淺談網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)在廣告文案寫作中的運(yùn)用

章 瑞

淺談網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)在廣告文案寫作中的運(yùn)用

章 瑞

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為了孕育流行詞匯的重要領(lǐng)地。廣告創(chuàng)意人員捕捉并在廣告作品中引入許多網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)與廣告文案作為兩種不同的語(yǔ)言形式，有各自特征和不同的使用領(lǐng)域。本文著重分析了廣告文案寫作在使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí)存在的問題，以及相應(yīng)的解決策略。

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)；廣告文案；品牌形象；目標(biāo)受眾

章瑞/銅陵學(xué)院文學(xué)與藝術(shù)傳媒系助教，碩士（安徽銅陵 244000）。

2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第31次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。借助于網(wǎng)絡(luò)傳播巨大力量的推動(dòng)，網(wǎng)民之間使用頻率高的句式和詞匯迅速成為網(wǎng)絡(luò)上的流行語(yǔ)言。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)幽默、簡(jiǎn)潔、反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，眾多廣告文案撰寫者也迅速地關(guān)注到了這些特點(diǎn)，并在其廣告作品中將網(wǎng)絡(luò)流行句式和詞匯進(jìn)行改編和運(yùn)用。因此，如何使網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和廣告文案的結(jié)合發(fā)揮更大的效果也就成了亟需考慮的新問題。

一、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的含義和特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的語(yǔ)言形式，有廣義和狹義之分。廣義的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上、網(wǎng)絡(luò)上常用的以及跟網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的語(yǔ)言。狹義的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是指出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上、網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交際時(shí)所使用的語(yǔ)言，具有人文科學(xué)和語(yǔ)言學(xué)的特征。目前人們所關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言主要是指狹義上的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)和使用頻率高的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，它的生成與流行既是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，也是一種社會(huì)現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的生成和發(fā)展，反映了現(xiàn)代化發(fā)展過程中的社會(huì)文化特點(diǎn)。作為網(wǎng)絡(luò)交際中的流行語(yǔ)言和網(wǎng)民約定俗成的表達(dá)和交流方式，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)有不同于傳統(tǒng)語(yǔ)言形式的自身特點(diǎn)。

（一）關(guān)注社會(huì)熱門事件

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的產(chǎn)生，大都是以現(xiàn)實(shí)社會(huì)的大事件為母體，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，大多數(shù)情況下它們的背后都隱藏著一個(gè)眾人關(guān)注的社會(huì)事件。由于網(wǎng)絡(luò)傳播具有自主性，網(wǎng)民可以通過文字或圖片的形式，把自己對(duì)社會(huì)熱門事件的看法在BBS、博客或者微博上傳播，某些觀念與意見在當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境下能夠很容易引發(fā)很多網(wǎng)民的共鳴。如“我爸是李剛”、“很黃很暴力”、“做俯臥撐”等。

（二）新穎時(shí)尚，彰顯個(gè)性

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)2012年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年齡在14～29歲的網(wǎng)民占72.5%，這些年輕人思想跳躍，不抗拒新生事物，渴望與周圍人群交流，網(wǎng)絡(luò)成為他們表達(dá)自己的最好平臺(tái)，而新奇的文字和語(yǔ)言正是年輕人彰顯個(gè)性的一種方式，例如在網(wǎng)絡(luò)聊天的時(shí)候使用“55（嗚嗚的諧音，表示哭的聲音）”、“：-）（微笑的象形）”等。

（三）口語(yǔ)化的表達(dá)，提高傳播的時(shí)效性

口頭語(yǔ)言與書面語(yǔ)言相比，具有更大的廣泛性和群眾性。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)由網(wǎng)民自發(fā)進(jìn)行加工，用最精煉的字組成，便于人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)快速交流。例如“不要迷戀哥，哥只是個(gè)傳說(shuō)”、“你媽媽喊你回家吃飯”、“杜甫很忙”、“元芳，此事你怎么看”等一系列的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，以其口語(yǔ)化的表達(dá)方式很快傳遍大江南北。

二、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)在廣告文案寫作中應(yīng)用的利與弊

廣告文案人員在其廣告作品中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，可加強(qiáng)這則廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力。但是任何事情都有兩面性，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)中存在的荒誕的、低俗的句式或詞匯也會(huì)在一定程度上對(duì)廣告的效果有所損害。

