粉絲文化語境下的話語權研究

楊寄榮，宋玉靜

1.上海海關學院，上海 201204；

2.沈陽音樂學院，遼寧 沈陽 110818

一、話語平權時代的粉絲文化

話語本身是人類交往溝通的方式，話語權是人以話語的方式表達訴求、影響他人乃至政策決策的權力、手段?，F代意義的“話語權”所強調的不僅僅是說話和發言的資料，主要強調關系國家生死存亡的意識形態主導權。信息社會開啟了話語平權時代，話語權不再是少數人可以壟斷的權力，由于新興傳媒、互聯網和通訊工具等現代傳播技術的參與，形成了一個兼具平等性與互動性的虛擬世界，新媒體是所有人對所有人的傳播，由一點對多點變為多點對多點，大大拓展了大眾的話語空間、話語方式和話語能力，勢必對意識形態的主導權產生影響。

對話語權的認識研究有一個漸進的過程。葛蘭西從1926年開始便對無產階級爭取“文化領導權”即話語權問題進行了深入思考，他理解的文化領導權主要就是意識形態的領導權或曰話語權；阿爾都塞、齊澤克、?？碌纫捕颊J識到意識形態主導權的重要性；冷戰時期，以加繆、丹尼爾·貝爾為代表的西方學者認為以社會制度區分的意識形態衰落，地區意識形態興起；后來，阿隆、布熱津斯基、亨廷頓以及福山等則提出意識形態的終結，以社會主義的失敗論述西方制度和價值的不可超越。這些學者對話語多從政治話語角度進行研究，直到上世紀末，由于網絡等新媒體的出現，話語權的研究開始轉向文化領域。英國學者約翰·湯普森、Jorge Larrain研究大眾文化及現代性對文化的影響問題；對于粉絲文化的研究，隨著大眾文化研究的范式轉型而興起，學者將研究中心從文本轉向受眾，關注受眾解讀文本，并接受意義的能力。美國媒介學者詹金斯（Henry Jenkins）、民俗學家貝肯·史密斯（Camille Bacon Smith）、影視制作人劉易斯（Lisa A.Lewis）等從不同角度研究粉絲，使之成為跨學科的研究領域。此外，自本世紀開始，哈佛大學教授約瑟夫·奈提出文化軟實力問題，對話語權產生了重要影響。他認為未來權力的競爭不是在經濟上、軍事上，而在于文化的競爭力，并且信息革命在改變權力的本質，網絡權力無處不在，需要政府積極應對。

粉絲文化的產生及傳播與新媒體密切相關?！胺劢z”是指狂熱的大眾文化愛好者和大眾文化偶像崇拜者，2005年超女后大量出現。這個群體在20世紀80年代末、90年代初時叫做“追星族”，微博的興起，將粉絲一詞從娛樂圈擴大到了社會交往的各個領域。粉絲文化是群體自由結合的文化現象，他們是隨機分化的審美群體。粉絲對于偶像的贊美、愛戀和忠誠也包含著一定的宗教內涵，體現了粉絲個體對人生終極意義和生存核心問題的探索。粉絲社群開辟出一個社會各階層共享的文化空間，成為表達認同、推動變革的場域。粉絲文化的崛起，代表了一種更活躍、更自主、更富參與性的大眾文化消費模式正在中國逐漸成形，它是部分都市民眾在當下特殊的歷史時刻尋求認同、權力、社群和團結的一種社會構造型。粉絲是一群新型受眾，大眾媒介感受到粉絲的表達欲望的同時，也直接面臨了話語權轉移的壓力。過去，只有粉絲通過互動特質獨立于傳統受眾之外。在大眾傳播史上，人們不加批判地加入到傳播活動中，被動地接受文本傳給的各種信息和意識形態，粉絲強烈的參與互動意識改變了這種情況，也使受眾由邊緣地帶走到前臺。粉絲對于偶像制造過程的積極參與，打破、超越了傳統、單向的傳播過程，開創了傳受雙方高度互動、相互融合的新傳播格局。

