長株潭城市群品牌形象建設研究

陳建東

【摘 要】良好的城市品牌形象是一個城市綜合競爭實力的顯著標志。長株潭城市群的城市品牌形象建設具備很好的基礎條件，但目前來看，長株潭城市品牌形象建設還存在一些突出問題。根據長株潭城市發展的基礎條件和城市特色，筆者提出了長株潭城市群的城市定位，并提出了長株潭城市群品牌化建設的對策。

【關鍵詞】長株潭城市群 城市品牌 定位 建設

【中圖分類號】B834.2【文獻標識碼】A【文章編號】1672-5158（2013）07-0467-03

【基金項目】 2012年度湖南省情與決策咨詢研究課題項目，編號：2012BZZ80。

良好的城市品牌形象是一個城市綜合競爭實力的顯著標志。清晰的城市品牌系統不僅為城市自身提供了一種標識，有利于提高城市的社會知名度、美譽度；也是城市凝聚力、向心力所在，可以提高市民對城市的歸屬感、自豪感；更是為城市建設樹立了方向指引，對城市可持續發展起著至關重要的作用。長株潭城市群既是全國老工業基地，又是我國新興經濟增長極，在城市化建設飛速發展的新階段，長株潭城市群要取得跨越式發展，大幅提升城市價值，突出長株潭城市群在國內城市布局及國際城市體系中的市場地位，就必須在城市群品牌形象規劃建設、城市品牌形象管理上做得更好、做出特色。

一、長株潭城市群品牌形象建設的基礎和條件

長株潭城市群位于湖南省中東部，據中華之腹地，扼南北之要沖，戰略位置十分重要，素有“荊豫唇齒，黔粵咽喉”之稱。長株潭城市群是湖南省經濟發展的核心增長極，是“中國第一個自覺進行區域經濟一體化實驗的案例”（《南方周末》如是評價），也是我國新興經濟增長極。長株潭地區的經濟區位優勢十分明顯，居泛長三角經濟區、泛珠三角經濟區、長江經濟帶的結合部，是支撐沿海、沿江開放地區的后方基地和促進內地開發的先導地區，是東部地區輻射中西部地區，實現東中西部聯動發展的重要戰略支點。

1、良好的經濟基礎

長株潭城市群是湖南省政治、經濟、文化、科教和信息中心，是湖南省經濟發展的核心增長極。2012年，長株潭三市GDP總量為9441.82億元，占到全省經濟總量的42.62%，長株潭三市GDP占比呈不斷上升趨勢。長株潭城市群經濟增長速度年均超過14%，遠超過省平均水平和全國年均增長速度，三市對全省經濟增長貢獻率達55%。從橫向來比較，長株潭三市與武漢大體相當，2007年，長株潭三市經濟總量高于武漢320億元，2012年，高于武漢1438億元。近年來，長株潭城市群核心增長極作用進一步顯現，并躋身于全國十大城市群行列。

長株潭城市群是全國老工業基地之一，工業基礎雄厚，工業體系完整。目前，長株潭城市群擁有機械、食品、電子信息等8個千億產業。其中，長沙的工程機械、汽車和電子信息，株洲的軌道交通裝備、有色冶金，湘潭的機電、鋼鐵是長株潭城市群的主導產業，有較為明顯的產業優勢。長株潭城市群是我國先進制造業基地，一批大型知名企業，如三一重工、中聯重科、株洲南車、南方航空、江麓等，鑄就了長株潭工業制造的響亮名片。

2、厚重的文化積淀

長株潭地區人文歷史悠久，文化底蘊深厚。

長株潭地區是湖湘文化的發源地。湖湘文化的傳承深刻影響著一代代湖湘人，特別是“心憂天下，敢為人先，經世致用”的湖湘精神為長株潭經濟社會發展提供精神支撐和動力的作用日益彰顯，更是孕育了無數名人和眾多的文化勝地，己成為市民共同的精神財富和人文旅游資源。

長株潭城市群人文資源極為豐富，城市的人文氛圍開放而活躍。在這片熱土上，誕生了毛澤東、劉少奇、彭德懷、陳賡等影響中國近代發展的歷史偉人，留下了無數的革命史跡；也誕生了齊白石、李立、聶鑫森等世界文化名人。長株潭城市群的民間文化鄉土濃郁，多姿多彩，如湘繡、花鼓戲、株洲炎陵的舞獅、攸縣的皮影等等，鄉土文化取之不盡、用之不竭。近年來，長株潭城市群的文化產業保持了高速增長，產業規模日益壯大，媒體傳播、文化旅游、出版發行、文娛演藝、文化體育、文博會展等己成為長株潭文化產業的主導產業群。

