自媒體在食品行業危機管理中的傳播策略

李偉娟

(中國石油大學勝利學院，經濟管理與法律系，山東 東營 257061)

食品安全涉及民生，事關社會的穩定，是人類的安身之本。近年來，我國食品安全事件屢禁不止，僅2013年上半年的食品安全事件就爆發多起，主要集中在嬰幼兒食品和飲水行業，如美素麗兒被曝摻雜過期奶粉，農夫山泉的“標準門”等，使得人們對我國的食品安全再度失去信心，公眾疾呼“我們到底還可以吃什么”?引起國家及政府的高度重視，甚至做出莊嚴承諾:“我們有決心，作為一個擁有十三億人口的大國，一定能夠在食品安全問題上邁出重要的一步，用我們的行動和我們產品的質量來贏得中國人民的信任和世界人民的信任?！弊悦襟w這把“雙刃劍”的出現使得食品危機的傳播速度加快，如果處理不當將嚴重影響我國食品行業在消費者中的形象，甚至影響政府的公信形象，因此研究自媒體在食品行業危機管理中的傳播策略有重要意義。

一、文獻回顧

20世紀90年代末，危機管理理論的研究在國外已經得以重視并蓬勃發展，并形成了較完善的危機處理體系，而關于自媒體的提出還是較新的概念。2002年《圣何塞水星報》的專欄作家丹·吉爾摩(Dan Gillmor)第一次提出了自媒體的概念，認為自媒體是隨著互聯網等新型技術而產生的一種交互性媒體報道形式。2003年，美國新聞學會媒體中心出版了由謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威理斯(Chris Willis)兩人聯合提出的自媒體研究報告并刊登了自媒體的權威定義:“自媒體是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。”在這種新型自媒體的平臺上，網民掌握了話語權，由被動的信息接收者轉變為主動的信息生產者。自媒體主要包括社交網絡、微博、博客與個人空間等，具有草根化、個性化、交互性和復雜性的特征。

關于自媒體在危機管理中的應用研究在國內方面主要集中在以下幾個方面:一是認為自媒體的應用會使得突發事件的風險性增強，難以管理。如佘世紅，劉艷子(2013)在《論“自媒體時代”我國新聞媒體的危機管理》認為自媒體這種傳播的自主性和自由性加大了新聞媒體面臨的威脅;王瑞艷(2013)在《自媒體時代微博侵權研究》中指出由于網友的媒介素養、道德水平、政策法規等參差不齊，極易導致低俗甚至是侵權的虛假信息的產生和泛濫。二是認為自媒體的應用是一種傳播的創新，有利于危機的快速解決。鄧建國(2008)在《美國災害和危機新聞報道中新媒體的應用》一文中提到了2007年美國在校園搶擊案、森林大火、雪災等危機事件中運用了谷歌地圖、社會性媒體等新型媒體，并認為新型媒體的出現為危機報道的方式提供了創新。周正昂(2008)的《汶川地震危機傳播中網絡博客的角色解析》就博客在汶川地震危機傳播中所扮演的角色進行了分析，如博客扮演的現場播報者、參與者、組織者和監督者等角色，同時也就博客在危機傳播中的正面和負面的傳播作用進行了解析。三是認為自媒體如何正確應用還需要對輿論進行正確的引導，與其它媒體相結合，并給出相應解決措施。朱州(2013)在《新媒體時代企業危機公關管理的挑戰與思考》中指出在新媒體背景下，需要利用信息傳播的新特點和網絡傳播工具相結合才能使企業從容地應對危機四伏的新環境。趙曙光(2008)的《提高自媒體時代突發事件的輿論引導能力》認為面對自媒體影響下的突發事件，需要對普通公眾進行輿論引導，重點研究網民口碑傳播。蔡之國(2013)在《自媒體“圍觀”力量的生成機制及引導控制策略》提出了自媒體背景下輿論的引導和控制方法。

二、自媒體在危機傳播中的特征和機制

傳統的傳播模式是自上而下的，單純的“灌輸和接收”的形式，公眾不能發布自己的觀點，只能被動接收傳統媒體的解說。自媒體時代信息傳播的路徑為:網民通過自媒體爆料新鮮事件→其他網民關注、分享并發起討論→意見領袖發表意見→形成輿論熱點→傳統媒體開始集中報道與深入剖析→相關方面開始出面應對(澄清、道歉或者沉默、逃避)→網民對相關方的應對措施討論總結→網民注意力轉移→輿論消解。[1]從這個鏈條中可以看出，傳統媒體相比自媒體反應速度較慢，當傳統媒體真正關注時，網絡輿論已初步形成一定的認識，如果傳統媒體報道不實或者處理不盡完善，將對相關方造成聲譽損傷，下面是自媒體危機傳播的特征和機制。

