世界零售十大創新方向和企業六大建議

■潘建國 世界零售大會(WRC)專家評委、廣州百貨企業集團公司副總經理

一、世界零售業轉型升級和創新新方向

筆者在2011年和2012年連續兩年參加世界零售大會，并作為中國派出的唯一專家評委參加世界零售大獎的評選。中國北京的京東和廣州的方所分別獲得2011純網購大獎和2012商店設計大獎，成績斐然。

2013年10月，筆者又和瑞典Lunds University的服務管理學院Birgitta Olsson教授一行6人代表團交流瑞典和歐洲在零售貿易方面的最新進展和未來方向，獲得許多信息。與此同時，筆者特別以評委身份，身臨其境，不斷思考，在出發前就所關心的問題建立了一個大致模式，主要是數據信息采集，數據信息甄別和數據信息應用。

數據信息采集主要是利用2012年世界零售大會采集的大量信息；數據信息甄別主要是通過互相比對和個人判讀，并估算打分，得出關鍵詞；數據信息應用則對照中國現狀、本人知識與經歷以及企業實際，得出一些主要啟發和建議。

數據信息采集主要來自10大方面：現場報告、評委關切、快報展覽、專家交流、參觀考察、購物體驗、報刊網站、市民交流、Email訪談等。然后通過互相比對和個人判讀，并估算打分，得出關鍵詞。在關鍵詞基礎上提煉出世界商貿零售業轉型升級和發展創新方向。

二、世界零售十大創新方向

1.多渠道時代

可以說這是2012年世界零售大會出現頻率最多的一個主題詞。幾乎所有信息渠道或多或少提到多渠道信息、多渠道銷售、多渠道競爭......，多渠道幾乎無所不在。這也折射出世界商貿零售業轉型升級和發展創新方向。

尤其令人窒息的是電商的發展、網購的滲透，簡直令人目不暇接。目前，亞馬遜已經超越沃爾瑪，成為銷售規模第一。最新數據表明，網購發展速度是傳統零售商的5倍。這就是網絡的力量。

美國著名奢侈品百貨Neiman(尼曼)公司認為，盡管電商一時難以取代傳統零售商，但多渠道非常重要，可以體驗、服務、促銷等等。有自己的網站，并在facebook、twritter等網站設立與顧客的溝通窗口，預計銷售占比可能會由目前的5%左右增加到5年后的22%左右。

2.購物消費3.0

歐洲同行認為，多渠道購物可以用shopping 3.0來形象地描述。這一模式下有三個顯著特點：一是多渠道信息；二是感性反應；三是理性分析。在這些特點基礎上，形成shopping 3.0時代的典型購物模型：ORCA模型，也就是確定方向、搜集信息、交流溝通、決定行動。

3.零售創新

2012年世界零售大會非常清晰地向大家展示，零售創新無時不在，無地不在。首先，2011年的零售大獎中，作者不完全統計，幾乎有70%的內容要求創新。尤其在廣告創新獎評比中，三個候選單位無一不以創新作為靈魂，而且特別以感情來打動人。其次，在展覽現場，也是凸顯創新成果。比如Adidas鞋子展示柜，通過最新的電容式觸摸屏，把各種鞋子展示的淋漓盡致，前后左右、上上下下、翻來覆去，幾乎無所不能，令人耳目一新。最后，在現場報告中，innovation,invention,research,improvement等創新之類字眼不絕于耳，這些詞也常常和crisis,difficulties等目前經濟不景氣字眼相聯系，顯示大家都在為克服困難而努力創新。

4.企業文化

筆者在與會過程中，每每和同行聊起，大家都是彬彬有禮，盡管我們英文不是母語，但他們都非常尊重對手，修養十足。同時也與我們中國代表團交流中，大家都感到一個企業要發展單靠硬件是遠遠不夠的，企業文化等軟實力更為重要。比如有個大陸同行企業，近幾年發展很快，接近50家店，年銷售近100億。他們也有多人隨團。從他們身上看到了他們企業低調、務實、和氣、大局等典型企業文化特點。少有霸氣，唯我獨尊更是乏善足陳。這就是核心競爭力啊！

