基于社會期望視角下的公立醫(yī)院經(jīng)營理念探析

王國平，尹愛田

(1皖南醫(yī)學(xué)院，安徽 蕪湖 241002;2山東大學(xué)，山東 濟南 250012)

公立醫(yī)院是一個知識密集型的社會組織，在提供醫(yī)療服務(wù)過程中體現(xiàn)了醫(yī)院的生產(chǎn)性和經(jīng)營性。生產(chǎn)性主要表現(xiàn)為醫(yī)院運用醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)、勞動力和物質(zhì)資料生產(chǎn)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品;經(jīng)營性主要表現(xiàn)為醫(yī)院與社會的物質(zhì)交換遵循等價交換原則，在為社會提供醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品過程中，消耗物質(zhì)資料和勞動力價值，創(chuàng)造社會效益和經(jīng)濟效益，得到社會相應(yīng)的認可和經(jīng)濟補償。醫(yī)改新形勢下，我國政府將基本醫(yī)療制度作為公共產(chǎn)品向全民提供，這意味著公立醫(yī)院生產(chǎn)和經(jīng)營的“基本醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品”將被政府購買，用來實現(xiàn)政府衛(wèi)生事業(yè)的公益性。政府作為醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的購買方，同樣會以理性方式追求自身利益 (或效用)最大化，希望在投入一定的條件下，購買到盡可能多的合格的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，滿足人民的需要。因此，醫(yī)改新形勢下，如何實現(xiàn)公立醫(yī)院的社會效益，使得居民能夠享受到公平、價廉、質(zhì)優(yōu)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，彰顯公立醫(yī)院的公益性;如何調(diào)動公立醫(yī)院積極性，盤活公立醫(yī)院資源，讓公立醫(yī)院通過質(zhì)量和效率為社會創(chuàng)造更多的社會效益和經(jīng)濟效益，是社會對公立醫(yī)院的期望。公立醫(yī)院理應(yīng)順應(yīng)時代要求，樹立符合社會期望的醫(yī)院經(jīng)營理念。［1］

一、回歸公益性，全心全意為人民健康服務(wù)

醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)關(guān)系到千家萬戶的幸福，是重大的民生問題。《中共中央、國務(wù)院關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》中明確指出:我國衛(wèi)生事業(yè)是政府實行一定福利政策的社會公益事業(yè)，解除人類心身疾苦是這一崇高事業(yè)的神圣職責(zé)。我國公立醫(yī)院是政府利用稅收資金出資舉辦的向社會提供醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的社會組織，是政府實行一定福利性質(zhì)的公益性衛(wèi)生事業(yè)的重要載體。政府代表人民出資舉辦公立醫(yī)院，就是為了滿足廣大人民的公共利益，實現(xiàn)社會公眾利益最大化。“公立醫(yī)院要遵循公益性質(zhì)和社會效益原則”和“基本醫(yī)療制度作為公共產(chǎn)品向全民提供”的醫(yī)改思路，決定著醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品不可能完全由市場提供，政府將承擔(dān)起醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)公益性責(zé)任，通過進一步完善社會醫(yī)療保障制度，建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的多層次的醫(yī)療保障體系，加大醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入等多渠道籌集資金，購買公立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，彰顯醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的公益性。因此，公立醫(yī)院的行為和目標(biāo)應(yīng)該與政府意志相一致，進而與社會福利最大化的目標(biāo)相一致。“回歸公益性，全心全意為人民健康服務(wù)”是公立醫(yī)院存在的根本理由，也是公立醫(yī)院的辦院宗旨。［2］

