中國當代傳媒文化中的視覺文化轉向——以平面媒體為例

張瑞晶，孫湘玲，田明明

當今世界，傳媒，正以它強大的影響力滲透到人類的日常生活中，我們可以說是生活在一個傳媒文化主宰的世界中，幾乎沒有人能逃避傳媒的包圍、滲透和影響。傳媒文化的產生和發展離不開先進的傳播技術、發達的媒介生產力以及媒介市場全球化的影響。20世紀80年代以來，傳媒文化呈現出的一個顯著特點就是視覺文化的轉向，由此而產生的傳媒領域的視覺文化研究，成為許多學者關注的焦點。

傳媒的發展大致經歷了 “口傳媒體”、“文字媒體”、“印刷媒體”、“影視媒體”、“網絡媒體”等幾個階段。“視覺文化轉型”是在影視媒體出現之后，社會文化由語言文字為主導的文化形態向電子影像為主導的文化形態的轉變。[1]美國哈佛大學教授丹尼爾·貝爾曾斷言：“當代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實。”[2]我們正處于一個“讀圖”的時代，一個“解像”的時代，視覺文化伴隨著傳媒文化的發展，成為當代文化的一種主導力量。

一、從文字符號到形象符號

視覺文化本身是一個開放的研究領域，涉及到美學、文藝學、社會學、符號學及其它許多學科。在傳播學領域，視覺文化與傳媒文化相互交織，相互滲透，視覺文化將其感官的、形象的體驗注入到傳媒文化中，賦予了其新的活力。

符號是文化的根基。從一定意義上說，我們所處的社會是由各種符號系統通過傳播而構建的社會，每一種符號都表征著一定的社會意義，社會成員理解并共同使用這套符號系統，人類利用這些符號進行交流與傳播，從而創造了文化。語言文字主導和形象主導營造的無疑是不同的符號環境，并在很大程度上決定了一個社會的文化形態[3]。

后傳播時代，文字符號逐漸被形象符號所取代，人們在閱讀時，首先被吸人眼球的圖片所吸引，之后才會關注圖片旁邊的文字，這種“先圖片后文字”的現象出現有很多社會內因，很重要的一點就是形象符號給人們帶來的直觀視覺體驗占據了人們閱讀時的主流位置。平面媒體，特別是報紙，在誕生之初，并沒有特別多的視覺元素，整版的文字配以簡單的照片或插畫，再加上廣告，是早期報紙的普遍形態。現代傳媒飛速發展，電視的出現帶給傳統平面媒體巨大的沖擊，人類已不能滿足平面媒體文字符號的單一性，而更多地尋求新的刺激點來滿足感官的需要，所以，平面媒體加強對形象符號的運用也就不足為奇了。

一般來說，文字符號較形象符號更為抽象、深刻，更適合表達理性、復雜的情感，對事實的解說也比一張圖片來的細致。而照片、圖片等則更多地訴諸于人的感官，具有強烈的視覺沖擊力和震撼效果。傳統的平面媒體側重文字符號的表達，將文本內容作為傳播的主要內容，我們也可以說文字也具有“可視性”，但文字符號仍無法滿足人們對于色彩、光線以及其它直觀形象性的需求。文字符號與形象符號的共同使用，甚至更多的注重形象符號的作用，成為現代平面媒體在版式設計、版面安排、裝幀、封面設計中的重要原則。

大眾傳媒以傳播信息為己任，信息是一種無形的資源，形象符號本身也是一種信息，通過它傳遞給受眾的信息更為直觀、快速。一般而言，文字符號內容偏向于理性，而形象符號內容更加感性，不同的人能從同一幅圖中感受到不同的信息，也可以有不同的感官體驗。對于平面媒體而言，重視形象符號的使用不僅僅有利于信息的傳播，因對信息詮釋的更為直觀、生動、形象，在設計中加深對形象符號的運用成為當代平面媒體的普遍趨勢。

二、消費主義與傳媒的視覺文化轉向

周憲認為,視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態,日益轉向以形象為中心,特別是以影像為中心的感性主義形態。視覺文化,不但標志著一種文化形態的轉變和形成,而且意味著人類思維范式的一種轉換[4]。社會普遍富足的今天，人們在看待問題時，趨向于使用形象思維而非抽象思維，在接受傳媒發送給他們的信息時，也更喜歡直觀易懂而非需要深入思索的內容。這種思維方式的轉變與市場經濟條件下文化的消費主義化和因此導致的媒介的消費主義化是密切相連的。

消費主義作一種鮮明的時代特征，它代表的是一種生活方式，更是一種價值觀念和文化現象。它的顯著特點是消費至上，將物欲的滿足、感官的享受作為人生的主要目標和最高價值。在現實生活中具體表現在兩個方面：一是對物質財富的占有欲極度膨脹，享樂主義、物質主義成為生活的軸心。過度消費、奢侈消費成為社會各階層相互效仿、競相攀比的對象；二是對感官文化的癡迷。不僅娛樂消遣成為主要的消遣內容，占據了絕大部分的文化生活空間，而且各種渲染色情、暴力的低級庸俗的文化產品、服務也堂而皇之地走進市場，獲得合法地位以至受到追捧。[5]

