領導者媒體溝通的理論依據與實現策略——基于政府傳播學的視角

張志海

（上海行政學院，上海 200233）

從政府傳播的角度來看，領導者媒體溝通往往具有很強的親和力、吸引力與公信力。我國領導者媒體溝通經歷了“應對論”、“駕馭論”到“互動論”的轉變，①但不管何種論點，領導者媒體溝通往往停留在技術、技巧、方法層面，而缺少理念、價值、思路層面上的升級與創新。西方媒體溝通的實踐表明，媒體溝通不僅是一種表面形式或應景之舉，更是一種理念或頂層設計，也就是在層出不窮、形式多樣的媒體溝通背后，是政府對公共輿論的柔性調控，是政府新聞議程設置的巧妙運用，最終是執政形象的樹立和執政地位的穩固。②其實，中國共產黨要實現民主執政、科學執政和依法執政，都離不開新聞媒體，都需要新聞媒體這個不可替代的執政資源。③進入高速發展的資訊時代，領導者需要更加重視新聞媒體的功能發揮，要更加主動、自覺、有效地進行媒體溝通，以實現政府的施政理念與執政目標。

一、新聞執政：美國政府官員媒體溝通的實踐與啟示

隨著媒介化社會的來臨，“新聞執政”已成為成功的政治和治國的不可缺少的重要部分，隨之而來的“新聞執政”（Governing by News）的概念也逐漸明晰起來。④關于“新聞執政”的提法源于美國白宮發言人透露的竅門或者是一種政府的 “媒體戰略”，它區別于傳統行政傳播中的 “宣傳統治”（Rulling by Propaganda）。

所謂新聞執政，是指運用新聞媒體來向社會公眾傳播執政者的決策、綱領、路線，通過新聞媒體來提高公共政策部門的執政形象、執政公信和執政合法性，從而達到貫徹落實政府施政目標的行為。新聞執政的核心是，政府要學會將政策轉變成新聞，把政府工作變成新聞工作的一部分。從政府傳播的角度來說，就是通過政府官員的媒體溝通，實現與新聞媒體同時對大眾議程產生影響，以形成疊加或者共鳴效應。其方法是政治人物借熱點問題發表談話，記者借有影響的政治人物報道新聞，增加新聞的價值。其關鍵在于，政府通過制定和實施具有新聞性的政策，讓記者值得去進行報道，從而引導媒體與政府聯手工作。從這個意義上講，政府官員也是新聞執政官，也就是能夠不斷滿足媒體需要，為“制造”新聞進行一系列的公關活動，以確保官員的形象、言行和言論轉化為新聞產品，進而變成新聞商品推銷出去。政府“新聞執政”的媒體戰略要求政府官員應該具備新聞媒體的思維，即用媒體的眼光審視政府的工作流程，將政府的“宣傳”變為“新聞”，將信息變成“新聞”。⑤

作為“新聞執政”理念的踐行者，也是政府媒體溝通的重要角色，美國歷屆總統都重視新聞發布工作。將新聞傳播運用于總統競選出現在安德魯·杰克遜時期。杰克遜為了避開其在政治和社會哲學方面并不擅長的一面，他聘用了著名記者詹姆斯·肯德爾作為高級智囊，負責安排記者見面、撰寫演講稿和新聞稿，發布新聞、進行民意測驗，并通過偏向于政府的《環球報》來報道、解釋政府的政策，引導社會輿論。這種媒體公共關系為他贏得了政治資本，他也成為美國任滿二屆的總統之一。隨后的各屆總統在可能的條件下都親自發布重大消息和談話，力爭接近新聞界，獲得他們的好感。20世紀30、40年代，羅斯福在任12年間，一共會見記者998次，其中第一任期內舉行了340次記者會，幾乎每天1次，總共做了30次“爐邊談話”廣播。杜魯門的記者招待會平均每年42次，艾森豪威爾平均每年24次。肯尼迪擔任總統的三年之間，年平均舉辦記者招待會22次，他將電視記者招待會帶入“實況轉播”的時代。約翰遜總統沿用了提供“背景說明”的新聞發布手法，在“背景說明”中隱藏消息來源。尼克松時期的新聞發布大有退步，舉行記者會年平均只有7次。里根就任總統以后，記者招待會的次數也大減，但白宮的新聞發布會卻經常舉行。有“廣告總統”之稱的克林頓與媒體大“斗法”，面對一次又一次的丑聞攻擊，克林頓總是有驚無險、轉危為安。看起來有些“笨”的小布什給媒體上演過“無間道”等“大戲”，使布什政府在一定程度上成了美國傳媒界一個龐大的新聞制作工廠。⑥奧巴馬被稱為網絡時代的總統，他除了重視傳統媒體之外，還廣泛運用了Facebook、MySpace、Youtube、Twitter等新媒體，贏得和爭取了更多草根和年輕人群體的支持與追捧。⑦

