消費者有機食品購買決策行為與影響因素研究

尹世久 徐迎軍 陳 默

（1.曲阜師范大學經濟學院，山東 日照 276826;2.江南大學江蘇省食品安全研究基地，江蘇無錫 214122;3.曲阜師范大學印刷學院，山東日照 276826）

隨著世界工業化進程加速，人口、資源、環境與生物多樣性銳減等生態問題日益加劇，食品安全事件更是屢屢發生。消費者的食品安全關注度不斷提升，對具備安全、健康、環保等特征的有機食品的需求與日俱增，有機食品消費與市場發展日益成為學界持續關注的熱點問題［1］。消費者的購買決策與消費行為是市場發展的關鍵。研究表明，諸如安全、生態等體現有機食品內在質量屬性的指標是隱性的，具有明顯的信任型特征，且其消費行為具有明顯的正外部性［2］，這些特性內在地決定了消費者有機食品購買決策行為相比于常規食品更為復雜［3］。研究消費者有機食品購買決策行為及其影響因素，對于引導消費者行為、規范有機食品市場發展，具有積極現實意義。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 文獻簡要回顧

諸多學者就消費者有機食品購買意愿或決策展開了大量的先驅性研究。Falguera et al［4］認為消費者對不同認證標識的有機食品的購買意愿主要受價格等因素制約，而環境收益的影響并不明顯。Hjelmar［5］研究發現消費者對有機食品的購買動因主要在于健康、環保與口味等。Napolitano［6］的研究表明那些知曉更多有機產品知識的消費者對有機牛肉更為認可。Briz［7］分析了西班牙消費者有機食品認知、購買意愿與影響因素，結論是受教育年限顯著地影響著消費者有機食品認知，但對其購買意愿的影響并不顯著。Gracia＆Magistris［8］對意大利消費者有機食品購買行為的研究表明消費者認知與信任是關系市場規模能否擴大的關鍵。Roitner-Schobesberger［9］在泰國曼谷進行的調研表明消費者購買意愿受年齡、受教育年限、收入、認知度和信任等因素有顯著影響。Tsakiridou et al［10］、Loureiro et al［11］等學者各自研究了消費者有機食品購買意愿與相應影響因素，發現有機知識、消費態度等變量往往產生不同程度的影響。

尹世久等［12］研究發現消費者對有機食品的購買意愿受收入、信任、價格和健康意識等因素影響。朱俊峰等［13］的研究表明認知、信任、健康狀況和家庭收入等因素在有機乳品購買意愿的回歸中顯著。楊伊儂［14］對城市居民有機蔬菜消費的調研顯示，受教育程度、收入、認知與感知價值是影響消費者購買行為的主要因素。劉軍弟等［15］研究發現，性別、受教育程度、收入以及對食品安全的主觀認知等因素對消費者有機豬肉支付意愿具有重要影響。

國內外學者對消費者有機食品購買決策的研究，主要圍繞消費者“是否購買”或者“是否愿意購買”的二元選擇展開，可能難以揭示消費者在有機食品上實際支出了多少。對整個市場需求而言，消費者購買強度（即購買多少，可用購買額或購買量表示）是一個更為重要的變量，在更大程度上直接決定著有機食品市場規模。不同于以往研究，本文分別運用二元Logistic和有序Logistic模型研究消費者購買體驗和購買強度兩個密切相關層次的購買決策與影響因素，并展開對比分析，據此提出旨在促進消費者購買與擴大市場需求的政策建議。

1.2 研究假設

由于考慮了非完全意志控制的情形，計劃行為理論（Theory of Planned Behaviour，TPB）是目前最具應用價值的關于行為內生影響因素的理論模型，并正被廣泛和成功地應用于消費者行為等研究領域［16］。而信息的獲取與評價對消費者心理活動與決策過程的重要影響已成為學者們的共識［17］。基于TPB分析框架，在文獻研究的基礎上，結合對調研結果的歸納研究，本文提出如下研究假設:

（1）個體特征類變量，包括年齡（age）、性別（gend）、婚姻狀況（mar）、家庭結構（kid）、受教育年限（educ）與風險意識（risk）等。年齡、婚姻狀況等個體特征變量會不同程度地影響消費者的心理過程與購買決策［7］299，［9］10，［10］29。諸如生態、健康等有機食品的內在質量特征具有隱蔽性，多數消費者在購買時乃至消費后都無法進行鑒別［5］340，這就給有機食品的購買行為帶來更多風險，那些風險偏好者的購買傾向可能會偏高［4］279。