3、獨特的兩型標識

2007年12月，長株潭城市群被國家批準為全國資源節約型和環境友好型社會建設綜合配套改革試驗區，長株潭城市群的發展上升到了國家戰略層面，“兩型社會建設”也成為了長株潭城市群最好的個性標簽。

作為國家級資源節約型環境友好型社會試驗區，長株潭城市群肩負著科學發展先行先試的重任。至2012年，共計關停了污染企業1017家，重金屬排放削減率達一半以上，單位GDP能耗下降超過三成。特別是株洲市，大力推進了“四創”、“四化”、“五改”工程，組織了城市提質、園區攻堅、旅游升溫的“三大戰役”，率先實現了從“黑色”到“綠色”、從“高碳”到“低碳”、從“制造”到“創造”的華麗轉身，基礎設施不斷完善，城鄉面貌日新月異，人民生活全面改善，綜合實力大幅提升，其快速崛起和迅速發展格外引人注目，而“株洲經驗”正在成為全國推進“兩型社會”建設的學習樣本。

目前，長株潭城市群被列為全國新型工業化產業示范基地、工業化和信息化兩化深度融合試驗區、綜合性高技術產業基地和“三網融合”試點地區。

4、集聚的科教資源

湖南省的綜合科技實力列全國第六位，而全省大多數的高水平科研人員和高水平科技集中于長株潭地區。長株潭城市群聚集了全省的90%科研人員和80%的科技成果，其中不少科研成果達到了世界領先水平。兩院院士達45人，有10個國家級重點實驗室、5個國家級工程技術研究中心、29個部省級重點實驗室、49個博士后流動工作站。長株潭也是湖南開發區最密集的地區，目前擁有省級以上開發區17個，其中國家級經濟技術開發區有三個。高新區作為世界各國各地區發展知識經濟、加快高新科技產業發展的通用空間組織形式，在科技創新中正發揮著越來越重要的作用。再加上長株潭的高校共有51所，占整個省的62.2%。長株潭高校區可謂是湖南的硅谷。這些都為長株潭城市群產學研體系的發展，為吸收消化國內、國外先進技術和建立自己的創新科技提供了創新體系核心孵化器以及人才智力資源。

二、長株潭品牌形象建設中存在的問題

近年來，長株潭城市群在品牌形象建設上進行了一些有益的探索，并取得了較好的成績。城市的影響力、號召力不斷增強，城市形象、品牌標識日趨明晰，市民的自豪感、歸屬感不斷提升。但就目前而言，長株潭城市群在城市品牌形象建設中仍存在一些較為突出的問題。

1、城市品牌定位不清

一是沒有統一的品牌形象定位。城市定位是城市品牌塑造與提升的前提，科學準確的城市定位，不僅可以為城市品牌塑造指明方向，更重要的是可以通過城市定位整合城市資源引導城市品牌塑造，提升城市的競爭力，帶動城市區域經濟發展。成功的城市品牌無不有著獨特鮮明的品牌定位，如倫敦的“創意之都”、香港的“亞洲國際都會”、杭州的“休閑之都”。從長株潭城市群品牌建設實踐來看，近年來省內專家、學者、領導給長株潭城市群提出了不同的城市定位，如紅色旅游城，休閑娛樂城，生態都市，等等。這些定位從各種不同的角度反映了長株潭的優勢，但總體來看，這些定位不足以撐起整個城市群的發展，也不能代表城市群未來的發展方向，沒有充分彰顯長株潭的核心優勢。再加上長株潭城市群尚未形成一個統一的定位語，使得城市品牌塑造缺乏整合性、持續性，沒有在利益相關者內心產生一個穩定、積極的認知。

二是城市品牌塑造缺乏文化內涵。一個只能滿足人們物質欲望的城市是缺乏凝聚力的，一個平庸毫無文化特色的城市對于具有現代化心理的人來說是無法認同的。長株潭城市群對城市精神、城市文化的建設與人們群眾日益增長的精神文化需求還有較大差距，沒有將城市定位與主流城市文化結合起來，并融入市民生活的方方面面。

2、品牌建設重視不夠

一是政府對長株潭城市品牌建設重視不夠。目前，長株潭城市群品牌形象建設還處在探索階段，還沒有城市群的統一的宣傳口號，沒有城市群標志物，更沒有形成城市品牌整體發展規劃，沒有形成特點鮮明、有吸引力的城市品牌形象。

二是長沙、株洲、湘潭三市雖然對各自城市建設都給予了極大的關注，但是由于長株潭作為城市群并沒有一個統一的管理體系，各自朝自身設定的目標發展，爭搶項目、重復建設，資源得不到最優整合。長株潭三市各自為政、地方利益關系不協調的格局將影響長株潭城市群品牌建設的長期發展。