在美國的政治發展進程中，政府與媒體形成一種相互依賴與依存的關系。一些政黨領袖因為充分地認識到媒體的重要性并且善于運用媒體而走上執政之路，也有的因為輕視媒體、與媒體關系對立，且不善于與媒體打交道而失去執政資格。如對媒體有深刻理解的托馬斯·杰斐遜在1787年公開表示：“民意是我們政府的基礎，所以我們先于一切的目標是維護這一權利。如果由我來決定，我們是要一個沒有報紙的政府還是沒有政府的報紙，我會毫不遲疑地選擇后者。”⑧林肯信奉，讓人民知道的真相越多，這個國家就越安全。所以他認為，你可以在某一時刻欺騙所有的人，也可以在所有的時刻都蒙騙一部分的人，但是，你不可能在所有時刻欺騙所有的人。艾森豪威爾說：一美元的外宣費用等于五美元的國防費用。因“水門事件”而下臺的美國前總統尼克松也深有感觸地說，三份不友好的報紙，比一千把刺刀還厲害。美國政府首腦心知肚明，消息來源不僅描述新聞事件的發生，更可透過對新聞事件的評論，官員與新聞記者同為新聞事件的形塑者，由于政府是可信度很高的信源，深得大多數公眾的信任，這就導致政府對信息的壟斷。在許多情況下，這種壟斷竟然達成政府、媒體與公眾的共識。⑨因而，官員通過在媒體上亮相，主動運用媒體向公眾推銷自己的政策及政治理念已成為一種常態化的分內工作，也是這些政治人物操縱、調控輿論最直接的、最有效的手段。

美國政府官員常用的媒體溝通方法主要是：⑩一是用表態制造新聞。重大事件發生后，政府官員及時表態，第一時間發出政府聲音，把民眾迅速凝聚到政府的周圍。白宮的日常新聞操作就是引導輿論，討論希望新聞朝哪個方向發展，白宮的立場是什么，在得出統一意見后，通知政府新聞機構，向白宮新聞團談觀點，而新聞團的記者則根據白宮的觀點采取各自的立場去報道。二是用行動制造新聞。美國領導人把每天的活動日程提前告訴記者，讓記者把領導人的行動和講話及時變成新聞，告知公眾，使公眾總是跟著國家領導人的行動、發言和思想。美國領導人一切的行動都是為了通過媒體爭取民心。三是用政策制造新聞。即圍繞“新聞性”制訂政策。所謂“新聞性”的意思是，修改或制訂一項政策一定有新的內容并且會獲得人民群眾的歡迎。如果一項政策沒有新的內容，就不會受到人民群眾的歡迎。四是策劃政府領導人“今天的臺詞”、“今天的直接引語”。美國政府最高決策會議是美國總統每天在白宮召開的會議，會議主要討論的是今天的新聞應該是什么，白宮應該向媒體發布什么。五是精心策劃新聞發布會。一場有效的新聞發布會不僅可以傳達信息，而且可以借助各種形式的編排鼓舞士氣，并制造輿論。美國的新聞發布會通常都是精心策劃的，每一個發布會都會體現出美國政府的政治意圖，并且使受眾不自覺地接受政府的宣傳，認定那就是事實真相，同時也認同美國政府作為世界警察和民主傳播者的高大形象。六是預制新聞。除了采取種種手段來設置公眾議程，美國政府還希望進一步控制公眾對事件的關注度，讓公眾按照符合美國政府需要的方式來理解新聞，因此，預制新聞進入人們的視野。政府不再滿足于策劃事件讓媒體來報道，而是干脆自己組織拍攝新聞提供給媒體報道。《紐約時報》題為《布什當政：一個預先包裝的電視新聞的新時代》的文章中，稱這種“預先包裝”的“不正當宣傳”已經成為美國政府控制操縱輿論的家常便飯。

