基于規制俘獲理論的我國地域品牌發展研究

段 葳，曹勝亮，李 展

（1.黃岡師范學院，湖北 黃岡 438000；2.華中師范大學 社會學院，湖北 武漢 430079；3.河南大學 經濟學院，河南 開封 475001）

在轉型時期，企業經營者品牌意識薄弱，只耕耘本地域內的“一畝三分地”，缺乏將品牌推向全國的眼光。這部分企業經營者可以統稱為“地域品牌經營者”。為了持續經營，避免知識產權糾紛，大量地域品牌經營者與全國品牌所有人簽訂了品牌許可協議。在這種協議下，地域品牌經營者獲得全國品牌的使用權利，而全國品牌所有人獲得相應的許可費用。一般認為，這種協議對合作雙方均有利。然而，許可協議從長遠角度而言則可能成為地域品牌經營者自身品牌成長的桎梏，使得地域品牌經營者自有的知識產權無法得到有效保護。

為了防止討論成為泛泛而談，本文將根據實際的情況，抽象出一個案例：全國知名品牌所有人將一個未知名的品牌以當時市場價格的較低許可費用授權給地域品牌經營者長期使用。經過地域品牌經營者多年的經營努力，該品牌成為全國知名品牌。此時，一方面，地域品牌經營者已意識到，一直依附在他人品牌，不足以保護自身的知識產權，使自身品牌發展受阻，而且，一旦到期對方收回品牌，自身多年的經營努力就有可能付之東流，即便對方不收回，也有可能在再次談判中，被全國品牌所有人“敲竹杠”，索取過高的許可費用。另一方面，全國品牌所有人可能會試圖在成長的品牌里面分一杯羹，或者在許可合同到期的時候，收回具有較高價值的品牌。此案例具有一定的概括性，可以廣泛適用于諸多借用他人品牌發展自身的地域品牌經營者。同時，本文將引入規制俘獲理論，討論地域品牌經營者發展自身品牌遇到的問題，以及應當如何保護、發展地域品牌。

一、爭奪與俘獲：地域品牌發展的桎梏

所謂品牌就是指借以識別某個銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來一種名稱、術語、符號或設計，或是它們的組合運用[1]。品牌是一種識別性符號，它具有區分功能；品牌是一種印象價值，是停留在公眾中的記憶、口碑和好感，是品牌的關系利益；品牌是一種文化基因，是流淌在人們血液中的社會基因[2]，它最終會化為人們的一種自覺和習慣，成為人們生活不可或缺的一部分，使人們產生路徑依賴的行為習性。從法律角度來看，品牌除了商標之外，還包括企業名稱、產品包裝裝潢、店面裝修甚至是經營模式等。

地域品牌和企業品牌是相互聯系和密不可分的。某個地域的企業品牌集體行為的綜合體現就構成了地域品牌。在同一個區域內,眾多馳名商標必然構筑起一個馳名的地域形象品牌。地域品牌作為共同擁有的資源或是財富，更要靠各單個品牌的不斷提升來提高充實。在某種程度上講，地域品牌也是一把雙刃劍，維護得好，大家共同受益；倘若某個品牌出現重大問題，則會對地域品牌內的所有單個品牌造成破壞性極大的負面影響。

（一）地域品牌的爭奪問題

企業在競爭中的地位取決于它有多少可利用的資源，其中，對企業的生死存亡、興衰沉浮起著決定性作用的因素，就是居于戰略性地位的“核心資源”。這些資源通常具有唯一性和無法替代性，難以被人輕易占有、廢除、轉移、復制或模仿。商標、企業名稱等品牌資源就屬于這種核心資源。隨著信息社會的深化，在注意力經濟中，品牌的地位和作用將會更為突出。然而，許多學者指出，中國的品牌發展存在較大的誤區：普遍認為品牌國際化發展是必要的，但對品牌的認識不夠；品牌戰略規劃與品牌具體執行差距甚大；品牌專業人才匱乏，企業品牌經理有名無實；核心競爭力的產品不具有全球的領導地位[3]。而地域品牌經營者除了具有以上誤區之外，還存在沒有發展自身品牌的意識，大量地借助他人品牌開展經營的認識誤區。此時，盡管許可關系是建立在平等協商的基礎上的，但是由于全國品牌所有人所具有的優勢地位，雙方的關系實際上是類似于規制者與受規制者的博弈關系。

