基于價(jià)值鏈的文化旅游創(chuàng)意發(fā)展分析

劉麗梅，呂 君

(1.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070;

2.內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 資源與環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070)

一、模型探源

價(jià)值鏈(Value Chain)是針對(duì)企業(yè)互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程(Michael Porter，1985)[1]。相應(yīng)地，價(jià)值鏈分析法(見(jiàn)圖1)把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)等，支持性活動(dòng)涉及研發(fā)等，共同構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)要保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法來(lái)確定核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是要求企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài)，要求企業(yè)特別關(guān)注和培養(yǎng)在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)既可以來(lái)源于價(jià)值活動(dòng)所涉及的市場(chǎng)范圍的調(diào)整，也可來(lái)源于企業(yè)間協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈所帶來(lái)的最優(yōu)化效益[2]。

圖1 波特價(jià)值鏈模型

在價(jià)值鏈模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)得到價(jià)值鏈咨詢(xún)模型(見(jiàn)圖2)。價(jià)值鏈咨詢(xún)模型把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理分為三個(gè)層次:決策層、管理層和運(yùn)營(yíng)層。決策層對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和資源配置進(jìn)行決策;管理層主要包括了財(cái)務(wù)管理、行政、人力資源、信息服務(wù)等職能，負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)的效率和成本費(fèi)用進(jìn)行控制;而企業(yè)的運(yùn)營(yíng)層則涵蓋了企業(yè)從采購(gòu)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售和服務(wù)的諸多環(huán)節(jié)，這個(gè)模型主要應(yīng)該體現(xiàn)各個(gè)層次的增值性，進(jìn)行收入、費(fèi)用的核算和控制[2]。在這套模型里，創(chuàng)新、品牌、企業(yè)文化歸于決策層，體現(xiàn)價(jià)值的增值性而營(yíng)銷(xiāo)歸于運(yùn)營(yíng)層，也反映了一定的增值性。

圖2 價(jià)值鏈咨詢(xún)模型

二、文化旅游創(chuàng)意價(jià)值鏈模型構(gòu)建

20世紀(jì)80年代，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)始逐漸興起，其本質(zhì)上為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在不少地區(qū)已顯示出巨大的發(fā)展前景，作為眾多地區(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支撐點(diǎn)，成為區(qū)域轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式和提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的有效戰(zhàn)略。文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在旅游與文化領(lǐng)域的傳承和延伸，它是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于各種新技術(shù)、新方法對(duì)民族文化進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，產(chǎn)生創(chuàng)新型的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)，形成新智能文化產(chǎn)權(quán)，促進(jìn)區(qū)域文化和旅游業(yè)有機(jī)融合，從而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)和文化業(yè)增值的新型產(chǎn)業(yè)。在文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，價(jià)值鏈模型的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”確定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值鏈咨詢(xún)模型的“增值性”觀點(diǎn)都有很強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。特別是由價(jià)值鏈模型衍生而來(lái)微笑曲線理論(施振榮，1992)，更是反對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中只重視工程施工與生產(chǎn)制造的低附加價(jià)值領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)附加價(jià)值的高度追逐，重視知識(shí)財(cái)產(chǎn)、品牌服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營(yíng)(見(jiàn)圖3)。這與文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值取向不謀而合。

圖3 企業(yè)微笑曲線

對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，查爾斯·蘭蒂(Chades Landry，1 991)提出包括五個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié):創(chuàng)意的形成(創(chuàng)造性過(guò)程本身)、文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、文化產(chǎn)品的流通、發(fā)送機(jī)構(gòu)、觀眾與接受。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)、增值性、附加價(jià)值、知識(shí)財(cái)產(chǎn)、品牌服務(wù)這些關(guān)鍵詞的梳理抽象，我們可以構(gòu)建出文化旅游創(chuàng)意價(jià)值鏈模型(見(jiàn)圖4)。

圖4 文化旅游創(chuàng)意價(jià)值鏈微笑曲線模型

如圖4所示，文化旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)可以簡(jiǎn)化為旅游規(guī)劃策劃、旅游設(shè)施建設(shè)與產(chǎn)品供給、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)環(huán)節(jié)。這三個(gè)環(huán)節(jié)是否大體均等地創(chuàng)造價(jià)值呢?或者無(wú)章可循?從圖上我們可以清晰的看到，上游的旅游規(guī)劃策劃、下游的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都比中游的旅游設(shè)施建設(shè)與產(chǎn)品供給更具有附加價(jià)值，文化旅游創(chuàng)意在上游和下游相匯集。由此得出，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在于旅游規(guī)劃策劃和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，文化旅游產(chǎn)業(yè)的增值性、附加價(jià)值、知識(shí)財(cái)產(chǎn)、品牌服務(wù)歸根到底源于這兩個(gè)環(huán)節(jié)。旅游設(shè)施建設(shè)與產(chǎn)品供給作為旅游規(guī)劃策劃和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的載體和歸宿，只要能夠很好的執(zhí)行和落實(shí)，就可以由附加值較低水平上升為附加值較高水平。文化旅游創(chuàng)意則是文化旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行的靈魂，它制約著旅游規(guī)劃策劃和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層次和活力。因此，文化旅游產(chǎn)業(yè)能否取得成功主要取決于文化旅游創(chuàng)意的成敗。

