河南節事旅游發展初探

張 倩

河南節事旅游發展初探

張 倩

節事旅游最近幾年方興未艾，我省以洛陽牡丹花展為代表的節事旅游日漸引起社會的關注，成為我省節事旅游的重要標志和強勢品牌，有效地提升了中原文化的影響力。本文從研究河南省節事旅游發展現狀入手，總結河南節事旅游發展的成敗，并提出有益建議，由此找尋我省發展節事旅游的突破口。

節事旅游；文化；發展

張倩/鄭州旅游職業學院助教（河南鄭州450000）。

一、河南省節事旅游發展現狀

河南節事旅游起步于20世紀80年代，1983年河南省洛陽市創辦了我國最早的節事旅游——牡丹花會，吸引了無數游人和中外客商，被列為全國24個重大節事旅游之一。

豐富多彩的中原文化、絢麗多彩的風土人情，造就了河南豐富的節事旅游資源。近年來，河南利用富有特色的自然和文化景觀陸續組織和推出了一系列豐富多彩的節事旅游活動，涉及面廣、發展迅速。如祭拜伏羲大典、洛陽牡丹花會、開封菊花會、世界傳統武術大會、焦作國際太極拳年會、中國許昌三國文化周、中國禹州中醫藥交易會、馬街書會、河洛文化旅游節……等等。其中新鄭黃帝故里拜祖大典、洛陽牡丹花會、安陽殷商文化旅游節、開封菊花會在國內外都具有一定的影響力。

參照有關觀點，河南的節事旅游活動類型大致可以分為如下幾種。

（1）物產型：如信陽茶文化節、鄭州櫻桃節；

（2）自然景觀型：如洛陽牡丹花會、開封菊花會；

（3）人文景觀型：如登封黃帝故里祭祖大典、禹州鈞瓷文化節；

（4）歷史文化型：如許昌三國文化節；

（5）生產經營活動型：如南陽張仲景醫藥文化節；

（6）休閑娛樂活動型：如伏牛山夏日冰雪旅游節。

從上面表述我們可以看出，一個城市節事活動的產生、形成和發展，與它的自然資源、歷史文化、經濟水平、旅游環境和市場發展需求有著密切的關系。這個地區的綜合實力和旅游發展狀況直接影響著節事活動的規模、節期和水平。河南省節事旅游的發展基本是以鄭州為中心，以洛陽、開封為輔，輻射周邊地市。中心城市鄭州和洛陽不僅社會經濟高度發展，而且旅游業也最為發達，是舉辦節事活動的集中區域。開封與鄭州的地緣優勢以及悠久的歷史文化，而成為節事舉辦比較集中的城市。目前河南省舉辦屆數較多、知名度較高、影響力較大的節事活動主要分布在這些地區。如截止2012年已舉辦了30屆的開封中國菊花花會、30屆的洛陽牡丹花會等。

二、河南節事旅游有利于本省形象的構建

河南旅游，可以從整合旅游資源、優化市場、廣告宣傳、節事策劃、積極開展公共關系等方面展開。設計、策劃節事旅游，動員社會各界資源，也可以有效地構建河南形象。節事旅游活動通過其廣泛的社會影響，并按照節事主題將節事分為體育節、工藝節、戲曲節、花卉節、農業節等類型，不僅能夠促進傳統文化的保存和傳播，還能挖掘地方歷史文化、創造特色。

近年的旅游形象傳播實踐中，河南充分重視各類主題大型節事活動對旅游的推動力，策劃舉辦了一系列有影響的大型節事活動，借以展示河南旅游形象。按照“月月有活動，季季有亮點，全年有突破”的思路，借勢造勢，積極動員社會各界資源，多角度傳播河南旅游形象。近年來相繼舉辦了鄭州國際少林武術節、洛陽牡丹花會、開封菊花花會、信陽茶葉節、安陽殷商文化旅游節、焦作國際太極拳賽會、三門峽國際黃河旅游節，增強河南旅游形象在國內外的影響力。并積極培育和發展新的節事會展活動，以鄭州為主，發揮大中型城市的商旅會展功能，發展商務旅游，創立會展品牌，積極爭取一些大型會議、賽事、展覽、博覽的承辦權。