美國政府官員的媒體溝通是在美國政治語境下進行的。在所謂現代西方民主政治的運行中，政府、媒體與公眾緊密聯系，媒體已不僅是作為大眾傳播、溝通的工具，而是政治市場中的一個重要角色，是除立法、行政與司法三大政治權力之外的“第四權力”。政治角逐實質已演化為一場場“媒體戰爭”，最終得勝的往往是那些駕馭、操縱媒體的高手。政府官員一方面需要媒體來為政治選舉、施政行為、公共政策提供輿論上的支持，但是又要提防記者，防止記者報道一些對政府不利的消息，在“第四權力”媒體觀下，記者往往被政府官員視為無冕之王，但又被稱為“扒糞者”、“狗仔隊”。這種媒體觀往往形成官員與記者之間的博弈關系，相互較勁，在利益一致的情況下，考慮合作，以避免兩敗俱傷。

美國政治人物媒體溝通的實踐雖然是基于西方國家的立場、觀點與方法，理論與實踐具有局限性，但其中一些價值與理念對我國領導者在面對媒介化生存時代的挑戰，具有非常重要的借鑒意義。其一，在思想上必須重視政府傳播。其二，在觀念上要從新聞傳播上升到“新聞執政”的認識高度。其三，策略上要探索“新聞執政”的實現路徑。

二、理論依據：政府主導新聞議程設置

領導者媒體溝通是最為有效的政府傳播方式，其理論依據最早來自新聞傳播中的議程設置理論。其中心思想是：“在特定的一系列問題或論題中，那些得到媒體更多注意的問題或論題，在一段時間內將日益為人們所熟悉，它們的重要性也將日益為人們所感知，而那些得到較少注意的問題或論題在這兩方面則相應地下降。”而且“受到某種議程影響的受眾成員會按照該媒體對這些問題的重視程度調整自己對問題重要性的看法。”?也就是社會公眾傾向于了解大眾傳媒關注的那些問題，并采用其給各個問題確定的優先順序，這就是著名的“議程設置”理論。?

從議程設置理論的來源看，最初的理論研究認為，議程設置是媒體的一種功能，即媒體“通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度”。?其理論淵源可以追溯到美國政論家沃爾特·李普曼(Walter Lippmann)的《公眾輿論》一書,在這本專著中，李普曼認為，我們生活的世界存在著兩種環境，一個是現實世界的“客觀環境”；另一個是經過媒體選擇、加工和傳播之后的“擬態環境”。“正是經由媒體的中介，我們在看到這個世界之前就被告知它是什么模樣。我們在親身經歷之前就可以對絕大多數事物進行想象”。?繼李普曼之后，美國學者伯納德·科恩(Bernard Cohen)在《大眾傳媒與外交政策》一書中指出：“在多數時間,媒體在告訴人們該怎樣想(what to think)時可能并不成功，但它在告訴它的讀者該想些什么(what to think about)時,卻是驚人的成功。”?但是，李普曼和科恩都沒有正式提出，也未以科學的態度去驗證媒體議程設置假說是否真正存在以及如何起作用。直到1972年，美國傳播學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯(Maxwell Mocombs)和唐納德·肖(Donald Shaw)在針對1968年總統選舉過程媒體與選民在議程關聯性的實證研究基礎上，發表了《大眾傳媒的議程設置功能》一文，正式提出了議程設置假說。主要內容是:大眾媒體突出報道某些議程，這些議程就能夠成為受眾重點關注的議程，大眾媒體在影響受眾對議程重要性的認知上具有顯著影響。

傳統的議程設置理論一般指媒體與受眾的關系，隨著媒體作用的放大，傳媒政治的來臨，出現了“傳播媒體的權力大到了足可以安排或至少可以改變國家政治議事日程的程度”現象，?對此，政府議程新聞議程設置提上了議事日程，并逐步被納入到這一對應關系之中。例如，有學者在描述美國白宮狀況時談到：“任何一個早上，白宮的議程上都安排了緊急的但是沒有引起電視關注的議題，但是，一旦最新的新聞報道了一起驚人的突發事件，議程上的那個議題就會被擱置在一邊。白宮就會集中精力來研究如何在下一次新聞廣播中回應這個事件。”?而美國前副總統切尼直言不諱地透露了政府掌控媒體的秘密，“你不能讓媒體來設置議程……媒體喜歡決定哪些是重要的，哪些是不重要的。如果你任由它們這么做，那你的總統寶座就被毀了”。?事實是美國政府“掌握是否提供消息、提供給誰、提供多少、何時提供等問題的決定權”。?隨著新興媒體的發展，公眾具備了在網絡中制造和傳播信息的能力和條件，而且會直接參與到信息的生產和傳播過程中來，傳統的傳播格局發生了變化，社會公眾擁有了議程設置的能力。這樣政府議程、媒體議程和公眾議程三者關系形成了，并且相互作用和影響。在信息爆炸社會，為了獲得議程設置權，為了爭取更多的話語權，為了在輿論引導中占據主動，政府官員媒體溝通成為一種必然趨勢。

