基于能力本位的國際市場營銷雙語課程教學改革研究

■周錫飛 浙江工商職業技術學院

隨著企業“走出去”步伐的不斷加大，具有國際市場意識的高素質復合型商貿人才炙手可熱，培養符合時代要求的商貿人才也成為高職教育的主要方向之一。國際市場營銷課程在培養該類人才過程中起到了關鍵作用，但是本課程的教學往往停留于理論講授為主，課程建設有待進一步的探究。因此，本課題組致力于尋求符合當前需求的高職國際商貿類人才培養的新模式，基于能力本位，開展國際市場營銷課程的雙語建設，培養符合當代需求的國際化人才。

一、構建“任務驅動，職業能力為核心”的雙語課程體系

以任務為驅動的項目化教學方法已經在許多課程中展開，國際市場營銷雙語課程研究企業跨國經營的活動，包括諸多環節，具有很強的應用性，合理的項目設計還可以培養學生分析問題、解決問題、國際交流等方面的能力。

職業核心能力（keyskills）是德國梅騰斯(Mertens）教授于1972年提出，在西方教育體系中起著舉足輕重的作用，這些能力包括溝通、團隊協作、自我管理、創新創業等等，也被稱為“軟實力”，現在越來越受到國內教育專家的重視。這些技能是一個人適應崗位變化，處理各種復雜問題，敢于和善于創新的能力，高職教育在培養學生專業技能的過程中，需要嘗試著將職業核心能力的培養融入其中。這也是本次教學改革的創新之一。

1.課程設計思路

國際市場營銷雙語課程設計應當符合國際商務專業人才培養目標，同時結合知名跨國公司國際營銷經驗，以及我國企業特別是民營企業“走出去”的實際情況，設計課程內容、項目、授課方法、考核手段等。通過對跨國經營企業，尤其是浙江寧波本地企業的調研，將真實的國際營銷案例與工作融入到課程設計，并有針對性地培養學生相關的職業能力，增加課堂趣味性、真實性、實用性，提高教學效果，構建“任務驅動，職業能力為核心”的雙語課程體系。

2.課程目標

國際市場營銷雙語課程目標主要定位在以下三方面：首先是結合企業“走出去”實情掌握國際市場營銷專業知識和技能；其次，提高英語實際應用能力，包括聽說讀寫各方面的應用；最后，有意識培養學生職業核心能力，包括自我管理、團隊協作、創新創業等方面的能力。以上三層目標均以培養國際商務應用型人才為最終目標，項目設計也以此為基礎。

3.課程內容設計

按照課程培養目標，本課程內容設計始終圍繞“以工作內容為導向，以職業能力培養為目標，以項目為載體，以學生為主體，以教學做一體化為指導”的教學理念，課程設計分為兩個模塊，共八個項目，采用自編教材，結構與內容更符合本課程改革目標，使用雙語形式。課堂活動同時設計了頭腦風暴、案例討論、“戲劇化”等環節，理論要點通過迷你秀的模擬表演強化。學生通過完成項目及其他課堂活動，訓練職業能力、掌握課程知識、掌握應用技能。

二、課程組織與實施

基于本課程項目活動開展需要一定課時的理論準備，因此課程設計分為兩大模塊，第一個模塊主要為國際市場營銷基礎理論，第二個模塊為國際市場營銷實踐項目。理論部分內容包括市場營銷基本概念，比如營銷觀念、4ps、4cs、國際營銷環境、市場調研、進入國際市場模式、stp戰略等等，模塊一主要通過各種形式的練習加強學生知識要點的鞏固。在傳統講授與案例分析的基礎上，增加英語短劇表演，將知識點融入其中，保證學生充分利用課內外時間，并增加課堂趣味與學生課堂參與度。比如營銷理念環節可以安排營銷小故事演繹，市場調研環節可以安排各類調研形式的表演等等。

1.項目設計

項目設計主要體現在模塊二中，主要有八個子項目，分別為建立公司、國際市場調研分析、目標市場選擇、stp戰略、國際市場進入、公共關系、危機管理、公司藍圖。

(1)建立公司

要求各小組確定公司名稱、宣傳口號、主營產品、商標、主題歌等基本要素，并通過自主的形式在課堂展示，培養學生創新思維、團隊協作精神。項目手冊可以提供相應的產品信息、組隊要素等供學生參考。

(2)國際市場調研分析

項目手冊需要提供主要市場范圍，比如根據經濟發展水平、地理位置分布，提供越南、美國、南非、巴西、日本、西歐等市場選擇方向，并列出調研主要內容，可以有效指導學生開展市場調研。

(3)目標市場選擇

要求學生在市場調研基礎上，根據公司主營產品等情況，選擇目標市場，并做出說明。

(4)Stp戰略

要求學生為目標市場產品進行制定stp戰略，并做階段性成果匯報。

(5)國際市場進入

要求學生為主營產品設計進入目標市場方式。

(6)公共關系

要求學生為產品設計廣告代言等活動。

(7)危機管理

設計幾個危機情況，要求學生就某一情況給出應對策略。

(8)公司藍圖

主要以小論文形式對公司國際營銷某一方面給出自己的看法。

以上各項目可以根據課時情況，安排子項目的匯報，或者在期末以產品發布的形式安排匯報。

2.編制分組

團隊協作主要在模塊二開展，也就是項目化階段需要以小組的形式進行。在相應理論環節結束之后，教師需要根據學生情況，合理分組，一般5-6人一組，每個組即為一家虛擬公司。要求各小組經過內部協商，確定公司名稱、主營產品、公司口號、產品商標等要素，并選定組長，負責項目的工作分配，組織小組成員順利完成各個項目。在教室等硬件條件允許的情況下，可以安排學生以團隊方式入座，課堂討論、頭腦風暴等環節也可以以該團隊為單位，通過加分的方式增進凝聚力，培養學生團隊精神。

3.課程考核與評價

課程考核主要分為三個部分，課堂迷你秀活動表現、團隊項目成果、論文寫作。迷你秀活動主要考查學生個人素質，包括創新能力、英語表達能力、公開演講等方面的素質；團隊項目主要考查團隊協作能力，國際營銷知識掌握與應用情況，創新能力等；論文寫作主要考查學生獨立思考、邏輯思維等方面的能力。同時模塊一相關練習也可以作為考查的方式與內容。課程考核秉承階段性展開、技能與素質考核為主的方針，改變以往傳統的卷面理論考核方式。

三、課程改革實施效果與經驗

本次課程改革已經在國際商務專業兩個班級展開，學生人數為110人，學生普遍反映良好。自編教材與項目手冊等符合課程設想，效果佳，課堂氣氛活躍，學生參與程度高，國際營銷知識點掌握扎實，英語表達、自我管理、團隊協作、創新思維等能力有不同程度提高。當然還有一些地方有待進一步的改進與思考。比如教學硬件、與本地企業合作、師資力量等方面還需要更多的努力。

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