（2）知識與態度評價類變量，包括消費者認知度（knowl）、信任度（trust）、政府監管評價（superv）、認證必要性評價（nec）等。那些具有更多的有機知識的消費者可以降低交易風險感知而更傾向于購買有機食品［7］298，［9］10。有機食品市場上的“信息不對稱”，是認證存在的關鍵原因。那些更為肯定認證必要性的消費者，可能會更愿意購買有機食品。而認證的有效性，很大程度上依賴于政府監管效果，消費者對政府監管效果的評價就可能成為影響其購買決策的重要變量［1］1364。消費者信任在有機食品購買意愿或行為中的作用得到了學者們近乎一致地認同［8］2，［9］10。

（3）知覺行為控制類變量，包括收入（income）、購買便利性（conv）及價格評價（price）等變量。作為價格相對昂貴的有機食品，消費者收入必然會直接決定其購買決策與行為［9］9。那些能夠較為方便地買到有機食品的消費者在客觀上更易購買，且能獲取更多的產品知識，降低風險感知而更傾向于購買［8］299。鑒于有機食品較高的成本與健康、安全等特性，其價格必然高于常規食品，這必然將直接影響到消費者購買決策［4］274。

（4）主觀規范類變量，包括環保意識（env）、健康意識（health）及食品安全意識（safety）等。有機食品由于禁用化學品等規定而具有健康、安全、環保等有別于常規食品的特性［18］，那些有著更強環保或健康意識、更關注食品安全的消費者可能會更傾向于購買有機食品［4］279，［11］413。

基于上述分析，本文將影響消費者有機食品購買決策的因素設置4類16個變量（見表1）。

表1 變量定義與描述Tab.1 Variable definition and description

2 研究方法

2.1 數據來源

選擇具有前瞻性的有機食品市場與代表性的消費群體是深入研究消費者購買決策行為的關鍵。廣東是中國經濟最為發達的地區之一，且毗鄰港、澳、臺地區，是中國大陸最重要的有機食品市場，選擇該區域展開調研可以較好地反映中國有機食品市場中的消費者行為、市場特征與發展態勢等基本問題。

2011年10月，在廣東省珠海市華潤萬家超市及附近商業區采取便利抽樣法，進行了探索性調研，共回收107份問卷，對問卷進行信度和效度分析，將不適當問卷項目剔除或調整。

2011年11月至12月，利用調整后的調查問卷在廣州、深圳、珠海三市的華潤萬家、吉之島等大型超市的食品銷售區及其附近的農貿市場展開正式調研。在三市平均發放問卷250份，分別回收有效問卷219份、235份、223份，共計696份。回收問卷的統計結果表明，從年齡、受教育年限與收入等個體特征來看，本次調查與廣東省統計年鑒公布的結構基本相符。

2.2 實證模型

本文首先研究消費者“有無購買經歷”的購買體驗，將其設置為“0－1”型變量（有購買經歷，定義y=1;沒有，定義y=0）。設y=1的概率為P，則y的分布函數為:

將因變量取值限制在［0－1］范圍內，并采用最大似然估計法對其回歸參數進行估計。模型基本形式如下:

式（2）中，Pi是消費者購買有機食品的概率，i為消費者編號;βj表示影響因素的回歸系數，j為影響因素編號;m表示影響因素個數;Xij是自變量，表示第i個樣本的第j種影響因素;α為截距;u為誤差項。

對整個市場需求而言，消費者“購買多少”在更大程度上決定著有機食品市場規模。本文將消費者“購買多少”定義為購買強度，用一個多分類有序選擇變量表示，考慮構建可將因變量設置為多元變量的有序Logistic模型，研究影響購買強度的因素。其模型形式為:

式（3）中，Y表示購買強度，賦值“0－4”分別表示“試用型購買者”、“偶爾購買者”、“輕度購買者”、“中度購買者”和“重度購買者”五種類型購買者，xi為解釋變量，αj為截距;βi為回歸系數。

可引入邊際效應來進一步分析自變量變化對購買強度的影響，即:

一般而言，常規的連續變量邊際效應的計算方法并不適合于計算虛擬變量。因此本文在計算單個虛擬變量邊際效應的同時把該變量以外的其他變量均正規化為零，并按照式（5）進行計算:

