活動營銷對提升媒體影響力的思考

□ 姚 進

近年來，中國石化報社提出“兩優(yōu)三滿意”的工作目標，著力提高媒體質(zhì)量，提高傳播效果，努力做到“影響有影響力的人，服務(wù)有需求的人”。說到底，就是提升媒體影響力。

一、活動營銷與媒體影響力

（一）活動營銷

活動營銷，也被稱作為事件營銷（Event Marketing），是指經(jīng)濟主體為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟效益，整合自身資源，組織、策劃或參與具有新聞價值的事件，吸引受眾的關(guān)注和參與，從而擴大市場占有率和市場影響力。

（二）媒體影響力

媒體影響力（Influence of Media），是指媒體通過信息傳播等方式，左右社會大眾觀念和行為的作用力。它的發(fā)生建立在受眾關(guān)注、接觸的基礎(chǔ)上，是由吸引注意（媒體及媒體內(nèi)容的接觸）和引起觀念和行為變化（認知、情感、意志行為等的改變）兩大基本部分構(gòu)成。

（三）活動營銷提升媒體影響力

當前，媒體競爭可以說進入白熱化狀態(tài)。不但報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體在爭奪市場和話語權(quán)；報紙與報紙之間，電視臺與電視臺之間的競爭也硝煙彌漫。媒體的核心競爭力，就在于其社會影響力。

過去，可以憑借一篇優(yōu)秀稿件、一次重大報道，尤其是獨家新聞和重要評論，或者精心策劃一組版面或一個欄目，就可以一鳴驚人，創(chuàng)造廣泛的影響力。但現(xiàn)在，這些仍然必要但遠遠不夠。媒體已經(jīng)從過去“賣內(nèi)容”、“賣廣告”向現(xiàn)在的“賣活動”發(fā)展，從過去的靠資源到如今的靠活動轉(zhuǎn)變，活動營銷已成為媒體影響力進一步提升的有效載體。

二、開展活動營銷提升媒體影響力的思考

（一）主題策劃是前提

主題是對活動內(nèi)容的高度概括，也是整個活動的靈魂?；顒拥闹黝}不但確定了活動的中心內(nèi)容，指明了活動的方向，而且可以延伸活動的展開，增加社會關(guān)注，提升公眾參與效應(yīng)。比如感動石化人物評選活動的主題非常鮮明，就是“感動”，尋找身邊的感動，傳遞感動的力量。

活動的主題策劃要考慮三個因素。一個是準確傳播活動目的，比如“感動石化”的目的就是評選感動人物，尋找身邊的感動，再通過媒體講述感動人物的故事，傳播他們身上的正能量——“聚焦人性之美 樹立行業(yè)標桿 汲取榜樣力量”。二是要契合當前社會氛圍，也就是“順者昌逆者亡”。感動石化人物評選活動首先契合了中國石化成立30周年的宣傳需要；另外，央視《感動中國》舉辦超過10年，成為中國人的年度精神史詩，社會影響巨大。當前在包括石油石化系統(tǒng)在內(nèi)的全中國，都需要一個挽救社會轉(zhuǎn)型時期人們道德滑坡、價值迷茫的思想文化活動或者武器。所以舉辦“感動石化”活動，無論是在石化系統(tǒng)，還是在當前整個社會，都非常契合社會氛圍與現(xiàn)實需求。三是考慮參與活動的對象。感動是全人類共通的情感構(gòu)成，觸動的是人的靈魂深處；感動可以超越職業(yè)、年齡、級別、信仰、民族甚至國籍。所以，活動對象很廣泛，既覆蓋全石化系統(tǒng)，也容易引起社會關(guān)注。

（二）模式設(shè)計是基礎(chǔ)

活動模式，也叫活動形式，就是活動進行的方式，包括活動各個階段、每個階段進程的具體安排等。活動模式從大的方向上可以設(shè)計幾個階段，每個階段又可以具體進行單獨設(shè)計?；顒幽Ｊ?jīng)Q定了活動的走向，也直接關(guān)系活動是否具有互動性和參與型。

“感動石化”借鑒了央視著名欄目《感動中國》的運行模式，但“感動石化”不是《感動中國》的復(fù)制版，而是有著鮮明的企業(yè)屬性和石化特色。評選活動總體上分為三個階段，分別是申報推薦、集中宣傳和評選表彰。具體到每個階段，又進行了精致設(shè)計。比如評選表彰階段，評選是通過三個層面進行：一是網(wǎng)絡(luò)投票；二是企業(yè)投票；三是以專家為主的評委會投票，即使在是以專家為主的評選委員會中，仍還有兩名職工代表。主辦方是綜合三者投票情況最終來確定獲獎人物的。

頒獎表彰階段，也是進行了精心設(shè)計。改變過去的評選活動僅僅是發(fā)文件表彰就結(jié)束，而是舉辦了一場頒獎晚會，把獲獎人物請到總部，接受黨組領(lǐng)導(dǎo)的頒獎，接受組委會的敬意。頒獎晚會既是評選結(jié)果揭曉的發(fā)布會，也是展示感動的宣傳會、傳遞感動的動員會，還是表達敬意的頒獎會，是整個活動的收官之作。

頒獎晚會由四個段落組成：播放人物短片、現(xiàn)場采訪、宣讀推薦詞和頒獎詞、為獲獎?wù)哳C獎。

人物短片是認識人物的第一個環(huán)節(jié)。短片目的是介紹獲獎?wù)叩母腥耸论E，為接下來的頒獎作好鋪墊。短片忌諱為人物“高大全”式樹碑立傳，更沒有刻意拔高和枯燥說教，而是尋找能夠觸動心靈的真實人物故事。短片傳遞感動且不止于感性，力圖用細節(jié)傳遞人物獨特的精神品質(zhì)，引發(fā)觀眾的理性思考。