從規制俘獲理論來看，規制者與被規制者都是理性經濟人，他們通過策略行為來謀求自身福利最大化[4]。規則由外生變量變成經濟系統的內生變量——特殊利益集團尋求保護他們（私人）的利益要求規制，或自利的政治家或規制者為創租或抽租提供規制，二者構成規制俘獲[5]。由于知名品牌所有人對品牌具有絕對控制權，可以說，知名品牌所有人在很大程度上具有與政府一樣的資源操控權。而地域品牌經營者的議價能力非常薄弱，無法就合同與全國品牌所有人平等地討價還價。即便是具有一定實力的地域品牌經營者，他們也可能會遇到全國品牌所有人的“敲竹杠”。因此，地域品牌經營者更多是處于劣勢地位，屬于受規制者，他們只能通過合同以外的其他手段維護自身利益，發展自身知識產權。

在一個正常許可協議中，雙方都是搭便車者。許可人搭上被許可人的便車，借助被許可人的經營投入與努力，壯大自身品牌。而受許可人在初期缺乏自身經營品牌、經濟實力不強的情況下，也想搭上許可人品牌的列車，為自身的品牌發展助威。但是，隨著品牌的經營使用問題就出現了：地域品牌經營者憑借自身的勞動創造大大提升了原本不知名品牌的品牌價值，使得該品牌成為核心的優質資源。按照洛克的勞動價值論：

①上帝將天堂留給了自己，而將地上的一切賜給了全人類所共有；

②每一個人對他自己的人身擁有所有權；

③每一個人的勞動只屬于自己；

④當有人將他的勞動與處于共有狀態的某個東西混合在一起的時候，他就取得了該東西的所有權；

⑤但人們在取得財產權時必須留有足夠多的同樣的好東西給他人共有，同時以不造成浪費為限。[6]

由洛克對財產權的經典論述可以看出，誰投入資源，誰就可以成為成果的收益者。毋庸置疑，經過地域品牌經營者的經營打造，許可品牌可能從默默無名而一躍成為知名品牌。可以說，地域品牌經營者是這種核心資源的持有者與打造者。與此同時，品牌價值的發掘和提升會導致談判能力的微妙變化。從全國品牌所有人方面看，其在合同簽訂時，盡管持有知名品牌，卻沒有更大的議價能力，原因在于對于他們來說，資金、管理與市場比品牌更稀缺。而一旦知名品牌的價值被挖掘出來，知名品牌成為高度知名的品牌，議價能力就開始倒向其所有人，因為此時有競爭優勢的品牌比資金、管理與市場更為稀缺。許可人具有知識產品所有者的優勢，在很大程度上開始操控著談判中的話語權。而對于地域品牌經營者而言，作為品牌價值的創造者，他們雖然從過去的經營中獲得了豐碩的回報，但卻面臨隨時交出議價主導權，接受利益洗牌中的“被選擇”的命運。

（二）地域品牌的俘獲機理

規制俘獲理論認為，作為規制者的政府并不是為公共利益而服務的。一方面，它試圖借助政策的強制力，獲得來自社會的租金收入，也就是說，正如諾斯所言，當政府作為稅收最大化的追求者的時候，它就是促進經濟發展的，而當政府作為租金最大化的追求者的時候，它就是阻礙經濟發展的[7]。另一方面，其中的政治家、官僚或政黨比較關心自己能否再次當選或執政[8]。與此類似，全國品牌所有人與地域品牌經營者的談判并不是為了實現雙方整體利益的最大化，而是為了實現自身利益最大化。其意圖在于以下幾個方面：

①獲取談判籌碼，爭取更大的許可利益。通過拒絕延長許可期限，進行要挾，提高自己的話語權，將本身的優勢地位推向極致。

②“搭便車”，利用品牌效應發展范圍經濟。知識產權的一個最大特點是“外部性”，或者說“溢出效應”。消費者對具有該知名品牌的一種產品有好感，會促使好感價值轉移到具有同一品牌的其他產品。品牌所有人可以依靠更多“沾光”，或者說“寄生性”的使用，或者說“搭便車”，來獲得其他領域的“補償”。