二、粉絲文化下的話語權挑戰

粉絲文化等新媒體的崛起，使話語并不只是人類的一種本能，它日益成為公民政治權利的符號，也在悄悄改變著權力的本質。進入網絡時代以后，人們的精神文化具有個性化、離散化的特征。卡斯特在《認同的力量》中認為，互聯網的本質是爭奪認同，而且，互聯網時代的認同與工業時代的認同不同：工業時代主要圍繞合法性，就是長遠利益、根本利益；互聯網時代更多的是獲得社區性的認同。而吉登斯認為，認同的中心正在從形而上轉向了形而下，從普遍的東西轉向了特殊的東西，從意識形態、生產方式轉向了生活方式和日常生活。我們的文化發展方式不足表現在要求由大規模的生產方式轉變成了小批量、多品種、個性化的方式，但現實文化的存在方式仍是大規模的制造方式，滿足不了個性化需求。

由于新興傳媒、互聯網和通訊工具等現代傳播技術的參與，形成了一個兼具平等性與互動性的虛擬世界。1993年全世界約有50個網站；2000年，全球網站數量超過了500萬。2010年，僅中國的國家互聯網用戶就超過了4億；社交網站臉譜網的用戶超過了5億。通訊頻寬迅速提升，通訊成本迅速下降。1980年，銅線電話每秒鐘僅能傳送一個頁面的信息；今天，一股細光纖每秒能夠傳送9萬冊書的信息。信息傳輸成本急劇下降，實際傳輸成本已經變得微不足道。2010年，全球70%的信息來自電子郵件、網上視頻和萬維網。信息常常能夠提供關鍵的權力資源，通訊技術的巨變加劇了權力的擴散，非正式網絡將削弱傳統官僚體制的壟斷，政府的控制也將減弱，政治領導人在對事件作出反應之前的自由度降低，他們不得不與更多行為體分享舞臺。

粉絲文化有其正面意義。“名流人物會以其個人魅力滿足普羅大眾在日常生活中對富于吸引力的事物的渴求，并成為受人模仿的偶像，進而有助于社會的穩定與統一?！敝袊腥找鎻姶蟮呐枷袢后w，彰顯著當代媒介的文化風尚。偶像的確帶來社會文化意識的“民主”，偶像所展現的多元化的生活態度、生活方式與成功觀念逐漸深入人心，成為效仿的楷模。中國可以在精英階層的基礎上建構中國當代偶像群體，進一步豐富偶像群體政治與文化的內涵，提升偶像群體的層次與重大影響力，從而形成積極的動態偶像文化觀念。

但也要看到，粉絲文化是尋求身份認同的亞文化體系，具有祛意識形態性。網絡有著媒體的一般功能，但又比一般的媒體更具有文化的顛覆和創造功能：它使信息的發布擺脫了權力的控制，實現了超越民族、國家、社會地位、宗教信仰、知識等的平面流動；它取消了話語霸權、意識形態控制，使人們能自由地對一切人發表看法，令文化地位的傳統分野正在消失。

粉絲文化的世界里，主流文化與流行文化、是非對錯已經沒有鮮明的界限。馬爾庫塞曾指出，資本主義通過文化工業倡導了一種“消費主義的意識形態”，人們只能通過物質商品來尋求本應該通過工作和政治參與獲得的滿足、自我實現和認同。粉絲就像一面鏡子，映射出了現代消費的矛盾力量。一方面，消費為自我認同的形成提供了重要的符號資源；另一方面，消費又將自我整合進經濟、社會和文化的主導秩序之中。中國粉絲文化呈現出多元而駁雜的狀態：前現代的愚昧盲從、現代意識的覺醒與抗爭和后現代的嘲弄與虛無混雜在一起；而他們的審美也趣味雜陳：封建社會里的圍觀叫好、現代社會的群體認同、后現代社會的嬉笑怒罵。在這里，主流文化與流行文化、是非對錯已經沒有鮮明的界限。粉絲文化的駁雜也反映了其群體的脆弱，而沒有核心價值引導的粉絲文化注定不會長久，一旦遭遇利益沖突變化頃刻間就會瓦解。因此，需要有主導的話語發出聲音，起到引領作用。