5.服務體驗

在產品同質化時代大家都不約而同瞄上了服務。大會及參觀過程都無不顯示，服務可以提供太多的附加值。在巴黎春天，VIP服務經理著實和我們顯示了一把他們服裝銷售增值服務的整個過程：VIP來到專用的試衣室，提出要求后，服務員到商場拿貨到VIP室，試完后可以在VIP室現場裁剪，非常舒服。

6.消費研究

在這一方面，歐洲可謂先人一步。在TESCO倫敦主力店，足以顯示他們是何等認真。為了提高端區銷售并極大地方便和拉到顧客，他們對入口處的調查和研究煞費苦心，至少收集近幾千份調查樣本。結果在入口處設置了特別有利于上班一族的面包、牛奶、水果，以及便于攜帶的手拿食品等。大家一進門就拿到，自動交款，前后不過幾分鐘。位置不大，但銷售提高近許多倍。同時他們對選址調查、滿意度調查等也無不十分重視。

7.奢侈品時代

作者不完全統計，本屆大會對奢侈品字眼少有吝嗇。我們考察也發現，幾乎多數的歐洲百貨走的是精品或高端路線，而且他們連鎖發展的意愿并不強烈。對于前者，我們的初步分析，這主要與發達國家的富裕程度、人口分散、品味較高等息息相關，也與他們的購買力強相連。如果這一判斷大部分成立，我們國家應該會逐步走向這一軌道。很顯然這多可解釋國人出國瘋狂購物，海關退稅人多數是來自大陸。

關于后者，作者與德國百歲老店KADEWE(卡迪威百貨)的CEO和Printemps(巴黎春天百貨)的COO有過深入交流，前者也是大獎的評委，我們德國第一頓大餐就是在他那里享用，KADEWE歷史上就只有一個店，少有連鎖。Printemps店多些，但他們對開分店熱情有限，我親自問Printemps的COO為何如此，不想做大嗎？他說沒有原因。這些特點似乎啟示，如果我們想大擴張，奢侈品路線似乎不可。多渠道多業態中低檔可能是不二選擇。

8.和諧發展

之所以列為世界商貿零售業轉型升級和發展創新方向，作者不僅是本土宣傳意義上的含義，在大會期間和考察過程，這種感覺是自然天成，可能出來過歐美的人似乎會有同感。在我們的出國團隊中，這種意識同樣強烈并不少共鳴。天虹團隊、海航團隊和廣百團隊都是案例。據說，海航有個不成文規定，但凡高管出國，一般可以攜帶配偶，因為他們平時空中飛人不易相聚，出國一趟難得一聚，當然費用主要自己出。這種和諧不是一團和氣，而是發于內心，同于舉止，果于至終。

9.收購兼并

這個字眼在本次大會出現不多，但仍不失為世界商貿零售業轉型升級和發展創新方向。一方面源于國內大潮；另一方面是作者和不少巨頭交流溝通所得。目前國內收購兼并風頭正勁，重復著過去歐美的故事。2011前三季度國內上市零售企業增長達到70%的企業無不得益于收購兼并。國外之所以目前較少收購兼并，主要他們基本完成這一過程；而且他們競爭大抵有序。這是作者與 IADS(國際百貨店協會)秘書長Christopher Knee先生，澳大利亞百貨集團Myer的CEO Bernard Brookes先生等交流的基本總結。

10.微利時代

作為世界商貿零售業轉型升級和發展創新方向，這個詞語基本達成共識，尤其當下的歐洲。德國經濟部長在第一天的演講中多次提到經濟危機和微利來臨，目前的危機甚于2009。2013年美國政府的閉門、底特律政府破產，無不折射這一情況的嚴重。

