當代中國家具奢侈品體系的構建

■唐開軍 Tang Kaijun

(深圳大學藝術設計學院，廣東深圳 518060)

中國家具產品近年來由于受到房地產及國家宏觀政策等方面因素的影響，整體上呈現一種下滑趨勢；但其中的高檔家具消費不但沒有受其影響，而且還呈現不同程度地放大。根據世界奢侈品協會發布報告稱，201 3春節期間，海外奢侈品市場消費總額為162億美元，其中中國人在境外奢侈品消費累計達85億美元，相比去年的72億美元增長了18%。這一現象表明：占中國財富80%的少數富人階層的消費能力并沒有受到國際、國內經濟陰霾的影響，特別是國際奢侈品市場更是火爆異常。因此，對于家具而言，如何滿足這一少部分富人階層對日常所使用家具的奢侈性需求，亟待家具行業進行多方面的研究與探索。本文擬以此為切入點，來探索中國當代家具高檔產品或稱之為奢侈品的構建。

1 奢侈品及其國內外現狀

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度來看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。由此可見，奢侈品只是一個毫無貶義的高檔消費行為中的消費品。從經濟意義上看，奢侈品實質是一種高檔消費行為；從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質的提升。奢侈品涵蓋范圍很廣，從服裝、皮具、珠寶、名表、化妝品、名酒、眼鏡、名筆到豪華汽車等無所不有。

201 1年6月9日,世界奢侈品協會發布的一份報告認為，受日本地震、中國國內消費持續增長以及人民幣升值等因素影響，中國2012年有望成為全球最大的奢侈品貿易與消費中心，消費總額預計將達146億美元。《世界奢侈品協會201 1官方報告藍皮書》顯示，2010年2月至2011年3月底，中國奢侈品市場消費總額已經達到107億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，超過全球總量的四分之一，在中國成為全球第二大奢侈品消費國的同時，也成為在境外消費奢侈品最多的國家，其中去年僅在歐洲中國消費者累計消費近500億美元。預計中國將在2012年開始取代日本成為全球第一大奢侈品消費國。表1為全球各類奢侈品品牌列表

[1]，表2為近年奢侈品品牌年度排名表[2]。

從表1和表2可以看出以下幾點：一是奢侈品并非只是傳說中的高檔汽車、游艇等大型物品，而是包括生活或工作中的各類日常用品；二是在各類奢侈品中，除茶之外，罕見中國的奢侈品牌；三是在全球還未見家具的奢侈品牌。

2 奢侈品的主要特征

綜合地來分析，奢侈品具有以下幾個方面的特征：

2.1 價/品值高 奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的；反之，價格高并不一定就意味著是奢侈品，但奢侈品的價格一定是高的，毫無疑問，價格是奢侈品最基礎的特征。同樣，奢侈品一定是同類商品中的精致品，具有極其卓越的品質，能帶給消費者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品復雜的工序和精湛的工藝及其嚴格的近似嚴酷的品質保證是同類商品根本無法相比的。

2.2 稀有性 奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如中國的紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被稱作“絕活兒”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，還有一些奢侈品雖不具備上述要素，但可以通過限量生產等方式人為地營造其稀缺的狀態而使其彌足珍貴。例如，箱包類的全球頂級品牌路易 威登（LV），曾是拿破侖皇后的專寵；勞斯萊斯轎車、賓利跑車全球限量發行，因此很難覓其蹤跡睹其芳容。稀有性使得奢侈品對于許多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦讓大多數人感覺可望而不可及，那目標消費者的優越感也就保住了。

表1 各類奢侈品品牌

2.3 概念的延伸性 奢侈品的概念是不斷延伸的，它隨著時代的變化而變化，在不同的時期有著不同的代表產品。如在中國，上世紀80年代，對人們來說“奢侈品”就是手表、縫紉機、自行車“三大件”，此后便漸漸衍變成了電視機、電冰箱與電話。也就是說，這些物品從初期人們印象里的“奢侈品”，轉而成為了如今的必需品或日用品。

2.4 普遍共知性 奢侈品之所以能成為奢侈品，就在于其全球的共知與認可，若非如此，只能稱之為地方或區域的“特產”。

2.5 炫耀性特征 奢侈品的消費者要求對其奢華“顯而易見”，能給主主人帶來榮耀，充分展示或體現主人的地位、身份或高人一等的象征。

2.6 市場面窄、受眾少 奢侈品的受眾是少數人群，即社會的財富精英。如今在中國普通工薪階層中出現了這樣的一種普遍現象，即攢上幾個月乃至半年的工資去買一件類似于L V包一類奢侈品，然后帶著去擠公交車，這已成為現階段中國一部分奢侈品消費人群的顯著特征。這已經脫離了奢侈品的消費宗旨，所以應引導和培養奢侈品消費者的文化理念和貴族氣質，讓奢侈品消費回歸理性。

3 構建中國家具奢侈品的必要性

經過改革開放以來30多年的發展，新興富人階層的財富集聚效應突出，20%的人擁有80%的財富，即所說的“二八”現象。由于中國的人口基數大，所以中國的“二八”形象中20%的人群所掌握的財富比例更勝于其它國家，但其它國家的富豪們奢侈的生活方式與消費觀念為中國新興富裕階層做出了“榜樣”、樹立了“標桿”；在豪華住宅、豪華汽車、名表、珠寶等與其財富相襯的奢侈品應有盡有之后，其日常生活中的另一必須品——家具，卻與普通消費者無法拉開差距，不能突顯自己的個性化需求。