3、品牌傳播推廣不力

一是城市品牌建設的公眾參與度不夠。城市定位的參與主體除了公共部門，還應該有投資企業、城市居民和外來游客等。在長株潭的城市品牌建設中，從定位、設計到推廣和管理，沒有充分考慮了品牌定位是否為公眾所接受，大多是政府絕對主導，一手包辦城市品牌的建設，缺少實質性的公眾參與。民間參與的不足，必然降低城市品牌應有的感召力并稀釋城市品牌的凝聚功能。

二是營銷推廣不力。首先是傳播者的主體意識不統一，政府和職能部門成為了傳播主體，而廣大市民沒有積極性；其次是營銷手段不科學，長株潭城市品牌建設沒有利用城市自身的各種有利條件、各種媒體進行有效持久的傳播，沒有通過各種途徑包裝、宣傳、擴散、灌輸城市品牌的理念、風格和品牌，沒有利用好舉辦大型的節慶活動、各種國際性商務、貿易、會展、招商、學術、文藝、體育等大型活動進行宣傳，缺少整合營銷溝通；再次是沒有整合與統籌，傳播策略和媒介選擇多樣而分散。城市品牌的營銷推廣不力，使城市品牌的競爭力不能得到充分發揮。

三、長株潭品牌形象的戰略定位

城市品牌形象的建設是一個長期的積累過程，應遵循一定的基本規律性。肖文金在《城市品牌戰略與我國新型城市化進程》一文中提出了實施城市品牌發展模式的實施路徑（如圖1），指出建設城市品牌形象應堅持“調查研究——篩選評價——提煉設計——實施建設——全程營銷”的思路 [1]。

加強城市品牌建設

圖1 城市品牌發展模式實施路徑框架

根據城市品牌發展模式，在分析城市品牌定位基礎條件后，應選擇最適應城市品牌的獨特要素來定位城市品牌和確立城市形象。我們不妨先分析近年來專家學者給長株潭城市群提出的城市定位：紅色旅游城，休閑之都，生態宜居城等。具體來看，紅色旅游城的定位僅僅突出了長株潭的紅色旅游資源和紅色文化，但紅色資源并不是長株潭最優勢資源，紅色文化也僅是湖湘文化的一個延伸，因此紅色旅游城不能很好地反映長株潭的特色與優勢。休閑之都可能更多來源于長沙“腳都”這一稱謂，但休閑之都不能很好地反映長株潭的產業特色，不利于指導城市群的發展、建設和創新。生態宜居城的定位雖然與兩型社會建設的要求比較切合，突出了綠色發展與可持續發展，但這一定位并未充分彰顯長株潭的核心優勢，特別是沒有突出長株潭的地域文化，而且宜居是一個城市最起碼的條件，把宜居作為城市定位，未免要求太低。因此，筆者認為，這些定位均有不妥之處，而且定位太多，就相當于沒有定位，沖淡了城市的核心形象。

根據城市品牌的定位模式理論，從長株潭城市發展的戰略出發，立足于長株潭的特色與核心價值，筆者認為，長株潭城市品牌的核心要素應包括“兩型”、“湖湘文化”、“科教”等因素，因此，長株潭的城市品牌定位可用“湘楚儒城、兩型典范”一句來描述。

城市定位：湘楚儒城、兩型典范

核心價值：堅忍、能容、開放、自信、勇于創新、追求卓越

城市視覺識別標志：岳麓書院、火車頭

將長株潭城市品牌定位為“湘楚儒城、兩型典范”，至少有以下三層含義：一是明確長株潭的城市文化是湖湘文化、湘楚文化，突出湖湘人敢闖敢試、先行先試、勇于創新的工作作風和開放堅忍、追求卓越的豪邁情懷。二是突出了長株潭經濟社會發展的兩型特色，在發展模式上，要成為全國新型工業化、新型城市化、內生式發展、科學發展的先行樣板； 循環經濟、兩型社會、和諧社會建設的示范窗口； 在城市建設上，成為具有國際品質、人民引以為豪的創業之都、宜居城市、幸福家園； 在經濟發展上，成為促進中部崛起的發動機之一和我國新的增長極，打造中西部地區的綠色技術研發中心、高新技術產業聚集地、現代服務業中心、文化創意中心和農產品精深加工中心[2]，明確長株潭是區域發展的動力所在。三是明確長株潭是湖湘文化主導下的“儒城”，是文化城市，強調文化功能，也說明城市是“文化人”的城市，是“人才的高地”、“創新的搖籃”，開放型的長株潭、智慧型的長株潭通過人才，通過文化來引領區域發展，通過滿足區域需求來實現城市價值，是區域的“大腦”所在。