二、強化競爭意識，樹立顧客導(dǎo)向理念

顧客導(dǎo)向是指要以顧客為中心，具體到公立醫(yī)院就是要以患者為中心，正確認識和理解患者當(dāng)前和未來的醫(yī)療需求，努力為患者帶來持續(xù)的價值增值，提高患者對醫(yī)院的滿意度和忠誠度。顧客導(dǎo)向作為醫(yī)院文化核心理念之一，貫穿于醫(yī)院文化建設(shè)的全過程。第一，要從理念上真正落實“以患者為中心”。要教育員工從心靈深處認識到是患者給了我們事業(yè)的平臺，滿足患者健康需求是醫(yī)院存在的根本理由，我們的使命就是“關(guān)愛生命、呵護健康、讓人民健康長壽”。第二，要從制度文化層面保障“以患者為中心”理念的落實。醫(yī)院的基本制度、管理制度、醫(yī)療工作制度，尤其是富有醫(yī)院特色的規(guī)章制度，如員工手冊、倫理查房、菜單式診療等，要處處彰顯“以患者為中心”理念，讓“以患者為中心”在整個醫(yī)療服務(wù)流程中有章可循。第三，要從行為文化層面落實“以患者為中心”理念。醫(yī)院要加強對員工的組織管理和教育培訓(xùn)，提高員工的溝通能力和技巧，規(guī)范員工的服務(wù)用語和行為，使員工在為患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)上形成一種風(fēng)氣和習(xí)慣。第四，要從物質(zhì)文化層面落實“以患者為中心”理念。物質(zhì)文化是“以患者為中心”理念向外傳遞的載體，醫(yī)院的醫(yī)療用房、各功能區(qū)的布局、醫(yī)療服務(wù)流程、醫(yī)療儀器設(shè)備以及醫(yī)院環(huán)境、標(biāo)準字、標(biāo)準色等都要滲透著“以患者為中心”的醫(yī)療服務(wù)理念。顧客導(dǎo)向為醫(yī)院內(nèi)、外部架起了信息溝通的橋梁，使醫(yī)院能夠及時地捕捉到內(nèi)、外部環(huán)境的變化，增強了醫(yī)院對環(huán)境變化的適應(yīng)性，提高了醫(yī)院的核心競爭能力。［3］

三、強化服務(wù)意識，樹立全員營銷理念

全員營銷是一種以市場為導(dǎo)向，整合企業(yè)資源和手段的科學(xué)管理理念，通過對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷 (4P)和需求、成本、便利、服務(wù) (4C)等可控因素進行有機整合，以更好地滿足顧客的各項需求。［4］

醫(yī)院是一個社會公益性服務(wù)型組織，醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的特殊性決定著醫(yī)院要樹立全員營銷理念。第一，醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品具有無形性。普通商品通常以一種實物的形式展示，購買前就能看得見、摸得著，人們可以通過自己的感覺器官進行比較和鑒別，從而決定自己的購買行為。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品是一種績效或行動，具有無形性，患者在購買前無法鑒別產(chǎn)品的好壞，只有在醫(yī)療過程中通過醫(yī)患互動，才能感受到醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣。而在醫(yī)療過程中，與患者互動、為患者提供醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的主體是廣大醫(yī)護員工，因此，廣大醫(yī)護員工是醫(yī)院服務(wù)營銷的主體，醫(yī)院要樹立全員營銷理念。第二，醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品具有異質(zhì)性。由于患者經(jīng)濟狀況、文化背景、性格特征、身體條件等各不相同，對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的需求就會存在個體差異，這種差異只有醫(yī)護員工在醫(yī)療服務(wù)過程中通過醫(yī)患互動才能發(fā)現(xiàn)。因此，只有樹立全員營銷理念，才能及時發(fā)現(xiàn)并滿足患者個性化的醫(yī)療服務(wù)需求，提高患者的滿意度。第三，醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費同步性。普通商品可以先生產(chǎn)，再通過質(zhì)檢進行質(zhì)量控制，然后銷售給消費者。即使生產(chǎn)出不合格產(chǎn)品，由于質(zhì)檢的控制，消費者購買到的依然是合格產(chǎn)品，因而不會影響到消費者的滿意度。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費同步進行，廣大醫(yī)護員工既是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，又是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的銷售者，醫(yī)護員工在生產(chǎn)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的同時，患者就開始了對產(chǎn)品的消費。生產(chǎn)、消費同步進行，決定著醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品一旦有不合格產(chǎn)品的發(fā)生，就會引起患者對就醫(yī)感受的不滿，甚至引起醫(yī)患糾紛。因此，醫(yī)護員工質(zhì)量意識和服務(wù)意識的好壞直接影響到醫(yī)院提供的醫(yī)療產(chǎn)品質(zhì)量，只有樹立全員營銷理念，才能提供優(yōu)質(zhì)貼心的醫(yī)療服務(wù)，才能讓患者真正滿意。

四、強化質(zhì)量意識，樹立正確的質(zhì)量觀

質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣程度，是滿足規(guī)定和顧客潛在需要的特征總和。［5］醫(yī)療質(zhì)量不僅僅局限于具體病例的診斷是否正確、全面，或治療是否有效、徹底等，還涵蓋醫(yī)療服務(wù)的連續(xù)性和系統(tǒng)性、可及性和及時性，以及醫(yī)療服務(wù)理念、社會對醫(yī)療服務(wù)的滿意度、醫(yī)患關(guān)系等重要內(nèi)容。［6］醫(yī)院要樹立正確的質(zhì)量觀，從影響醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，狠抓醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，把質(zhì)量管理提高到“大質(zhì)量觀”的水平。

