節慶旅游活動的積極性，鼓勵社區、民間藝術團體和文化企事業單位等共同參與，積極承辦節慶旅游活動。如青島國際啤酒節率先采用了政府引導，企業承辦，市場運作的模式，取得了經濟和社會效益的雙豐收。同時，大力提倡節慶旅游的市場化驅動模式，積極探索“政府辦節、公司經營、社會參與”的運行機制，合理分配政府、企業和社會大眾的分工，明確職責，形成良性循環，保證節慶活動市場化的順利進行。

（三）鑄造節慶品牌，提升國際影響力

品牌是節慶旅游活動的生命力。鄭州節慶品牌的打造一方面要解放思想，努力探索新路子，形成自己的品牌。另一方面又要開發系列產品，固定活動模式，在活動內容上不斷推陳出新。每屆活動的舉辦都要挖掘出新的市場賣點和吸引游客的亮點，出新出彩，提高游客的忠誠度和滿意度，把鄭州的節慶活動鑄造成享譽海內外的精品品牌。品牌一旦建立，就會和其舉辦地之間形成很強的對應關系，從而促進節慶旅游的可持續發展。

（四）提高活動的體驗性，實現規范化管理

節慶活動的策劃者應當先關注節慶活動的參與者——節慶旅游者和公眾的需求，積極鼓勵公眾的廣泛參與。黃帝故里拜祖大典的成功正是因為活動的策劃者提出了“以人為主，重在朝拜；以文為主，重在展示；以玩為主，重在體驗。要有談頭、有看頭、有玩頭”的核心發展策略。所以，鄭州節慶活動在設計及市場定位時應充分考慮鄭州的市民并給予一定的參與空間，免除“擠出效應”的影響。其次，要實現節慶旅游的規范化管理，科學、合理安排節慶活動的空間和時間。長短適中，四季節慶合理分布。進一步規范鄭州的節慶活動，建立資金使用效率、節慶效果評估機制。

（五）找準市場需求，多途徑培養節慶旅游人才

一方面，鄭州市旅游學界應聯合高校加大對節慶旅游的理論研究和實證研究的力度，以便科學地指導鄭州節慶旅游發展。另一方面，要培養專業的節慶旅游人才。首先，可以加強對已有的行業管理人員進行在職培訓，通過舉辦高級研討班、研究生班、選派參加省內外培訓，選送到國外大公司學習鍛煉等多種途徑，培養高素質、職業化、國際化的專業隊伍。其次，在高校的旅游專業中設立節慶旅游專業，通過外聘教師、節慶旅游企業家兼任等多種方式提高教師素質，制定專業的培養目標，課程設置上堅持做到理論和實踐并重，不斷培育新人。最后，政府相關的職能部門也要學習并熟悉節慶旅游的運營與發展規律，成為指導行業發展的行家里手。

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B

1671-6531（2013）09-0030-02

何 巖