談信息時代的市場營銷

中國建筑金屬結構協會秘書長 劉 哲

談信息時代的市場營銷

中國建筑金屬結構協會秘書長 劉 哲

信息時代的市場營銷講三個問題，這就是：重視營銷、研究營銷和創新營銷。

過去我們就產品技術的問題討論得較多，對于市場開發的專業研討相對較少，雖然都是圍繞品牌塑造，但針對如何樹立品牌、經營品牌的討論不足。

一、重視營銷

我們協會以往所召開的各種會議，針對企業產品生產的內容專題研討比較多，針對市場開發的專業研討比較少。大家雖然都在喊品牌建設、品牌塑造，但是，在每年協會的年會和各種學術研討會上，卻很少研討如何去樹立品牌、經營品牌，我們更多地是討論技術創新和產品創新的問題。我們談論市場，談的比較多的是市場的競爭問題、管理問題，而對企業如何利用先進的信息技術、高效的傳媒手段開拓市場、駕馭市場卻缺少關注。今天，我們協會舉辦以“信息時代的市場開拓”為主題的論壇，這是我們協會工作的一個創新，也是協會工作的新的發展方向。

我們這個行業是個以制造和安裝為主要業務的行業，市場的運作和開拓對企業的發展有著重要的意義。我們的企業對市場營銷都非常重視，每年都會投入大量的人力物力用于市場的經營和拓展，不僅每年在各種媒體投放廣告、參加各種展會，而且花費巨資舉辦各種活動。為此，作為行業協會，我們會以企業的需求為活動的導向，積極開辦相關的行業論壇和專業研討，積極探討那些適應時代潮流的市場理念、務實而高效的營銷手段，為企業的科學發展提供理論武器、實際經驗和運作手段。

市場營銷是門古老的學問，有市場、有買賣就有營銷。信息時代的營銷，究其本質還是營銷沒有變化，變化的是營銷觀念和營銷手段。我們是否能夠轉變陳舊的低價競爭的觀念、酒好不怕巷子深的觀念，利用現代化、信息化的手段傳播產品信息，樹立品牌形象、開拓企業市場，是我們企業在當今時代適應環境、順應潮流，在激烈的市場競爭中占領先機的關鍵。

改革開放以來，市場競爭日益激烈，許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發展的機會。市場營銷觀念的出現，使企業經營觀念發生了根本性變化，從產品銷售逐步轉向市場營銷。

我們應該看到，市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別，推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要；推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成資金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。兩者出發點不同。

從我們行業目前的情況看，企業雖然都非常重視市場，但市場觀念還是比較陳舊，我們現在有很多企業的銷售基本還是改革開放初期的老套子：一是企業經營哲學不是從消費者需求出發，而是從企業生產出發。其主要表現是“我生產什么，就賣什么” ，是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。二是認為消費者喜歡價格低廉的產品，所以在產品質量提高上投入不足，企業應致力于集中力量發展生產，擴大生產，降低成本以擴展市場，輕視市場營銷。傾全力于產品的大規模生產，努力降低成本，使消費者購買得起，借以提高產品的市場占有率。三是當企業擁有受市場歡迎的產品時，容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，不能隨著需求做出改進，最終致使企業經營陷入困境。

二、研究營銷

我們生活在商品經濟時代，而只有銷售出去的產品才是商品，產品沒有市場，企業就沒有活路。所以，我們不僅要重視營銷，更要研究營銷，了解營銷的基本內容和本質。

營銷是什么，是不是就是賣產品呢？不完全是。美國市場營銷協會定義委員會1960年曾發表過這樣一個定義：“市場營銷是引導商品或勞務從生產者流向消費者或其使用者的一種企業活動。”這個定義雖不承認市場營銷就是銷售，但是認為市場營銷包含著銷售，也包含著對商品銷售過程的改進與完善，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關系。

為了有效地實現商品銷售，企業營銷經理需要經常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且對應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。

我們往往以為營銷就是產品的銷售，而忽視了營銷的信息屬性。市場是由產品的信息建立的，我們有什么樣的產品，產品有什么功能，產品的質量怎樣，價格怎樣，當這樣的信息傳達到消費者、使用者和買者那里，才能產生購買意愿和購買力。同時，隨著現代營銷戰略由產品導向轉變為客戶導向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰略成功的關鍵所在。各個行業都試圖通過卓有成效的方式，及時準確地了解和滿足客戶需求，進而實現企業目標。所以，營銷的本質是信息的傳遞，是生產企業傳播產品信息和收集客戶需求信息的行為，信息的傳遞是市場開拓基礎。我們企業做廣告、參加展會，目的就是要向購買者傳遞信息。

