從暢銷(xiāo)書(shū)發(fā)行探究大眾對(duì)美和感性的價(jià)值追求

王一然

閱讀自古以來(lái)都承擔(dān)著傳承文明、傳播知識(shí)、喚起民族覺(jué)醒的重?fù)?dān)，一直被當(dāng)成是提高國(guó)民文化素質(zhì)最基本也是最直接有效的方法。然而，隨著時(shí)代的變遷，文學(xué)逐漸出現(xiàn)邊緣化的現(xiàn)象。文學(xué)退出了社會(huì)中心，書(shū)籍無(wú)須再喚起民族覺(jué)醒。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，讓人們對(duì)文學(xué)的興趣減弱，也讓書(shū)籍不再成為獲取知識(shí)的唯一途徑。中國(guó)出版科學(xué)研究所統(tǒng)計(jì)的“全國(guó)國(guó)民閱讀”調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)民眾每年人均閱讀量?jī)H有4.5本，相比韓國(guó)的11本或是法國(guó)的20本已是幾倍的差距，更不用說(shuō)日本的40本以及名列世界閱讀第一位的以色列的64本。不難發(fā)現(xiàn)，在如今這個(gè)資源多元化的時(shí)代，我國(guó)國(guó)民的目光已從傳統(tǒng)的單一的閱讀世界轉(zhuǎn)向了四面八方，圖書(shū)市場(chǎng)自然也受到了不小的沖擊。根據(jù)北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究對(duì)全國(guó)百家零售書(shū)店的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，僅占圖書(shū)市場(chǎng)總數(shù)6.7%的暢銷(xiāo)書(shū)卻創(chuàng)造了市場(chǎng)68.9%的可觀利潤(rùn)，可見(jiàn)暢銷(xiāo)書(shū)的大量發(fā)行著實(shí)在圖書(shū)市場(chǎng)中起到了中流砥柱的作用。然而更重要的是它讓我們看到了大眾在紛繁社會(huì)中仍然存在的心理需求，這點(diǎn)更是值得我們關(guān)注和探究的。

一、中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)的開(kāi)端

在《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》里被定義為“在銷(xiāo)售上暫時(shí)領(lǐng)先于其他同類(lèi)書(shū)籍，可作為公共文學(xué)品位的表現(xiàn)和評(píng)價(jià)指標(biāo)”的暢銷(xiāo)書(shū)概念，原本是由出版業(yè)極其發(fā)達(dá)的美國(guó)提出來(lái)的。然而在1993年，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了第一個(gè)以醒目的虎頭圖案為標(biāo)志的文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)品牌“布老虎”，極富中國(guó)傳統(tǒng)特色的品牌標(biāo)識(shí)和以都市愛(ài)情為主題的故事非常契合廣大讀者的需求。從張抗抗的《情愛(ài)畫(huà)廊》到鐵凝的《大浴女》，再到皮皮的《比如女人》，坐落于沈陽(yáng)的春風(fēng)文藝出版社也抓住時(shí)機(jī)將這套系列叢書(shū)打造成為國(guó)內(nèi)文學(xué)圖書(shū)出版的知名品牌。

但是無(wú)論任何領(lǐng)域都少有隨隨便便的成功，“布老虎叢書(shū)”的一舉成名也是實(shí)至名歸的。首先，一個(gè)很重要的原因就是“布老虎”這個(gè)名字。布老虎是一種從古代開(kāi)始就在中國(guó)民間廣為流傳的極具鄉(xiāng)土氣息的民間工藝品，它是很好的兒童玩具、室內(nèi)擺設(shè)、饋贈(zèng)禮品及個(gè)人收藏品。在中國(guó)人心里，老虎是驅(qū)邪避災(zāi)、平安吉祥的象征，而且能守護(hù)財(cái)富。它寄托著人們對(duì)美好生活的向往與追求，因此至今還受到人們的喜愛(ài)。正是這種家喻戶曉的特性才使這套叢書(shū)的品牌很容易就被推廣開(kāi)來(lái)。其次，它成功的原因還在于堅(jiān)持了寧缺毋濫的原則。加入到這個(gè)品牌的作家大多知名度較高，創(chuàng)作水平也已經(jīng)得到大眾認(rèn)可，像鐵凝、王蒙等國(guó)內(nèi)數(shù)十位名家的作品都身在其列。出于對(duì)這個(gè)品牌的珍視，即使發(fā)行量再好，出版社每年也只出版三四部作品。當(dāng)然其成功的決定性因素還是審時(shí)度勢(shì)地進(jìn)行作家以及題材的選擇。為了吸引年輕讀者，在作家的選擇上，它逐漸傾向于更了解年輕讀者內(nèi)心渴求的年輕作家。但是對(duì)年輕作家的要求是其必須在文學(xué)界產(chǎn)生過(guò)廣泛的影響并有強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，而要出版的作品更是極有可能成就這些年輕作家文學(xué)事業(yè)的作品。