當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式在本質(zhì)上是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)通過(guò)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理各環(huán)節(jié)進(jìn)行層次認(rèn)定，確定其中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，確保在經(jīng)營(yíng)管理中的增值性，提升附加價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)將經(jīng)營(yíng)管理中價(jià)值活動(dòng)加以?xún)?yōu)化組合，并對(duì)某些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，從而力求價(jià)值創(chuàng)造最大化。文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也不例外，依據(jù)旅游者的需求特征和消費(fèi)意向，立足區(qū)域資源稟賦，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，優(yōu)化組合價(jià)值活動(dòng)，確定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，規(guī)劃策劃各種文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行旅游品牌的打造與運(yùn)作吸引旅游者，從而使文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，以達(dá)到企業(yè)增收與帶動(dòng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的;由于文化旅游產(chǎn)業(yè)具有綜合性的特點(diǎn)，利益相關(guān)者也是這個(gè)過(guò)程中的重要參與者，旅游者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，其價(jià)值也可實(shí)現(xiàn);而旅游者、企業(yè)和利益相關(guān)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)又可促進(jìn)文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成一個(gè)比較完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)[3]，如圖5所示。根據(jù)上述理論分析，本文以?xún)?nèi)蒙古伊金霍洛旗成吉思汗陵旅游區(qū)的文化旅游創(chuàng)意發(fā)展過(guò)程為例進(jìn)行實(shí)證分析。

圖5 文化旅游創(chuàng)意價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系

三、成吉思汗陵旅游區(qū)的文化旅游創(chuàng)意發(fā)展

(一)文化旅游創(chuàng)意的發(fā)展環(huán)境

文化旅游創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)除了要有完善的內(nèi)部管理作為保障，還需要有良好的發(fā)展環(huán)境。其中政府負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)軟硬件環(huán)境的營(yíng)造、文化保護(hù)和創(chuàng)新，居于主導(dǎo)地位;當(dāng)?shù)亟M織和居民主要是參與和支持，屬于配合影響者;企業(yè)負(fù)責(zé)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實(shí)際開(kāi)發(fā)運(yùn)作，其經(jīng)營(yíng)運(yùn)作直接影響著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境[4]。鄂爾多斯市和伊金霍洛旗從保護(hù)民族文化資源和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境等方面入手，為文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功發(fā)展提供了重要保障，如圖6所示。政府的主導(dǎo)營(yíng)造作用主要體現(xiàn)在以下方面。

1.打造整體環(huán)境。根據(jù)原伊金霍洛鎮(zhèn)舊址狀況，為充分挖掘成陵得天獨(dú)厚的旅游資源，大力弘揚(yáng)蒙古民族文化，把成吉思汗陵打造成世界級(jí)的旅游勝地，系統(tǒng)挖掘蒙元文化，全面展示古老神秘的鄂爾多斯民族文化和民族風(fēng)情，使成吉思汗陵成為弘揚(yáng)民族精神、傳承民族文化、進(jìn)行學(xué)術(shù)文化交流、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)的重要載體。2002年，按照“以人為本、發(fā)展旅游、突出特色、持續(xù)發(fā)展”的原則，遵循“依托于成陵、服務(wù)于成陵、受益于成陵”的總體發(fā)展思路，伊金霍洛旗旗委、政府對(duì)伊金霍洛鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)進(jìn)行總體規(guī)劃，實(shí)行整體搬遷[5]。

圖6 文化旅游創(chuàng)意發(fā)展環(huán)境

2.完善文化旅游產(chǎn)業(yè)空間布局。伊金霍洛鎮(zhèn)民族文化旅游產(chǎn)業(yè)空間布局為“一核、四區(qū)”。“一核”即成吉思汗陵文化展示核，功能定位為以成吉思汗陵旅游區(qū)的植被保育和成吉思汗陵祭祀傳承的保護(hù)為基礎(chǔ)，集中展現(xiàn)成吉思汗祭祀文化及其延伸文化的內(nèi)涵、價(jià)值，最終成為一個(gè)具備祭祀傳承、文化尋根、觀光旅游等功能的成吉思汗陵文化展示區(qū);“四區(qū)”為伊金霍洛鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)區(qū)、草原情感體驗(yàn)區(qū)、草原民俗體驗(yàn)區(qū)和草原文化影視城[5]。

