資本與權力下的省級衛視：傳播政治經濟學研究視角中的個案分析

□ 袁 媛 藤依舒

一、引言

在四級辦臺體系內，省級衛視多年來一直扮演著尷尬的角色，既要擔負其政府宣傳的“喉舌”功能，又要在市場競爭中獲得資本收益。在這種尷尬的角色之間，往往很難做到政治任務與經濟效益的雙重平衡。最終，除了東部地區少數省份的衛星頻道成功之外，絕大多數省級衛視不得不面臨一種“既達不到全國性媒體的廣泛覆蓋性和權威度，又缺少地方媒體的本地化和親和力” ，“省級衛視頻道只是露出來的塔尖，整個集團（臺）則是它堅實的塔基”，正因此，每個集團所有的資源、每個省對廣播電視事業的政策傾斜和支持度不同，才會呈現出“東強西弱”的發展格局。“我們在探討省級衛視的困境和發展策略時，不應僅限于策略本身去探討，省級衛視是否可以在無政府管制的狀態中實現自由市場競爭，而應當看到衛視發展的歷史動因，與現實境況相關的政策和經濟因素。”在目前已經形成的東強西弱的衛視格局下，探討省級衛視發展策略的之時，需要看到成功個案背后政治因素和資本作用。

本文將從我國較有代表性的四種省級衛視類型，分析省級衛星頻道格局形成的原因并提出應當反思的問題。

二、政府管控與資本平衡：東方衛視

正如學者所指出“中國的報業和電視業闡明，市場邏輯下中國國家媒體體系的重組及其合理化進程主要以國家資本為主導，在此體系中，媒體機構受到政府控制……全球化背景下中國版本的市場整合形式是指由政府主導、黨和國家體制內部的重新集中化與集團化 ”。身處中國東部發達地區的上海東方衛視，應當同湖南衛視、安徽衛視、江蘇衛視等省級衛視被歸類于電視產業先行者的成功案例。討論東方衛視，必然要提及東方衛視背后強大的媒介產業集團——上海文化廣播影視集團。上海文化廣播影視集團成立于2001年，集團旗下的直屬單位包括上海廣播電視臺、上海東方傳媒集團有限公司、上海電影（集團）有限公司、東方網、上海廣播電影電視發展有限公司、上海東方明珠（集團）股份有限公司、上海文廣演藝（集團）有限公司、上海文廣實業有限公司、上海電視廣播集團有限公司、國際大型活動辦公室、上海電影資料館、天天新報、上海精文置業（集團）有限公司等。

政府管控、經濟分工，看似分明的兩條分支背后，是否還有其他控制因素？作為國家資本主導的企業，上海文化廣播影視集團在承擔了政府喉舌角色的前提之下，通過不同的商業活動主體獲得市場收益。但上海文化廣播影視集團首先需要完成的任務，應當是中央以及上海市政府的政治宣傳需求，而且作為產業集團，依然是政府掌控范圍內的媒介機構。東方衛視隸屬于上海文化廣播影視集團，具有隸屬關系的兩者共同接受上海市文化廣播電視管理局的管控，從這一層面分析，東方衛視的成功，無論是節目的層面引進模式創新，還是市場資本獲利成功，都不可能完全脫離“國家背景”而實現。從另一個方面來看，上海文化廣播影視集團的市場資本運行行為帶有鮮明的國家資本色彩，而且這種利潤的追求并沒有影響到媒體作為國家喉舌的功能和定位。結合上海文化廣播影視集團的產業化體系，東方衛視作為上海文化廣播影視集團在省級衛星電視頻道層面的窗口，它的成功也就不僅僅是如何去探討進行節目創新等內容層面的簡單問題了。

三、娛樂狂歡背后的資本邏輯：湖南衛視

作為中國省級衛星電視頻道改革中勝利的佼佼者，湖南衛視與東方衛視不同。在中國經濟體系的版圖中，湖南省是坐落于中國南部地區的內陸省份，在地理與經濟方面并不具有上海所具備的優勢，但湖南廣電集團卻在相對貧窮和落后的省情背景下，以“快樂中國”為口號的湖南衛視讓其成為僅次于中央電視臺一線地位的省級頻道，“電視湘軍”超越了地理范圍的限制獲得全國觀眾的認可，成為中國其他省份衛視模仿和跟風對象。

與東方衛視直接隸屬于上海文化廣播影視集團的“相對簡單關系”不同，湖南衛視在所有權的問題上更加復雜。在分析湖南衛視背后的龐大體系時，與之關系最為密切是湖南廣播影視集團。集團下轄十個電視頻道、一個電影子集團、五個廣播頻率、三家公開發行的報刊、一家綜合性新聞網站、十幾家全資或控股公司。除了集團所控制的媒介生產機構外，與之關系最密切的應當是其控股上市公司——湖南電廣傳媒股份有限公司（HTBI）。湖南衛視接受湖南電廣傳媒股份有限公司的管理，從更上一層隸屬關系而言，湖南廣播影視集團是HTBI的最大股份持有者，與其他股東共同擁有和管理湖南衛視。從控股關系來講，所有的股東都共同擁有管理湖南衛視的權力，這些控股公司中還包括農業銀行投資基金、商業銀行投資基金，以及其他股票持有者。湖南衛視從屬于不同股東所有，這也使得它具有和其他省級衛視不同的特點。在面臨政府喉舌任務和資本對商業利潤追逐的選擇下，股東會以利益最大化為需求做出決定，尤其是其中的商業投資者。

