張家界旅游者的度假環境滿意水平分異

許春曉, 周羅瓊, 胡 婷

(湖南師范大學旅游學院,湖南長沙410081)

度假旅游是國際上目前最為流行的旅游方式,中國度假旅游活動近年來蓬勃興起,旅游度假地問題研究成為熱點,對于以山地為主的國家,山地休閑度假旅游將更能滿足體驗經濟時代我國居民的旅游消費需求,成為體驗經濟時代休閑度假的新指向。[1]

國外度假環境的研究多是分項深入探討的成果。氣候舒適問題是一個研究熱點,如Tzu-Ping Lin對氣候舒適度指數的研究。[2]景觀研究主要突出指標體系構建并評價,全面考察度假旅游者的景觀偏好。O.V.Gagarinova分析了度假旅游者對水文景觀的需求。[3]A.T.Purcell區分了不同旅游者對植被景觀的偏好差異。[4]DeLucio從休閑度假游客的行為、期望和態度方面判斷其對景觀偏好。[5]學者們也十分關注目的地友好氛圍的意義,Paolo研究表明,友好的人文環境對拉動旅游度假區的經濟起著極大作用。[6]

國內關于度假環境的研究是從環境體系的構建及評價與度假環境的營造兩個角度進行的,如劉少艾將旅游度假地的感知環境構建為3個維度和18個要素,[7]羅慧敏基于人群的體驗需求,提出人文景觀、水景等景觀的營造對策。[8]

目前國內外關于度假環境的研究,尚缺以市場營銷為出發點,深入闡述旅游者對度假環境偏好。生活形態是文化、價值觀及營銷活動等各層面的綜合體,[9]能夠對不同的人群作區分比較。[10]并且游客體驗與游客滿意的個性化需求要求學者們應該注重從不同角度對旅游地展開研究。[11]

旅游度假的發展必須以市場為主導,深度探究旅游者的文化心態,是從根本上把握消費傾向的關鍵點。采用生活形態區分度假旅游者的環境偏好,是深度探究的理想途徑。基于度假市場發育尚不完善,度假習慣尚未形成的基本國情,采用生活形態區分度假旅游者,并探究其對張家界度假環境的滿意水平差異,對張家界山地度假開發的目標市場選定,度假環境特色的塑造,度假產品的建設,意義重大。

一、研究方案

1.研究思路

為了探究不同生活形態的群體對張家界度假環境的滿意水平的差異性,依據理論研究成果,兼顧實際,設計生活形態量表和初步的度假環境滿意度量表,通過德爾菲技術修正度假環境量表(重要性-滿意度);選取張家界為問卷發放點,獲得基礎數據,使用簡單的統計方法處理數據,將每個樣本度假環境量表重要性得分乘以滿意度得分計算出度假環境滿意水平得分;聚類分析生活形態量表基礎數據獲得人群的分類,獨立樣本T檢驗分析不同生活形態人群的度假環境滿意水平差異性,交叉分析不同人群的度假環境滿意程度的具體差異,具體差異通過滿意度數學期望值和滿意面這兩個指標來表達;總結結論并提出啟示。

2.主要概念的界定

滿意水平:滿意水平是滿意問題研究的一個很重要的方面,在以往的研究中,都是通過滿意度來表達,實際工作中往往以不同滿意表達的百分比來表示,也有用李克特5點式量表的均值計算來表示;學術界常常使用AHP方法分析測量,這種方法最后測得的是總體滿意水平。本研究使用的滿意水平,重點要突出每一個受試者對每一個具體測試項目的重要程度和滿意程度的具體考量,用度假環境重要性得分乘以滿意度得分計算出度假環境滿意水平得分。