正是基于上述原因，自1993年問(wèn)世的“布老虎叢書(shū)”在風(fēng)雨中走過(guò)了整整二十年依然屹立不倒，它為我們留下的一部部?jī)?yōu)秀的文學(xué)作品不僅影響著一代人的成長(zhǎng)，也為中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)即將迎來(lái)的繁榮奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、市場(chǎng)上風(fēng)起云涌的暢銷(xiāo)書(shū)

每當(dāng)說(shuō)起暢銷(xiāo)書(shū)，不得不提的就是具有超強(qiáng)實(shí)用性的教材類(lèi)圖書(shū)。正如中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)主席于友先介紹說(shuō)，比起讀書(shū)量少，更應(yīng)該引起我們重視的是大眾“功利性和實(shí)用性讀書(shū)”的泛濫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)有限的均購(gòu)書(shū)人中，八成都是課本教材，各地以賣(mài)教材輔導(dǎo)類(lèi)圖書(shū)為主打的類(lèi)型書(shū)店不在少數(shù)。“讀書(shū)有用論”的思想正悄然流行，非“有用”之書(shū)不讀，而“有用”的定義在這里又變得異常狹隘。這種“功利閱讀說(shuō)”在某種程度上折射出了當(dāng)下社會(huì)的喧囂與浮躁。雖然筆者非常不提倡功利性的閱讀，但出于國(guó)內(nèi)教育環(huán)境，這類(lèi)“功能迫使購(gòu)買(mǎi)”的圖書(shū)又確實(shí)必不可少，而所占比重也不可小覷。

通過(guò)對(duì)各地書(shū)店的走訪以及互聯(lián)網(wǎng)上知名書(shū)城的調(diào)查，除去個(gè)別由于當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，例如隨著獲獎(jiǎng)或是自然災(zāi)難應(yīng)運(yùn)而生現(xiàn)時(shí)性暢銷(xiāo)書(shū)，筆者發(fā)現(xiàn)還有幾類(lèi)圖書(shū)在各種暢銷(xiāo)書(shū)排行里均榜上有名，而且表現(xiàn)出持續(xù)的影響力。首先就是隨著80后一起成長(zhǎng)起來(lái)的一向有“通俗小說(shuō)”之稱(chēng)青春文學(xué)。80后這一代人身上具有與生俱來(lái)彰顯個(gè)性的時(shí)代烙印，被他們追捧的青春文學(xué)自然也要以其別樹(shù)一幟的風(fēng)格才能在文壇上占領(lǐng)一席之位。郁秀于1996年出版的《花季·雨季》最先開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)青春文學(xué)的先河。進(jìn)入21世紀(jì)后，青春文學(xué)迅速崛起，迎來(lái)“百家爭(zhēng)鳴”的時(shí)代。2000年，韓寒的《三重門(mén)》、《零下一度》先后出版，成為紅極一時(shí)的“叛逆青春”的代表作，隨后的《像少年啦飛馳》、《毒》、《通稿 2003》、《長(zhǎng)安亂》等都讓這位偶像作家的作品位于暢銷(xiāo)書(shū)榜單前列。2003年郭敬明的《幻城》、《左手倒影右手年華》、《夢(mèng)里花落知多少》先后上市，相比韓寒對(duì)現(xiàn)行教育制度的尖銳批判，郭敬明的作品著重表現(xiàn)青春的脆弱和敏感，兩位以不同的風(fēng)格和藝術(shù)魅力征服各自的讀者群，成為青春文學(xué)的領(lǐng)軍人物。[1]之后的可愛(ài)淘、張悅?cè)弧堁┞⒚鲿韵⑿∧葑拥刃律α康膬A力助陣讓青春文學(xué)作品在暢銷(xiāo)書(shū)排行榜里站穩(wěn)了腳跟。