首先，領導者媒體溝通的核心是要使公權力部門要成為新聞的第一定義者。?領導者媒體溝通往往是根據政府過程和行政發展的需要，設定政策議程，成為新聞的第一定義者，以此影響媒體議程，進而主導公眾議程并有效引導社會輿論。英國文化學者霍爾曾指出：“控制輿論一個有效的方法就是盡量隱蔽意識形態‘框架’的輪廓，并視現有的做法為‘理所當然’，以獲得‘事實呈現’的原始自然狀態。”一般而言，現代領導至少有以下五種情況需要積極地接觸媒體，主動地運用媒體進行宣傳和釋疑，并成為公權力部門新聞議程設置的重點。一是政府需要廣而告之時。如政府部門舉行的各種可以公開的重要會議、決定、決策等，頒布的法律法規，政府部門出臺的政策、措施等。二是需要擴大知名度和美譽度時。如重大的工程、項目、重大的活動，區域性的推介，推出城市名片、提升城市形象和城市魅力等。三是公共形象受損時。如政府工作出現失誤，不管是政策上的，還是執行中，工作受到有關方面的阻力，事業進展不順利，建設速度受到影響，工作不力或公共產品質量有問題受到公眾指責，形象受到損害等，政府需要通過媒體來進行正面引導。四是需要政府出面澄清事實時。當假新聞和小道消息泛濫時，如有關食品、衛生、醫療方面出現了假新聞，權威部門一定要及時站出來，通過媒體告訴公眾事實真相。五是發生各類重大突發事件時。需要政府有關部門的領導者及時對出現的輿情在第一時間作出反應，以避免因政府信息不公開，或者信息公開滯后而帶來對政府的信任危機。政府在這些方面的議程設置保證了這些信息能夠及時讓公眾知曉、知情，從而形成在公眾認知圖景上的首應效應。

其次，領導者媒體溝通的關鍵是要遵循和運用媒體新聞議程設置的規律。政府新聞議程設置必須通過媒體才能實現，沒有媒體這一傳播渠道，政府新聞議程設置不可能實現，而只能是局限于內部運作的政府議程，無法達到主導輿論、影響民意的目的。媒體議程設置上的規律同樣也需要政府予以關注，并加以遵循。其一，媒體議程設置的孚眾律。媒體議程設置的基本取向是面向社會公眾，最大限度地獲得公眾的認可與關注。在公眾日益依賴傳媒的信息社會，媒體議程已成為表達政策議程的主要渠道和反映公眾議程的主要空間，政府的新聞傳播只有通過媒體的新聞議程，才能實現良好的傳播效果，在公眾中樹立和維護政府形象。政府新聞的傳播如果游離于媒體議程之外，其傳播效果會大大降低,所表達的內容由于缺乏媒體的關注,而被社會公眾所忽視，更談不上有效的政治宣傳和輿論引導了。其二，媒體議程設置的影響律。媒體議程設置會對公眾形成很大的影響，其主要是充分運用了媒體傳播中的信息放大與壓縮、選擇與忽略、單向與互動的傳播原理,通過影響信息的傳播過程，進而影響社會大眾的信息獲取、視線和焦點，以及社會觀點與態度等等。政府在議程設置上需要借助于媒體議程安排,將政府需要公眾理解、支持、配合的方面加以放大和引導,形成強大的新聞輿論場,進而使社會輿論有利于政府工作的推進,使政府的政策和作為得到人民群眾的廣泛認同和支持。其三，媒體議程設置的參與律。媒體在議程設置過程中，需要公眾的廣泛參與，這樣既可以不斷豐富和深化新聞報道，又可以推動公眾議程的實現。作為政府同樣需要讓媒體和社會公眾參與到政府行政過程之中，通過有效的議程設置，使自身的工作置于媒體和公眾的監督之下，并將媒體與公眾的參與成為推動政府改革創新的一種動力，使政府的各項工作更加務實、高效，更好地滿足人民群眾日益增長的政治、物質和文化上的需求。