3 結果與討論

3.1 消費者有機食品認知與購買行為描述

認知是消費者行為與市場需求的起點。在696個受訪者中，表示聽說過有機食品的消費者僅占樣本總數的68%，仍低于歐美發達國家80%左右的認知率，但要高于中國其他地區［12］84。購買過有機食品的樣本為281人，占40.37%。而如果將有機食品的價格降低到常規食品的2倍左右時，表示愿意購買的人數增加到了421人，比重增加到60.49%。此處借鑒 Smith［2］的研究，結合中國實際，將購買者分為五類:試用型購買者（100元以下）、偶爾購買者（101－500元）、輕度購買者（501－1 000元）、中度購買者（1 001－2 000元）和重度購買者（2 000元以上）。有過有機食品購買經歷的受訪者中，絕大多數都是試用型購買者或偶爾購買者。月均購買額在100元以下的試用型購買者占48%，而月均購買額在2 000元以上的重度購買者僅占7%。另外三種類型購買者所占比例為:偶爾型購買者25%，輕度購買者14%，中度購買者6%。

3.2 消費者有機食品決策影響因素的Logistics回歸分析

運用Eviews 6.0統計軟件對696個樣本的截面數據進行二元Logistic回歸處理，對281個有過購買經歷的受訪者樣本組成的截面數據進行有序 Logistic回歸處理，運行結果見表2。從模型卡方統計值等來看，模型整體檢驗結果較為顯著，參數符號與預期基本相符。

根據模型計量結果，將主要影響因素、顯著性和影響程度簡要歸納分析如下:

（1）在個體特征類變量中，age系數為負值且對購買體驗有著顯著影響，表明年輕消費者因其較強的創新與時尚意識而更傾向于購買有機食品。gender、mar、kid、educ及risk等變量的影響則較弱。個體特征變量對購買行為的影響會因消費者所處地域、文化等諸多因素差異而表現不同［19］，這可能是本文研究結論與 Briz［7］302、Hjelmar［5］338等研究吻合，而與劉軍弟等［15］83研究結果相悖的原因所在。

（2）知覺行為控制類變量對購買體驗皆有著顯著影響，這與 Falguera et al［4］279和 Roitner-Schobesberger［9］10等學者的研究結果相符。表明當前有機食品較高的價格和相對薄弱的銷售渠道在較大程度上制約著消費者的購買行為，尤其是相對于中國消費者當前的收入水平，有機食品尚難以成為大眾消費品。

（3）主觀規范類變量中，safety對購買體驗產生正向顯著影響，而health與env影響較為微弱。說明消費者購買有機食品的主要動因在于有機食品的安全特性而非環保等特性。雖然消費者普遍表達了對環境問題的憂慮，但該因素并未能真正影響其購買決策，這與 Falguera et al［4］275等學者的研究結論相吻合。

（4）信息與態度評價類變量中，trust與nec影響較為顯著，這與本文的研究假設相符，也驗證了 Gracia＆Magistris［8］10等學者的結論。而 superv影響并不明顯，這可能與中國消費者對政府監管效果評價普遍不高有關。值得注意的是，knowl影響并不顯著，這與 Napolitano［6］209等學者研究不一致，這表明那些更為了解有機食品的消費者未必更為認可有機食品，這也從側面反映了中國消費者對有機食品信任的缺失。

表2 模型計量回歸結果Tab.2 Regression results of model measurement

各變量對消費者購買強度與購買體驗的影響既有相似之處，也有很大的區別:

（1）income、conv、safety 以及 trust等變量對兩個層次的購買決策皆有著顯著影響。但應注意，income、safety及conv對購買強度的影響顯著增強，相對于偶爾購買者，對于那些經常購買者而言，便利性要求無疑更為重要。

（2）age、pric及nec等變量對購買體驗的影響顯著而對購買強度的影響卻不再顯著。其原因可能在于:①在有機食品購買者群體中，由于收入普遍較高，消費者更看重的是有機食品的安全等特性，價格不再是影響其購買強度的重要因素。②年輕人因其更為時尚、創新的消費意識更愿意購買有機食品，但受制于年輕人普遍偏低的收入制約了其購買量，年齡對購買強度的影響不再顯著。③認證必要性評價更多起到了一種門檻的作用，絕大多數購買者皆認為有機認證非常必要，其對購買強度的影響不再顯著。