③待價而沽，另尋佳緣。企圖收回品牌的使用權，再授權給其他經營者，實現自身價值最大化，而不需要花費過高的成本。

④品牌所有人的管理人員也希望憑借與地域品牌經營者打交道，獲取政治利益，包括內部升遷、加薪等待遇。

地域品牌經營者與品牌所有人之間的利益之爭，在很大程度上可以理解為品牌的控制與品牌價值的分配和再分配之爭。通過上面四點，處于優勢地位的品牌所有人將品牌的主動權牢牢掌握在自己手里。要么是地域品牌經營者無法實現對品牌的持續經營，所有圍繞品牌展開的經營努力可能因為符號資源的喪失而失去表征，被打散；要么是地域品牌經營者忍受不合理的許可費用，而不能投入過多資源開展品牌經營。無論出現那種情況，地域品牌經營者都無法獲取更多利益。

二、許可：地域品牌發展的新問題

如果說，政府的規制權力是通過公共契約得以實現的，那么，全國品牌所有人對地域品牌經營者的優勢則是基于許可協議。因此，分析地域品牌經營者品牌發展受阻的原因以及地域品牌經營者如何在現有的條件下發展自身品牌，都必須回到許可協議。在規制過程中，信息成本較為重要，而信息本身的不完全性也會使規制難以完全到位。許可協議的簽訂很難保證信息完全。合同的基本功能在于為雙方合作提供一種可以預期的合作框架，以確保未來經濟生活的穩定性和可計算性[9]。但是，受制于語言的模糊性、社會變遷的不可預知性、個人知識的有限性以及商業策略的故意為之等多種因素，在現實社會中完美無缺的合同從來就不可能出現。不完備合同是一種常態。問題的關鍵在于在不完備的現狀中，雙方以何種姿態和方式去填補這些隨著時間流逝、經濟變遷而日益明顯的漏洞，盡其所能地使合同中的利益得以平衡。

地域品牌經營者與全國品牌所有人利益爭議危機的根源在于知名品牌的價值提升超越了品牌所有人的預期，導致了新的估價。在地域品牌經營者與品牌所有人簽訂許可協議時，知名品牌可能名氣不大，許可費用的估價依據其市場價值一般都比較低。多年之后，地域品牌經營者將這一金字招牌擦亮。品牌的提升加大了品牌所有人的利益預期，使其在理想與現實之間產生了巨大的利益失衡感。當全國品牌所有人無法名正言順地從自身所有的品牌中得到其預期的利益時，他們就必然會通過各種方式企圖改變這一利益結構，機會主義行為就不可避免。具體而言，雙方的沖突很大部分是由許可協議的內容導致的。

（一）許可費用

維系雙方合作的最為核心的因素是許可費用。一般而言，只要雙方在許可費用方面能公平合理地達成協議就不會發生重大的爭議。然而，雙方就許可費用存在水火不相容的分歧：

就地域品牌經營者而言，在簽訂許可協議時，其擁有將產品銷售到當地乃至全國的渠道與能力。如品牌所有人要價太高，地域品牌經營者就有可能選擇其他合作方。合同許可費用的支付價格反映了合同簽訂當時雙方的真實意思，當然是其市場價格的客觀反映。

就全國品牌所有人而言，許可價格的評估本身就具有很大的不確定性，雖然地域品牌經營者將這一金字招牌擦亮的功勞不可否認，但是，是金子總會發光，如此亮麗的金字招牌自有其本身的價值。合同簽訂當時的市場價格沒有真正反映知名品牌的真實價值。如果合同反映的價格標準不能得到修正，合同雙方之間的落差就難以得到平衡，這時，品牌所有人就會窮盡一切可能來填補自己的損失，合法合理的“搭便車”即成為一種選擇。

（二）許可期限

在許可費用能保持雙方滿意的情況下，合同雙方就能生成一種履約的向心力，許可期限就不成為一個問題，雙方都能追求一種更為持久的合作。反之，合作關系就會呈現出離心力，利益抱怨方會力求終止這一關系的維持。