在我們行業中，通常使用的營銷手段主要有：廣告、參加展會的展示、舉辦商業活動和網上采購等等，這些活動從本質上說都是信息的傳遞。例如：

1.廣告。廣告是典型的單項信息傳播。我們企業在傳統媒體上做廣告，如在報刊雜志上、電視上做廣告，或者在公路或道路旁的廣告牌上做廣告，這都是生產廠商在向我們這些潛在的客戶發布有關產品的信息。

雞翅又名雞翼、大轉彎，肉少、皮富膠質，是整個雞身最為鮮嫩可口的部位之一，分翅尖、翅中和翅跟三個部分。翅中，肉多、膠原蛋白含量豐富，肉質細嫩多汁，味道鮮美，具有低脂肪、高蛋白、低膽固醇、易烹飪等特點，而且富含人體所必需的磷、鐵、鈣及VB1、VB2和尼克酸等營養元素[1，2]。

2.展會和生產企業的商務活動。展會和生產企業的商務活動是一個廠商和客戶互動的平臺，我們舉辦展會、參展，舉辦商業活動，進行的是雙向的信息溝通。我們通過利用展會這個平臺，既展示了產品的實物、介紹了產品的性能，也可以通過這個平臺與我們產品的客戶進行面對面的溝通和交流，了解客戶的需求，培養與我們與客戶的感情以及客戶對我們產品的感情。

3.互聯網和電子商務。網上互動是企業產品宣傳的重要手段，同時也是企業了解客戶需求的重要管道。相對于展會和商業活動這樣短暫的互動平臺，互聯網提供了一個長期的、不間斷的和沒有地域局限的互動平臺。這個平臺的建立和使用，有可能對產品營銷產生顛覆性的影響。

目前，信息技術、電子商務和互聯網應用都在飛速發展，我們需要更深入地研究我們的市場、我們的營銷策略、我們的營銷手段以及我們的營銷環境，只有不斷地深化這種研究，我們的企業才能在市場的競爭中更多地爭取主動。

三、創新營銷

我們生產企業要適應和應對不斷變化的市場需求，需要有創新的意識，需要不斷探索創新的途徑。我們如何才能做到不斷創新，并使這種創新能夠推動企業的發展，我認為需要注意以下幾點：

1.創新要注意學習。我們的創新意識不會憑空落到我們的心里，創新意識來自于學習，企業只有不斷地學習，向市場學習、向同行學習、向客戶學習，不斷了解相關技術的發展，創新的靈感才不會枯竭、才會找到創新的思路和方法，才會把握住創新的正確方向。

2.創新要把握重點。創新要把握重點，沒有重點，眉毛胡子一把抓是搞不好創新的。就營銷而言，需要根據企業的實際，把握信息時代技術發展的主要方向，以產品定制化、運營電腦化、溝通網絡化為主要目標，在信息收集、數據庫建設、電腦軟件和硬件購置等方面加大投入，不斷嘗試新的電腦管理技術、互聯網信息技術等等，創新我們的市場營銷。

4.創新要注意繼承傳統

營銷是門古老的學問，可以說有市場就有營銷。我們看到那些走街串巷的小販，那吆喝就是一種營銷。很多傳統的營銷手段在今天仍然有效，我們要注意保護和發揚這種傳統的營銷。如廣告營銷就很古老，現今仍然廣泛應用；展會營銷是工業化發展的產物，互聯網是信息時代的產物，互聯網的出現到目前為止還沒沒有取代上述的傳統營銷手段。

所以說，營銷的成功不全在手段的新舊，而是要把這些手段用好。我們今天論壇研討的營銷手段，不僅有先進的互聯網社區營銷，更有利用當今最先進的建筑設計中的BIM技術，開發全新的建筑部品營銷理念的介紹。但同時，我們也探討最古老的廣告營銷如何取得最佳效益的問題，進行如何利用展會建立客戶關系的研究。

我個人認為，首先企業應該根據用戶的需求來改進產品性能，提高產品質量，根據用戶的需求來宣傳產品。例如，方太在高端市場占到了60%以上，而價格比西門子的產品還高，其原因就是在銷售之前便通過市場調研了解到抽煙機的六大問題，針對這六大問題進行研發改進，然后以此作為產品的特點進行宣傳。做到這一點必須建立用戶意見反饋機制，協會也一直想努力做這件事情，通過用戶的需求來幫助改進產品性能，提高質量。