度假環境:度假環境是一個相對概念,是指與度假活動開展相關事物的綜合。本文使用度假環境測量指標具體表達度假環境,本文主旨是探究不同生活形態人群的度假環境滿意水平差異,是不同人群對可以感知到的度假環境的主觀評價,因此可以借鑒劉少艾基于游客感知的旅游度假地旅游環境系統構建一文中的度假環境指標體系,將旅游度假地的感知環境分為為基礎環境、營建環境、管理環境這三個部分[7]。

3.問卷設計

本文問卷設計共有兩大部分,即生活形態量表和張家界度假環境量表 (重要性-滿意度)。生活形態量表借鑒劉雯[12]的長沙市居民生活形態的休閑娛樂情感分析一文中的生活形態量表,并結合張家界實際情況稍作了修改,總共33條測試語句,從時尚新潮、運動文藝、消費、社會感、飲食、法律意識、個性7個方面獲得被調查者的生活形態信息,計分方式以“很反對”、“反對”、“不確定”、“贊同”、“很贊同”分別賦值1,2,3,4,5分的給分方式。

確定張家界度假環境的初步測量指標,借鑒劉少艾基于游客感知的旅游度假地旅游環境系統構建研究一文中的成果,以游客感知環境為研究切入點,將度假環境分為基礎環境、營建環境、管理環境這3個部分。[7]在初步確定張家界度假環境指標的基礎上,利用德爾菲技術,針對張家界具體情況對該量表進行修正,形成最終度假環境測量量表 (重要性-滿意度)。度假環境測量量表內容由三部分構成,基礎環境和營建環境各包含10條測試語句,管理環境包含8條測試語句。重要程度計分方式以“可忽略”、“不重要”、“不確定”、“重要”、“很重要”分別賦值1,2,3,4,5分的給分方式;滿意程度計分方式以“很不滿”、“不滿意”、“不確定”、“滿意”、“很滿意”分別賦值1,2,3,4,5分的給分方式。

4.研究地選擇

世界自然遺產張家界武陵源是“國內外知名的旅游勝地”,也是令人心馳神往的“中國的十大旅游勝地”之一,張家界正處于觀光旅游目的地向觀光度假復合型旅游目的地轉型期,作為典型的山地型度假地,選其作為調查地具有典型性。

5.數據獲取

以問卷為載體,采用抽樣調查技術獲得基礎數據。選定湖南省張家界為樣本收集地點,委派有調查經驗的旅游管理專業研究生現場調查,當場回收問卷245份,有效問卷為203,有效率82.9%。

二、張家界旅游者的度假環境滿意水平分異

在EXCEL表格中對基礎數據進行簡單處理,即將每個樣本度假環境重要性得分乘以滿意度得分計算出滿意水平得分;利用SPSS17.0對生活形態量表基礎數據進行聚類分析,獲得生活形態的人群分類,接下來對分類人群與度假環境滿意水平進行方差分析,探討不同群體的度假環境滿意水平的差異性,為了更細致的分析不同群體的度假環境滿意水平的具體差異,對不同人群與度假環境滿意程度進行了交叉分析。

1.生活形態的類別

本研究以33項生活形態測試語句為基礎變量,進行聚類分析,根據每個樣本賦分高低將其區分為生活形態迥異的2類,3類,4類,5類,其中聚成2類的判別正確率比較高,而且人群比例相對均勻,最終基于生活形態將人群聚成兩類。第1類得分均值為2分,命名為消極型人群,第2類得分均值為4分,命名為積極型人群。

2.張家界度假環境滿意水平的生活形態分異

采用獨立樣本T檢驗分析積極型人群和消極型人群的度假環境滿意水平差異,可以揭示張家界度假環境滿意水平的生活形態分異。具體從基礎環境、營建環境、管理環境三方面來分析。

積極型人群和消極型人群對基礎環境各測試項滿意水平的差異表現:這兩類人群在“度假地空氣清新”,“度假地沒有悶熱感”,“森林散步的感覺”,“百花齊放的景觀”,“天氣不好總要呆酒店”這些測試項上的滿意度水平不存在顯著差異;而這兩類人群在“度假地藍天白云”,“度假地氣溫合適”,“寬廣水邊悠閑的感覺”,“穿行在山間的溪谷”,“美麗的山水景觀”這些測試項上的滿意度水平存在顯著差異。

