高職市場營銷專業“5+1”核心課程體系的開發

文臘梅

（長沙民政職業技術學院，湖南長沙410004）

課程建設與改革是提高教學質量的核心，也是教學改革的重點和難點。教育部【2006】16號文件《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》中明確提出：高等職業院校要積極與行業企業合作開發課程，根據技術領域和職業崗位（群）的任職要求，參照相關的職業資格標準，改革課程體系和教學內容。建立突出職業能力培養的課程標準，規范課程教學的基本要求，提高課程教學質量。正是在這種背景下，長沙民政職業技術學院市場營銷專業從2008年開始就著手人才培養方案的修訂，在課程建設上投入了大量的精力，經過多年的努力和教學實踐，基本確立了適合高職市場營銷專業人才培養目標的課程體系，并重點開發了高職市場營銷專業職業導向下的“5+1”核心課程體系，本文就“5+1”核心課程體系開發思路進行探討，以期得到同行的建議，進一步完善課程體系內容。

一、高職市場營銷專業職業崗位群分析

高職教育教學的主要目的是培養適應地方經濟發展需要的高素質技能型人才。因此，在制定人才培養方案前，必須廣泛地開展市場調查，特別是對地方經濟發展情況進行深入分析，了解企業職業崗位群對各類人才的需求數量、質量要求。結合湖南省經濟社會發展的現狀以及“十二五”規劃發展目標，對高素質技能型市場營銷人才的需求將呈現以下趨勢。

1、產業層次升級，對營銷人才數量需求增加

著名經濟學家郎咸平曾經說過，國內大量的高校畢業生就業質量不高，并不是專業不對口，也不是人才過剩，而是由于中國處于世界產業鏈的低端，即主要是勞動密集型加工產業，處于下游的市場開發、產品銷售、渠道管理和品牌管理等層次，而發達國家和發達地區則處于產業鏈的高端，即產業鏈上游的設計、開發和創意層次，這兩端需要高素質智能型人才和高素質技能型人才。“十二五”期間，我省將進行產業升級，產業鏈將向上和向下兩端延升。隨著產業升級，企業對創意、設計、品牌管理、戰略管理、產品銷售、市場開發、渠道管理等人才需求量將不斷增加。而創意、設計和品牌管理、戰略管理需要大量高素質智能型人才，這部分人才主要通過本科院校研究生層次來培養，而從事一線的產品銷售、市場開發和渠道管理需要高素質技能型人才，而這部分人才主要通過職業院校來培養。因此，產業層次升級對高素質技能型營銷人才的需求量不斷增加，這為我省高職市場營銷專業發展帶來了較好的機會。

2.產 業結構調整，對營銷人才質量要求提升

我省在“十二五”發展規劃中明確提出“四化兩型”的發展戰略，即以建設兩型社會作為加快經濟發展方式轉變的方向和目標，以新型工業化、新型城鎮化、農業現代化、信息化為基本途徑，努力實現優化發展、創新發展、綠色發展、人本發展，率先建成資源節約型、環境友好型社會。推進新型工業化是轉變經濟發展方式、建設“兩型社會”的重要途徑，也是調整優化產業結構的首要任務。推進新型工業化，需要培育發展戰略性新興產業，改造提升傳統優勢產業，加快推進自主創新；需要走品牌化發展道路，大力培育自主知識產權和自主品牌，形成區域競爭優勢。因此，現代的營銷人才，不僅要了解行業的變化、新型產業發展趨勢、傳統產業升級后的優勢，還要能夠根據市場變化進行營銷策略的調整。隨著產業結構的調整和升級，對應用型營銷人才的綜合素質和營銷技能提出了更高的要求。因此，營銷人才培養方案就必須進行相應的調整，課程體系要進行重新開發，以適應“四化兩型”社會建設的需要。

3、一線營銷職業崗位對知識、能力和素質的具體要求

高職市場營銷專業的職業崗位主要定位于從事產品銷售、客戶服務與管理、市場開發與管理、市場調查、促銷策劃等一線營銷工作，對應的職業崗位主要有銷售代表、銷售主管、市場督導、市場調查專員和策劃專員等。通過深入企業調研，與人力資源干事進行交流與溝通，走訪了解大批往屆營銷專業畢業生工作的實際情況，參考企業營銷崗位的工作標準和國家營銷師職業資格標準，歸納出一線營銷崗位必備的知識、能力和素質。必備知識主要包括市場營銷基礎知識、經濟法律法規知識、商務禮儀知識等；必備的能力主要包括交流溝通能力、市場調查與分析能力、商務洽談能力、產品推銷能力、營銷策劃能力；必備素質主要包括良好職業道德和敬業精神、團隊協作意識、健康的心理與身體素質等。

綜合以上分析，高職市場營銷人才的需求前景較好，但對其綜合素質和能力要求不斷提高，因此，應該針對職業崗位對知識、能力和素質要求，開發培養高職市場營銷人才的核心課程體系。

