旅行社進行品牌建設的意義

高慕嬋

【摘要】中國旅游業現已發展成為中國經濟的重要產業。作為旅游產業中堅力量的旅行社是資源整合型企業，溝通著旅游生產供給的各個環節和方面，是推動旅游業發展的重要生產力。中國的旅行社業品牌意識覺醒晚，產品同質化嚴重，經營仍停留在低層次的價格競爭。沒有充分認識到旅行社進行品牌建設的諸多方面作用。中國旅行社規范化和品牌化經營之路需從正確認識旅行社進行品牌建設的重要意義起步。

【關鍵詞】旅行社；品牌；品牌建設；品牌建設意義

品牌是能給擁有者帶來溢價，產生增值的一種無形資產，它的載體是用以和其它產品及勞務進行競爭時相區分的名稱、標識、記號、術語或者設計組合，品牌資產增值的源泉來自于在消費者心智中形成的其載體的綜合印象。旅行社進行卓有成效的品牌建設無論是對旅游消費者、旅行社本身還是對國家和社會的都具有積極意義。

一、對旅游消費者的意義

（一）節約購買旅游產品的時間成本

旅行社產品主要是旅游線路，更多的是為旅游消費者提供的食住行游購娛等方面穿針引線的綜合性無形服務。無形產品與一般生產企業生產的有形產品有相當的差異。旅游產品具有不可轉移性、生產與消費的同步性等特點。旅游消費者出行前無法預測、對比和體驗消費對象。同時，旅游市場是信息不對稱的市場，旅游目的地與旅游者居住地地域在氣候、民風、民俗的不同，旅游產品供應涉及面廣，旅游者在出行前難以評價旅游服務質量，咨詢成本較高。花費相當的時間不說，如果選擇不當，旅游過程中產生的經濟損失和心理傷害更是不可估量。加之旅行社產品同質化現象嚴重，旅行社產品競爭仍停留在低層次的價格競爭層面。消費者在購買旅行社產品時往往會親自到多家旅行社咨詢線路、了解價格、對比就餐住宿等接待標準等情況。旅游者不得不親力而為、反復考察歷經周折。有時一個單位組織旅游，多家旅行社找上門來。僅憑旅行社自己的宣傳往往讓人傷透腦經、難以定奪。品牌是質量識別的象征，是特定產品和服務的識別標志。它的目標就是建立此品牌與彼品牌的差異，這種差異便于消費者根據品牌挑選自己的產品。旅行社品牌的建立可以將同類旅游產品進行相互質量區分。對旅游消費者而言，強勢的旅行社品牌可以幫助他們在選擇旅行社面對鋪天蓋地的旅行社廣告資訊時了解和處理有關產品和服務信息，簡化購買程序，果斷決策，節約時間。

（二）品質承諾，降低購買風險

品牌不僅僅是產品的識別符號，它還涵蓋了品牌擁有者的聲譽、產品品質和形象等多方面內容。相比無品牌產品，品牌為消費者提供了產品質量方面保證，因為品牌建立的基礎是產品的質量。擁有廣泛知名度和美譽度的品牌往往是高質量產品的象征，旅行社品牌產品也是如此。例如，“廣之旅”國際旅行社股份是華南地區規模最大，實力最強，美譽度最高的旅行社，是目前國內唯一獲得全國旅游業質量管理最高榮譽“中國用戶滿意鼎”的綜合性強社；打造出全國地方旅行社第一個“中國馳名商標”。2012年，國家旅游局公布“全國旅游標準化示范單位”名單，廣之旅成為廣東唯一一家通過評估驗收的旅行社企業。“廣之旅”董事長兼總裁鄭烘先生在談論旅行社品牌建設時認為：“品牌要以品質為基礎，沒有優良的品質，品牌無法持續不墜。”。由此可見，沒有好的產品與服務的質量保證，品牌就無法長久存在。品牌不僅是一種信譽，更是一種對消費者產品和服務的承諾。旅游消費者選擇在選擇具有品牌的旅行社產品進行消費的時候其實就已經得到了該旅行社優質產品的承諾。

（三）提高旅游消費者的心理滿足感

旅游消費本身就是一種心理感受消費。在物質極為豐富的今天，旅游已成為旅游消費者經常的活動。出于旅游者各樣的旅游動機，個性化、多樣化和多層次化各色特色旅游層出不窮，旅游者的參與性更強。出于物質和精神的需要特別是滿足旅游消費者行走異國他鄉安全的需求，知名度和美譽度高的有實力的品牌旅行社可以通過自己的渠道優勢、價格優勢和優質服務為旅游消費者提高更具價值感的心理服務。品牌消費在滿足消費者一定的實際需求之外，還可以幫助旅游者獲得身價、品味、檔次和自我實現等心理需求的滿足。