（3）kid與health等變量對購買體驗的影響并不顯著，但對購買強度的影響卻變得非常顯著。kid影響轉為顯著，說明很大比例的經常購買者主要是為子女來購買有機食品，這也與中國家庭更為關注幼年子女營養與健康的現實相吻合。health影響變得更為顯著，是因為在有機食品的購買者中，偶爾購買者或試用型購買者可能主要出于求新、求奇等動機來購買，而經常購買者則更多考慮有機食品安全的特性，健康是其最主要的購買動機。

3.3 變量的邊際效應分析

依據式（4）、式（5），自變量對于消費者購買強度的邊際效應計算結果見表3。

分析模型計量結果，可以發現:

（1）age、educ、income在 Yi=0 時邊際效應為負，表明隨著年齡、受教育年限以及收入增長，消費者為“試用購買”的可能性降低。這與表3的結論是一致的。如果進一步分析，當Yi＞0時，在不同年齡、受教育程度以及收入水平的消費者中，“偶爾購買者”的可能性最高。

表3 自變量對于購買強度的邊際效應（其他條件不變）Tab.3 Argument marginal effect to purchase strength（other conditions unchanged）

（2）gender、mar、kid、risk、knowl、trust、price、env、safety 等變量在Yi=0時邊際效應為負，表明分別具有上述變量特征的消費者相對于參照組（無這些變量特征的消費者）更傾向于“多購買”有機食品，這與表3的結果完全一致。并且當Yi＞0時，上述變量除kid以外邊際效應大小的依次排序是“Yi=1”、“Yi=2”、“Yi=3”、“Yi=4”，說明具有這些變量特征的消費者相對于參照組更傾向“偶爾購買”。家庭結構（kid）變量邊際效應大小的依次排序是“Yi=2”、“Yi=1”、“Yi=3”、“Yi=4”，表明具有該特征的消費者更傾向于“輕度購買”。

（3）當Yi=0時，邊際效應為正的變量有superv、nec、conv與health，表明具有這些變量的消費者更傾向于“試用購買”。當Yi＞0時，這些變量的邊際效應均為負，其中偏好“Yi=1”的可能性與“Yi=2”、“Yi=3”、“Yi=4”相比絕對值最大，表明具有這些變量特征消費者更傾向于“偶爾購買”。

從邊際效應分析中可以看出，雖然不同的變量對消費者購買強度產生不同的影響，但總體而言，除kid變量更傾向于“輕度購買”外，其他變量皆傾向于“偶爾購買”，且從邊際效應的絕對值來看，不同特征消費者在“Yi=0”時的邊際效應最大，這說明試用型和偶爾型購買者成為我國有機食品市場中的主體。在較長時期內，有機食品難以在公眾食品消費結構中占據較高比重。

4 主要結論與政策涵義

本文以廣州等城市調研數據為研究對象，運用Logistic模型分析了影響消費者購買決策的因素，得出如下結論:（1）有機食品購買者占受訪者的比例較低，且在購買者中以試用型與偶爾購買者為主。（2）年齡、價格評價及認證必要性評價對購買體驗的影響顯著而對購買強度影響并不顯著;家庭結構、健康意識對購買體驗影響不顯著，但對購買強度影響顯著。收入、食品安全意識、信任及購買便利性等對兩個層次購買決策皆有著顯著影響。

基于上述研究結論，本文提出以下政策涵義:（1）對市場進行有效細分，選擇合適的目標顧客群，是當前有機食品企業的最佳戰略選擇。在細分變量選擇中，收入、年齡、家庭結構等應成為重點考慮的細分依據。（2）有機食品企業應該抓住消費者食品安全關注度不斷提高的良好機遇，引導消費者提高健康意識與認證必要性認識，并加強銷售渠道建設，達到增強消費者購買意愿、擴大市場需求的目的。（3）考慮到各變量對消費者購買決策的影響存在差異，企業在不同消費者群體應采取不同的營銷策略。如:在價格策略的運用上，可以適當采用價格促銷手段來擴大消費者群體，但在經常購買者顧客群中，降價并非適宜的策略選擇;在市場定位策略中，對年輕人應著眼于時尚、創新，而對經常購買者應將健康、安全作為訴求點。（4）就政策層面而言，加強產銷環節監管，不斷完善認證體系，增強消費者信任，成為促進有機食品市場發展的關鍵所在。

（編輯:尹建中）

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