積極型人群和消極型人群對營建環境各測試項滿意水平的差異表現:這兩類人群在“住森林環抱的酒店”,“住臨近水庫湖泊的酒店”,“酒店建筑獨特”,“在玻璃酒店享受大自然”,“住環境好的酒店”,“嘗當地特色飲食”,“購物方便程度”,“豐富民俗活動,“聽當地民歌”,“看山水實景演出節目”所有測試項上的滿意度水平存在顯著差異。

積極型人群和消極型人群對管理環境各測試項滿意水平的差異表現:這兩類人群在“服務員的服務水準”,“當地居民友好程度”,“社會治安”,“交通方便程度”,“度假區幽靜的感覺”,“呆游客多熱鬧的地方”,“度假花費”,“度假時 間”試項上的滿意度水平存在顯著差異。

表3-1 獨立樣本T檢驗

3.張家界度假環境滿意程度的生活形態分異

為了更精確的揭示積極型人群和消極型人群的度假環境滿意水平差異,對存在顯著差異的度假環境測試項進一步分析,交叉分析生活形態聚類結果和度假環境測試項滿意程度得分,對交叉分析的結果做簡單的數學處理,用滿意度數學期望值和滿意面兩個參考指標來具體表達滿意程度,其中滿意度數學期望值為每個樣本滿意度分值乘每項分值的人群比例,滿意面是表達為“滿意”與“很滿意”人群比例的和。具體從基礎環境、營建環境、管理環境三方面來分析。

積極型人群和消極型人群對基礎環境總體滿意程度的差異表現為:總體滿意度數學期望的均值為3.9,其中消極型人群和積極型人群滿意度數學期望的均值分別為4.0、3.7;總體滿意面均值為75%,這兩類人群的滿意面均值分別為81%、68%。

積極型人群和消極型人群對基礎環境各測試項滿意程度的差異表現為:在“度假地藍天白云”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.8、3.6,這兩類人群的滿意面分別為73%、60%;在“度假地氣溫合適”測試項上,消極型人群和積極型人群的滿意度數學期望分別為4.0、3.7,這兩類人群的滿意面分別為84%、71%;在“寬廣水邊悠閑的感覺”測試項上,消極型人群和積極型人群的滿意度數學期望分別為4.0、3.8,這兩類人群的滿意面分別為80.%、67%;在“山間溪谷步行體驗的感覺”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為4.0、3.8,這兩類人群的滿意面分別為83%、68%;在“美麗的山水景觀”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為4.1、3.8,這兩類人群的滿意面分別為85%、76%。

積極型人群和消極型人群對營建環境總體滿意程度的差異表現為:總體滿意度數學期望的均值為3.6,其中消極型人群和積極型人群滿意度數學期望的均值分別為3.7、3.4;總體滿意面均值為59%,這兩類人群的滿意面均值分別為70%、48%。

積極型人群和消極型人群對營建環境各測試項的具體差異表現為:在“住森林環抱的酒店”測試項上消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.8、3.5,這兩類人群滿意面分別為66%、52%;在“住臨近水庫湖泊的酒店”上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.8、3.3,這兩類人群的滿意面分別為67%、36%;在“酒店建筑獨特”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.7、3.3,這兩類人群滿意面分別為72%、41%;在“在玻璃酒店享受大自然”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.5、3.3,這兩類人群滿意面分別為59%、36%;在“住環境好的酒店”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.7、3.6,這兩類人群滿意面分別為68%、56%;在“嘗當地特色飲食”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.8、3.6,這兩類人群滿意面分別為77%、61%;在“購物方便程度”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.8、3.4,這兩類人群滿意面分別為75%、57%;在“豐富民俗活動”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為 3.9、3.5,這兩類人群滿意面分別為67%、41%;在“聽當地民歌”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.8、3.3,這兩類人群滿意面分別為67%、41.8%;在“看山水實景演出節目”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.8、3.5,這兩類人群滿意面分別為69%、49%。

