民間傳統工藝技術的市場化開發構想——以望江挑花為例

■何芳芳 梁曉培 安徽財經大學

望江挑花是流傳在望江縣境內的一種家庭手工技藝，源于唐代，用麻與發為材料，制作祭祀供品。至晚唐始用本地棉花為原料制作，用于生產衣飾及家庭器用裝飾制品，并逐漸形成每家每戶女性必須精通的手工技藝。

一、文化背景

古皖民間挑花藝術相傳始于唐代，最興盛的要數合肥、蕪湖、望江和懷寧等地。最早人們以發繡作為敬神佛的敬褡，后逐漸形成以人物、動物、花卉、風景、圖騰紋樣、當地的民俗為主題的組成圖案，再現于經緯，應用于生活容藝術性與實用性于一體。望江挑花始于唐、興于今，具有獨特的藝術魅力和較高的藝術成就。2008年,望江挑花被列入國家非物質文化遺產保護名錄。作為一種獨特的民間工藝品，1979年、1981年、2000年三度進京裝飾人民大會堂，并多次作為禮品贈送國內外友人。近年來，望江挑花工藝品先后參加了1992年中國旅游產品交易會、1992年中國黃山工藝美術品博覽會、1999年廣州工藝品博覽會、2000年蕪湖旅游工藝品博覽會等并多次獲得名特優新產品獎。

二、“挑花”針法簡介

古皖民間挑花的傳統操作技法分“挑、鉆、游、織”四種，《中國風俗辭典》記載：挑花,亦稱“十字花”，漢族民間傳統手工藝,流行于江南部分地區。挑法也稱“十”字針分單面“十”字針和雙面“十”字針，單面“十”字一面以“十”字交叉進行組合，另一面以“一”字連線進行組合。雙面“十”字針則以雙面“十”字交叉線進行組合，且每針所跨的經緯紗一致，俗稱“架花”。鉆針即在經緯布上，沿著經向或緯向，根據圖案的需要正反密鋪而成，成形后的圖案色彩正好兩面相反，似提花效果，規范而厚重，每針所跨紗數視圖案的需要而定。游針是以雙勾和游線的方式形成圖案，兩面完全一致，沒有什么區別，每針所跨紗數一致，淡雅、清爽。織針是將同色或多色經線梳理好，用另一種顏色作緯線以梭挑織，形成的效果與提花一致，圖案正好兩面顏色相反，一面清新，一面厚重。

三、市場SWOT分析

1.內部優勢。望江挑花工藝有她的群眾性民族性，世代相傳的民風民俗培育了成千上萬的挑花織女，勞動力資源豐富。開發挑花工藝品，是解決婦女農民工創收就業，為社會和經濟發展創造先進文化的特殊產業。挑花工藝純手工挑織，非機械所能代替，純情、質樸，給人回歸自然之感。挑花工藝創意獨特，寓意深沉，集藝術性與實用性于一體，服飾、領帶及居室裝飾等開發市場空間廣闊。

2.內部劣勢。純手工制作導致單個產品生產時間過長，是產量受到極大的限制，最終導致產品的成本過大，價格上處于劣勢。沒有新興科學技術的支撐，手工生產必然趕不上科技的速度，純手工生產給挑花工藝品的生產帶來諸多方面的阻礙。缺乏新鮮血液的加入，使這項技藝難以很好的傳承下去，要想在這項技術上取得更大的進步就更加困難。

3.外部機會。隨著城鄉居民物質生活的不斷提高，人們對居室、服飾、旅游產品、饋贈禮品等的審美具有更高的需求，特別是國外友人對中國傳統藝術的贊賞，致民間工藝望江挑花有可觀的開發前景。望江是優質棉基地，優質棉花是望江挑花、印花、鉤花取之不盡的原料。有了優質的原材料是有了優質產品生產的保障。挑花點疊可帶動印花，又可與鉤花配套，形成與本地資源相關的產業鏈。除此外將部分婦女培訓成挑花工藝人，不但可以充分利用人力資源，還可以將這項技術傳遞給下一代。

4.外部威脅。生產地經濟發展有限，人們的消費水平發展有限，盡管已經有一些小型的企業發展起來，但是現有企業規模較小，資金不夠充足，企業難以迅速的擴張，目前發展狀況不佳，并沒有形成良好的發展趨勢，而同類產品發展很好。而且目前望江挑花的消費群體僅限于美術家和學者群體，普通大眾對挑花了解較少，此外，隨著老一輩人的去世，挑花工藝逐漸失傳。新科技發展下，質優價廉的產品的沖擊，增加了進入這一行業的困難。同時新興事物的沖擊，使這類工藝品發展艱難。