3.重視旅游發(fā)展規(guī)劃。2000年，聘請(qǐng)專(zhuān)家按照“保護(hù)在先、功能分區(qū)、統(tǒng)一規(guī)劃、分期實(shí)施”的原則，進(jìn)行旅游區(qū)發(fā)展總體規(guī)劃。旅游區(qū)的總體規(guī)劃按“三區(qū)、兩道、八景”進(jìn)行布局[5]。2008 年，邀請(qǐng)北京大地風(fēng)景旅游規(guī)劃院編制《伊金霍洛旗文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)劃》和《成吉思汗陵文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》。

4.保護(hù)修繕發(fā)展陵園。2002年以來(lái)，隨著成陵旅游區(qū)建設(shè)工程和成陵重修工程的全面啟動(dòng)。2004年，在征得國(guó)家文物局同意后，全面啟動(dòng)了成吉思汗保護(hù)、修繕、建設(shè)工程，聘請(qǐng)清華大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院、河北省古建筑保護(hù)研究所、上海藍(lán)線景觀藝術(shù)有限公司、珠海等4家具有專(zhuān)業(yè)資質(zhì)的權(quán)威部門(mén)，對(duì)成陵核心區(qū)的維修保護(hù)進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。2004年11月，鄂爾多斯市政府投入2億元，成陵重修工程全面啟動(dòng)，2006年成陵重修工作竣工。

5.保護(hù)創(chuàng)新文化資源。成吉思汗陵旅游區(qū)管委會(huì)先后成立了蒙古祭祀文化保護(hù)中心、成吉思汗歷史文化研究中心、鄂爾多斯民俗文化中心和中國(guó)西部草原文化旅游中心[5]，2008年4月8日，成吉思汗陵旅游區(qū)管委會(huì)與內(nèi)蒙古師范大學(xué)簽訂了《共建成吉思汗陵旅游區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地協(xié)議》，擬共同建設(shè)“成吉思汗陵旅游區(qū)文化、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地”。成吉思汗祭祀文化已列入國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，品牌效應(yīng)日益明顯。

(二)文化旅游創(chuàng)意發(fā)展的旅游規(guī)劃策劃

在文化旅游創(chuàng)意的旅游規(guī)劃與策劃中，旅游區(qū)從滿(mǎn)足旅游者的需求入手，用文化創(chuàng)意賦予旅游產(chǎn)業(yè)靈魂，將民族文化旅游創(chuàng)意融入到旅游活動(dòng)策劃、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游景點(diǎn)建設(shè)中去[6]。2001年5月23日，按照政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作的思路，原伊克昭盟行署確立東聯(lián)控股集團(tuán)為成吉思汗陵旅游開(kāi)發(fā)景區(qū)業(yè)主單位，總投資達(dá)4.3億元。景區(qū)立足于厚重的歷史文化底蘊(yùn)和濃郁的民族風(fēng)情，將其旅游準(zhǔn)確定位于文化旅游，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意產(chǎn)品的突破，如圖7所示。

1.將文化創(chuàng)意融入景區(qū)建設(shè)。在成吉思汗陵旅游區(qū)規(guī)劃之初，東聯(lián)控股集團(tuán)特聘北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心、北京大地奇創(chuàng)旅游景觀規(guī)劃院、內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)院、內(nèi)蒙古大學(xué)共20多位教授以及鄂爾多斯學(xué)研究會(huì)的專(zhuān)家、鄂爾多斯當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿褡甯刹亢瓦_(dá)爾扈特人組成了規(guī)劃組，對(duì)成吉思汗陵旅游區(qū)的規(guī)劃進(jìn)行專(zhuān)業(yè)而細(xì)致的規(guī)劃。在鄂爾多斯市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，東聯(lián)控股集團(tuán)遵循原伊克昭盟盟委、行署已通過(guò)的《成吉思汗陵旅游景區(qū)的總體規(guī)劃》，在既尊重民族文化傳統(tǒng)，又遵循現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下，一方面廣泛征求當(dāng)?shù)啬撩窈捅姸嘤慰偷慕ㄗh，一方面通過(guò)科學(xué)的策劃論證，抓住成吉思汗陵旅游景區(qū)世界性、唯一性、教育性、經(jīng)濟(jì)性的文化特質(zhì)，充分體現(xiàn)蒙古民族特色、鄂爾多斯地方特色、成吉思汗陵特色，編制了切實(shí)可行的《成吉思汗陵旅游景區(qū)詳細(xì)規(guī)劃》。規(guī)劃以蒙古族歷史文化和鄂爾多斯民族風(fēng)情為基礎(chǔ)、以成吉思汗文化為主線，以旅游六大要素為要求，形成規(guī)劃控制面積80平方公里，生態(tài)保護(hù)區(qū)30平方公里，核心旅游區(qū)10平方公里的總體格局，達(dá)到了民族文化與旅游文化的統(tǒng)一，草原文化與人文景觀的統(tǒng)一[7]。