二、職業導向下的“5+1”核心課程體系開發

1、傳統課程體系的普遍問題分析

課程體系的開發與建設向來是高職院校專業建設的重點和核心，各高職院校都把它視為教學改革與研究的重要課題。目前基本形成的高職市場營銷專業的課程體系包括三個層次，即專業基礎課、專業技能課、專業拓展課。而每個層次又包括若干課程，以本校市場營銷專業2008年人才培養方案為例，專業基礎課程有12門，專業技能課程有8門，專業拓展課程有8門，共計28門課程，還不包括政治思想教育、體育、社會實踐等公共課程。課程體系大而全，平均地分配課時，沒有重點，不能突出核心技能的培養。每個學期平均有6門以上課程，每天有6-8學時的課堂學習，學生大量時間都在應付上課，什么都學了，什么都不會，難以保障培養目標的實現。另外，傳統課程結構設置不合理，因教師資源設課的現象依然仍在，前后課程之間的銜接缺乏科學性和內在邏輯性，不利于核心職業技能的形成。面對這種狀況，我院市場營銷專業教學團隊從2008年開始嘗試開發專業核心能力課程，先開發了市場營銷基礎、市場調查實務，相繼開發了消費者行為分析和商務談判與溝通技巧四門課程，在專業內部進行教學實踐，取得了一定成效。在此基礎上，教學團隊提出以職業為導向、系統開發市場營銷專業核心課程體系的思路

2、職業導向下“5+1”核心課程體系的構建

基于高職生源的基本狀況，以及高職教育的總目標，筆者認為高職的課程體系要突出職業核心能力的形成，將知識、能力和素質三者融為一體。我們的思路是“不求全，但求專，不求多，但求實”。只要每個學期有一門核心能力課程，突出培養一種核心技能，在五個學期，就可以培養五種核心能力。而這五種核心能力基本涵蓋了專業職業崗位群必須的關鍵能力。根據對營銷職業崗位群分析，歸納出各崗位對知識、能力和素質的基本要求，參考企業營銷崗位的工作標準和營銷師職業資格標準，設計出“5+1”的核心課程體系，即市場營銷基礎、消費者行為分析、市場調查實務、商務談判與溝通技巧、營銷策劃實務和創業創新理論與實務六門課程，前5門是培養就業與職業核心能力的課程，最后1門是培養創業與創新能力的課程。根據營銷知識、能力和素質形成的內在邏輯，構建鏈式課程體系，在課時的分配上進行傾斜，提高核心課程的學分，體現“確保核心，兼顧一般”的教學資源分配原則。打破傳統課程體系平均分配教學力量和資源、失去重點、什么都學、什么都沒有學會的局面。以下展示“5+1”核心課程體系的構建（見表1）。

表1 “5+1”核心課程體系的構建

三、云平臺為載體的專業核心資源庫建設

好的課程體系，還必須有優質的課程資源，才能將人才培養的標準落到實處。“5+1”核心課程體系作為職業崗位核心能力形成的載體，必須加強課程資源的建設。可以借助世界大學城這一云平臺建設空間資源課程和專業核心資源庫。借此平臺，一方面可以讓專業學生利用課余時間進行自主學習，拓寬學習的空間和時間；另一方面，加強師生之間、生生之間互動交流，提高學習的效率，拓寬學習的視野；再則，也可以借助平臺將優質的教學資源在空間進行展示，加強同行之間的資源共享和交流，提高專業品牌的影響力。空間資源課程和專業核心資源庫的建設內容非常豐富，第一階段主要完成教學案例、空間資源課程、電子教材的建設。

1、收集素材，原創教學案例

目前市場營銷教材普遍滯后市場營銷實踐的發展，因此，要培養應用型營銷人才，就必須走校企合作之路，專業教師要與企業保持緊密聯系，積極參與企業的市場營銷活動，并將企業真實的營銷活動資料收集起來，進行改編，形成原創的營銷教學案例，將企業的營銷活動帶進課程，增加教學的實用性。目前，我院市場營銷基礎、商務談判與溝通技巧、市場調查實務都已經收集了大量企業實際的案例，并已經形成了原創教學案例庫。

2、利用平臺，建設空間資源課程

目前大學城空間已經搭建，為課程教學改革提供了一個重要的展示與交流平臺。按國家資源課程建設要求進行空間資源課程的建設，建立電子教案、教學課件、教學案例、師生交流群、錄制教學視頻。通過空間實現教學資源共享，建立師生之間、生生之間的教學互動模式，廣泛開展同行之間的交流。形式多樣化，不拘一格，突出資源的有用性、可用性和價值性。逐步將靜態的資源向動態轉化，根據企業和社會職業崗位的變化，及時調整、補充、完善空間資源課程內容，及時將課程改革的教學成果、行業發展趨勢、前沿的營銷理論展示在空間資源庫相應的欄目，確保資源的先進性、實用性，拓寬學生的視野，提升專業內涵。