四、4Ps策略

1.產品策略。目前挑花藝術品處于產品生命周期的成長期，目標顧客群體對產品比較了解，企業需要進一步的提高產品的品質，增加挑花的觀賞性與藝術性。此外，企業要加大對企業和產品的宣傳，把廣告的宣傳重點從向目標顧客介紹挑花轉移到樹立挑花質高物美的特定形象，從而在目標顧客心中留下深刻印象。另外需要針對各種使用場合，各個細分市場生產不同的挑花藝術品，增加產品內容豐富度，來滿足高檔市場不同消費需求。

2.定價策略。采用需求為導向的定價策略，根據消費者的需求，設置高檔、中檔和低檔不同的價格，以滿足不同消費者需求。在市場開發期間，我們可以選擇一部分產品以促銷價進行銷售，讓低價格吸引一部分消費者，對于高檔產品，我們會給予一定的價格折扣，或者附贈一些小禮品、給顧客辦理VIP客戶，讓顧客在之后消費給予優惠，以此來吸引顧客和留住顧客。

3.渠道策略。挑花作為特色的藝術品，目標顧客群體都比較特殊，針對政府市場需要采取直式分銷策略，不經過任何中間商，把產品直接從企業轉移給政府。針對美術家和學者及海外友人市場則可以采用電子銷售渠道，發展電子商務。另外，可以尋找一些家具商場將“挑花”工藝品作為一個贈品來銷售，當顧客購買符合商家條件的商品時，作為贈品來銷售給消費者。

4.促銷策略。政府市場是組織市場，因而對政府市場主要采用人員推銷的促銷策略。利用挑花工藝品入選人民大會堂成為安徽廳古樸典雅，美觀大方的靠墊、手扶墊等優勢，企業的銷售人員可以尋找組織市場合適的顧客，為一些會議場所提供裝飾。而對其他的消費群體主要以最為經濟的廣告宣傳為主要促銷工具，加大目標顧客對挑花的了解和認識，在顧客心中樹立高檔典雅的產品形象。

五、促進市場化之措施

1.加大宣傳力度。既然望江挑花在國內外享有聲譽，政府部門應抓住契機，借助電視、廣播、報紙、網絡等途徑擴大宣傳效果，讓更多地人了解望江挑花。政府舉辦“挑花”文化節，舉辦一個挑花工藝品比賽，可以舉行一個賽前培訓，培訓后比賽，一方面可以挑選一部分優秀的工藝人員，另一方面可以宣傳挑花技藝，擴大挑花在本地人們心中的影響力和知名度，呼吁大家學習傳統技術，為挑花企業篩選和提供精湛的技藝人員。

2.發展文化旅游。據了解，關于望江有許多的民間故事，有很多文化名人?！安桓以嚼壮匾徊健边@個成語，出自于東晉明帝司馬昭。望江的“三孝子”與“三孝祠”、“王祥臥冰”、“孟宗哭竹”、“仲源泣墓”。還有香茗山的優美自然景觀，省內很多高校建立試驗基地的候鳥棲息地———武昌湖。這些自然、人文景觀資源如果能夠得到合理而有效的開發，一定會吸引眾多的旅客踏訪名人遺跡，感悟文化氣息和觀光旅游。

3.興辦挑花企業?；谇懊娴呐?，興辦挑花企業活力也就成為了可能?，F在，縣委、縣政府以撥款進行工業園和道路交通建設，并進一步抓好落實以吸引更多地廠商來投資興辦企業。如果縣委、縣政府能積極正確的引導和推動形成挑花生產、加工、銷售產業鏈，一定能創造一個望江特色產業。

六、思考與建議

若僅從欣賞價值出發是很難打開市場，讓其走進尋常百姓的生活，才能更好地發展，而“挑花”工藝品本身也是生活必需品，由于諸多因素導致現在的一幅挑花作品的價格昂貴，高價格成為挑花工藝品走向普通群眾的藩籬之一。相比之下，“十字繡”沒有“挑花”那么精湛，但是大眾熟悉度卻更高。在市場上，我們可以看到很多“十字繡”，如客廳布藝、抱枕、手機包等。它的繡法很簡單，易學習，圖案豐富。十字繡的工具有：水溶筆芯、繡架、繡框、繡繃等。在科技迅速發展情況下，十字繡機械配件有十字繡打印機、繡花機、裝裱機等，看到此處我們不得不反思，為什么挑花走不進現代市場呢？挑花工藝品不僅在技藝上要創新，還要在圖案上要融合新時代的元素，與時俱進才能滿足群眾日益變化的需要。進行合理化的市場開發，美麗的挑花工藝品可以再次飛進尋常百姓家。

[1]郭國慶.《市場營銷學通論（第四版）》[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]柳思維.《營銷戰略管理》[M].成都：西南財經大學出版社，2009.