第二，我們應該更注重系統的管理。例如門窗行業，過去只關心用戶對型材的要求，要買實德型材，要買海螺型材。但實際上型材再好也不能代表門窗的質量，既使將最好的型材、玻璃、五金件、密封膠組合在一起也未必就是最好的窗戶，窗戶的性能是要通過科學的計算、最合理的設計、搭配來實現的。通過門窗的性能帶給用戶更好的體驗，用戶體驗不了型材，但可以體驗窗戶，這樣門窗企業才有著力點，才能形成品牌。通過門窗技術的概念可以讓門窗企業得到發展，通過門窗企業又能讓配套件增加一份保障，更好的保障產品質量。此外，企業擁有了系統概念后可以向國家申請支持政策，比如現在國家對于墻體保溫有了很多補貼，而在國外，如日本、巴西等國家，只要更換節能門窗政府便有補貼。

第三，在市場營銷中，企業之間應相互合作而不是惡性競爭。在中國很多行業中都有這種情況，某一產品初始階段大規模生產，導致產量過剩，過剩之后出現惡性競爭，廠家之間相互壓價，直至成本高于贏利便開始偷工減料，最后毀掉整個行業。這樣的例子在中國很多，不但搞垮了行業，破壞了市場，還惡化了企業之間的關系。企業之間相互攻擊，競標時惡意詆毀，安插商業間諜，這些做法破壞了行業形象。我想未來的競爭不僅是管理的競爭、技術的競爭，也是合作能力的競爭。合作可以凈化市場，使競爭更合理。木窗行業在處理同行業關系上的做法比較得當，占據60%市場的十幾家企業一起“約法三章”：一是企業之間杜絕相互攻擊。二是約定產品價格底線，因為低于底線便無法保證產品質量，從而避免出現低劣產品破壞行業形象。三是共同舉辦產品宣傳活動，合力推廣，在活動中眾企業家一起宣傳產品，卻都不提自己的企業，這種合作宣傳，成本低而收效高。此外還一起制定工程合同，統一造價計算方式、結算方式，從而保護雙方利益。

第四，將來的競爭是售后服務的競爭，完善售后服務才能贏得用戶的信任。青島三利飲用設備公司將面向全球設備與公司信息中心聯網，信息中心可以監控到產品的運行情況，濟南派克的信息中心不但可以精確掌握其產品的運行情況，還通過視頻的方式為客戶進行培訓，指導客戶解決機器運行中出現的問題。售后服務與新的信息手段相結合也會對產品銷售產生好的影響。

第五，通過目前的信息手段宣傳產品。協會幾年前便與廣聯達合作，該公司是全國最大的生產工程管理和成本控制軟件的企業，公司有十萬多家用戶單位，因為軟件需要升級等原因，經常需要通過網絡與他們交流。這個網絡平臺上的活躍人數將近一百萬人，其中有10%是房地產企業， 10%是設計單位，80%是施工企業。通過與廣聯達的合作，協會會員企業的產品也通過這個網絡平臺向用戶展示，廣聯達會將產品被瀏覽的記錄反饋給企業，從反饋信息中可以了解用戶的需要和偏向。另外協會還與全聯房地產商會合作建立中國房地產部品采購聯盟，通過聯盟建立平臺，向房地產商介紹我們的產品，同時組織大型房地產企業來考察我們的企業，讓房地產企業對于我們的產品有一個正確的認識。將來交流平臺還將成為交易平臺，對于雙方的權益也能保障。

通過這些手段可以使我們的營銷取得最好的效果。當今時代被稱為后工業時代，也稱為信息時代，特別是進入21世紀以來，以計算機、互聯網技術為首的信息技術發展很快，對企業經營方式產生了很大的影響。互聯網已經越來越多的改變我們的生活，各行各業也都在考慮如何從網絡中尋找到商機。全新的營銷模式正在逐漸顛覆傳統的營銷渠道。

我們要承認網絡資源的利用程度已經可以很大地決定一個企業的生存與發展，如何根據網絡市場的特點和企業資源，形成一套完整的、行之有效的網絡營銷戰略和方案，使之能與傳統銷售有機結合，將成為各個企業需要具體研究的課題；而能否敏銳捕捉當今信息技術發展趨勢，成功地用于企業營銷的創新，更是我們企業搶占市場先機、提高市場競爭力的著眼點。

信息時代，是中華民族在世界民族之林實現彎道超越的重要契機，我們有可能通過抓住這個機會，趕上和超越世界上的先進國家，實現中華民族的偉大復興，這就是我們今天研討信息時代市場營銷的真正的目的。

C

1671-3362（2013）10-0022-03