（一）在廣告文案中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的有利之處

1.網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的使用可以提高消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度。在廣告文案的創(chuàng)意過程中，廣告文案人員要在寫作的特殊原則、特殊條件下，用語(yǔ)言文字表現(xiàn)廣告創(chuàng)意策略。為了吸引受眾的注意力，在廣告文案中添加網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，結(jié)合社會(huì)熱門話題、人物，滿足受眾求新、求變的心理，使廣告作品能從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌或產(chǎn)品的廣告中脫穎而出。

麥當(dāng)勞在2012年大力推廣巨無(wú)霸漢堡 “100%純爺們，100%純牛肉”這一概念，每一張海報(bào)都從生活的各個(gè)角度入手，以幽默的方式就“怎樣成為100%的純爺們”提出各種指導(dǎo)性意見。其中例如“第1招：純爺們，走自己的樓梯，讓別人擠自動(dòng)扶梯去吧”、“第91招：時(shí)刻hold住全場(chǎng)，刷卡消費(fèi)，把柜臺(tái)小姐當(dāng)作你的粉絲，簽名快、準(zhǔn)、狠，這就是無(wú)可復(fù)制的巨星風(fēng)采”等，以年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，融合自己的產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者對(duì)這一廣告作品的印象大大加深。

2.營(yíng)造輕松的氛圍，提升廣告受眾對(duì)產(chǎn)品、品牌的好感度。由于消費(fèi)者每天面對(duì)各種廣告信息的狂轟濫炸，因此信息的新鮮和有趣與否至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)應(yīng)用于廣告文案就是廣告娛樂化的一種表現(xiàn)，同樣也是使廣告更加迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的生活與心理的方式之一，與直接向目標(biāo)受眾生硬地灌輸產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或品牌形象相比，這種方式可以讓受眾感受到更強(qiáng)烈的心理和情感上的觸動(dòng)。

“小清新”、“快樂帝”、“白富美”、“天然呆”、“高富帥”……2013年5月的可口可樂標(biāo)簽上印上了當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，新包裝是可口可樂今年夏季的促銷創(chuàng)意，也是其為爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)而進(jìn)行的最大規(guī)模的“變裝”。可口可樂官方稱其為“昵稱瓶”——吃貨、純爺們、喵星人、大咖、天然呆、技術(shù)男、小蘿莉……可口可樂新包裝上的這些 “昵稱”都是中國(guó)年輕人十分熟悉的流行詞匯，這在無(wú)形之中拉近與消費(fèi)群體的情感距離。

（二）在廣告文案中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的弊端

1.流行語(yǔ)更新?lián)Q代速度快，很難產(chǎn)生經(jīng)典之作。流行事物一般具有周期性，從形成到消失的時(shí)間較短。在這個(gè)新鮮事物層出不窮的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的流行必然是階段性的，隨著時(shí)間的流逝以及信息的不斷更新，會(huì)被消費(fèi)者逐漸地遺忘。例如：神馬都是浮云、傷不起、咆哮體等等這些一度風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的詞匯都已逐漸淡出了網(wǎng)民的視線。英特爾公司制作的“給力啊！IT”系列廣告，最初在網(wǎng)民中贏得了比較強(qiáng)烈的響應(yīng)，但是持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，這一口號(hào)很快就被消費(fèi)者淡忘。

2.分散廣告受眾注意力，降低廣告信息傳播效果。為了吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，很多廣告主常常把自身品牌形象棄之一邊，要求文案撰寫者在廣告作品中盲目地使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)匯，造成廣告主體的缺失，重點(diǎn)信息模糊的現(xiàn)象；而對(duì)于廣告受眾而言，可能只注意到或只記得廣告文案中出現(xiàn)的流行語(yǔ)，對(duì)廣告本身的訴求點(diǎn)不知所云。