再次，領導者媒體溝通的目的是要達到政策議程、媒體議程和公眾議程的共鳴與共振效應。政府的新聞議程設置不是閉門造車，也不是在體制內運作的，而是開放的，透明的，是與媒體議程和公眾議程形成交互作用與影響的決策行為。一方面，正如國內有學者指出的，有效的議程設置應該是以下三者的有機結合：政府要說明的（政策議程）、媒體感興趣的（媒體議程）、公眾關心的（公共議程）。國外學者詹姆斯·雷斯頓也認為，聰明的政府官員和聰明的記者如果互相合作，并且和正在崛起的少數有思想的人合作，而不是把對方當作敵人的話，他們都將會得到更多的收獲。另一方面，政府的國家管理職能，又使政府的新聞議程設置在整個議程設置體系中處于主導地位，發揮主導作用。曾擔任美國白宮傳播顧問的大衛·哲根指出:“要成功進行統治，政府必須確定議程，而不能讓媒體來為它確定議程。”三者之間的共鳴效應體現在，政府通過新聞議程設置，將政府政策和工作“設置”成為媒體和公眾樂于關注的焦點，使政府決策的權威性與新聞報道的影響力相結合，在公眾當中形成廣泛的相關的討論議題，最終實現合力效應，達到主導、引導、影響輿論，形成有利于政府行政，以及樹立政府良好形象的目的。三者之間的共振效應則體現在議程設置上的交互性上。政策議程影響媒體和公眾議程，但是媒體議程和公眾議程也在影響著政策議程。如政府工作中出現一些失誤、失職、瀆職、腐敗、歪風，行政管理能力不夠等問題，政府就無法進行議程設置，有時還想方設法隱瞞、遮蓋、掩飾、轉移公眾的視線，這時候媒體議程和公眾議程就非常奏效，媒體與公共輿論的輿論壓力迫使政府正視問題，作出必要的回應與解釋，并促進政府政策與決策的改善與完善。類似這樣的情況，看上去政府部門在議程設置上是被動的，是跟隨媒體和公眾的議程設置，但是政府可以在回應、響應、應對這類議題中獲得主動權，即通過有關部門的積極作為將媒體和公眾吸引到政策轉變、政府改革的議程上來，從而達到議程和諧、輿論和諧的目的，也就是通過議程交互達到通常說的“心往一處想，勁往一處使”，既有統一意志，又有個人心情舒暢，生動活潑，那樣一種政治局面。

三、實現策略：形成有效的公共關系

現代政府通過主導新聞議程設置，把握行政傳播主動權，以達到與實現“新聞執政”的戰略目標，策略上需要用公共關系的思維模式或行為方式來處理政府與媒體的關系。對領導者而言，就是要通過與媒體的溝通、交流、協商、對話來達到增進信任、理解與合作，從而達到塑造良好形象，營造有利于實現組織目標的輿論環境。領導者只有將媒體關系作為公共關系來對待來管理，才能從過去的被動應對走向主動溝通，媒體關系才會更加良性互動，更加和諧。

（一）提高新聞策劃意識，將策劃過的新聞提供給媒體

經過策劃的新聞往往比較容易被媒體接受。新聞策劃是媒體溝通的首要環節，但也是當前領導者媒體溝通最為薄弱的環節。新聞策劃的實質是議程設置的前期工作，通過對新聞的“策畫”和“謀劃”使政府議程更為有效地轉化為新聞媒體的議程，進而轉化為公眾輿論的議程。

首先，新聞策劃是現代領導工作職責之一。領導者具有新聞策劃能力是現代領導新聞宣傳、通過媒體做群眾思想工作的必然要求。在這方面存在不少思想誤區。集中體現在有些領導認為新聞策劃是新聞界、是新聞工作者、是媒體的事情，與領導者無關。即使與領導者有關，也只局限在宣傳部門的職責范圍。其實，作為領導者的新聞策劃是新聞宣傳和傳播的“無形的手”，是新聞宣傳和傳播的靈魂，在幕后發揮著不可替代的作用。在我國“政治家辦報”、“黨管媒體”的宣傳政策都是從領導者把握政治導向，提高新聞宣傳、傳播針對性、有效性的頂層設計，從具體的操作策略而言，就是要善于新聞策劃，以求在日趨激烈的“輿論戰”中爭取主動權。