其次就是出于公眾人物的名人效應(yīng)而涌入市場(chǎng)的傳記類(lèi)著作。這里處于大眾關(guān)注范圍的公眾人物一般分為兩類(lèi)，其一是對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)有影響力的行業(yè)領(lǐng)路人，像比爾.蓋茨、巴菲特、喬布斯這些平日里就是大眾熱議焦點(diǎn)的人物都是暢銷(xiāo)書(shū)的主要描寫(xiě)對(duì)象。其二則是知名度較高的主持人和記者。從老一輩的主持人趙忠祥的《歲月隨想》、楊瀾的《憑海臨風(fēng)》、倪萍的《日子》、白巖松的《痛并快樂(lè)著》、崔永元的《不過(guò)如此》到新生代媒體人芮成鋼的《三十而立》、《虛實(shí)之間》和柴靜的《看見(jiàn)》等，讀者出于對(duì)這些名人的偶像崇拜或是思想認(rèn)同的心理，大都樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。剛剛出版的央視記者柴靜的《看見(jiàn)》排名一度甚至超過(guò)了諾貝爾獎(jiǎng)獲得者莫言的著作。[2]公眾人物傳記文學(xué)持續(xù)的高溫鼓勵(lì)著越來(lái)越多的媒體人加入了作家的行列。

媒體的確可以引來(lái)大眾的關(guān)注，相較少數(shù)媒體人出書(shū)的現(xiàn)象，大眾傳媒廣泛傳播帶來(lái)的全民效應(yīng)則是壓倒性的。文學(xué)作品由于被搬上銀幕而引發(fā)的書(shū)籍暢銷(xiāo)不計(jì)其數(shù)。不同于被拍成電影的世界名著《傲慢與偏見(jiàn)》、《簡(jiǎn)愛(ài)》、《霧都孤兒》、《悲慘世界》等，大眾會(huì)因?yàn)閷?duì)原著的喜愛(ài)增添對(duì)電影的期待，大部分文學(xué)作品的暢銷(xiāo)，尤其是當(dāng)作者還不具備一定社會(huì)影響力的時(shí)候，大眾傳媒的效應(yīng)就尤為突出。六六的《雙面膠》、《王貴與安娜》、《蝸居》、《心術(shù)》，唐欣恬的《裸婚——80后的新結(jié)婚時(shí)代》，流瀲紫的《后宮甄嬛傳》，都隨著影視的熱映成為炙手可熱的暢銷(xiāo)書(shū)。高產(chǎn)作家嚴(yán)歌苓的一系列作品《一個(gè)女人的史詩(shī)》、《小姨多鶴》、《鐵梨花》、《金陵十三釵》也陸續(xù)被改編成了電視劇及電影，連同嚴(yán)歌苓沒(méi)有改拍的小說(shuō)也被愛(ài)屋及烏，更為廣泛地流傳開(kāi)來(lái)，嚴(yán)歌苓自己都說(shuō)“電視劇是對(duì)小說(shuō)最好的宣傳”。余華的《活著》在被拍成電影及電視劇《福貴》之后，經(jīng)歷歲月吞噬的經(jīng)典小說(shuō)也重新回到人們的視野中。由《百家講壇》的課堂引發(fā)的“國(guó)學(xué)熱”也是一項(xiàng)強(qiáng)有力的證明。

還要提到的是關(guān)于素質(zhì)類(lèi)教育或是使人從中獲得溫暖的心理治愈系讀物。《哈佛女孩劉亦婷》、《靠自己去成功》、《學(xué)習(xí)的革命》、《告訴孩子你真棒》都跟隨著改革開(kāi)放以來(lái)提倡素質(zhì)教育的洪流，牢牢抓住了對(duì)下一代寄予殷切希望的中國(guó)父母的眼球。《一杯安慰》、《每天學(xué)點(diǎn)心理學(xué)》、《月亮不見(jiàn)了》、《窗邊的小豆豆》等治愈系讀物像一束陽(yáng)光照進(jìn)人們的心坎里，像心靈雞湯一樣滋補(bǔ)著都市人重壓下渴望釋放的靈魂。