河南很多地方城市開展的節事旅游活動，都不同程度上促進了河南旅游形象的傳播。洛陽每年定期舉行的牡丹花會已經在國內外形成了較大影響；開封的宋都旅游文化節也逐漸在省內形成了一定氣候；安陽也正加大節事活動力度，積極舉辦“中國·安陽殷商文化旅游節”、“顓頊帝嚳祭祖節”、“周易與現代化國際研討會”、“林慮山國際滑翔賽”等重大節事旅游活動，并策劃邀請有影響力的專家學者、藝術家和社會名流參加，以進一步提升活動文化品位，使之產生更大的傳播效應。舉辦大型節事旅游活動的目的之一是塑造和延伸旅游目的地形象，特別是針對目的地來塑造形象。標志性節事旅游活動將一個獨具個性的城市形象展現在人們面前，讓人們對舉辦節事旅游城市的經濟、文化、資源有了全面的了解，加深人們對城市形象的認知度和記憶度，有利于擴大城市品牌形象的影響力和輻射力。尤其是通過連續地、定期地舉辦標志性的節事旅游活動，強化舉辦地的形象特征，能夠迅速提升舉辦地的知名度以及城市形象。

三、河南省節事旅游開發的有利條件

（一）歷史悠久，人文旅游資源得天獨厚

河南地處中原，處在南北方自然過渡帶上，氣候適中，旅游資源多種多樣，兼具南北之長，東西之特。作為中華民族的發祥地之一，河南有著得天獨厚的人文旅游資源。從夏代到北宋，先后曾有20個朝代建都于此。中國的八大古都中河南占有四席，即十三朝古都洛陽、七朝古都開封、殷商古都安陽、商都鄭州。地下文物和館藏文物均居全國首位，這里有“人祖”伏羲太昊陵、黃帝故里和軒轅丘，有最早的寺院白馬寺，有禪宗祖庭少林寺和皇家寺院開封大相國寺等等。這些都為河南節事旅游的發展提供了充足的資源保障。

（二）參與性強，利于與其他旅游項目共同發展

節事旅游作為一種新型的旅游形式，以其地方性、觀賞性、參與性、周期性、民俗性等突出特點，能較好的同各種文化游、民俗游、觀光游等旅游活動結合在一起，相互促進，共同發展。

（三）區位優勢明顯

河南省地處中原，東接安徽、山東，北銜河北、山西，西連陜西，南臨湖北，位于全國交通動脈的十字樞紐位置，并且還是進出西北六省的門戶，區位優勢十分顯著。境內有京廣、隴海、京九、焦枝、新荷、新太鐵路干支線，便捷的交通條件，為河南省旅游發展提供了可靠的交通運輸保障，也大大提高了河南旅游的可進入性。

（四）客源市場前景廣闊

客源市場分為海外和國內兩大類。

1.海外客源市場。改革開放以來，河南省旅游業發展迅速，已擁有一批海外客源市場。根據河南省旅游局統計信息可以總結出，河南共有三大海外客源市場。

第一市場：港澳臺市場。臺灣、港澳是河南省的第一主要客源地區。臺胞占海外游客比例達37.6%，港澳華僑占海外游客比例達14.4%。中原地區成為海外華人、僑胞尋根、拜祖的首選地之一。

第二市場：亞洲市場。日本是亞洲的第二主要客源地區。韓國、馬來西亞、新加坡、泰國游客也在逐年增長，已成為亞洲的第三個主要客源地區。

第三市場：歐洲和北美市場。德國、法國、英國目前是歐洲的第一主要客源地區，英國是歐洲客源國中游客增長最快的國家。北美市場主要指美國市場。從2002年以來，進入河南境內的美國游客量一直呈上升趨勢，是河南的主要國際客源國之一。

2.國內客源市場。按照游客量所占比例，國內市場可分為三個級別。

一級市場是河南省內，占游客量六成。作為中國第一人口大省，“河南人游河南”是一個巨大的潛在市場。近幾年各地都有不少新增景點，清明節、端午節等小長假的實施使省內短線游成為最合適的旅游方式，所以河南旅游仍有很大發展空間。

二級市場是山東、河北、湖北、北京、山西、江蘇、陜西、安徽8個臨近省市，合計占總游客的23.6%。臨近省份由于距離較近，出行成本較低，居民參與節事旅游活動的熱情很高。