其次，在新聞策劃中提升領導者媒體素質。讓領導者進行新聞策劃，就是讓領導者走上媒體公共關系的第一線，就是讓領導者充當了一個現代傳播者角色。新聞策劃是一種事前的對新聞宣傳、新聞傳播的策略謀劃，具有超前性、全局性、系統性和創新性。通過新聞策劃能夠提高新聞意識，增加新聞傳播能力，提升政府新聞傳播的影響力。因此，現代領導要爭取輿論引導的主動權、話語權，就要提高新聞策劃的意識和能力，以更加積極的姿態、更加有效的措施，更加科學的方法來精心“包裝”新聞，使領導者的新聞策劃與新聞媒體的新聞策劃發揮共振效應和共鳴作用。

再次，建立輿情收集評估機制提高新聞策劃效果。輿情是新聞策劃的一面鏡子，能反映出新聞策劃的成效與得失，從而避免領導者在媒體溝通中自言自語、自說自話，唱獨角戲。建立輿情收集評估機制是為了優化新聞策劃準則與流程、內容與形式，結構與功能，不斷開發利用新聞資源，整合新聞發布力量，使經過策劃的政府傳播更具有新聞性、針對性與有效性，最終讓領導者媒體溝通真正成為溝通民眾、動員民力，協調利益、化解矛盾，樹立形象、促進和諧的建設性力量。

（二）主動進行新聞發布，掌握新聞傳播的話語權

應對媒體往往是將媒體放在對立面，是用一種比較消極、被動的態度與行為來面對媒體，應對媒體不僅媒體“不解渴”，更重要的是行政傳播中政府話語權的喪失。建立媒體公共關系就是要化被動為主動，化消極為積極，始終使政府牢牢把握新聞輿論的主導權。

將新聞主動發布給媒體。媒體人靠用簡潔、生動的方式講述故事謀生。將新聞主動發布給新聞人，這是處理媒體關系最有效的方法，也是形成與媒體良性關系的前提與基礎。有些信息越早公開越主動，越晚公開越被動。將新聞主動發布給媒體有下面兩種情況：一是找媒體來發布。政府有新政策、新舉措、新安排或新主張，這時就需要通過媒體廣而告之，讓社會公眾知曉，這樣有利于群眾掌握并貫徹落實。這是比較容易而且可行，也是領導者擅長的工作，因為政府部門要主動發布的往往是一些惠民利民的好事。二是媒體找上門的發布。記者找到你這個單位或者部門，說明你這里有記者感興趣的地方，就是有新聞，他根據媒體的需求來進行采訪，這時候就應該抓住宣傳自己的機會，主動發布信息，配合記者完成采訪任務。

將民生政策提前透露給媒體。領導者是決策者。推進政策、決策的民主化科學化水平，其中有一個是現代領導需要掌握的，也是西方政府在制定公共決策中經常使用的方法，就是通過議程設置，巧妙地將政府議程轉化為媒體議程，然后再轉變為公眾議程。具體操作是政府將一些政策透露給記者，或者是借助第三方向記者吹風，釋放民意探測球。媒體進行報道，引導社會公眾進行討論，政府根據公眾輿論的反應最終進行決策，這樣做的好處：一是滿足了媒體，讓媒體得到了新聞。二是讓公眾參與了決策，聽取公眾的意見與建議，可以集中民間的智慧與力量。三是使決策實施具有廣泛的民意基礎。公眾普遍接受與認同的決策會提高制度的執行力，也大大降低制度施行的成本。

將負面報道解釋給媒體。負面報道一般是指揭露、曝光丑聞性質的新聞報道，在“家丑不外揚”“不怕通報，就怕上報”的思維定式下，負面報道往往令一些領導者難以容忍與接受。這一方面固然有降低領導威信、有損形象、影響和諧穩定的考慮，但是也有負面報道會否定領導工作、影響領導仕途的顧慮。隨著政治文明的進步，面對負面報道，與記者對立與對抗逐步失去市場。現代政府要求采用結果取向的行政方式，也就是雖然是負面報道，但是有關部門迅速采取了措施，將報道的問題及時解決了，并回應了公眾的質疑，使社會公眾看到了政府的積極作為，壞事變成了好事，這樣的負面報道最終起到了正面的效果。

（三）重視應急傳播，有效地轉“危”為“機”