圖7 文化旅游創(chuàng)意發(fā)展的旅游規(guī)劃策劃

2.將文化創(chuàng)意融入旅游活動(dòng)。在成吉思汗陵旅游區(qū)的快速發(fā)展中，不斷深化文化內(nèi)涵，牢牢抓住成吉思汗的主題，走理論與實(shí)踐相結(jié)合的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。由此創(chuàng)意了很多高品位的旅游活動(dòng)和文化產(chǎn)品，主要有大型民族舞臺(tái)劇《一代天驕》等文藝節(jié)目、《成吉思汗文化叢書(shū)》以及各類(lèi)學(xué)術(shù)研討會(huì)等。大型民族舞臺(tái)劇《一代天驕》由東聯(lián)天驕藝術(shù)團(tuán)邀請(qǐng)中央電視臺(tái)新聞評(píng)論部資深創(chuàng)作人賽納、海政歌舞團(tuán)著名舞蹈編導(dǎo)李三虎編排創(chuàng)作，依托成吉思汗陵文化旅游區(qū)深厚的歷史積淀和學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)，凝集創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的人文修養(yǎng)和藝術(shù)功力，歷時(shí)兩年創(chuàng)意策劃，從人類(lèi)文明發(fā)展的視角，開(kāi)掘出這一題材中推動(dòng)歷史前進(jìn)、加速文明交融、弘揚(yáng)民族精神的歷史內(nèi)涵和人文內(nèi)涵，結(jié)構(gòu)為“英雄的崛起”、“文明的交融”、“永遠(yuǎn)的祭典”三個(gè)篇章，演化出具有濃郁民族特色和時(shí)代感的旅游演藝劇目。2006年7月18日，《一代天驕》在天驕蒙古大營(yíng)酒店“天下第一包”首演圓滿(mǎn)成功，迄今《一代天驕》已演出2000余場(chǎng)。2005年初，東聯(lián)控股集團(tuán)特聘請(qǐng)了多位蒙古文化專(zhuān)家學(xué)者，聯(lián)合鄂爾多斯學(xué)研究會(huì)組成編委會(huì)，編輯出版《成吉思汗文化叢書(shū)》。“蒙古歷史長(zhǎng)卷油畫(huà)繪制完成暨蒙古歷史文化博物館展覽學(xué)術(shù)研討會(huì)”。此外，還先后召開(kāi)鄂爾多斯文化學(xué)術(shù)研討會(huì)、內(nèi)蒙古歷史學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)研討會(huì)等會(huì)議。這些活動(dòng)推動(dòng)了成吉思汗文化的研究，對(duì)成吉思汗陵旅游區(qū)的文化提升和產(chǎn)業(yè)發(fā)展都起到了較好的指導(dǎo)作用。

3.將文化創(chuàng)意融入旅游產(chǎn)品。成吉思汗陵旅游區(qū)為了進(jìn)一步樹(shù)立“成吉思汗長(zhǎng)眠地，鄂爾多斯蒙古風(fēng)”的主題旅游形象，自2005年起舉辦成吉思汗旅游文化周，成為了鄂爾多斯乃至內(nèi)蒙古重要的旅游節(jié)慶品牌，在2010首屆中國(guó)旅游節(jié)慶品牌峰會(huì)上，成吉思汗旅游文化周榮獲“最佳民俗風(fēng)情旅游節(jié)慶獎(jiǎng)”，這也使得鄂爾多斯市由此成為全國(guó)唯一獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的城市。2011年舉辦的第七屆成吉思汗旅游文化周，內(nèi)容豐富，包括冊(cè)封“溜圓白駿”800周年慶典那達(dá)慕大會(huì)、首屆蒙古族書(shū)法暨蒙古族傳統(tǒng)剪紙展覽、鄂爾多斯走馬文化節(jié)、“成吉思汗魂”攝影大賽作品展示、鄂爾多斯市蒙古族祝頌大賽、鄂爾多斯美食節(jié)、2011世界旅游小姐年度冠軍中國(guó)總決賽暨頒獎(jiǎng)晚會(huì)等。旅游文化周期間，接待人次達(dá)5.24萬(wàn)，旅游總收入達(dá)832萬(wàn)元，對(duì)宣傳成吉思汗陵旅游品牌和鄂爾多斯文化旅游起到了積極的推動(dòng)作用。從2009年開(kāi)始，成吉思汗陵旅游區(qū)就投入巨大資金進(jìn)行全方位的二次提升，興建了四大“鄂爾多”多功能廳，按照傳統(tǒng)的蒙古族皇家風(fēng)格進(jìn)行裝飾，在實(shí)際接待服務(wù)中逐步恢復(fù)蒙古族優(yōu)秀的民俗餐飲禮儀(迎賓、敬酒)、宮廷餐飲禮儀(帝王、貴族等不同等級(jí))，天驕蒙古大營(yíng)酒店成立了天驕禮儀隊(duì)，推出了蒙古宮廷盛宴“天驕?zhǔn)⒀纭薄?/p>