1985年，Parasuraman、Zeithaml和 Berry創(chuàng)立了服務(wù)質(zhì)量差距模型 (如圖1)，成為服務(wù)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究的里程碑式成果。醫(yī)院作為服務(wù)型組織，當(dāng)然可以借鑒該理論模型來正確認識和理解醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。從服務(wù)質(zhì)量差距模型可以看出，存在五個方面的差距可以影響醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，從而影響患者的滿意度和忠誠度。這五個方面的差距分別為:［7］

差距一:“醫(yī)院對顧客期望的認知”與“顧客期望的服務(wù)”之間的差距，即服務(wù)質(zhì)量期望認知偏差。該差距表示醫(yī)院認識和理解患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量期望的程度，差距越小，說明醫(yī)院掌握患者需求的信息越準確。

圖1 服務(wù)質(zhì)量差距模型

差距二: “醫(yī)院產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)計及標(biāo)準”與“醫(yī)院對顧客期望的認知”之間的差距。該差距表示醫(yī)院按照對顧客期望的認知設(shè)計醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品和標(biāo)準的準確程度，差距越小，說明醫(yī)院設(shè)計的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品和標(biāo)準越接近醫(yī)院對患者期望的認知。

差距三:“服務(wù)傳遞”與“醫(yī)院產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)計及標(biāo)準”之間的差距。該差距表示醫(yī)院的工作人員向患者提供的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與醫(yī)院產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準的吻合程度，差距的產(chǎn)生不僅與醫(yī)護員工的醫(yī)療業(yè)務(wù)水平有關(guān)，還與醫(yī)護員工的溝通能力、合作意識、服務(wù)意識等職業(yè)素養(yǎng)有關(guān)。差距越小，說明醫(yī)院的醫(yī)護員工越能嚴格地按照醫(yī)院產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準生產(chǎn)和提供醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品。

差距四:“服務(wù)傳遞”與“服務(wù)承諾”之間的差距。該差距說明醫(yī)院實際提供的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與其對外的宣傳和承諾的吻合程度。實際提供的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品符合醫(yī)院對外的宣傳和承諾或者比宣傳和承諾做得更好，患者就會因為享受到醫(yī)院兌現(xiàn)承諾的醫(yī)療服務(wù)而感到滿意。

顧客差距:“顧客感知的服務(wù)”與“顧客期望的服務(wù)”之間的差距。當(dāng)患者感知的服務(wù)等于或大于期望的服務(wù)時，患者感到滿意或驚喜;當(dāng)患者感知的服務(wù)小于期望的服務(wù)時，患者感到不滿意。從醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量差距模型可以看出，患者感知的服務(wù)來源于醫(yī)院工作人員的服務(wù)傳遞，受差距一、差距二、差距三、差距四的影響。

服務(wù)質(zhì)量差距模型系統(tǒng)地解釋了醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及其原因。圍繞著質(zhì)量保證和持續(xù)質(zhì)量改進的醫(yī)療質(zhì)量管理要求，醫(yī)院要加強全面質(zhì)量管理，強化質(zhì)量意識:要經(jīng)常有組織地進行患者需求和市場信息的調(diào)查分析，全面、深入和準確地掌握患者各方面的需求，包括潛在的需求，為醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的市場定位、開發(fā)設(shè)計、改進和創(chuàng)新及時提供依據(jù);要加強醫(yī)護員工醫(yī)療業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，提高醫(yī)院的診療水平;要加強醫(yī)護員工人文社會科學(xué)知識的教育和培訓(xùn)，提高員工的溝通能力、合作意識、服務(wù)意識等，使員工在遵從職業(yè)道德、行為規(guī)范、價值觀念和員工素質(zhì)塑造等方面，都滲透“一切讓患者滿意”的質(zhì)量意識和經(jīng)營理念。

［1］Ya-Fang Tsai.Research on the Relationship Between Market Orientation and Service Quality－An Empirical Assessment of the Medical Industry in Central Taiwan［J］.Journal of A-merican Academy of Business，2003，33(September):381.

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［3］袁澤沛，安林波.淺論顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向的協(xié)調(diào)［J］.科技進步與對策，2003，(11):112 ～114.

［4］張小紅.全員營銷誤區(qū)剖析［J］.電信技術(shù)，2010，(11):71～72.

［5］董恒進.醫(yī)院管理學(xué)［M］.上海:上海醫(yī)科大學(xué)出版社，2000.

［6］王羽，盧祖洵.堅持科學(xué)發(fā)展觀 加強醫(yī)療質(zhì)量管理［J］.中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2008，(3):152～154.

［7］梁萬年，郝模.衛(wèi)生事業(yè)管理學(xué)［M］.北京:人民衛(wèi)生出版社，2003.