處置突發事件是各級政府關注的重點和熱門話題，而突發事件中的媒體溝通（應急傳播）與突發事件應對（應急處置）同等重要。領導者在突發事件中的媒體公關能力，直接影響突發事件處置效果，影響著社會和諧與穩定，影響到轉“危”為“機”的力度、強度與廣度。

首先，要及時了解和掌握第一手資料。領導者在突發事件中，盡早及時地趕到第一現場，及時了解和掌握第一手資料和相關信息，這對于決策和事件的處置至關重要，對于輿論引導至關重要。除特殊情況外，領導者需盡可能接近突發事件的真實場景，親身體驗現場的復雜性和紛繁的細節，通過對現實的感知，幫助大家更人性、更合理地處理復雜的危機，實施輿論引導。因而，領導者參與事件處置的全過程非常重要，要做到隨時向有關方面提供來源可靠的信息，隨時準備接受媒體采訪。

其次，要確定新聞發布方案。包括發布形式、發布時間、發布內容，準備應答記者提問的口徑。新聞發布的形式可以是多種多樣的，可以通過舉行新聞發布會、答復電話問訊、書面問答、發布聲明、散發書面新聞稿等。特別是在處理一些敏感個案時，要特別注意方式方法。要精心策劃和認真準備，在弄清楚事實的情況下新聞發布的時間越早越好，越快越好。新聞發布內容也需要認真策劃，強調信息透明，并不是不講究方法，而要著力為事件的處置營造有利的輿論環境。發布方案要考慮統一口徑，權威信息要由主管領導統一發布。

最后，要與媒體進行全方位溝通。根據處置突發事件的“黃金4小時法則”，調整現有的組織結構，完善相應的設計流程，適應突發事件對組織快速反應的要求。及時向現場采訪的記者通報已掌握的有關情況，給媒體提供相關背景資料，爭取媒體采用所提供的信息和資料報道事件。根據事件處理的需要和可能，組織媒體記者進行現場采訪。在可能的情況下，盡可能安排記者進行實地采訪，記者的親眼所見，會使其報道更具有感染力、說服力。領導者要跟蹤突發事件事態的發展，及時發現動向，隨時調整媒體溝通方案，始終保持正確的輿論導向。

（四）把握新聞傳播特性，與媒體一道做新聞

媒體具有自然屬性和社會屬性。要實現領導者行政傳播和輿論導向的政治目標，必須首先滿足媒體作為新聞人、傳播者與公眾輿論引導者的自然屬性，只有在這個基礎上，才能更高效地與媒體進行溝通與交流，以吸引媒體，牽引媒體，并激發媒體新聞報道的主動性、積極性與創造性。

用新聞來吸引媒體。無論什么媒體，他們都有共同的關注點，那就是始終關注具有新聞價值的信息。現實生活中，一些領導也接受媒體采訪，但大話、套話、官話連篇，根本沒有新聞性；一些領導面對鏡頭王顧左右而言他，比如說用昔日的輝煌政績來掩蓋媒體曝光的問題，試圖用舊聞來替代新聞；一些地方領導在發生負面新聞時，對媒體熱情接待，周到服務，但是就是不說新聞，不回應媒體關切。類似這種“友善”，并不是真正的善待媒體，其后果是從正規渠道得不到新聞的記者，只能炒作花邊、花絮新聞，或者想方設法制造新聞，這不僅偏離了主旋律，也會使政府處于新聞輿論上的被動地位。所以領導者應該不斷提升自己的新聞敏感性，善于利用自己職務、崗位所具備的條件和掌握核心信息的優勢，將份內工作轉化為信息和新聞，用新聞語言與媒體進行溝通，在滿足記者新聞渴求的同時，也完成自身的政治宣傳任務。

設計政治信息的關鍵詞。有研究表明：人們對新聞事件追蹤得越緊，他們的觀點就越接近于政治黨派的領袖、政治團體或著名人物的政治觀點。吸引記者和公眾注意力的最佳辦法是善于以一個關鍵詞、觀點或是主題開始，對政治信息的主體部分作一個合適的概括，以促使接受信息的記者們可以對事件或人物有通盤了解，也為公眾提供一個思考和討論的途徑。從某種意義上說，關鍵詞是政府傳播的靈魂，缺少關鍵詞的傳播如同失去了主心骨、主線、主基調，會使整個媒體溝通、新聞發布顯得雜亂無章。羅斯福用簡單的“新政”來指代他那一系列復雜的、試驗性的經濟計劃，肯尼迪用“新邊疆”勾畫政治藍圖，里根用“新聯邦主義”來推進改革，奧巴馬用“改變”作為施政理念等，這些關鍵詞都有助于引發記者和公眾對于政治局勢的想象力。在記者看來，提出這些關鍵詞無疑是政治新聞價值的集中體現，他們自己很難概括出來。