三級客源市場為其它省份。這些省份游客占總游客的近兩成。隨著收入的增加和交通便捷度的提高，人們開始熱衷于選擇吸引力大的長距離旅游。所以，河南旅游應著重培養產品的品牌，提高知名度和吸引力，增強對長江三角洲、遼中南等經濟發達地區游客的吸引力。

四、河南省節事旅游存在的問題

節事活動已經成為河南旅游發展的一個新的亮點。但作為一個新生事物，在紅火的節事旅游活動背后，還存在著不少問題。這需要我們進一步去發現、改進。

（一）缺乏鮮明的特色

無論何種性質或類型的節慶活動，若要脫穎而出，產生廣泛影響，就必須著眼于鮮明的特色，獨特的內涵。特色是節事旅游的靈魂。目前，我省節事旅游形成規模的已有一百多個，雖然數量多，類型多，但活動設計相互模仿的情況嚴重。從形式到內容，從宣傳口號到營銷策略，都在延用老套路。特色挖掘不夠，是導致我省節事活動壽命短的首要原因。比如以桃花節、槐花節、櫻桃節、西瓜節為主題的節慶活動在鄭州的滎陽、新密、中牟之間近距離重復。主題雷同、缺乏創新的節事旅游活動，缺乏旅游吸引力，難以真正起到塑造和傳播城市形象的作用。

（二）品牌意識薄弱

我省目前舉辦的各類節事旅游活動，雖然數量眾多，但與國內外成功的案例相比，品牌意識淡薄，有影響力的大型節事很少。在河南每年舉辦的各類節事活動多達幾十種，但除了洛陽牡丹花展和新鄭黃帝故里祭祖大典知名度較高之外，其他如“南陽玉雕節”、“鄭州櫻桃節”等都僅限于舉辦地的活動。另外，一些地方在開展節事活動時，只追求一時的轟動效應，缺乏長久、持續的辦節思路，結果一屆不如一屆，最后銷聲匿跡。例如2004年，貧困縣淮陽舉全縣之力，投入數億元，舉辦了第一屆中華姓氏文化節，在舉辦兩屆之后，至今沒有再舉辦過。通過品牌建設，可以全面提升節事旅游的活動內涵、知名度和影響力，促進節事旅游的升級發展。但由于我省大多數節事活動無法形成品牌，因此節事旅游產品沒有強大的生命力，更不可能有全國乃至國際上的認知度、美譽度。

（三）缺乏規范化管理

從舉辦歷史延續性看，河南目前大小節事旅游活動累計近160個，數量不少但規模較小，有影響并能持續舉辦的少之又少。實踐表明，節事旅游活動舉辦歷史越長，知名度越大，產業輻射效應越大。如洛陽牡丹花會已成功舉辦30屆，僅2012年4月1日至5月5日，洛陽市共接待游客1965萬人次，旅游總收入105.15億元，成為我國著名的四大節慶之一。河南其他城市，有此規模和規格的節事旅游活動很少。

從舉辦的城市看，當前河南各個城市都在舉辦節事旅游活動，但卻沒有形成明確的地域分工，主要集中在鄭汴洛一帶，還有一些在焦作、安陽等地。分布較為分散，且節事活動關聯度較小，銜接性弱。

（四）政府性節事活動較多

目前，河南省內的節事活動大多由政府主辦，沒有引進市場化運作模式。如黃帝故里拜祖大典由鄭州市、新鄭市人民政府承辦；焦作國際太極拳年會由焦作市人民政府承辦；安陽殷商文化節由安陽人民政府舉辦等?！肮俎k”的節事活動，在進行節事旅游定位和策劃時，很難對市場需求做出及時準確的判斷，導致節事活動市場化程度較低，缺乏活力和競爭力。甚至有些地方政府過于強調節事的政治、經濟功能，使一些根本就不適宜舉辦的“節慶”，也要牽強附會地與節慶扯上邊。由于運作模式的落后，缺乏市場導向，最終造成節事產業質量不高、與市場脫節，專業性不足，參與性差，收效不理想。

（五）文化內涵缺失

文化可以提升節事旅游活動的品位，而節事旅游活動也是保存傳統文化的重要手段。但河南目前的節事活動在追求經濟效益的同時忽略了文化內涵的挖掘。很多地方在傳統的節事活動中加入過多的商業炒作，看似熱鬧的節事活動背后卻是傳統文化的流失，文化變成了經濟、政治的附庸。

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1671-6531（2013）01-0140-02

何 巖