(一)傳播特征

自媒體在危機事件中的傳播特點:(1)傳播速度較快，呈幾何倍數增長。與傳統媒體相比，自媒體把點對面和點對點的傳播模式相結合，實現了大眾傳播的廣泛覆蓋和人際傳播的親和力，形成了實時互動的傳播結構。根據2012年中國互聯網的統計報告顯示，社交網絡、微薄與博客三大自媒體在信息傳播的過程中使用率分別為48.8%、54.7%和66.1%，其中手機網民中的使用率提升5.3個百分點至43.8%。(2)傳播內容和方式更加個性化。作為一種私人媒體，自媒體給公眾比較大的自主選擇空間，由公眾自己選擇傳播什么以及如何傳播。在危機事件中，公眾所需要的信息不僅龐大而且繁雜，甚至刨根問底想知道事件的具體進展情況，而傳統媒體的“官方視角”和“公共視角”很難滿足公眾的需要，公眾需要個性化的傳播媒介來彌補傳統媒體的傳播盲區，得到想要的信息。(3)傳播過程自由隨意，可信度與可控度較低。自媒體信息來源和出口是多元化的，信息的發布和傳播缺乏有效的規范，比較隨意。在事態緊急和演變迅速的危機狀態下，容易把大量未經證實的小道消息甚至謠言給傳播出去，混淆視聽。因此，自媒體傳播策略和食品行業危機管理的結合具有區別于一般視角下的食品行業危機的傳播特征。

(二)傳播機制

信息的傳播機制是一種對所傳播的信息從其發布者到最終接受者所經歷的所有渠道的總體概括。危機傳播的方式一般包括人際傳播、群體傳播、社區傳播、組織傳播、大眾傳播和自媒體傳播，而自媒體傳播的一次完整的危機傳播過程，不僅有人際、群體、組織間的多渠道組合，又有大眾媒介、博客等網絡自媒體的交叉。這種多信源、多途徑的信息加工和傳遞方式，形成了錯綜復雜的傳播鏈，其中更多的加入了人的因素，涉及人們不同的價值觀和世界觀等，而在傳播的同時又受到多種外界噪音的干擾，影響了信息傳播的效果。

三、食品行業危機特征

食品行業的危機除了具備普通危機的一般特點外，還具有自身的特殊性。(1)普遍必然性。食品與千家萬戶緊密相連，也是人們消費最普遍的特殊商品。經過多級渠道從生產商到達普通消費者，其覆蓋面廣、層次眾多，因此，必定發生信息的失真傳播。(2)高危性與廣泛關注性。食品安全關乎每個人的身體安全，事關社會的穩定，一旦發生隱患，波及人數之多，危害之大，因此，社會大眾、媒體及政府對食品行業危機的關注度都很高。(3)巨大的擴展性。食品行業不比一般行業，一旦某一企業發生食品危機事件，則可能波及整個食品行業，引發消費者的恐慌，致使消費者對我國食品安全的信任感降低，甚至波及整個產業鏈，影響多個相關產業。(4)可控性。食品行業如果采取正確的策略，防微杜漸，可以將危機帶來的損失降至為最低。

四、自媒體在食品危機管理中的傳播策略

傳播是人們在交往過程中將信息進行傳遞、接受、共享和溝通的過程，作為一個系統的過程，構成這個過程的每一個因素都會對傳播的效果產生不同的影響。自媒體時代信息的傳播更適合施拉姆傳播模式的應用，也被稱為雙向式傳播模式，即注重信息傳播方與接收者的互動和反饋，于1954年由美國學者施拉姆和奧斯古德提出，其具體傳播過程如圖1。

圖1 施拉姆傳播模式

在該模式中，沒有傳播者和受傳者的概念，因為雙方都可以作為傳播行為的主體。這正符合自媒體的傳播特點，在自媒體傳播過程中，人人都是信息爆料人，既是信息的接受者同時又是傳播者。傳播者編碼、傳送、譯碼、產生的效果和反饋這五個環節被公認為傳播的一般過程。下面將分別從傳播主體、傳播內容、傳播媒介、信息反饋、傳播原則五個方面闡述自媒體在食品危機管理中的傳播策略。