(三)文化旅游創(chuàng)意發(fā)展的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

立足于民族文化旅游創(chuàng)意，景觀文化活動(dòng)策劃、創(chuàng)意節(jié)目表演和宣傳媒介等途徑不斷充實(shí)文化內(nèi)涵，提高知名度，打造文化旅游的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施[6]。成吉思汗陵旅游區(qū)堅(jiān)持以文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)戰(zhàn)略，如圖8所示，目前為國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地、國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)、中國(guó)最佳旅游景區(qū)、中國(guó)西部最具魅力的旅游景區(qū)、中國(guó)旅游行業(yè)十大影響力品牌、中國(guó)旅游勝地十佳信譽(yù)單位、中國(guó)旅游風(fēng)景區(qū)馳名品牌[7]、內(nèi)蒙古龍頭旅游景區(qū)、國(guó)防教育基地、愛(ài)國(guó)主義教育基地、網(wǎng)民喜愛(ài)的內(nèi)蒙古十佳旅游品牌、中國(guó)西部最受公眾喜愛(ài)的旅游景區(qū)等等。

圖8 文化旅游創(chuàng)意發(fā)展的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.文化表演創(chuàng)意提升品牌形象。正如上文所言，文化旅游創(chuàng)意在旅游經(jīng)營(yíng)上游和旅游經(jīng)營(yíng)下游相匯集，文化表演創(chuàng)意既是文化旅游創(chuàng)意規(guī)劃策劃中的旅游活動(dòng)，也是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效手段。2003年，東聯(lián)藝術(shù)團(tuán)成立，目前是內(nèi)蒙古文化廳唯一直屬民營(yíng)專(zhuān)業(yè)藝術(shù)團(tuán)體，也是內(nèi)蒙古最大的旅游藝術(shù)團(tuán)體。2007年被團(tuán)中央、國(guó)家旅游局授予“全國(guó)青年文明號(hào)”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，并曾為吳邦國(guó)、黃菊等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人專(zhuān)場(chǎng)演出。東聯(lián)藝術(shù)團(tuán)以弘揚(yáng)民族文化為主題，不斷挖掘整理、推陳出新民族民間藝術(shù)，凸顯成吉思汗文化和蒙古族文化、游牧民族早期文化，極大地弘揚(yáng)和傳播了民族文化藝術(shù)、提升了旅游演藝的文化品位。2008年，東聯(lián)藝術(shù)團(tuán)演員赴韓國(guó)表演。以2011年為例，東聯(lián)藝術(shù)團(tuán)的演出活動(dòng)對(duì)旅游區(qū)進(jìn)行了有力宣傳。3月24日—26日，東聯(lián)藝術(shù)團(tuán)在廣州國(guó)際旅游展覽會(huì)一展風(fēng)采;4月15日，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)在西安隆重拉開(kāi)帷幕，東聯(lián)藝術(shù)團(tuán)傾情獻(xiàn)唱;6月4日，東聯(lián)藝術(shù)團(tuán)遠(yuǎn)赴哈爾濱“禹舜美術(shù)館”演出;6月18日，在鄂爾多斯民間資本投資服務(wù)中心的成立大會(huì)上，東聯(lián)藝術(shù)團(tuán)上演大型民族舞臺(tái)劇《一代天驕》以及《圣地迎賓》、《祝酒》等演藝精品;11月28日，東聯(lián)書(shū)畫(huà)博物館落成慶典暨“名家巨制—東聯(lián)書(shū)畫(huà)博物館收藏作品展”在大秦直道文化旅游區(qū)隆重舉行，東聯(lián)藝術(shù)團(tuán)將其精心編排打造的以馬頭琴音樂(lè)會(huì)為主的20余個(gè)演藝節(jié)目呈現(xiàn)在所有人的眼前，讓現(xiàn)場(chǎng)50多家新聞媒體單位、70多位著名畫(huà)家以及300多名各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和受邀嘉賓深刻體會(huì)到旅游區(qū)旅游文化。