消費主義是視覺文化的溫床，為視覺文化提供發展的平臺。上世紀90年代中期以來，以消費主義為代表的消費文化在傳媒領域迅速得到發展和擴張，成為傳媒文化演進的潮流。消費源于人的需要，在大眾傳媒文化的語境下，人的需求不斷被制造出來。傳媒作為一種消遣娛樂性的商品進行生產、流通和消費的特征也日益明顯，由這種消遣和娛樂產生的對視覺的需求也日益擴大，追求新奇、刺激、娛樂性成為一種傳媒主體和客體的共同趨勢，傳媒文化加快了視覺化轉型。對于平面媒體來說，電視、互聯網的沖擊使其不得不改變之前的陳舊觀念，更加注重版式設計與版面安排，也更加意識到視覺傳播對受眾的巨大影響力。于是，更多的具有沖擊性和震撼力的圖片出現在了報紙版面上，甚至有時，我們可以看到整版的圖片成為主角，而文字則起到標識與簡單說明的作用。這時，圖片代表的視覺文化就已經入侵了傳媒文化領域，并以一種不可阻擋的趨勢影響著傳媒的發展。

視覺文化的產生和發展有很多其它的社會內因，但在傳媒領域，視覺文化的轉型與消費主義的滲透和影響是密切相關的。在消費主義的浪潮的影響下，人們得到了前所未有的解放，追求物質享受和感官享受成為一種標志，與此相適應，借助媒介技術進步而實現的媒介文化的視覺轉向，其實是對這種消費主義價值觀的張揚。通過大量的形象與感官刺激迎合受眾的消費主義需求，也是媒介之間競爭的一種手段，平面媒體對視覺形象的追求就體現了這一點：更多的視覺元素的加入，更加吸引人眼球的封面與頭版，更具沖擊力與美感的照片與插圖，無一不是為了奪得讀者的“注目”。具有豐富內涵的圖片通過平面媒體傳播給受眾。

三、傳媒的視覺文化轉向帶來的影響

現代傳媒業的生產和消費已受到了日漸強勢的視覺文化的巨大沖擊，視覺形象排斥非視覺化的文字、聲音，并最終在傳媒領域占領了大面積領地，我們或許可以稱之為 “視覺壟斷”。在這種情況下，社會公眾的審美感知與思維方式也在無形中發生著變化。視覺文化對傳媒文化和整個社會的影響，正伴隨著它的發展和演進而凸顯出來。

傳媒的視覺化轉型帶來的是整個傳媒業的變革。在視覺文化的占主導地位的社會里，信息資源已被高度視覺化，人們獲取信息時，更多地用眼睛“看”，“看”是最自然、最直接、也是最重要的手段，通過“看”積累的視覺經驗為人們解決問題提供了經驗和方法。在傳媒領域，視覺文化的傳播構筑了新的傳播方式，通過圖像來表達信息，傳遞作者的意圖，決定傳媒產品的風格，甚至影響受眾的消費決策。以《三聯生活周刊》為例，它的成功就離不開雜志社對其視覺形態的精心設計：精良的包裝、獨特的封面、優雅的版式、還有恰到好處的照片與插圖，使其能夠在同類雜志中脫穎而出，不能不說視覺形象對一個媒體的重要性。

視覺文化的轉向也對人們價值觀和閱讀與思維方式產生潛移默化的影響。我們生活在一個被各種人工化、審美化的視覺景觀包裹的世界里，幾乎沒有人能逃避視覺文化的入侵[6]。現代媒介借助先進的技術力量，將現實與虛擬的空間界限逐漸模糊，視覺通過其獨特的優勢占據了我們的感官世界，閱讀一份報紙或雜志時，我們首先會被其封面的圖片所吸引，進而才會繼續閱讀內容，圖片也不僅僅是圖片，它是攜帶了大量信息的傳播源。在文化的消費主義浪潮影響下，現代人在閱讀時傾向于主動尋求新奇、刺激、好玩的內容，而大量色彩豐富、個性鮮明的形象符號就滿足了這一需求。人們在“讀圖”時獲得的感官體驗使閱讀成為一種享受，頻繁的視覺體驗會讓大眾表現出一種浮躁、過度依賴、空虛甚至游戲人生的心理狀態，伴隨著消費主義與享樂主義的影響，視覺文化的發展也產生了一種不可忽視的消極影響。

總之，傳媒文化的視覺文化轉向已成為一種不可逆的趨勢，對社會生活的影響也越來越明顯。傳媒業，特別是平面媒體如何順應這種潮流，在強調主題、不改初衷、內容積極健康的前提下利用視覺傳播的優勢，擴大影響力，成為必須要面對的問題。同時，視覺文化轉向對人們價值觀與思維方式的影響，也是值得我們深入研究的課題。

[1]舒也.媒體的視覺化轉型[J].福建論壇（人文社會科學版），2001，(3):24-25

[2]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].上海:三聯書店，1989:2

[3]徐小立，秦志希.媒介文化的“視覺轉向”及其傳播策略[J].新聞與傳播評論，2004，(3):72-76

[4]周憲.讀圖、身體、意識形態[M].文化研究（第 3輯）天津:天津社會科學院出版社，2002:72

[5]秦志希.“媒介文化研究”筆談[J].武漢大學學報（人文科學版），2005，58(4):494-503

[6]陳小娟.中國傳媒文化的困境[J].企業家天地，2010，(11):27-28