(一)傳播主體

傳播主體決定了傳播的內容，同時也決定了信源的可信性。自媒體由于其傳播特征的快速化，使得信息能快速被公眾知曉，同時又由于其傳播的自由性，人人都是信息爆料人，但由于其性別、文化程度、職業、世界觀等不同，媒介素養也參差不齊?！懊浇樗仞B”是1933年由英國學者富蘭克林.雷蒙德.李維斯和丹尼斯.托馬森提出，目的在于喚醒人們的批判意識，維護傳統價值觀念和精英文化。[2]而部分公眾受到惡意第三方的利用和金錢誘惑，故意傳播虛假信息，制造錯誤輿論，致使部分食品企業出現信譽危機。

根據長尾理論，經自媒體傳出的信息經過網民大量的復制和轉載后，任何微小的信息都可能會凝聚成強大的力量，進而形成強大的話語場，成為公眾輿論關注的焦點。[3]因此傳播主體的媒介素養尤為重要。危機的預防不僅僅需要企業自身的努力，也需要傳播者的正確傳播。美國媒體素養研究中心認為媒介素養具體包括人們在面對不同媒體的各種信息時所表現出的信息的選擇能力、質疑能力、理解能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力。[4]正確認識自媒體的作用，樹立正確的傳播動機，培養傳播者的思辨能力對危機的預防和解決都很重要。

(二)傳播內容和信息反饋

傳播內容是傳播活動得以存在的基礎，也是后續反饋的依據。自媒體在食品行業危機的管理中扮演著“雙刃劍”的角色，正確的信息傳播可以及時解除人們的憂慮，規避危機的蔓延，負面的傳播則可以助燃危機，進一步擴散事態，因此規范傳播內容、確認信息的反饋情況尤其重要。要規范傳播內容主要從以下幾個方面來實施:一是食品企業和政府部門及時公布事態進展的信息和處理措施，避免公眾的猜疑，從而規避小道消息的泛濫;二是提高制造虛假信息的傳播者的處罰力度，部分自媒體如手機傳播和博客傳播提倡實名制，避免部分受利益誘惑的人傳播虛假信息對當事企業打擊報復。信息反饋一方面是檢驗傳播內容效果的方法，可以檢驗社會的反響，從而決定是維持還是修改傳播的內容;另一方面公眾也可以從企業根據反饋做出的改變中判斷企業對事件的處理態度，從而間接影響下一次的傳播內容。對于信息的反饋主要是及時監管自媒體的傳播，24小時監管信息的發布情況以及公眾的接收情況，及時進行傳播內容的反饋，做好跟蹤報道，了解大眾對信息的反應動向，及時總結，并反饋給相關企業。

(三)傳播媒介

專家卡爾.霍夫蘭(Carl Hovland)曾經對信源的可信性與說服效果的關系進行了實證研究，得出的結果為:“信源的可信度越高，其說服效果就越大;反之，說服效果越小。”而在大眾的觀念中，信源的可信性又取決于傳播者的信譽和其專業能力以及傳播媒介的重量級。報紙、廣播、電視、雜志是傳統的四大傳播媒體，已被大部分公眾所接受，其中以報紙的公信度比較大。自媒體是新型的第五大媒介，以網絡為載體，部分公眾還是對其傳遞的信息的可靠性存在一定的質疑。鑒于此，在危機事件發生后，政府組織作為公眾心目中的權威人士，企業可邀請各大媒體參加其舉辦的新聞發布會，通過政府作為新聞發言人與媒體接觸，傳播信息，將傳統媒體與新型媒體相結合，優勢互補，通過傳統媒體和權威人士提高信息的可信度，通過自媒體快速傳遞正確信息。

(四)傳播原則

一是速度第一原則。根據著名危機公關專家游昌喬先生總結出5S原則，其中有一條就是速度第一原則(SPEED)。所謂好事不出門，壞事傳千里。在危機出現的最初12－24小時內，消息會象病毒一樣，以裂變的方式高速傳播。而此時，可靠的消息往往不多，到處充斥著人們的謠言和猜測，公眾迫切希望知道事態的進展，包括政府的態度，企業的行動等。然而大部分食品企業在危機發生后一般采取回避或者推脫責任的行為，甚至逃避媒體的報道，對于自媒體上的輿論猜測置若盲聞，不利于真實信息的傳播，往往延誤信息的最佳傳播時機。二是真誠、負責任原則?？陀^事實是信息傳遞的根本，而態度是決定事態進展的關鍵，真誠的態度有利于企業樹立負責任企業的形象。三是權威證實原則。從自媒體時代信息的傳播路徑可以看出，自媒體時代由于其傳播者的自由性，公眾很容易受到部分網民的影響，可能會形成對企業不利的輿論熱點。這時企業的信息傳播必須找權威方面如專家或者政府相關方面出面應對，澄清或者道歉，及時進行輿論的消解。