對于多元文化，要解決兩方面的問題：區分主導價值和主體價值。主導價值對應于單一品種大規模生產；主體價值對應的是小批量、多品種，二者不是矛盾關系，是互補關系。主導價值是被社會絕大多數接受，并影響未來實際走向的社會價值。主導價值不能多元，一定是一元的。主導價值主要包括社會主義核心價值和工業化的核心價值。主體價值解決人們日常生活中的價值多元化問題。因此，應該管住主導價值，同時填補主體價值的空缺。

因此，需要建立包容多元，引導多元的文化生態共同體。要構建多元文化的生態共同體，它是一種以主流文化為導向，兼顧其他文化的有機體系，包容了亞文化的豐富性、高雅文化、精英文化的理念意義及感性文化、流行文化、大眾文化的感受意義。這個文化體系是豐富、開放、多層面的，它能滿足不同青年、不同層次的需求，不僅應具有提供精神支柱和價值導向的意義，還應具有心理滿足、行為調適的作用等。

三、粉絲文化下話語權的引領與表達

粉絲文化代表了社會轉型期大眾傳媒日益深入社會生活，尤其是精神領域所呈現的多元化格局，人們的價值觀和思想意識也駁雜多樣，這樣需要合理確定話語開放的底線和馬克思主義意識形態的覆蓋面，重要的是還要對多元文化進行引領，贏得話語權。

首先是理論的引領。一種意識形態要建立其優勢話語權，要有理論上的正當性和先進性，扎根于時代思維和社會現實之中，走在各種思想潮流的前面，引領多元的社會思潮，從而形成不可阻擋的理論魅力。馬克思關于人類解放的一個基本前提是無產階級的領導權問題，而領導權的實質就是“思想統治”，就是意識形態的生產和支配。馬克思主義話語在多元文化中應起到主導作用，發出強音。長期以來，我們在理論宣傳中忽視了受眾的接受度，追求簡單化、標語化、口號化，出現了抽象化、片面化、夸大化的不良傾向，從而可能導致大眾對馬克思主義的誤解和淡漠。意識形態提供一種意義的解釋權，發揮著維持統治關系的作用，借此影響受眾的思想為統治階級服務。但日益走向民主分權的現代社會，文化霸權的獲得雖然不排除意識形態的壓抑，但更重要的是通過被支配階級和集團的積極贊同來取得的。機械的馬克思主義者理論上的一個弱點，就是忽略了被統治階級對統治階級領導權的這種自由的贊同。

多元文化的現實，也要求馬克思主義話語的不斷創新，只要掌握了文化話語權，就控制了社會輿論的走向，進而有利于立足其根本意志和利益實現對社會的整合控制，統領社會發展的前景趨勢。為了獲得變革中的意識形態話語權，必須在流行的普適性話語，尤其是人文學術話語中找到馬克思主義核心話語的位置。馬克思主義理論的創新，一個基本的問題就是其根本品格的界定。從根本上說，這并非要徹底修正其“形而上”立場，而是開辟“形而上”通往生活界的橋梁，它要返本開新，需要回到其厚實的基點上重新鋪設這一橋梁，它是內斂式的自我拓展和包容，即體系內部的自我更新和轉換。

其次是偶像的引領。這種動態的偶像文化觀念是一種公眾文化，需要大眾媒介著力培育，使之變成一種樹立觀念、交換觀念和感悟立場的文化?？梢酝ㄟ^科普節目、大眾講壇、公益廣告等形式開通一個自由溝通途徑，從而為偶像群體的形象塑造與傳播提供各種媒介機會，不斷宣揚與樹立一個豐富而高層次的偶像群體，塑造出這個偶像群體健康向上的媒介文化形象，以這個偶像群體張揚一種時代革新的精神。

最后是政府的引領。對于多元文化，政府需要傳播、引導，并保證意識形態安全。國家話語權與國家的實力消長密切相關。政府要善于影響媒體和輿論。國家實力越強，越容易擁有話語權，要研究制定互聯網和手機網絡發展戰略，整合政府部門網站、商業網站和民間網站，打造強勢網絡話語平臺。

