團隊作戰 滾動發展—禽料市場快速推進模式淺析

文│王子銳（廣東海大集團股份有限公司）

什么是團隊作戰、滾動開發？以禽料銷售為例，即以3～4人的團隊為組織形式（一線的銷售基礎組織），以服務營銷套路推進營銷的方法，以一個季度開發打造一個目標核心市場（以鎮為單位）滾動發展的方式，快速推進禽料市場進展。

為什么需要團隊作戰？因為禽料市場作業方式一直是依托經銷商對終端的滲透來推動市場的發展。時至今日，由于禽料行業的發展、成品價格變化、疫情的頻繁出現、原材料無常和競爭格局變化，原有經銷商因經營理念、經營思路、盈利模式和資源掌控受限等因素，在原有市場功能發揮上基本處于一個臨界點。要想快速推進市場僅僅依賴于經銷商，沒有其他力量加入比較難以破局，市場競爭將會回到促銷、價格戰的層面，這是其一。

其二，由于市場的快速擴大，我們的團隊也得到迅速地增加與補充，新人的營銷和服務技術技能不強，難以獨自開拓市場。我們的老業務員不光需要擔起眼前銷量的擔子，還有帶教新人的重任。為了提高市場作業的效率和人員成長的速度，我們必須組團作戰。

其三，堅持服務營銷之道，我們必須堅持細分、聚焦、套路。細分就是做好市場的充分調研，然后切割出我們的目標市場、目標渠道和目標養殖戶；聚焦也就是利用有限的資源以四兩撥千斤的方法打造市場的制高點，即核心市場、核心渠道和核心養殖戶群體，形成一個核心市場網狀布局，形成相互呼應、相互映襯（有效的資源投注一個點，以點上的優勢來帶動面上的布局）；套路在市場營銷上實際就是我們目前的“三會”模式（小型技術交流會、中型技術推廣會、目標渠道招商會）。

其四，相比其他廠家，我們的一線服務人員眾多，這是我們區別其他廠家最大的優勢，發揮我們的優勢，發揮團隊作戰，其他廠家無法跟隨與模仿。從業務人員的作業形式上，我們就會遠離原有競爭，打破原有競爭壁壘，建立新的競爭壁壘！

從以上四點上看，我們的業務人員在短期內要想發揮全部功效，必須是團隊作戰。在目標市場上人員不集中，實際上就是資源不集中，人員本就是一種寶貴的資源，其他資源也是隨著人員走。沒有人員的集中，其他資源集中只是一種偽聚焦，實為資源浪費。

從目前的禽料市場來看，養殖戶群體分散、規模小，對技術的需求敏感度不高。現階段我們也沒有辦法做到“一個養殖戶一個養殖方案”，主要還是依靠產品力和營銷力，輔助重點服務就可以快速占領市場。從產品來看，每家公司有各自的優勢，我們需要做的是明確我們的產品賣點，賣點絕不是高質高價的表達。例如：大川xxx蛋鴨料，一包多產xx斤蛋，即產品的訴求。不同的產品品牌要切割不同產品功能訴求點，同時在品牌上相互支撐和切割，迎合市場的需求和養殖戶欲望的滿足。品牌功能和訴求的不清晰實際上不會帶來品牌交叉效益，只會給我們自己在以后精耕市場時帶來阻力。

服務營銷套路就是：第一，充分的市場調研，依照目前我們的實力切割我們的目標市場、渠道、養殖戶，分析梳理并緊緊抓住核心渠道和養殖戶的需求；第二，依照局部市場的養殖品種、養殖規模、養殖技術水平等現狀，做到“一核心市場一策劃”，合理布局渠道和示范戶；第三，建立示范戶重點服務，跟蹤實證培養產品表達的亮點，總結提煉拔高亮點進行傳播；第四，規范渠道的管理和客戶明細檔案的建立，“誰先開發誰受益”，嚴禁不正當手段使客戶隨意流闖；第五，“三會”輪番進行組織推進，批量式開發養殖戶，降低渠道開發難度。

“三會”的組織和推進，需要人員之間的合理分工和協助，在智慧和方法上相互彌補，否則就無法達到我們預期的目的和目標。從現階段市場進展來看，各市場都在不同程度組織“三會”，基本上是到需要組織會議時人員才從其他市場調用配合，盡管“三會”取得一定成績，但是我們前期的調研、拜訪，目標市場的選擇，經銷商群體和養殖戶的細分與切割，完全是靠單個業務人員來完成，效率怎么樣？可想而知。目前很多市場開發的效率就看會議組織的好壞，叫做“一會定千秋”。本來會議只是營銷的一個環節，是引爆的環節和宣傳推廣的平臺，而不是戰績體現平臺。我們應該在開會之前就可以決定會議的效果，而不是等會議開完后才知道效果。例如廣惠大區的石灣、三江市場，采取團隊作戰和服務營銷的套路（營銷開路，重點服務墊后），市場占有率從3月初到目前為止，提高了整整20多個百分點，達到市場占有率42%。粵東廣州雞料團隊利用團隊作戰，短短一個星期時間就摸排出50個新養殖戶，而且養殖戶質量很不錯……

至于市場滾動發展，為什么要滾動？怎么滾動？下面聽我一一道來。

為什么要滾動發展？我們知道水產養殖一般季節性明顯，春季下苗，夏秋養成，冬季收獲，相對應客戶養殖節奏明顯，春節前后決策，夏秋需要過程服務保障，冬天收獲，效益得到展現。而同水產比較，畜禽相對季節性不是非常明顯，一個養殖周期，快則40多天，慢則3個月，效果體現快。養殖客戶每一個養殖周期結束，甚至養殖過程中，都有可能重新決策，決策點相比水產更多而頻繁（蛋鴨年度決策特征稍明顯一些）。基于此，禽料銷售和養殖戶變動相對比較大，這也就是我們為什么要持續滾動發展，同時也說明了產品力在禽料的重要性。

如何滾動？經過我們的市場調研，切割出核心目標市場（最佳以一鎮或者2～3個鎮為區域），依照一定的套路進行市場作業，等市場做到一定市場占比，我們就轉移到另外一個目標核心市場，原有市場留下1人維持正常市場作業和重點服務。以此類推持續作業。談到這里，很多人就會有疑問，到底市場達到什么樣的占比，我們就可以轉移呢？我個人的看法是禽料市場我們做到40%～50%即可。達到這樣的市場，現階段基本處于一個臨界點，要想繼續提高占比，不是不可以，而是我們得考慮具體的市場情況，我們的現有模式和投入產比。一旦進入高占比市場，我們的市場作業在競爭狀態下必然會步入保市場的階段，在我們沒有新模式介入的情況下，競爭對手就會以小博大，以價格和其他手段秒殺我們，市場將會進入痛苦期。此時市場實際的掌控權不在我們手上，如果競爭對手以促銷、價格擊殺，此市場將會走入投入市場，產出不高（目前禽料市場我們沒有足夠的技術服務能力超越這一點）有量無利。對待此類市場最好的辦法就是走產業鏈發展模式，工作重點將會是打造小產業鏈平臺，優化渠道和將進一步細分客戶，發揮模式經濟的力量，升級市場競爭格局，形成新的競爭壁壘。

團隊作戰、滾動發展，可能對目前我們禽料銷售系統基層的組織形式產生一些變化，特別是組織架構和績效管理方式會發生變化。對此，我們應做好準備，梳理組織架構。借別人一句話：我們要先想辦法把大雁打下來，而不是想著怎么分肉，如果大雁打不下來，你連毛都撈不到一根。