基于歷史視角的品牌演進之路探究

■肖 峰 四川師范大學成都學院

一、緒論

當今時代，品牌橫行。無論是商界，還是政界、學界，乃至個人，無不興崇“品牌”。仿佛一瞬間，品牌成了營銷不可或缺的手段。然而品牌到底是什么呢？似乎沒有太多人能夠說清道明。品牌演進的歷程與人類社會的發展緊密相聯，要想真正地體悟品牌真諦，我們就必須深入走進人類歷史的文明長河。接下來，筆者將與大家一起分享一下，從茫茫史海中一路走來的品牌，到底是何方神圣？為何能顯如此神通？

二、中國大品牌的建立

中國人本來就置身于一個龐大的世界知名品牌之下。一看到黃皮膚、黑眼睛、“龍”圖騰、方塊字、孔夫子……人們就知道，這是“中國”，它代表著整個中華民族。探源中國大品牌的演進歷程，將有助于我們深入地理解品牌。

1.由外而內的統一是品牌開疆辟土的基礎

華夏5000年文明史，秦皇嬴政是首個被廣泛地認可為統一了全中國的人，因而冠以“始皇”的稱號。為什么在秦以前，偉大的三皇五帝，強大的夏、商、周朝都沒有得到這種認可？理由就是只有秦始皇進行了度同制、書同文、車同軌、錢同幣、行同倫等龐大革新舉措，甚至通過“焚書坑儒”的激烈手段初步統一了國民思想，使得生活在這片土地上的炎黃子孫，第一次看到這樣一個面貌統一的中央集權國家。至此，我國無論在領土范圍上，還是在思想意識上，都基本完成了統一，華夏民族的大品牌也即宣告成立。因此，品牌的建立需要各種外顯因素與內隱因素的高度糅合統一。

2.核心價值的鑄就是品牌永葆青春的源泉

秦朝雖然統一了華夏大民族，建立了中國大品牌，但卻過早地消逝于歷史長河。取而代之的劉氏宗族則將大漢王朝綿延了將近四百余年。在漢武帝的支持下，經過大儒董仲舒的強力推進，孔子的儒家學說被提升到了至高境界，“禮義廉恥、仁孝忠義”的核心價值在炎黃子孫的心中占據了兩千多年，魅力流布于世界各國，時至今日“儒家學說”仍可作為東方瑰寶的象征。在這兩千余年中，中華民族歷經政權更迭、領土變更，然而始終不變的以孔孟為核心的中華文化體系，它也是整個華夏民族凝聚不散的核心要件。由此可見，核心價值理念的鑄就是品牌青春常駐的不老配方。

3.簡潔獨特的標識是品牌長駐人心的保證

中華文明史，上下五千年，浸透著無數悲歡離合。提起中國，人們會想到孔子、漢字、筷子、瓷器、絲綢、茶葉、中醫、武術……紛繁瑣雜，不一而足。若問哪一物件最能代表中國，答案必為“龍”，也只有龍這一意像能夠涵攝整個中國文化，它既簡潔又獨特，既簡約又厚重，既為國人深知又為世界認可。我們再也無法找到這樣一個負載著厚重文化積淀，且能激發全民族情感聯系的標識了。由此而見，品牌若要常駐人心、亙古不迭，一個簡潔獨特而又高度凝練的品牌標識就顯得不可或缺了。

三、世界大品牌的演進

通過中國大品牌的建立我們初步了解了品牌的演進歷程。然而身處現代市場經濟，大家沒有必要也不可能去花費兩千年時間來建立一個品牌。如何在現代商業社會高效建立品牌呢？我們可以通過進入“世界大品牌的演進”，來了解歷史的進程是如何實現這一飛越的。

1.全面傳播的媒介手段是品牌打造的基礎

二戰給世界人民制造了痛苦的夢魘，而挑起這場瘋狂戰爭的，正是向來以嚴謹、理性聞名于世的德國人。探其根源，就是日耳曼民族接納了“納粹”這樣一個極具魅惑力的恐怖品牌。納粹花費不到十年時間，就從街邊幾十人的小團體發展成為德國第一大政黨，由衷令人驚訝！納粹黨人充分利用當時德國內有經濟危機、外有外交屈辱的局面，煽動民族主義情緒，崇尚武力權威意識，透過全面傳播途徑，徹底誘騙了德國人民。

此時的德國，大街小巷滿眼盡是納粹的宣傳畫、“卐”字旗、希特勒像……大量身著制服的納粹黨人四處召開集會、散發傳單、呼喊口號、播放歌曲。德國人的眼耳鼻舌身等感官無不充斥著納粹人的符號，完全無法逃脫納粹黨的強大宣傳攻勢。憑借這種狂轟濫炸式的全面傳播，納粹黨竟然通過民主選舉的形式，以極高的得票率奪取執政黨地位，徹底扭轉了德國的前進方向。

2.合乎人性的核心價值是品牌長存的核心

透過宣傳利器，納粹品牌也許能夠哄騙大眾一時，然而卻不能蒙蔽人民一世。一個品牌若想長久駐世，非得深入人心、合乎人性不可。

二戰中，以美國為代表的世界正義力量最終戰勝了邪惡的納粹勢力，美國“人權至尚、自由民主”的價值觀念也即刻在世界散播開來。飽受戰爭蹂躪的人們，自然而然地接過這面旗幟，因為這符合人類“珍愛生命、和諧世界”的天性。在美利堅大品牌的護佑下，萬寶路香煙和可口可樂飲料作為美國形象的宣傳使者，在世界范圍內暢行無阻，已然鑄成世界知名品牌。然而說破了，可口可樂不過是碳酸糖水，萬寶路就是煙草毒藥，可是一旦傍上“美國”這個“大款”，可就變得魅力四射、炙手可熱了。這并非由于其產品多么優異，實乃美國形象助力之果。由此，只有合乎人類天性的價值觀念才能長存于世。

3.切實可感的至高品質是建立品牌的根本

與美國不同的是，日本由于第二次世界大戰的原因，國家形象極其惡劣。而現如今，日本能大力改善國家形象，給全世界人民提供了高品質產品是一個關鍵因素。

時至今日，一旦提到二戰，我們每一個人都還會覺得日本的形象面目可憎，可惡至極！然而這些卻并不能阻礙大家熱烈選購日本產品的激情，可以毫不夸張地說，路上滿眼日本汽車，家中滿處日本電器，是國人當下的實際境況。盡管有些日本品牌，會在某些敏感時期以及敏感場合，遭受到東亞國家一些民族主義情緒的沖擊，但總體來看，它仍是發展良好的。

根植于理性經濟人假設的現代經濟學理論認為，消費者最為在意的與其說是一個空泛而高雅的品牌形象，還不如說是一個品質至上的產品服務。因此可以說，切實可感的高品質是建立品牌的根本要素。

四、結語

信息時代，知識至上，世界潮流，浩浩湯湯，品牌文明，不進則退?！叭绾卧谥R經濟時代里面，勇奪品牌戰役的勝利，打造中國自主品牌”是擺在中國企業面前的一道大課題。在此，我們不能沉浸在歷史的光芒之中，更不能迷失于未來的茫然之下！我們只有苦練內功，兼修外力，撫今追昔，前瞻未來，方可有所成就！

[1]余明陽，楊方平.品牌學教程[M].上海：復旦大學出版社，2010.

[2]盧泰宏.品牌理論里程碑探析[J].外國經濟與管理.2009，(1).

[3]李彥亮.品牌文化營銷探析[J].金融與經濟.2006，(4).