2.事件活動(dòng)創(chuàng)意助力品牌形象。除成吉思汗旅游文化周外，成吉思汗陵旅游區(qū)還通過(guò)事件活動(dòng)創(chuàng)意助力品牌形象。如配合政府舉辦鄂爾多斯國(guó)際文化節(jié)、鄂爾多斯那達(dá)慕等民族活動(dòng)，配合成吉思汗陵組織宣傳成吉思汗四十大典。2006年自治區(qū)“一會(huì)兩節(jié)”即自治區(qū)兩個(gè)文明現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、中國(guó)·內(nèi)蒙古國(guó)際草原文化節(jié)、中國(guó)·鄂爾多斯國(guó)際文化節(jié)重要活動(dòng)和開(kāi)幕式在成陵旅游區(qū)成功舉辦;2007年自治區(qū)60年大慶作為分會(huì)場(chǎng)，旅游區(qū)成功接待了中央代表團(tuán);2008年北京奧運(yùn)會(huì)火炬在成吉思汗陵旅游區(qū)舉行了規(guī)模盛大;2009年鄂爾多斯舉辦了第十一屆亞洲藝術(shù)節(jié)和首屆鄂爾多斯那達(dá)慕，形成了一定的節(jié)慶規(guī)模等等。這一系列的旅游活動(dòng)，有效地宣傳了旅游區(qū)，宣傳了鄂爾多斯，對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化和旅游發(fā)展產(chǎn)生了極大的推動(dòng)作用，產(chǎn)生了明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益[7]。

3.媒體借助創(chuàng)意增強(qiáng)品牌形象。成吉思汗陵旅游區(qū)，一直備受各大媒體關(guān)注，旅游區(qū)也注意借助各種傳媒宣傳旅游品牌形象。如2010年，內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游局邀請(qǐng)北京、天津、重慶、河南、廣東、江蘇、浙江、山東等城市32名媒體記者參觀考察了成吉思汗陵旅游區(qū)。此次區(qū)外媒體主要有北京報(bào)、天津晚報(bào)、旅游新報(bào)、南京電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)、南方都市報(bào)、山東電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)、廈門(mén)電視臺(tái)、西安電視臺(tái)、寧夏電視臺(tái)、北京廣播電臺(tái)、新華旅游網(wǎng)、樂(lè)圖旅游網(wǎng)、北京旅游網(wǎng)，成陵旅游區(qū)認(rèn)真準(zhǔn)備了景區(qū)相關(guān)宣傳資料、新聞通稿等。通過(guò)此次區(qū)外媒體的交流拍攝平臺(tái)成陵旅游區(qū)在更多地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊上宣傳，不斷擴(kuò)大了成吉思汗陵旅游區(qū)的知名度。2011年，在《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》上刊發(fā)“知名媒體看成陵旅游景區(qū)”，摘錄了中華人民共和國(guó)文化部網(wǎng)、《光明日?qǐng)?bào)》、中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、《中國(guó)旅游報(bào)》、《中國(guó)商界雜志》等對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)。2011年，在旅游區(qū)網(wǎng)站發(fā)布“《人民日?qǐng)?bào)》等國(guó)家級(jí)媒體連續(xù)報(bào)道東聯(lián)控股集團(tuán)”信息，摘錄了《人民日?qǐng)?bào)》及其海外版、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等國(guó)家級(jí)主要報(bào)紙、網(wǎng)站連續(xù)報(bào)道東聯(lián)控股集團(tuán)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成就。同時(shí)成吉思汗陵旅游區(qū)還接待了很多社會(huì)名流，如國(guó)際影星成龍、臺(tái)灣著名女作家、詩(shī)人席慕容、著名體育明星巴特兒、體操王子李寧、著名蒙古族歌星騰格爾等，旅游區(qū)都進(jìn)行相關(guān)報(bào)道增強(qiáng)了旅游品牌形象。成吉思汗陵旅游區(qū)感恩回饋，曾多次出資捐助紅十字會(huì)、災(zāi)區(qū)及周邊貧困學(xué)生等，向鄂爾多斯市各所學(xué)校捐贈(zèng)書(shū)籍和東聯(lián)控股集團(tuán)投資制作的《中華德育動(dòng)漫故事》等，幫助當(dāng)?shù)孛褡鍖W(xué)校改善教學(xué)環(huán)境，并把為貧困地區(qū)捐贈(zèng)衣物設(shè)為長(zhǎng)期的工作計(jì)劃之一，擁有良好的企業(yè)口碑。