許可期限的紛爭實則反映品牌所有人這么一種強烈的需要：按照新的市場行情評估品牌價值，并在此基礎上重新定價。其原因在于品牌的許可內含著商譽的因素，而商譽價值的高低是一個動態的東西[10]。在初始許可中，作價的基準是當時的品牌價值，許可費用自然低，在這種情況下，許可期限過長就會在實際上阻卻品牌持有人按照新的市場行情評估品牌和厘定新的價格的可能性。

任何利益都是時間的函數。在商業交往中隨著某種時間節點的出現，往往會出現利益關系的調整和再調整。從以上的論述可見，合同的不完備性，會使雙方都不可能滿足于原有合同。這時，地域品牌經營者就會尋求在更加寬廣的范圍內保護自身權益，以實現知識產權的保護。

三、反思：地域品牌的鞏固與擴張

規制俘獲理論是在糾正傳統規制理論（也就是公共利益規制理論）的前提假設的基礎上發展起來的。公共利益規制強調政府在矯正價格壟斷以及環境外部性等市場失靈方面的作用，它建立在三個互相關聯的前提假設上：

①規制機構擁有完全的信息，規制中不存在信息不對稱；

②規制機構是善良的，旨在追求社會福利的最大化，而沒有自己的私利；

③規制機構有完全的承諾能力。

規制俘獲理論正是在糾正公共利益規制理論的第二個假設的基礎上發展起來的。規制俘獲理論指出，規制機構會被規制企業所“俘獲”和控制，這時，規制實際上就成為生產者獲取私利的工具[11]。這種理論指出了地域品牌經營者與全國品牌所有人展開博弈進行品牌爭奪的可能性。也就是說，全國品牌所有人追求自身利益最大化行為本身就為地域品牌經營者的品牌發展提供了潛在機會。而且，規制俘獲理論為地域品牌經營者發展品牌提供了靈感。學者指出，一個大型企業可以從多個方面向政府提供政府所希望的資源：捐款、基礎服務。這種資源還有例如就業率之類的更多的間接形式，特別是當選民對模棱兩可的政策不能做出決策時，大型企業還可以展開政治游說活動，并且政治的投票過程要求投票人在同時段內統一參與，因此，大型企業還需要承擔起其中的立法成本和勸說任務（倪子靖，等，2009）。還有學者從不同學科的視角歸納了規制俘獲手段的作用方式[12]，如表1所示。

表1 規制俘獲手段的跨學科研究比較

上述的方式有些已經觸及法律底線。地域品牌經營者為保護自身的知識產權，也會采取相應的對策，包括穩固基礎、綁定關系、自立門戶。

（一）穩固基礎

利益集團可以采取包括使用基礎服務、利用媒體、企業平衡運作、提起法院訴訟等內部管理的方法使自身成為堅固的堡壘，以便一致向外俘獲規制機構。而就地域品牌經營者而言，除了品牌之外，他們還必須穩固自身的知識產權發展基礎：

1.摸清家底，建立規范化的知識產品檔案資料庫。除了爭議的知名品牌外，地域品牌經營者肯定還有更多的知識產權，例如，經營模式、客戶名單、店面裝修裝潢等，這些都需要通過文字化表述。有學者歸納說，現代知識產權的演進歷史就是將知識產權具體化、可度量化的過程。因此，專利采取登記文件、注冊文件等方式將其固化促使了知識產權客體的形成[13]。對于地域品牌經營者而言，他們就需要用文字、文本等方式將一直存在的，只是處于模糊形態的知識產權文本化、可度量化。

2.厘定知識產權的類型，分門別類進行不同的保護，確立核心品種。應該針對不同的知識產權依據其不同的內在屬性采取不同的保護模式。如地域品牌經營者在發展品牌時，可能需要用到圖片，這種圖片如是地域品牌經營者自己創作完成的，就可以獲得著作權的保護，無需登記；同時，地域品牌經營者也可以將該圖片注冊為商標，獲得商標法的保護。還有地域品牌經營者還有可能有大量的客戶名單等，這屬于受保護的商業秘密，可依靠企業內部的管理制度，甚至是人事合同、保密合同來保護。地域品牌經營者對自己所有的知識產權，必須依據不同的知識產權類型，厘定不同的保護措施。