從近期中國家具行業中的“達芬奇”事件中也可以看出中國的富人階層對高檔家具的渴求，也正是這種盲目的渴求才導致了這種謊誕的“有價無質”現象的發生。由此也可以看出，在全球奢侈品泛濫成災的當代，家具產品還是“潔身自好”，整體保持低姿態，盡管也偶有許多“天價”的家具，但還沒有公認的、可稱之為奢侈品的家具。

中國的紅木家具如果僅從部分木材資源的稀缺性和產品價格的昂貴性及可保值增值等方面來考證，完全可稱之為奢侈品；實際上中國的高當紅木家具從業者和消費者也的確是將其按奢侈品來購買和消費的；但由于紅木家具傳統文化的時代性局限性，使其僅限于某一年齡層個別高端消費群的喜愛，不能得到高端消費群的普遍認同；還由于木材資源與環境保護相關法律的相悖，使其既不具有發展的持久性，也難以走向不同文化與地域的國際市場，不具備面向全球奢侈品的必備條件。

表2 奢侈品品牌年度排名

因此，當前中國家具行業營造具有本民族的自主知識產權的家具奢侈品，既是一種機遇，又是時代賦予的責任與使命。

4 家具奢侈品的構建途徑

眾所周知，家具是一個有著悠久歷史的傳統手工行業，現在提到家具奢侈品可能使人有唐突感，其實不然，服裝、釀酒、茶葉、箱包和珠寶等均屬傳統型手工業產品，其奢侈品的存在早已為消費者坦然接受。對于家具產品而言，若刻意從以下幾個方面入手，打造家具奢侈品并非難事。

4.1 珍稀化特征 從原材料資源、生產工藝過程、結構等方面深挖產品實質性上獨有的珍貴特征。“達芬奇”天價家具事件中所涉及到的“100%意大利生產”和意大利所獨有的一種名貴木材——“白楊荊棘根”，盡管經證實屬于造假行為；但其利用當前國人“崇洋媚外”的消費心理和資源的稀缺性，為行業打造奢侈品家具提供了可供借鑒的操作模式。稀有的原材料資源可為奢侈品營造提供相應的便利，但這種資源必須是在法律許可的范圍內，并具有滿足一定消費量的可持續性供應能力。如海南黃花梨在20世紀中期中國政府就禁止采伐，只能偶爾見到一些老料制成的家具，如果某企業再用海南黃花梨作為原材料打造奢侈品家具而供應全球市場，就不具備穩定、持續的原材料供應渠道。

實質上，在現有的奢侈品中，有很多是人為打造其珍稀化特征的，如人為的進行全球限量供應、某世界頂級大師的作品、純手工或特殊的工藝結構等。就家具而言，可以普通用材為主，輔以珍貴的瓷器、貴重金屬、稀有動物的皮或殼、純實木、純手工、傳統并在世界歷史上具有較大影響力的表面裝飾工藝（如漆繪、漆雕等）、傳統的榫卯結構等相結合的方式，打造中國當代家具奢侈品的珍稀化特征。

4.2 品牌定位與訴求 在策劃之初就應該樹立“高品位、時尚化、國際化”的品牌定位，重新定義和展示中國高端家具的形象，將目標鎖定在做全球這一類型家具的第一，產品專走國內外高端市場上，以深層次的文化內涵、時尚、前瞻性的理念詮釋傳統家具產品；并從“源自中國、振憾世界”的高度來塑造品牌的訴求。

4.3 品牌宣傳 在品牌宣傳方面，主要應集中在高端消費者經常出入的場所，做到“把產品推廣到最需要的人面前”，無能是飛機的頭等艙、高當豪華會所，還是各類普通媒介都應有本產品的身影，做到“最需要本產品的人時刻都能見到本產品”。

4.4 產品包裝 了解高端消費者的消費心理，并在此基礎上引導消費新理念，精彩演繹國際化的，具有豐富民族文化內涵的產品形象，讓消費對象快速感受到中國家具文化所蘊含的傳統與現代的創新魅力。并充分做好品牌知識產權保護方面的工作，避免類似蘋果電腦公司ipad平板電腦在中國市場上遇到的商標注冊權問題的重演。

4.5 營銷渠道與價格 對于此類超出常規產品的營銷，應該有超常規的營銷理念、營銷渠道、營銷策略等與之配套，特別是在傳統營銷渠道的創新與新興營銷渠道的利用方面應具有獨到之處。在產品價格上，也要打破傳統的定價體系與模式，與國際同類產品價格接軌，如某奢侈品茶葉，請法國著名定價師定價，僅定價費就花了100萬歐元。通過遠遠超過產品價值的價格，讓高當消費者在使用本產品的同時得到相應的身份、地位、價值感等各個方面的滿足。

5 結語

總之，奢侈品對于當代人們來說也是耳熟能詳，但對家具奢侈品而言卻有似曾相識之感；如果中國家具行業能早日認識到并將其落到實處，則中國家具有望在此一域處于世界領先地位。

[1]http://baike.baidu.com/view/35982.htm

[2]http://www.ecchn.com/20070107ecnews6441983.html.