(四)文化旅游創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)

東聯(lián)控股集團(tuán)投身文化旅游以來(lái)，充分挖掘文化資源，加大文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)力度，著力塑造文化品牌、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，在自身產(chǎn)業(yè)體系形成和區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)等方面取得了進(jìn)步(見(jiàn)圖9)。

圖9 文化旅游創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)

1.文化旅游創(chuàng)意發(fā)展促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條形成。2009年，東聯(lián)集團(tuán)組建了成吉思汗投資集團(tuán)公司，全面整合旅游景區(qū)、酒店服務(wù)、藝術(shù)表演、旅游商品、節(jié)慶活動(dòng)、影視動(dòng)漫、文博展覽、職業(yè)教育等文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，突出文化重點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成產(chǎn)業(yè)鏈條。成吉思汗投資集團(tuán)的建立，標(biāo)志著東聯(lián)集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向與地位的確立，打造東聯(lián)集團(tuán)獨(dú)立自主的民族文化旅游品牌，走向全國(guó)、走向世界，成為內(nèi)蒙古一流、全國(guó)馳名的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是東聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，東聯(lián)集團(tuán)已創(chuàng)建了自己的系列品牌，其中主要有:景區(qū)品牌(成吉思汗陵旅游景區(qū)、大秦直道文化旅游景區(qū)、蘇泊罕大草原旅游景區(qū))、酒店品牌(天驕蒙古大營(yíng)酒店、匈奴單于行宮酒店、額磷臣大酒店)、節(jié)慶品牌(成吉思汗旅游文化周)、文博品牌(蒙古歷史文化博物館、匈奴文化博物館、鄂爾多斯游牧草原博物館、內(nèi)蒙古東聯(lián)書(shū)畫(huà)博物館)、演藝品牌(大型民族舞臺(tái)劇《一代天驕》、大型民族歌舞《圣地古韻》)、教育品牌(東聯(lián)現(xiàn)代中學(xué)、東聯(lián)商學(xué)院、東聯(lián)教育基金會(huì)、北京東聯(lián)文德教育機(jī)構(gòu))、動(dòng)漫品牌(大型系列動(dòng)畫(huà)片《中華德育故事》)、影視品牌(大型電視連續(xù)劇《大秦直道》)、文化研究品牌(《成吉思汗文化叢書(shū)》)等。還有東聯(lián)旅行社、北京東聯(lián)藝術(shù)工社劇場(chǎng)、北京東聯(lián)敖包會(huì)諸多文化旅游企業(yè)。

2.文化旅游創(chuàng)意發(fā)展促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。成吉思汗陵旅游區(qū)接待人數(shù)由2005年的23.98萬(wàn)人次增長(zhǎng)為2010年的59萬(wàn)人次，增幅為59%;旅游收入由當(dāng)年的1349萬(wàn)元猛增到2010年8800萬(wàn)元，是2005年的6倍多;門(mén)票收入由2005年的1349萬(wàn)元增長(zhǎng)到2010年的2788萬(wàn)元，年平均增長(zhǎng)21%左右[8]。成吉思汗陵是伊金霍洛旗文化旅游業(yè)發(fā)展的核心資源，2010年伊金霍洛旗旅游收入為10.2億元，其中成吉思汗陵占8.6%。文化旅游創(chuàng)意發(fā)展促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈條深化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不僅使賓館酒店、旅行社、旅游交通、娛樂(lè)、商貿(mào)業(yè)等旅游直接行業(yè)的發(fā)展，而且間接拉動(dòng)建筑業(yè)(如旅游業(yè)的發(fā)展需要建設(shè)飯店)、輕工業(yè)(如游客所需的消費(fèi)品、餐廳需求的物品)、農(nóng)業(yè)(如游客對(duì)吃、喝的需求、尤其對(duì)牛羊肉的需求)等行業(yè)的發(fā)展。尤其伊金霍洛鎮(zhèn)依托臨近成吉思汗陵園的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，集中優(yōu)勢(shì)力量發(fā)展旅游業(yè)，如在鎮(zhèn)區(qū)打造了旅游文化產(chǎn)業(yè)一條街，目前已有從全國(guó)各地精選的26戶(hù)旅游文化產(chǎn)業(yè)商家入駐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年伊旗旅游收入占伊旗GDP的2.2%，占伊旗第三產(chǎn)業(yè)增加值的6.1%。很明顯，旅游業(yè)是伊旗經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，最有活力和潛力的第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。