“隨著市場關系的加深和資本邏輯對中國電視的滲透，主導意識形態和市場的內在社會偏向都在互相強化。正如西方那個社會的商業電視一樣，中國電視對政治和社會的深刻沖突大家都視而不見。只要不在媒體的廣告客戶（最需要的消費者）范圍之內，凡是群體性的爭議話題中國電視往往避而遠之。動員消費的大眾娛樂與商業信息屬于政治上即安全、經濟上又得利的內容。”湖南衛視的綜藝節目、自制電視劇、大型晚會、季播欄目等節目構成和衛視風格的定位，之所以選擇低政治風險、高市場回報的“娛樂”節目載體，不會是單純的節目創新行為。

四、深度合作或節目傾銷：寧夏衛視與青海衛視

“正如不均衡發展是中國市場經濟的主要特征一樣，中國電視業的發展也是不平衡的。由于經濟發展低下的地區缺乏廣告收入，由于國家撥款不足，地方電視臺只能居于邊緣地帶，掙扎求生。”由于中國地區經濟文化的差異、天價版權節目購買成本、廣告份額的殘酷競爭、自身在節目創新和研發上的不足，使得尚未找到出路的省級衛視，尤其是西部省級衛視的生存境況相當慘烈。例如娛樂節目的市場份額中“播出量不足20%的10個衛視頻道，其綜藝節目的收視份額卻超過了80%”，而這些節目往往集中在湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等頻道之中。

寧夏衛視頻道1998年9月9日正式開播，節目覆蓋全國除港澳臺以外的所有直轄市、省會城市落地，收視人口達到6億。寧夏衛視的直屬單位寧夏廣播電視總臺成立于2005年7月，以寧夏人民廣播電臺、寧夏電視臺為主體，下轄29家直屬及相關企事業單位。寧夏衛視上星后，如果沒有足夠的廣告收入的支撐，甚至常年虧損入不敷出。在這種境況之中，省級衛視的區域性合作的呼聲和實踐仿佛成為了解決困境衛視的良方。2009年12月31日，寧夏電視臺和上海廣播電視臺正式簽署合作開發寧夏衛視協議，由上海廣播電視臺為寧夏衛視提供“財經、體育、電影、電視劇”等方面節目，同時獨家代理經營寧夏衛視頻道廣告業務。2010年2月起上海廣播電視臺下屬第一財經頻道的電視節目通過寧夏衛視面向全國播出，隸屬于上海東方傳媒集團有限公司的第一財經頻道實現了“借殼”寧夏衛視曲線上星。同年3月青海電視臺、湖南廣播電視臺簽署合作簽約儀式，5 月26 日青海衛視全面改版，“芒果衛視”的兄弟頻道“青芒果衛視”橫空出世。在青海電視臺與湖南電視臺的聯姻中，雖然雙方分別以51:49的持股比例組建新公司共同經營青海衛視，青海臺占新公司股份的51%，但管理層以湖南方面為主。強勢電視產業鏈下生產出的節目內容如同“過剩的商品”一樣，必須尋找輸出內容的頻道出口，實現新的利潤增長空間。

五、結語：搖錢樹與喉舌之間的尷尬

無論是湖南衛視整合青海衛視，還是東方衛視整合寧夏衛視，其實質都是媒介資本運營較為成功的廣播電視集團所制造的電視商品在自有的衛星頻道上無法傾銷，最大化地實現電視產品的售賣價值。除了頻道的合作之外，與地方頻道的合作欄目也成為售賣的一種手段。從經濟的角度而言，在巨大的商業利潤面前，對于省級衛視頻道甚至是其背后的廣電集團無疑存在著巨大的誘惑。但整合后來自廣電總局的調研顯示“寧夏衛視變臉成財經頻道后……許多觀眾也在網上留言，寧夏衛視沒有了寧夏特色，對于那些對經濟特別是財經知識不感興趣的寧夏觀眾來說，沒有了歸屬感，就更為失落了”。在經濟收益困境解決的同時，原本屬于本省的傳播話語權卻拱手相讓，更令人值得深思的是，這種傳播權的回收問題，是否會因為經濟利益的捆綁而變得遙遙無期？[本文系教育部人文社科基金項目《網絡環境下政府傳播力的結構模型與評估體系研究》（12YJC860022）階段性成果之一]

[1]聯手銷售打包零時段28 家省級衛視絕地反擊[N].中國經營報，2003-10-27.

[2]許敏球.省級衛視頻道競爭的五大態勢[J].傳媒，2010（6）.

[3]藤依舒.傳播政治經濟學視角下邊疆省份衛星電視頻道困境分析[J].傳播與版權，2013（9）.

[4]趙月枝.傳播與社會：政治經濟與文化分析[M].中國傳媒大學出版社，2011.

[5]湖南電廣傳媒股份有限公司（簡稱“電廣傳媒”，證券代碼000917）[DB/OL]：http：//www.tik.com.cn.

[6]龍長纓.新形勢下省級衛視的市場競爭策略選擇[J].收視中國.2012（5）.

[7]總局黨校35 期三支部.廣電跨區域深度合作的意義與思考——上海廣播電視臺與寧夏電視臺合辦寧夏衛視調研報告[J].中國廣播電視學刊，2010（8）.