新醫改下醫療器械經營企業發展策略分析

張睿智

2009年3月，國家頒布了《中共中央國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見》和《醫藥衛生體制改革近期重點實施方案(2009-2011年)》，明確指出醫療服務的公益性，并提出到2020年建立覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生制度。改革具有長期性，階段性和復雜性，三年醫改的成效主要在以鄉鎮衛生院為代表的基層醫療衛生機構。2012年，新一輪醫改工作啟動，國務院頒發了《深化醫藥衛生體制改革2012年主要工作安排》，文件明確提出，政府對新農合和城鎮居民醫保補助標準提高到每人每年240元，個人繳費比例相應降低；城鎮居民醫保和新農合政策范圍內住院費用支付比例分別達到70%以上和75%左右。政府對醫療投入的增加，必將帶動基層醫療機構的進一步發展，只有完善相關醫療器械的配備，結合醫務人員的培訓，才能為廣大居民提供更為便捷的醫療服務。因此，隨著新醫改不斷進入深水區，必將帶動更大的利益格局調整，作為醫藥商品的重要組成部分，醫療器械經營企業的發展趨勢也深受影響。新醫改為醫療器械經營企業帶來的是機遇和挑戰，并不是形勢一片大好，中小醫療器械企業作為中低端醫療器械的主要經營主體，面臨的挑戰更是前所未有，如何認清形勢，迎頭而上，提高自身競爭優勢，是當前醫療器械經營企業發展的主要任務。

一、當前醫療器械經營企業存在的主要問題

（一）區域分布不均衡

根據各省（自治區、直轄市）食品藥品監督管理局數據庫，查詢得出15個省（自治區、直轄市）醫療器械許可經營企業數量。截止2012年10月份，北京市共有醫療器械許可經營企業18084家；廣東省位居第二，共14000家；江蘇省共11825家，排名第三；河南省、黑龍江省、山西省、遼寧省、吉林省、福建省、江西省都擁有2000家以上醫療器械許可經營企業；青海省、新疆、寧夏、河北、貴州都不足500家。通過調查，醫療器械許可經營企業的區域分布不均衡性凸顯，與各省的經濟基礎、市場準入和監督管理差異性有關。但總體上來說，企業分布的不均衡性既影響我國國家政策的總體協調性，也與新醫改中保障城鄉居民醫療保障公益性的核心價值不相符合。

（二）行業集中度不高

受上游醫療器械生產企業技術落后、創新能力不強的影響，我國雖有140000家以上的醫療器械許可經營企業，但數量多且分散，主要涉及中低端醫療器械，而在高附加值的醫學影像等大型醫療設備方面，卻一直處于劣勢。以河南省為例，共有5098家醫療器械許可經營企業，90%以上的企業主要經營品種均為二、三醫用電子儀器設備、醫用超聲儀器及有關設備；醫用光學器具、儀器及內窺鏡設備；臨床檢驗分析儀器、體外診斷試劑；物理治療及康復設備等相關醫療器械。小而分散的醫療器械經營現狀，導致同行業間同質化競爭日趨激烈，既浪費了企業的資源和成本，又使醫療器械的供需矛盾化差異性不斷顯現。

（三）市場準入門檻低

醫療器械行業是一個多學科交叉、知識密集、技術密集的高科技行業，涉及醫學、藥學、機械制造、物理學、電學等眾多學科，對參與經營管理的人員素質要求較高。而與之相反，目前我國醫療器械經營企業市場準入門檻較低，甚至有不少企業拿到《醫療器械經營許可證》之后，并沒有實際參與經營。市場準入門檻過低，不僅造成人力資源的浪費，也造成醫療器械流通秩序的混亂，管理人員風險意識淡薄，對人民群眾的健康、安全保障，存在一定隱患。我國現行的《醫療器械監督管理條例》自2000年4月1日起執行，而發展迅猛的醫療器械需要進一步健全監管法規體系，急需擬定出臺亟待使用的《醫療器械不良事件監測和再評價管理辦法》、《醫療器械流通監督管理辦法》等，提高準入評價標準，并增強相關法規的可操作性，為醫療器械監管提供法律支持和保證。