3.文化旅游創(chuàng)意發(fā)展拓寬社會(huì)就業(yè)增收渠道。隨著文化旅游發(fā)展，社會(huì)就業(yè)吸納能力不斷增強(qiáng)，為社區(qū)居民增收提供了良好機(jī)遇。成吉思汗陵旅游區(qū)提供了400多個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)，間接就業(yè)人員達(dá)到1200人，農(nóng)牧民人均收入從2001年的2500元增加到2006年的6287元，比全旗農(nóng)牧民平均收入增長(zhǎng)點(diǎn)超出15%，2008年增加到8500元[7]。從事三產(chǎn)的農(nóng)牧民是開(kāi)發(fā)建設(shè)前的10倍，他們向旅游區(qū)提供的農(nóng)畜產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，農(nóng)牧民收入顯著提高。成吉思汗陵旅游區(qū)所在的伊金霍洛鎮(zhèn)，為推動(dòng)成陵旅游區(qū)周邊農(nóng)牧民致富，堅(jiān)持依托于成陵、服務(wù)于成陵、受益于成陵的思路，成立了馬隊(duì)協(xié)會(huì)、蒙古包協(xié)會(huì)、餐飲協(xié)會(huì)、勞務(wù)協(xié)會(huì)四個(gè)協(xié)會(huì)組織。馬隊(duì)協(xié)會(huì)會(huì)員總數(shù)達(dá)到116戶(hù)315人，年收入從協(xié)會(huì)成立前的人均不足5000元，增加到現(xiàn)在的2萬(wàn)元。蒙古包協(xié)會(huì)從業(yè)人員月平均收入達(dá)到3300元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)日本、東南亞等國(guó)家和地區(qū)。

四、結(jié)語(yǔ)

成吉思汗陵旅游區(qū)按照“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)機(jī)制、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、社區(qū)參與”的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行文化旅游創(chuàng)意發(fā)展，文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)利益主體都有了明確的分工，政府和相關(guān)職能部門(mén)擁有產(chǎn)業(yè)的管理權(quán)和所有權(quán)，負(fù)責(zé)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境;企業(yè)擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)，主要負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意規(guī)劃、建設(shè)投資及宣傳運(yùn)作;當(dāng)?shù)鼐用窈徒M織享有參與權(quán)，參與產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā);產(chǎn)業(yè)各利益主體都可根據(jù)其權(quán)利獲取相關(guān)價(jià)值。按照此模式，通過(guò)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作，爭(zhēng)取了大量建設(shè)資金，充分調(diào)動(dòng)了各方面的積極性，實(shí)現(xiàn)了文化旅游創(chuàng)意的迅速發(fā)展[3]。以現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)加快旅游開(kāi)發(fā)，在激活旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的同時(shí)，發(fā)展文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。成吉思汗陵旅游區(qū)文化旅游創(chuàng)意發(fā)展的成功得益于以下幾個(gè)方面:第一，成吉思汗的歷史地位和影響為文化旅游創(chuàng)意奠定了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì);第二，成吉思汗文化及其相關(guān)文化的深厚底蘊(yùn)為文化旅游創(chuàng)意提供了巨大空間;第三，當(dāng)?shù)卣途用駷槲幕糜蝿?chuàng)意營(yíng)造了良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境;第四，文化旅游創(chuàng)意發(fā)展的智力外援選取相對(duì)得當(dāng)，取得了豐厚的知識(shí)財(cái)產(chǎn);第五，企業(yè)文化旅游創(chuàng)意發(fā)展的規(guī)劃策劃定位和開(kāi)發(fā)比較準(zhǔn)確，較好地滿(mǎn)足了旅游者需求;第六，企業(yè)文化旅游創(chuàng)意發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提升了品牌價(jià)值;第七，企業(yè)文化旅游創(chuàng)意發(fā)展的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)了旅游發(fā)展的價(jià)值延伸與區(qū)域互動(dòng);第八，文化旅游創(chuàng)意發(fā)展企業(yè)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)注、激情和活力凝聚了責(zé)任與視野的國(guó)際化思維，構(gòu)筑了文化旅游創(chuàng)意發(fā)展的增值性與可持續(xù)性平臺(tái);第九，文化旅游創(chuàng)意發(fā)展靈活的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制激活了文化創(chuàng)意的理念與方法，擺脫了產(chǎn)權(quán)問(wèn)題對(duì)文化旅游創(chuàng)意發(fā)展的束縛，實(shí)現(xiàn)了文物景點(diǎn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)的雙贏。

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