（二）綁定關系

在規制俘獲理論里面，規制人與委托人（國會、社會公眾）之間的信息不對稱，是導致規制俘獲現象發生的原因。如果規制人的信息比其委托人更不充分，那么其委托人——規制機構就會被利益集團俘獲。規制者實際上是通過游說、參加各種顧問委員會和提供國會證詞等方式向規制機構提供有利于自身的過濾了的信息，使規制機構對其產生依賴性的。同樣，地域品牌經營者也可以采取品牌策略，使得全國品牌所有人不敢輕易要挾或退出關系，從而以品牌制約品牌，形成進一步的“共生”格局。在持續的經營活動中，品牌之間的相互“鎖定”，對消費者形成了一種“產品—品牌”的刻板效應。品牌必須與其指向的商品本身具有直接而特定的指向性[14]，正如提到索尼想到電器，提到奔馳想到汽車。然而，品牌不是一個孤立無援的獨立符號，而是一系列相關聯的活的記憶和友好關系。任何知名品牌的使用和功能的發揮都離不開其特定的“生態系統”。“生態系統”支撐著品牌的運作，一旦離開了“生態系統”，品牌就難以發揮功效。地域品牌經營者完全可以采取這種策略，使全國品牌所有人即便收回品牌也難以發揮功效，這就會對全國品牌所有人的“退出”形成有效的遏制和制衡作用，使得全國品牌所有人不能脫離地域品牌經營者現有的知識系統存在。例如，產品銷售必須依靠大量的客戶，而客戶名單掌握在地域品牌經營者手中，全國品牌所有人即便拿回品牌，也無法與客戶發生關系，從而也無法將產品銷售出去。

（三）自立門戶

單憑與規制機構的信息輸送關系尚不足以保護利益集團的利益，從而俘獲規制機構。因此，最好辦法就是利益集團將自己的代理人送入規制機構。政治捐獻、選民培養都是利益集團為避開現有的規制機構，建立“自己的”規制機構所做出的努力。地域品牌經營者必須自立門戶。作為受許人，他們如果沒有自己獨立的品牌就或許永遠受制于人。地域品牌經營者可以先行注冊屬于自身的商標，然后，在實際的促銷、宣傳活動中，從過去唯一凸顯或者過分凸顯知名品牌，過渡到知名品牌和自身品牌共同凸顯，形成“產品——知名品牌——自身品牌”之間的直接關聯性和直接指向特征。還有一種辦法就是同時使用知名品牌和自身品牌。從法律上看，同一商品上并列使用多個商標并無障礙。對此，國家工商行政管理局商標局《關于多件注冊商標組合使用及并列使用問題的意見》（1998年4月）規定：

商標注冊人可以在核定的商品上同時使用多件注冊商標，但應逐一標明注冊標記。商標注冊人組合使用或并列使用多件注冊商標，如果該使用未改變原注冊商標的文字、圖形或其組合，也不侵犯他人注冊商標專用權，則應視為合法的商標使用行為。

同一商品上并列使用多個商標也無來自合同上的障礙。在合同沒有明確予以限制的情況下，地域品牌經營者完全可以采取這種方式，用知名品牌帶動自身品牌的發展，最終發展起屬于地域品牌經營者的品牌力量。

四、結語

地域品牌經營者在初期自身力量較小的情況下，發展自身品牌、保護自身知識產權的需要并不迫切，但是到了自身發展壯大后，品牌效應在企業經濟總量的增長中作用日益凸顯，他們保護自身知識產權的必要性也會日益凸顯。盡管以上提出了若干措施，但是，從根本上看，無論是基于規制俘獲理論還是一般的結社理論，發揮商人協會、商人團體的功能都顯得越來越重要。地域品牌經營者只有聯合起來，不斷通過商會增強自身在品牌許可中的博弈能力，重樹地域品牌經營者自身的品牌實力，才能構建起有利于自身發展的可持續發展模式。

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