二、新醫改對醫療器械經營企業的影響

（一）醫療器械剛性需求增加

2009年3月，國家頒布了《中共中央國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見》和《醫藥衛生體制改革近期重點實施方案(2009-2011年)》，提出四個工作重點：完善公共衛生服務體系、醫療服務體系、醫療保障體系和健全藥品供應保障體系。為保證醫療衛生體制改革的順利推進，在3年時間里，中央和地方政府投入了超過預計的8500億元，中國衛生總費用中，個人支出的比重從2008年的40.4%降至2010年的35.5%，我國2000所縣醫院、5000所中心衛生醫院、25000個村衛生室和2400個衛生服務中心基本實現機構網絡化、功能標準化、服務規范化。醫療器械作為醫藥工業的重要組成部分，也受到了新醫改政策的驅動作用，從2009年到2011年，我國醫療器械行業產值增長幅度從20.1%提高到28.9%，人均醫療器械消費以26.1%的增幅穩步增加，顯示出了不容小覷的發展空間。2012年，國務院頒發了《深化醫藥衛生體制改革2012年主要工作安排》，個人衛生補助增加到240元，提高了一半，進一步完善基層醫療衛生服務，推動城市醫療改革，促進“全民醫保”實現是新一輪醫改的工作重點。在這個過程中，政策利好以及人口老齡化趨勢的不斷增加，個人保健意識的增強，使醫療器械將進入新的關鍵發展時期。除此之外，縣級醫院將在醫學裝備建設、功能定位和所承擔的醫療衛生任務方面達到二級甲等醫院的水平，相關設備等勢必要按照二甲醫院的水平進行補充，而這一領域的缺口在2億元以上，將為我國醫療器械行業帶來很好的發展機遇。

（二）企業整合度亟待提高

我國共有1萬多家醫療器械生產企業，14萬家醫療器械許可經營企業，小而散，多而雜的局面，造成醫療器械經營企業整合度低下，不利于醫療資源的有效供給。眾多小企業重復化、同質化的競爭現象層出不窮，不僅造成企業利潤的不斷下降，也在一定程度上降低了市場調節的靈活性。以呼吸機為例，國內經營企業超過3000家，但實際上游生產企業僅幾十家，在一定程度上造成了流通鏈的盲目延長和流通秩序的混亂。我國共有至少150億美元的醫療器械市場，但經營企業整合度低下，造成眾多高附加值產品份額被國外公司所占據，而我國經營醫療耗材和生物材料的企業卻在舉步維艱的情況下苦苦掙扎。我國醫療器械市場中100%的高端質譜儀市場、80%的CT儀市場、90%的磁共振儀市場、90%的超聲波儀市場、85%的大型生化儀市場、90%的心電圖儀市場、80%的中高檔健視儀市場、70%的醫用心血管吊搭、吊橋市場、90%的高檔生理記錄儀市場長期被國外公司所壟斷。中國醫療器械許可經營企業要在新醫改的利好條件下，抓住機遇，必須在市場和相關政策的條件下，提高行業整合度，使眾多小企業能夠充分利用資源，有效協作，才能迎接挑戰，不斷提高市場競爭力。

不僅如此，從新醫改的角度，保障醫療服務的公益性是基本目標，僅就醫療器械而言，國外藥品和醫療器械的比例是1:1，而我國從2005年的1：10上升到1:6，仍有巨大的可上升空間。提高經營企業的整合度，簡化流通程序，有效利用醫療器械資源，才能為老百姓提供更方便、更快捷的醫療器械服務。

三、新醫改下醫療器械經營企業發展策略

（一）加強風險管理

眾所周知，藥品有其兩重性和不良反應，而近幾年頻發的醫療器械不良事件也給其經營管理敲響了警鐘。醫療器械不良事件是指獲得批準上市、合格的醫療器械在正常使用情況下，發生的或可能發生的任何與醫療器械預期使用效果無關的有害事件。自2002年12月至2007年7月，國家藥品不良反應監測中心共收到有關藥物涂層支架可疑不良事件報告196份，其中有死亡病例。其不良事件表現為血栓形成、支架貼壁不全、過敏反應、再狹窄等。對死亡病例的分析表明，不能排除患者年齡、原患疾病、操作技術、手術并發癥、過早停用抗血小板藥物等諸多因素影響，亦與支架本身及其所攜帶的藥物具有相關性。糖尿病患者常用的胰島素泵近年來也不斷發生注射針斷裂，注射劑量不準確，泵失靈等不良事件，給患者帶來了潛在的危險性。醫療器械不良事件的發生既有法規監管缺位，眾多部門多重監管影響監督效力等外部因素，也有醫療器械本身設計缺陷，經營管理中的風險管理認識不到位等內部因素。要從根本上降低醫療器械不良事件的發生率，不僅需要完善國家相關法規，簡化職能監管，更要從源頭上加強醫療器械經營企業的風險管理。首先，經營企業要加強管理人員的業務培訓，提高相關人員風險管理意識，對醫療器械的儲存、運輸、使用和維修等安全環節責任到人，重重監督，處處落實，杜絕醫療器械在使用前產生的安全隱患。其次，企業要建立醫療器械不良事件召回制度，建立經營企業、醫院和患者三方聯系，使不良事件能及時反饋到企業，對企業的監督管理進行一定調節，適應患者的需求。再次，中國醫療器械行業協會可以聯合眾多經營企業，設立“風險管理綠十字”標志，對醫療器械不良事件發生率低，出現不良事件時能快速反應，有效建立危機應急機制的企業進行表彰，形成同行業內部的自律機制，也在一定程度上提高市場的競爭環境。結合以上三點，醫療器械經營企業要把風險管理上升到制度層面，落實到具體責任人，提高預警防御能力，風險處理能力，把不良事件的發生率降到最低，維護患者使用醫療器械的安全性、有效性。