話語權的取得需要依靠意識的強化、理論的創新、宣傳教育和群眾的現實支持，需要加強制度、政策法律和公民道德規范，還需要通過個體心理、社會思想，由個體意識、群體意識和社會意識交互影響。只有當新的價值系統轉化為人們的普遍思維、日常行為方式，它才成為真正獲得人們的自覺認同。

此外，話語權的取得還涉及話語表達的問題。需要注重具體話語議題的選擇，一定是內容重要、別人關切又對我有利的議題，并不斷向廣度和深度推進。為了把握好導向，必須旗幟鮮明地增強話語的針對性。為了做大、做強話語權，還要善于講清話語的事實依據、法理依據、情感依據，以增強話語的說服力；善于改進話語的技巧，倡導生動活潑而又樸實親切、旁征博引而又通俗易懂、情理交融而又深入淺出的文風，以增強話語的感染力；善于搶占話語先機，早謀劃、早預斷、早發聲、早造勢，先聲奪人、先入為主，以增強話語的主動權。

首先，要注意馬克思主義話語表達藝術。馬克思主義新話語系統的特點是緊跟時代、貼近現實、親近百姓，而且不能只在理論研究的知識界里轉，而要轉化為大眾的認識。這是媒體受眾愿意接受和能夠認同的基本元元素。馬克思主義話語權的建立，要注重其理論本質及價值性研究，以增加信服度。馬克思主義的話語表達要回歸價值“原點”，注重網絡平臺的占領，通過教育的途徑大張旗鼓、旗幟鮮明地灌輸，使之從認知與理解到認同與接受，然后升華為信念、信仰，最后變為當代人的行動指南和精神動力。馬克思主義傳統話語表達方式的設計立足于階級沖突、社會革命與制度對抗的環境。新社會階層和利益主體不斷涌現，文化多樣化的情境下，要實現共產主義信仰、注重整體、崇尚勞動和奉獻、以人為本等主導價值觀作為對資本主義價值觀的超越。馬克思主義不僅僅被視為一種解釋歷史構建理論的知識，更應是一種認識未知指導實踐的智慧。

其次，要加強新聞人才隊伍建設，注視新媒體技術，注重媒介自身的話語表達，加強話語權平臺的占領。話語權的大小、強弱主要取決于話語影響力的大小、引導力的強弱。要想話語影響力更大、引導力更強，需要高素質的理論和新聞隊伍，為話語權的輻射提供支持，把話語議題，并使之不斷向廣度和深度推進?；ヂ摼W和手機短信具有分散、多點、互動、海量、無界等特點，為話語權的輻射提供了十分巨大的空間。在加強話語權平臺建設時，一定要在用好傳統媒體的同時，瞄準新興媒體業態的發展前沿，以確保話語權平臺能不斷占領技術制高點。在很多情況下，事實的優勢如果不能轉化成輿論優勢，仍然不能贏得人心。

最后，重視知識界的話語權，這些人以專家、學者的身份出現，憑借自己擁有的知識資源，成為剖析時政、指點迷津的權威。并且，他們有效的決策和策劃，使其在國內外有很高的影響力，他們與政府、輿論和公眾已形成了良好的互動關系，幾乎壟斷了某一領域的話語權。政府利用這些“智庫”，不僅可以在智能上達成錦上添花的效果，提高決策的科學性，增強公信力，而且對于有些敏感的話題，讓這些“智庫”先說能夠起到“放氣球”的作用，給事情的決策和處理提供了選擇的空間。

[1][美]約瑟夫·奈.權力大未來[M].中信出版社，2012.

[2][法]米歇爾·?？?知識考古學[M].三聯書店，2012.

[3][美]謝麗·比亞吉（Shirley Biagi）.媒介/影響：大眾傳播媒介概論[M].中國人民大學出版社，2011.

[4][美]曼紐爾·卡斯特.認同的力量[M].社會科學文獻出版社，2006.