最后一類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)種類(lèi)繁多，涉及范圍也較廣，筆者將其歸納為關(guān)注生活美學(xué)的輕讀物。當(dāng)飲食、服飾、建筑、旅游、環(huán)境、健康、交際等生活中必不可少的組成部分被當(dāng)成消遣的讀物出現(xiàn)在大眾身邊時(shí)，無(wú)論多大年紀(jì)，什么職業(yè)，何種地位的人都會(huì)不自覺(jué)地抬起手來(lái)翻一翻。沒(méi)有人會(huì)抵抗《舌尖上的中國(guó)》帶來(lái)的味蕾的享受，也不會(huì)有人輕視《求醫(yī)不如求己》告誡的身體的病征，更不會(huì)有人不向往《我們始終牽手旅行》描述的童話般的生活，其暢銷(xiāo)程度自然可想而知。

三、大眾的審美價(jià)值取向

就是這一類(lèi)類(lèi)琳瑯滿目的圖書(shū)，讓大眾在嘈雜的社會(huì)里尋到一個(gè)安靜的角落，在網(wǎng)絡(luò)信息如此發(fā)達(dá)的今天仍然愿意在書(shū)籍的世界里守護(hù)一小片凈土。曾經(jīng)青澀的少男少女在青春文學(xué)中找到自己成長(zhǎng)的影子；滿懷雄心壯志的年輕人在名人的自傳里一方面滿足了對(duì)偶像好奇心，另一方面也進(jìn)行了未來(lái)的職業(yè)規(guī)劃；鐘愛(ài)小說(shuō)的讀者在影視作品里搜尋閱讀的下一個(gè)目標(biāo)；望子成龍的父母在別人的成功經(jīng)驗(yàn)里借鑒培育之道；長(zhǎng)期倍受職場(chǎng)壓力的都市白領(lǐng)在治愈系讀物中尋求心靈的慰藉；為生活疲于奔命的平民百姓在消遣性的讀物里享受生活的輕松。人們?cè)谧x書(shū)前預(yù)設(shè)了閱讀期待，讀書(shū)時(shí)產(chǎn)生了思想共鳴，讀書(shū)后體會(huì)了情感快樂(lè)，這就是在暢銷(xiāo)書(shū)大量發(fā)行的背后，隱藏的大眾的心理需求，顯現(xiàn)的大眾的審美趣味，表達(dá)的大眾對(duì)美和感性的最真實(shí)的追求。

然而暢銷(xiāo)書(shū)帶來(lái)的當(dāng)然不僅只有上述愉悅的審美經(jīng)驗(yàn)，部分出版物為了追求經(jīng)濟(jì)效益，出現(xiàn)了“超時(shí)尚化”的現(xiàn)象，即內(nèi)容粗俗化、表達(dá)低齡化、包裝奢侈化、書(shū)名世俗化、文字游戲化。此外，對(duì)于盲目跟隨暢銷(xiāo)書(shū)腳步的出版物，由于選題及內(nèi)容近乎雷同的重復(fù)，“同質(zhì)化”現(xiàn)象愈演愈烈。[3]對(duì)這些擾亂市場(chǎng)正常運(yùn)作的現(xiàn)象，筆者引用黑格爾的一句話：一切存在都是合理的。任何文學(xué)作品都是歷史土壤的產(chǎn)物，任何暢銷(xiāo)書(shū)也都是大眾的審美趣味的一部分。這里的“合理的”筆者理解為有歷史依據(jù)的、有理由的而非道德上的肯定。必要的時(shí)候還需要文學(xué)評(píng)論家對(duì)良莠不齊的暢銷(xiāo)書(shū)作出中肯的評(píng)價(jià)及積極的引導(dǎo)，[4]以規(guī)范圖書(shū)市場(chǎng)的良好秩序，確保大眾對(duì)美和感性的追求始終走在充滿正能量的路上。

[1]毛蓉蓉.新世紀(jì)以來(lái)文學(xué)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2011

[2]李金寶.中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)的發(fā)展及其研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2004

[3]嚴(yán)蕓.暢銷(xiāo)書(shū)的選題策劃研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2008

[4]胡璟.二十一世紀(jì)文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)與文學(xué)批評(píng).探索與爭(zhēng)鳴[J].2010，（1）