二、對旅行社的意義

世界一流營銷專家普遍認為，現今和未來30年戰略市場的唯一途徑就是建立強勢的市場品牌。品牌包含特殊價值，是旅行社的寶貴資源和無形財富。國內外的成功企業，無不把品牌建設作為重要的發展戰略。美國市場營銷科學研究院研究認為旅游消費者對品牌的聯想和行為可以使產品在沒有品牌名稱的條件下獲得更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者強大、持久和差別化的競爭優勢。可口可樂前總裁羅伯特在一次采訪時宣稱，即使可口可樂的工廠在一夜間被燒毀，他也可以憑借其品牌價值（根據全球品牌集團Interbrand發布的“2012全球品牌價值排行榜”。可口可樂連續13年蟬聯品牌價值榜榜首，品牌價值達778.4億美元）在第二天重建可口可樂的帝國大廈。

（一）創造差異化產品，獲取利潤

伴隨著旅游業的發展，旅行社隊伍不斷壯大，買方市場出現，旅行社間的市場競爭越來越激烈。為了生存，眾多旅行社紛紛加入到價格戰之中。據2008年度全國20110家旅行社填報的數據統計，全國旅行社營業收入1665.48億元，毛利潤總額116.58億元，毛利率為7.03%，凈利率總額1.89億元，凈利率為0.11%。旅游業總收入1.16萬億元，旅游業毛利潤為730.8億元，旅游業毛利率為6.1%。數量眾多的中小旅行社利潤微薄，甚至處于虧損狀態。旅行社已由原來的暴利轉向微利甚至無利，大量中小旅行社利潤微薄危機重重。價格戰的結果必然是產品質量不能保證，旅行社信譽沒有保障，旅行社經營進入惡性循環。不僅損害了旅游行業的整體形象，還制約著旅行社自身的發展，使生存空間日益縮小，甚至影響著旅行社的生存。

旅行社間的價格戰多根源于產品嚴重的同質化。旅行社產品是無形的產品，旅游線路其產品的主要表現形式。對于無形產品而言，產品品牌至關重要，品牌的建設，導致消費者的認知產生了差別，認為品牌的就比非品牌的要好，也就是說，因為品牌的存在，把本來同質化的產品差異化了。因此，對旅行社來說創建自己的品牌才是首要的。旅行社必須通過品牌的建設，將自己的產品與其他旅行社的產品區分出來，影響消費者的選擇，成為旅游者購買旅游產品的首選。

在現今的旅游市場上還可見：雖然是同樣的旅游線路，同等品質的游覽項目和服務水平，在市場上較有影響力的有一定品牌的旅行社的價格往往高出其他旅行社的報價。但是這并不影響它們對旅游消費者的吸引力卻遠遠超過其他旅行社。其中原因就是因為旅游消費者認為品牌旅游產品信用好、服務水平高，哪怕價格高一些。旅行社建立了自己品牌，不僅能夠從價格提升上明顯獲得多于其他旅行社的利潤，而且對旅游景區、酒店餐飲等合作伙伴企業，旅行社將會獲得更多的討價資本和優惠價格，可通過降低中間環節成本正本支出，獲取利潤優勢。旅行社的旅行社品牌一旦建立，可以使自己擺脫削價競爭的漩渦，專心用服務質量來吸引旅游者，還可以大幅提升對消費者的吸引力。有利于旅行社步入優質優價的良性循環軌道，從而提高了整個企業的利潤水平。

（二）提升旅行社市場競爭力

品牌建設可以幫助旅行社創造企業競爭優勢。隨著旅行社數量的急速增長、旅游者消費的理性化，旅游消費市場競爭激烈，品牌成為旅行社構造核心競爭力的核心資源。營銷大師菲利浦·科特勒說過：品牌是名稱、術語、標記、符號或設計或是它們的組合運用，目的是借以辨認某個銷售者或銷售群體的產品或者服務，并同其競爭對手的產品和服務區別開來。品牌代表著質量和信譽，旅游消費者在選擇商品時更多的是對品牌的選擇。世界上知名旅行社都非常注重自身的品牌建設，如美國的運通公司、英國的托馬斯庫克旅行社、日本交通公社。市場經濟是產品、價格和服務全方位的競爭。相對產品而言，品牌生命沒有必然的衰退過程，其壽命長短主要取決于如何管理。與各種促銷手段相比，品牌的競爭力更加持久和穩定。

旅行社通過品牌建設，以高品質的產品服務和創新的旅游線路贏得旅游者的信賴，樹立企業信譽，能夠增加旅行社企業經營的穩定性，成為企業抵抗競爭的有力工具。在發育完善的旅行社市場，僅靠產品本身根本不足以維持旅行社的生存和發展。只有不斷地創造并維護品牌，旅行社才能獲得持久的發展，這也是旅行社經營管理的最終目標。強勢品牌為競爭對手的模仿設置強力的壁壘作用。例如，豐田汽車公司曾推出性能、質量與奔馳汽車相仿，而價格僅為奔馳一半的凌志汽車，雖然得到眾多消費者的青睞，銷量可觀。但是奔馳仍舊是奔馳，奔馳汽車的市場份額并沒有因此萎縮。另外，隨著我國旅游市場進一步開放，中國的旅行社必將面臨與發達國家旅游企業巨頭實力懸殊的競爭。貴陽國際旅游社走品牌建設之路既是自身發展的需要，也是順應市場經濟發展的要求，是適應旅游業發展的必然要求。可以形成其他企業無法模仿的競爭優勢，提高自己的核心競爭力。