三、在廣告文案寫作中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的若干建議

（一）網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的選擇必須符合廣告對(duì)象的定位

任何事物的流行范圍都受知識(shí)結(jié)構(gòu)、性別、年齡、職業(yè)、和地區(qū)等的影響，例如，年輕人熟諳的“甄嬛體”、“圍脖”等流行語(yǔ)，對(duì)大多數(shù)中老年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻沒有號(hào)召力。網(wǎng)民的主體是18—30歲的年輕人，其中青少年學(xué)生占了很大的比例，這一群體的收入普遍偏低。因此，如果廣告受眾的特征正好與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的這些特征相符，在廣告文案中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為廣告語(yǔ)才有它的價(jià)值，簡(jiǎn)而言之，只有在廣告受眾中網(wǎng)民所占的比例較高的情況下，在廣告中使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)才有其可行性。社交網(wǎng)絡(luò)是很多網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的發(fā)源地，以目前流行的微博為例，很多品牌選擇在微博上進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)，企業(yè)維護(hù)好官方微博這個(gè)平臺(tái)會(huì)大大減少?gòu)V告成本，但是如果某個(gè)針對(duì)中老年人消費(fèi)者的產(chǎn)品或者針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品，在微博上用流行語(yǔ)做廣告顯然就不適合。

（二）網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)必須符合品牌形象和產(chǎn)品特色

品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和評(píng)價(jià)。品牌形象是企業(yè)在其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中所形成的被大眾普遍認(rèn)可的，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是僅僅風(fēng)靡一時(shí)的，作為廣告語(yǔ)，它往往很難準(zhǔn)確地詮釋出企業(yè)的形象和品牌文化。因此，在選擇網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為其廣告語(yǔ)時(shí)，廣告文案撰寫者應(yīng)該深入挖掘企業(yè)形象本身與網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的契合點(diǎn)，進(jìn)行整體營(yíng)銷和推廣，否則該廣告只能在短期內(nèi)獲得轟動(dòng)效果，卻無(wú)法達(dá)到推廣企業(yè)和品牌形象的目的。

杜甫成為微博最熱帖時(shí)，著名沖鋒衣品牌TheNorthFace也推出了自己版本的“杜甫很忙”：廣告畫面是杜甫穿上了NorthFace的沖鋒衣，文案是“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小——杜甫很忙”。這一創(chuàng)意正好與NorthFace的品牌定位和產(chǎn)品特色相契合。

（三）不要在廣告文案中使用有爭(zhēng)議的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的產(chǎn)生往往伴隨著社會(huì)的熱門新聞事件，因此，如果使用不當(dāng)，可能對(duì)品牌或者產(chǎn)品帶來(lái)消極負(fù)面的影響。所以在選擇某個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)時(shí)，廣告文案撰寫者必須首先清楚了解與該網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的相關(guān)事件的背景以及它在傳播過程中所產(chǎn)生的引申義。

例如2008年南京中央路一處巨幅房產(chǎn)海報(bào)上的文案“房?jī)r(jià)不會(huì)跳水，只是在做俯臥撐”。對(duì)于此廣告的創(chuàng)意，該樓盤企劃部認(rèn)為樓價(jià)“就像做俯臥撐一樣，僅是短暫地俯下去，而不是一味地向下跌，以后還會(huì)有上升的空間”，因此房?jī)r(jià)是在一個(gè)正常的范圍內(nèi)浮動(dòng)。但是“俯臥撐”一詞的流行源于貴州省公安廳發(fā)言人王興正關(guān)于甕安事件中女學(xué)生溺水死亡細(xì)節(jié)的描述，這一網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)表達(dá)了民眾對(duì)公權(quán)機(jī)關(guān)失去信任的特殊情感。在這則房地產(chǎn)廣告中使用，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒，進(jìn)而影響廣告效果。所以對(duì)于此類網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，企業(yè)應(yīng)該慎重運(yùn)用。

網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)以其風(fēng)趣生動(dòng)等特點(diǎn)，給漢語(yǔ)言的發(fā)展注入了新的能量。成為廣告文案人員的“新寵”，也是一種合情合理的語(yǔ)言現(xiàn)象，但不是所有的廣告都適合用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為其廣告語(yǔ)，也不是所有的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)都適用于廣告文案寫作。只有合理地使用，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)才具有極大的傳播價(jià)值和廣闊的發(fā)展前景。文案創(chuàng)作者在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)為廣告作品增色添彩的同時(shí)，應(yīng)注意理性規(guī)范地運(yùn)用。

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責(zé)任編輯：姚 旺