給記者做好新聞標題。做標題是記者的職業水平與業務能力的體現。好的標題是新聞的眼睛，在一個信息爆炸的時代，一個所謂眼球經濟時代，標題的吸引度直接關系到電視的收視率、廣播的收聽率、網絡新聞的點擊率。善于與媒體打交道的領導者往往會提供給媒體一個恰當的，能夠體現自己的理念、信念與思路的論斷，這些論斷形象、生動，凝煉，非常適合于新聞傳播的表達方式。如李克強總理在今年“兩會”記者招待會上，談改革時，說“改革貴在行動，喊破嗓子不如甩開膀子”；談反腐敗時，說“為官發財，應當兩道”、“把權力涂上防腐劑”；談個人時，說出了自己的體悟，“行大道，民為本，利天下”。這些樸實、精煉的判斷非常準確地表達出了新一屆政府領導人的意志、決心與信心，同時也是送給各大媒體現成的標題。領導者主動為記者做新聞標題，免去記者挖空心思琢磨新聞標題的辛苦，這往往是媒體人所樂于接受的。

注釋：

①王升華：《政府與媒體的互動關系》，《中共中央黨校學報》2009年第4期。

②近年來，日本政府炒作火控雷達事件，菲律賓政府炒作黃巖島事件，印度政府炒作帳篷對峙事件，都是對新聞媒體無不用其及也，都達到了轉移國內矛盾、轉嫁調動國內輿論，達到自己目標的目的。

③《人民日報》刊登題為“論《馬關條約》與釣魚島問題”長篇學者文章，闡述日本如何利用殖民侵略“竊占”釣魚島。文章最后強調“歷史上懸而未決的琉球問題也到了可以再議的時候”。至此，在國際輿論中，中國從過去的反駁、澄清、抗議等被動應對到主動出牌，逐步掌握了話語權，贏得了主動。

④媒介化社會，一般包涵兩層基本含義：一是指我們的社會受媒體驅使，在媒體的強烈影響下運動、變化、發展；二是指媒體以它所代表的公意建構著一個社會，這個社會是與現實社會并行或交叉運動的，或者說，媒體社會是對現實社會的摹寫、變態、夸張和扭曲。[德]托馬斯·邁爾等：《關于媒體社會中政黨政治的對話》，《當代世界與社會主義》2000年第4期。

⑤汪興明、李希光主編：《政府發言人15講》，清華大學出版社，2006年，第13~16頁。

⑥江鴻編著，《跟總統較勁：美國總統與傳媒》，南方日報出版社，2007年，第298頁，第317頁。

⑦限于篇幅，本文主要針對報紙、廣播、電視等主流媒體的溝通，新媒體溝通另作專門研究。

⑧[美]約翰·特貝爾、薩拉·邁爾斯·瓦茨著，余赤平等譯：《從華盛頓到里根——美國歷屆總統與新聞出版界》，吉林人民出版社，1989年，第12頁。

⑨劉建明著：《新聞發布概論》，清華大學出版社，2006年，第42頁。

⑩葉皓，《論政府的新聞議程設置》，《江海學刊》2009年第6期。

?參見麥奎爾、溫德爾：《大眾傳播模式論》，譯文出版社，1987年版。

?Denis McQuail,Communication Moels for the Study of Mass Communication,Longman Inc.,London,1981.

?[美]沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應用》，華夏出版社，2000年，第246頁。

?[美]李普曼著，閻克文、江紅譯：《公眾輿論》，人民出版社，2002年，第73頁。

?Bernard Cohen,The Press and Foreign Policy,New York:Princeton University Press,1963,p12.

?《布萊克維爾政治學百科全書》，中國政法大學出版社，1992年，第548頁。

?李希光，趙心樹：《媒體的力量》，南方日報出版社，2002年，第8頁。

?李希光、陸婭楠：“新聞發布與新聞執政的緊迫性”，《新聞記者》2005年第1期。

?劉華蓉著：《大眾傳媒與政治》，北京大學出版社，2001年，第12頁。

?參見李希光等：《政府新聞發言人15講》，清華大學出版社，2006年版。