（二）創新市場營銷策略

1.加強戰略聯盟合作。所謂戰略聯盟，是指兩家或兩家以上公司為了達到某些共同的戰略目標而結成的一種網絡式聯盟，聯盟成員各自發揮自己的競爭優勢，相互合作，共擔風險。戰略聯盟反映了一種適應市場環境變化的新型競爭觀念，它以一種合作的態度來對待競爭者。我國醫療器械經營企業數量多且規模小，同質化競爭嚴重，應對市場沖擊的能力比較薄弱，如果兩家以上規模以及經營理念相似的醫療器械結成戰略聯盟，建立互信、互助的合作關系，實現優勢互補，在合作的基礎上競爭，就會不斷提高各自的市場競爭力。2009年，江蘇省成立了醫療器械戰略聯盟，艾達華星和蘇州科技城為代表的八家企業簽訂合作協議，不僅實現了科研資源的優勢互補，也縮短了流通環節，產業整合度大大提升。

2.發展“體驗式營銷”。以“顧客感知理論”為基礎的體驗式營銷，被譽為21世紀營銷手段中最有力的秘密武器。服務經濟走向體驗經濟是市場發展的必然趨勢，因此做好體驗營銷，才是抓住市場，贏得消費者的關鍵。體驗營銷不止體現在促銷階段，讓消費者感受產品和服務，而是讓消費者在感情上、體力上、智力上、情緒上的一種體驗，形成一種真實的感覺和認知，從而建立購買的認知度。醫療器械市場也不例外，人口老齡化的趨勢不斷增加，社會經濟水平的不斷提高，新醫改政策的實施等眾多因素，使得普通百姓的保健意識日益增強，家庭醫療器械的需求迅猛增加。伴隨基層醫改政策的普及，以鄉鎮、縣城為代表的基層農民對醫療器械也存在巨大的需求空間，如何利用體驗營銷，緊跟市場，是醫療器械經營企業的取勝關鍵。企業可以通過讓消費者體驗產品的使用，感知產品設計的細節與人性化，形成購買認知；另一方面，經營企業要加強售后服務，與零售藥店通力合作，加強售后服務保障體系；另外，企業可以建立專門的網站和論壇，搭建與消費者大的溝通橋梁，形成消費者的忠誠度。

3.品牌策略。消費者對蘋果的瘋狂追求，讓我們在看到喬布斯創新能力的同時，也不得不感嘆品牌的價值與魅力。品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理和市場營銷策略。作為一種無形資產，品牌資產可以為企業和顧客提供產品或服務本身利益之外的價值。醫療器械分為家用型和專業醫用型，企業在經營管理中，兩種類型產品的品牌策略側重點并不盡相同。一個好的家用型醫療器械品牌需要具備五個特征：合理的成本和價格、方便的服務、確切的療效、良好的聲譽和可靠的質量。尤其是價格和服務，是絕大多數消費者首先考慮的因素，因此企業在定價和產品的包裝設計上，必須以消費者為訴求，做到易購、易修、易換、易學、易用，再加上好的活動策劃，使企業產品在消費者心中形成品牌。比如歐姆龍是絕大多數消費者家用型血壓計的首選品牌，其產品品牌主要體現在使用方便、確切可靠的質量以及大眾容易接受的價格。而專業醫用型醫療器械相對價格較高，使用周期較長，確保使用質量，保障售后服務是形成品牌的關鍵。由此看來，醫療器械經營企業應當抓住所經營產品的特點，以消費者的需求為出發點，提升質量，加強特色化、專業化服務，增強對消費者的體驗沖擊力，從而形成品牌，穩步占領市場。

綜上所述，當前醫療器械經營企業存在小而散、行業集中度不高、市場準入門檻低等問題，而新醫改政策的深入實施，刺激醫療器械剛性需求不斷增加，為醫療器械經營企業帶來發展投資的機遇的同時也提出了更高要求。在市場需求不斷增加的“大蛋糕”面前，醫療器械只有一方面完善相關標準，加強風險管理；另一方面通過戰略聯盟合作、體驗營銷、品牌管理等市場營銷策略的應用，才能改變現狀，提高行業集中度，增強市場競爭力，應對新醫改帶來的機遇和挑戰，借助“新醫改”的東風，打造專業的醫療器械產業鏈。

[1]母瑞紅,苑富強.全國醫療器械經營企業現狀分析[J].中國醫療器械信息,2010,16(8):37

[2]國家食品藥品監督管理局，數據查詢

[3]醫療器械科技產業“十二五”專項規劃[S].國科發計705號,2011

[4]醫療器械監督管理條例[S].國務院令第276號,1999