3、整合資源，開發工學結合特色教材

營銷理論的發展總是滯后于實際的營銷活動，現有的營銷教材很難滿足高職技能型人才培養的需要，開發出適合專業特點的校本教材成為專業建設的重要任務。“5+1”核心課程是一個鏈式課程體系，必須用系統性、邏輯性的思維來開發系列化教材。在教材內容選取上要系統考慮梯度，相互銜接，減少重疊；在教材體例的設計上要打破純理論性的邏輯定式，采取以項目為主線、任務模塊的體例模式。整合企業資源，將知識學習和實踐操作充分融合，開發工學結合的特色教材。

四、“項目導向、任務驅動”的教學模式創新

科學合理的課程體系、優質的教學資源，為培養優質的人才奠定了基礎，但要將人才培養方案付諸實施，還必須設計好的教學模式。高職教學的特點強調理論與實踐結合，在教學方案設計中體現在課時的分配比例上，一般是6：4，即必須有40%的課時是實踐，但這些實踐到底應該怎樣安排，這是困擾教學組織者的長期問題。特別是市場營銷專業，其課程的實踐性和應用性很強，但基于現實的教學環境，要全面開展實踐教學存在許多困難。為此，我們對“5+1”核心課程體系的教學組織與實施進行了重點研究，推出了“項目導向、任務驅動”的教學模式，充分體現了工學結合的特色。

1、聯系合作企業，開發真實項目

“項目導向、任務驅動”的教學模式的核心思想就是“解構工作任務，重構學習內容”。專業與企業合作開發教學項目，將項目進行分解，形成若干學習任務。以市場營銷基礎課程為例，以“產品營銷計劃”為教學項目，并將這一項目分解為四個任務，即任務1分析市場營銷環境，任務2制定營銷戰略與策略，任務3設計行動方案，任務4撰寫產品營銷計劃書。開課初就將教學項目和學習任務布置給學生，并明確學生模擬的職業身份，如產品經理、銷售主管等，將課程學習的目的、要求和任務與企業的要求結合起來。

“項目導向、任務驅動”的教學模式創新的關鍵在于開發的教學項目不是虛擬的，而是來源于專業合作企業的真實項目，是在老師精心指導、學生深入企業和市場進行調查研究、大量收集信息資料、進行深入分析的基礎上開發出來的項目。學習任務是根據企業項目化運作過程進行設計的，學習任務與課程教學單元保持高度的吻合，真正體現“教、學、做”一體的工學結合的思想。

2、組織項目小組，執行企業化運作

教學項目的執行采取企業化運作模式，成立項目管理小組。根據人力資源優化配置的原則，將不同性格特點和能力特長的學生安排在一組，充分發揮每個學生的特長和優勢，項目組之間形成競爭，提高學習的積極性。同一個班級內，每個小組承擔的項目來自不同的企業，而同一專業內就有幾個組承擔了某一相同的項目。以三個教學班為例，老師提供8-10家合作企業，每個班內，每組對應一家企業，而三個班中有三個組對應同一家企業，這樣能夠形成班級之間的競爭，同時也可以使得專業內部、班級與班級之間的聯系加強，培養營銷專業學生的協作意識。

項目監督，采取過程控制和結果管理相結合。所謂過程控制，就是要求任務執行的過程有記錄，如企業訪談錄音、市場調查錄象、小組討論記錄等，保證學習時間和學生的參與度。所謂結果管理，就是規定學習成果或作品提交截止時間。開放學習過程，任務布置下去后，各組可以自主安排，充分利用課余時間進行學習，培養學生自主學習的能力，嚴格規定學習成果或作品提交的截止時間，加強學生的時間觀念，培養學生的職業意識。

3、采取多元評價，引入企業考核方式

課程成績評價是調動學生學習積極性的指揮棒，好的評價方式既有利于引導學生，也能夠激發學生的潛能。長期以來我們采取的評價方式是結果導向，缺乏對過程的考核，而且重視的是知識的記憶，忽視能力的形成。多采取老師評價為主，缺乏學生的相互評價和企業參與的評價。而項目教學在評價方式上正是針對這些問題進行了探索，采取過程評價和結果評價相結合，相互評價和老師評價相結合，引入企業評價機制。以市場營銷課程為例，設計“項目導向、任務驅動”的教學模式（見表2）。

表2 市場營銷基礎課程“項目導向、任務驅動”教學模式設計

[1]推進湖南省“四化兩型”建設[EB/OL].www.hunan.gov.cn,2011-04-07.

[2]教育部.關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/5307797.htm，2006-11-16.

[3]朱南.論新形勢下市場營銷專業課程體系的構建[J].理論導報，2012,（2）.