積極型人群和消極型人群對管理環境總體滿意程度的差異表現為:總體滿意度數學期望的均值為3.7,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.8、3.6;總體滿意面均值為69%,這兩類人群滿意面分別為均值為75%、63%。

積極型人群和消極型人群對管理環境各測試項滿意程度的差異表現為:在“服務員的服務水準”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.8、3.7,這兩類人群滿意面分別為73%、62%;在“當地居民友好程度”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.9、3.7,這兩類人群滿意面分別為79%、64%;在“社會治安”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.8、3.6,這兩類人群滿意面分別為75%、61%;在“交通方便程度”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為 3.9、3.5,這兩類人群滿意面分別為77%、61%;在“度假區幽靜的感覺”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.7、3.6,這兩類人群滿意面分別為70%、59%;在“呆游客多熱鬧的地方”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.7、3.6,這兩類人群滿意面分別為71%、58%;在“度假花費”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.8、3.6,這兩類人群滿意面分別為75%、69%;在“度假時間”測試項上,消極型人群和積極型人群滿意度數學期望分別為3.9、3.7,這兩類人群滿意面分別為75%、68%。

三、結論與討論

1.結論

基于生活形態可以將張家界的旅游者分為消極型人群和積極型人群兩個類型。這兩類人群的度假環境滿意度水平存在一定差異,在“度假地藍天白云”、“度假地氣溫合適”、“水邊悠閑的感覺”、“山間溪谷步行體驗的感覺”、“美麗的山水景觀”等基礎環境方面的滿意度水平存在顯著差異,而在“度假地空氣清新”、“度假地沒有悶熱感”、“森林散步的感覺”、“百花齊放的景觀”、“天氣不好總要呆在酒店” 等方面的滿意度水平不存在顯著差異;這兩類人群在營建環境和管理環境的所有方面的滿意水平均存在顯著差異。

旅游者對張家界的度假環境總體滿意水平理想,滿意面寬,絕大部分旅游者表達為“滿意”和“很滿意”;滿意度得分高,其中基礎環境最高,管理環境其次,營建環境最低。比較兩類人群,消極型人群的度假環境滿意度和滿意面均大于積極型人群;但是仍存在一些特例,在營建環境方面,這兩類人群“玻璃酒店享受大自然”該測試項上的滿意度均較低,在“酒店建筑獨特”、“豐富民俗活動”、“聽當地民歌”、“看山水實景演出節目”這些測試項上滿意度相差比較大,消極型人群滿意度偏高,積極型人群滿意度特別低。

2.幾點啟示

第一,高度關注生活形態對度假環境滿意水平的影響,面向潛在度假市場突出環境特征。基于生活形態,在積極型人群和消極型人群中,選定更有消費潛力的一類人群作為目標消費群體,針對該人群特征有所側重的進行市場營銷和環境改善。

第二,高度關注度假環境滿意水平的內部差異,面向明顯弱勢突出環境建設。高滿意水平的空氣、氣候,氣溫等基礎環境,進一步驗證了張家界適合由觀光型旅游目的地轉型升級為觀光度假型并重的旅游目的地,在轉型升級的過程中應著力于管理環境和營建環境的建設,將張家界打造為世界級的山地型度假旅游目的。

第三,高度關注旅游者的共同要求,面向目標客源市場改善環境狀況。目前,張家界的酒店尚未形成特色,應注意加強特色酒店的建設,類似于以享受大自然為目的的玻璃酒店的建設,在選定積極型人群作為目標客源市場時,應努力將酒店建筑獨特化、民俗活動豐富化、當地民歌原汁原味化、山水實景演出節目精彩化。

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