（三）幫助旅行社形成品牌資產

旅行社建立品牌的最終目的就是使旅行社形成品牌資產獲得價值并長期受益。品牌不僅是外部標識的集成，經過消費者的認可，通過品牌建設，最后形成的是可觀的有價值的無形資產，它比有形資產更多溢價。品牌資產有助于消費者認識旅行社的品牌內涵與價值，從認識品牌到認同品牌直至形成穩固的品牌忠誠，幫助品牌擁有者留住更多的回頭客。當消費者對旅行社產生較高的品牌顧客忠誠時，其在以后很長的時間里會不斷重復購買該旅行社品牌的產品，并積極向關聯的社會大眾傳播該旅行社的產品和品牌。可見品牌資產一旦形成不僅可以發展旅行社與旅游消費者的緊密關系，還可獲得良好的口碑宣傳。不僅能降低營銷費用，還可加大旅游消費者更換品牌的機會成本，降低企業的經營風險。品牌建設是旅行社維系旅游消費者最有效的紐帶，據研究開發一位新顧客的成本是保住一位老顧客的6倍。一位對品牌不滿意的旅游消費者會影響到25個潛在旅游消費者的購買意向；一位對品牌滿意的旅游消費者會引發8筆潛在的生意，其中至少會有一筆生意成交。無論是世界500強，還是中國本土的旅行社100強，幾乎所有的成功企業都在特定的領域內擁有獨立的著名品牌。這些品牌不僅標志著企業的品質、形象、產品和競爭力，而且在長期的運營下，品牌本身沉淀了巨大的無形資產，節省了大量營銷廣告費用，并保障著企業的持續繁榮。旅行社通過品牌建設，可以形成旅游消費忠誠度、產品溢價和品牌資本運作，強化品牌資產價值。

（四）推動旅行社的市場擴張

品牌建設是推動旅行社市場擴張的重要工具。正如美國品牌價值協會主席拉里，萊特所言：“擁有市場比擁有工廠更為重要。而擁有市場的唯一途徑就是擁有具備競爭力的品牌”。當今國際上大多數企業選擇網絡化、集團化的發展道路。國際旅游市場上，大的飯店集團和大的旅行批發商掌握近一半的市場份額。我國大中型旅行社也必將朝此方向發展，市場擴張的前提之一是必須依托于著名品牌。旅行社只有通過品牌建設，形成連鎖集團進入市場，才能夠逐漸實現擴大對市場的控制力。比如，目前國內旅游業務全國第一的上海春秋旅游聯合體，就是依托“春秋”品牌，在全國設立了20多個分支機構。進行電腦聯網售票，分散攬客，聯合組團，既方便散客出游，又擴大市場份額，企業參與市場競爭的能力得以提高。實行品牌經營有助于旅行社把品牌對市場的影響力和支配力延續持久，從而提供品牌延伸條件，實現集團化、網絡化經營。

三、旅行社品牌建設對社會和國家的貢獻

（一）優質品牌是寶貴的精神文化財富

品牌一旦成長起來，就會變成一定的承載著文化形態或生活方式的文化載體。品牌推介時通過各種大眾傳播媒介，把這種文化信息融合在各種各樣的傳播形式中，對人們的生活和社會意識產生作用，從而影響人們的思維方式、生活方式、行為習慣和思想觀念等。通過這種影響最終更改和轉變社會公眾的生活方式。優良、強勢的品牌不僅是品牌擁有者的無形資產，能給其帶來直接和長遠的經濟效益。還可以為社會積累了寶貴精神文化財富。品牌創造的是多元的文化氛圍，國際性的強勢品牌在內部融匯成全球文化，在其全球化的過程中又促進了當地文化的多元性，對大眾的生活觀念和思想意識產生深遠的影響。

（二）品牌是國家經濟發展水平的代表

國家的經濟實力與其擁有的著名品牌聲譽和數量密切相關，品牌質量反映了該國的經濟實力和整體形象。從某個角度而言，國際馳名品牌是國家的“臉面”和“名片”，如“可口可樂”和“麥當勞”讓人聯想到美國；“勞力士”和“雀巢”讓人想到瑞士；“全聚德”和“茅臺”讓人想起中國。品牌專家普遍認為，品牌是經濟增長和獲利能力上升的發動機。哪個國家的著名品牌多，哪個國家的經濟實力就強。培養和造就地區、國內甚至國際品牌是旅行社品牌建設和經營努力的方向和軌跡。