主持人現(xiàn)場采訪，進一步挖掘獲獎人物的情感和精神世界，展示的是一個立體的人物。采訪設(shè)計，并不是簡單讓獲獎?wù)哒務(wù)劔@獎感言，而是回答觀眾最想問的問題。比如善舉的初衷，比如堅持中的動搖或挫折，堅定背后的力量等。

推薦詞是推選委員對獲獎人物的評價，頒獎詞是組委會給予獲獎人物的總體評價，是對獲獎人物的最高禮贊。盡管頒獎詞作為一種儀式環(huán)節(jié)已出現(xiàn)于社會多種頒獎活動中，但在石化系統(tǒng)的頒獎儀式上使用頒獎詞還是首次嘗試。頒獎詞要求語言高度濃縮，言簡意賅，將人物事跡、精神以及對人物的贊美之情有機融合在一起，具有情感性、深刻性、簡潔性。感動石化的頒獎詞具有兩個特點：一是大輪廓描繪人物形象和事跡，二是縱深挖掘人物超乎尋常的精神品質(zhì)，綜合運用敘述、議論、抒情的表達方式，言簡而意豐。

最后是頒獎環(huán)節(jié)，頒獎嘉賓代表組委會和所有觀眾為獲獎人頒發(fā)獎杯，表達敬意。頒獎儀式上并沒有頒發(fā)證書，而是一束鮮花和一個精心設(shè)計的獎杯。組委會認為，證書只是一個證明，但鮮花和獎杯更能從精神上表達敬意。

（三）執(zhí)行掌控是關(guān)鍵

媒體活動在執(zhí)行過程中，最容易受到的影響是上級主管部門的政策性變化，或者媒體合作伙伴的突發(fā)變化。及時應(yīng)對這些變化，掌控活動的進程，需要智慧也需要經(jīng)驗。因此，在活動設(shè)計時，應(yīng)該有一個預(yù)案，或者設(shè)計替代方案。在活動執(zhí)行中，要防止出現(xiàn)突發(fā)變化，一旦出現(xiàn)，就必須及時調(diào)整，甚至糾正之前的做法。

（四）因勢借力是保證

首先，把握大勢，許多事情就好辦——黨組領(lǐng)導(dǎo)肯定，總部部門支持，企業(yè)積極響應(yīng)。相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)分別在石化報社呈送的簽報中作出批示。在頒獎儀式上，黨組成員出席并擔(dān)任頒獎嘉賓，為活動增添了分量。黨組的重視和指導(dǎo)，為活動明確了方向，提供了動力，參與組織活動的同志備受鼓舞，促進了工作的落實。總部辦公廳、百川公司對活動也給予大力支持，積極協(xié)調(diào)參與活動的領(lǐng)導(dǎo)和場地。石化盈科給予冠名贊助，提供必要的經(jīng)費，而且為頒獎儀式直播提供了技術(shù)支持?？偛繖C關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任推選委員和頒獎嘉賓。各企業(yè)積極組織參與感動石化人物評選活動，推薦感動人物，參與投票評選工作，對感動石化人物的電視片制作、宣傳給予大力幫助。獲獎人物單位主管領(lǐng)導(dǎo)和部分主要領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)獲獎人物到總部參加頒獎活動。集團上下的支持是感動石化人物活動成功的保障。

其次，整合內(nèi)部資源，運用自身平臺，對于媒體活動營銷也非常重要。在感動石化評選活動中，石化報社是全媒體宣傳推廣，有序分工，密切配合。媒體展示階段和活動后續(xù)報道中，報紙是核心，電視是主力，手機報是騎兵，網(wǎng)絡(luò)是平臺，微博是新秀。不同媒體發(fā)揮不同媒體特點。電視發(fā)揮的是形象直觀、容易引起受眾共鳴的特點。從2012年9月開始依次播發(fā)每位候選人的感人事跡；報紙發(fā)揮黨組機關(guān)報的權(quán)威性和影響力，除了在頭版刊登候選人導(dǎo)讀外，還在集團公司工作會議期間利用兩個整版對30位候選人的事跡簡要進行集中刊發(fā)，并且在頒獎典禮結(jié)束后，利用4個版集中對整個活動以及獲獎的10個感動人物進行了深度報道，圖片并茂，生動翔實；雜志發(fā)揮深度報道優(yōu)勢和容易收藏的便利性，以封面文章形式，對整個活動進行了全景式報道。新媒體發(fā)揮的大容量、即時互動的特點，手機報引導(dǎo)，微博互動，新聞網(wǎng)做投票平臺和網(wǎng)絡(luò)專題報道。各媒體報道和網(wǎng)絡(luò)投票相結(jié)合。

（五）社會公益是根本

盡管活動營銷的目的，是取得良好的傳播效果和經(jīng)濟效益，通俗地說就是名利雙收。但是對于一個負責(zé)任、受尊敬的，真正有社會影響力的媒體來說，媒體活動中的商業(yè)主導(dǎo)不是主體，也不能一味簡單地迎合廣告客戶，正確引導(dǎo)社會價值、鞏固主流思想輿論的社會公益性永遠是第一位的。所以對媒體來說，創(chuàng)造性地開展媒體公益活動，是今后媒體活動營銷的主要方向。

對于石化報社來說，今后繼續(xù)探索開展各類公益性活動（包括行政服務(wù)性活動），繼續(xù)做好內(nèi)外部的宣傳報道工作，努力為建設(shè)世界一流能源化工公司提供思想文化和輿論支撐。

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