五、自媒體在食品危機管理中傳播策略的保障措施

(一)轉變傳統觀念，建立危機預警系統

斯蒂文.芬克將危機傳播分為四個階段，即危機潛在期——危機突發期——危機蔓延期——危機解決期[5]。其中危機的潛在期是危機剛有苗頭的時期，也是最容易解決的時期，但是這個時期往往很少引起人們足夠的重視，基于大部分人傳統的“捂蓋子”的觀念，導致錯過了將危機扼殺在搖籃之中的最佳時機。邁克爾·里杰斯特認為，“預防是解決危機的最好方法”，危機預警系統的建立不僅可以幫助企業快速做出反應，更能減少危機處理的成本。危機預警系統的建議主要從以下幾個方面:一是樹立危機意識。比爾·蓋茨因為一直給員工灌輸“微軟離破產永遠只有18個月”的危機感，時刻提醒自己存在危機意識，才使得微軟公司一直位列世界500強之一。食品是每個人的必需品，企業是產品的生產者，同時也是最終的消費者，不管企業、政府還是普通民眾都應時刻關注食品的安全。二是建立專門的危機預警組織機構。首先，嚴格把關企業的全產業鏈，從供、產、銷等環節以及人、財、物等各個方面做好監督和控制，全面搜集信息，警惕危機苗頭。其次，對于反饋的危機苗頭要及時正確處理，信息共享，監督其他部門共同做好防范。

(二)加強食品監管，完善食品安全的相關法律

為有效應對食品安全危機事件，自2009年以來，國家先后制定頒布了《食品安全預警和應急處置制度》和《國家食品安全事故應急預案》等法律法規，對食品安全的報告和信息發布進行了法制化的規定，對食品安全的監管取得了顯著進步。但基于我國的基本國情，部分地方溫飽問題依舊處于緊張期，致使我國的食品安全法律及食品安全檢測的指標不能完全按照發達國家定義。目前的監管可以從兩個方面加強:一是加強工商、質檢、衛生等部門的監管職責，并加強信息的共享，整合整體理論，杜絕危機事件的發生;二是全面監控整個食品行業，而不僅僅是小企業。近幾年危機食品事件的爆發，往往是知名企業、甚至免檢企業。而這類企業往往是監管部門不重視的，甚至忽略的，一旦爆發危機其不僅僅損壞企業的形象，也會使公眾喪失對政府的信任。

(三)加強職業道德培養，提高企業自身的公德心

危機的遏制最終還是要從源頭控制，一系列食品危機的背后顯示的是部分企業道德的缺失和社會責任的缺乏，部分企業利欲熏心，才會導致食品安全危機事件日益頻發。中國工程院院士、中國疾病預防控制中心營養與食品安全所研究員陳君石指出，“如果企業不講誠信，缺乏職業道德，政府投入再大人力物力，也監管不過來”。加強企業職業道德的培養，一是企業管理者本身要意識到食品作為一種特殊商品的重要性，事關全民的身體安全;二是培養全體員工的食品安全、衛生監測等知識，培養其衛生素質和標準化操作。

(四)健全自媒體的監督體系，杜絕虛假信息的傳播

自媒體的優勢之一在于能快速的傳遞信息，讓更多的人了解事實;但負面影響是也可能進一步助燃危機，瓦解企業的形象。自媒體由于“把關人”的缺失，導致網民可以隨心所欲的發布信息，在這種過度自由的環境下，難免出現一些非理性的表達。加強自媒體環境的監督體系不僅可以規范傳播環境，而且可以使傳播者重視自己的言論。

六、結論

食品行業的危機已經越演越烈，部分公眾開始失去對該行業的信任，甚至出現部分原有的優質食品滯銷，而大量國外食品被代購的現象。這種現象的發生既有企業自身的原因，也有政府的監管不力，還有自媒體這種新型傳播媒體的出現，使得微小的信息就能被迅速的擴大化，可能助燃危機。當代的危機管理不再局限于原有的模式，在危機處理中利用好這種新型媒體，及時公布真實的信息，避免惡意者的謠言和不良信息的擴散，同時加強與傳統媒體和權威機構的結合對食品行業危機的管理具有重要的意義。

[1]張艷敏.自媒體時代的商業銀行聲譽風險管理[J].中國金融，2013，(9).

[2]鄭軍，張進平.我即媒體——自媒體語境下的個人表達與自我異化[J].電影評價，2010，(6).

[3]湯博為.微博新媒體時代的公共利益與公民權利[J].四川理工學院學報，2012，(3).

[4]王誼茜，王玉潔.新媒體時代企業應具備的媒介素養[J].中國廣告，2013，(3).

[5]張坤.企業危機事件網絡輿情傳播與應對研究[D].山西師范大學，2012，(5).