三、中國企業六大建議

1.經濟轉型，擴大內需，調整經濟政策

世界經濟進入低迷期時，中國的經濟要保持穩定的增長需要擴大內需，擴大內需的一個主要標志就是零售市場的持續繁榮。顯然，國家為擴大內需，要推出稅制的改革特別是稅費的減免等政策。這對零售業來說可以得到兩方面的利益，一是企業稅收的降低，二是來自于消費者稅收減少而消費增加的銷售收入的利益。因此，戰勝危機，確實首先需要“頂層設計”。

2.審時度勢，危中求機，加大并購力度

考察歷史上世界幾次經濟危機，無不是一個優勝劣汰英雄本色時代。對于強勢企業來講是兼并重組的好時機。一方面可以迅速擴展，做強做大；另一方面提高行業集中度，有助于行業轉型升級和發展創新和發展創新。經過十年大眾消費時代洗禮的零售業態需要轉型，商品結構需要提升。消費者會從追求低價到注重性價比，會更注重商圈能持續提供質量穩定且安全的商品。這些事情對企業和行業都是好事情。當然，兼并是難題，尤其對中國人來說，幾千年來習慣了“寧為雞頭，不為鳳尾”。但世上無難事，只要肯登攀。

3.把握規律，復合發展，提升業態競爭力

超級市場是誕生于上世紀三十年代全球經濟危機時代，具有天生的抗經濟危機的“基因”，主要是經營的主體內容與消費者每日生活相關以及低價的經營原則。另外，網上商圈將急劇增加，奢侈品商圈、精品百貨商圈、家電和家裝連鎖商圈的發展會受到一定的影響。網上商圈發展的主要原因是消費者感到在網上購物除了便利之外還在于價格低廉，具有與實體商圈競爭的優勢。因此，單一業態尤其以非快速消費品的企業的業態發展速度會受到阻力，需要多業態、復合化，尤其注重超市、網上銷售、購物中心等發展。

4.直面危機，消化通脹，苦練零售內功

從關注競爭對手轉而更關注消費者，以確定自己的市場定位。消費提升隨著80后進入消費的主導層而不可逆轉。賣場營銷比如CRM、BI、SVIP等技術應用大大增強，由傳統零售向技術零售轉變，將成為未來零售業的核心競爭力之一。要因應經濟不景時消費者的惠顧購買動機，根據會員消費意愿更強、忠誠度較高的特點，大力開展會員促銷，使會員產生感情消費和慣性購買。要開發自己的核心品類商品、自采商品、自有品牌商品形成自己的核心競爭能力。要創新商業模式和盈利模式，從費用導向型向毛利率增長的導向型發展。

5.做強主業，措施對路，提振消費信心

就廣百集團來說，這幾年，先后采取管理標準化、企業診斷、“促銷售、保增長”十大措施等一系列動作，抗擊經濟危機，每年增長超過20%，成效顯著。骨干企業重點加強節假日促銷、培育新的消費熱點、促進消費轉型升級和發展創新，引導個性化、時尚化、品牌化消費；借助廠家資源，開展聯合促銷。

我們可以看到，消費心理預期和消費信心不足等心理因素是影響消費者“持幣待購”的主要原因，畢竟他們還是有能力消費，只是在目前經濟環境下產生從眾心理，消費欲望和意愿被壓抑。

6.創新促銷，定價適度，開發替代消費

經濟危機下，人們的消費需求出現轉變，我們要適應消費者的變化，在替代消費方面下功夫。根據調查顯示，促銷降價能讓消費者增加消費，可進一步挖掘他們的消費潛力。因應求實、求廉購買動機，可加強快速消費品、品牌折扣場等品類，適時適度開展降價特價、折扣直減等促銷，進一步探討品牌折扣商圈的經營模式；單一功能的產品不好賣，就賣多功能的產品。因應保障購買動機，可加強保值增值、兒童商品(子女投入)等品類，如奢侈品的珠寶、鉆飾出現下降，就加強保值增值的黃金、收藏品等。