如何利用展覽平臺讓市場宣傳獲得最大效益

中德建聯國際會展有限公司總經理 彭慶芝

如何利用展覽平臺讓市場宣傳獲得最大效益

中德建聯國際會展有限公司總經理 彭慶芝

日益成熟的展覽業對現代市場營銷的滲透效應力越來越強，眾多企業視展會營銷為拓展市場的一把利刃。由于展會是一種周期性、短時間內進行的活動，常常不被企業納入日常的市場營銷工作之中。一般來說，企業一年之內也就參加一兩個展會，加上市場部門的人員流動問題，很多企業在如何高效利用展會平臺，使企業展會投入效益最大化方面經常出現問題。作為“中國國際門窗幕墻博覽會”主辦方，我談一談展會營銷方面的體會。

企業在參展前有許多問題需要思考，比如，通過什么標準選擇一個展會？參展的主要目的是什么？是否提前制定詳細參展計劃并做準備？除了現場展位、展期客戶招待，還用哪些手段來提高宣傳效果？如何評價一個展會的好壞？通常花多長時間準備一次展會？

一、我們要知道什么是展會營銷？

營銷的概念很大，而展會是一個很好的營銷平臺。我個人理解展會營銷是企業通過展覽的方式向客戶及同行業展示自己的最新產品和技術成果，同時增加企業的業績和提高品牌影響力。通過展會可以滿足企業對于目標市場的需求，提升銷售額，最終達到贏利的目的。

展會是行業生產商、經銷商和貿易商等進行交流、溝通和商業促進的平臺。專業性展會是其所代表行業的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業可以在展會中建立并維持與利益相關者的關系，融洽客戶關系，建立在市場中的企業整體形象。

通過展會，企業可以展示自己的品牌。通過訓練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設計以及嚴謹的展臺跟進服務，參展公司的競爭力可以變得光芒四射，容易引起展會的參觀者的注意。

展會現場提供了進行市場調查的好機會。一方面，企業可以收集到有關競爭者、經銷商和新老顧客的產品、價格以及市場營銷戰略等方面的信息，能夠迅速、準確地了解國內外行業的發展現狀與趨勢及新產品的發明等，從而為企業制定下一步的發展戰略提供依據。另一方面，如果企業正在考慮推出一款新產品或一種新服務，可以在展會上向參觀者進行實地調查，以了解是否與目標市場的需求特征相一致。

二、我們為什么要利用展會作為營銷平臺？

展會營銷成本低。通過展會提供的信息渠道和網絡，企業可以在很短的時間內與目標顧客直接溝通，可將產品的信息發送給特定的客戶，并可獲得來自客戶的即時反應。

根據美國展覽機構調查發現，展會是企業接觸客戶成本最低的方式，展會銷營只是電話營銷成本的1/2，后期跟進時間成本的1/4。展會為客戶提供了一個極好的體驗平臺，客戶在展位上便可以體驗到產品的實際效果，這相比電話溝通，發放資料等方式要更直接，給客戶帶來的認識也更深刻。比如在門窗幕墻展會上，每年會有18000多人前來參觀，參觀人次更是達到50000以上。據我們客戶反映，一個150到300平米的展位，每屆展會可以接觸到有效客戶近2000人。這是一個非常集中接近客戶的機會，可以在此獲得大量其它客戶的信息，同時，企業可以在展臺上手把手的教客戶了解產品。而企業要做的就是讓你的客戶們盡量長時間的停留在你的展位上。

展會還是一個發布新產品、新技術的平臺，同時也是企業了解行業發展趨勢，了解競爭對手動態的平臺。大多數知名展會通常都會吸引媒體的關注。利用媒體進行曝光可以成為參展企業的優勢，提升企業形象。

三、我們如何使參展投入效益最大化？

如前所述，展會是一個多元營銷的平臺，那么企業應該如何利用這個平臺創造更多的價值呢？

首先，選擇一個好的展會要看展會在業界的知名度及口碑。企業對很多展會的實際情況都是陌生的。我們可以向同行和客戶了解一個展會的各方面情況。一般而言，同行業口碑可信度較高。也可以從行業媒體評價去了解，還可以通過熟悉的其他主辦機構去了解情況。這樣多元的去了解一個展會的知名度，品牌形象及觀眾質量，可以得出較準確的判斷。每年的門幕墻展委員會都會接到許多客戶電話，咨詢其他展會的情況，了解展會的規模、參觀人數及類別、專業度等等。

第二，了解展會的歷史也很重要。一個展會舉辦過多少年，中間是否有中斷，發展規模如何等等，都是需要了解的。如果多方面了解的信息比較統一，那么便可以確保參展投資不會打水漂。現今，同類型展會在全國各地都有舉辦，規模大小不一，質量參差不齊，甚至騙子展會也時有發生。如果參加了沒有質量的山寨展會，企業投入的時間精力和資本就將付諸東流。

第三，了解展會的匹配度。匹配度是根據企業自身專業細分去選擇合適的展會。首先展會是國際型的還是國內型的，如想開拓國際市場，就應選擇國際型展會；其次，展商類別和觀眾類別是否對口？例如門窗幕墻展是專業性的展會，觀眾也會有針對性的；而目前的綜合性建材展會，面對的觀眾面就非常廣雜，那么與門窗企業的匹配度不高，不適合門窗幕墻企業參展；最后，選擇專業展內的專業區域，一個專業的品牌展會都會根據產業鏈上的不同環節來細分展區，使同類型的產品企業在同一區域內展出，方便客戶集中參觀采購。比如2013年在上海的門窗幕墻展，N1是五金配件館，N2是幕墻材料和門窗系統館，N3是密封材料館，N4是門窗型材館，W4和L1是門窗幕墻機器設備館。各專業區域設置明確，觀眾不必滿場尋找就能將同一類別的產品和企業都看到，省時又省力。即使在一個正確的展會上，選錯了參展位置或專區也可能會無法達到你預期的效果。

四、參展前的各項準備工作非常重要

在選擇好展會以后，需要做一些周密的準備工作才能達到預期效果。根據我個人多年的經驗，展會是一個繁雜的系統工程，有些細節沒做到的話也會影響最終參展效果。展會準備工作分為六大類：

1.時間規劃。要盡量提前選定目標展會，以免錯過展位的選擇機會。宣傳也要進行時間規劃，在展會前通過郵件、電話、短信、廣告、微博、微信等宣傳手段，讓客戶了解到你的展位所在及展出內容。因為展會時間通常只有短短三四天。展后的客戶跟進也需要提前進行規劃，但是往往得不到企業的重視。

2.宣傳手段。前面說到，要在不同時間段內進行不同類型的宣傳。

3.展臺的設計。參加展會僅展臺美觀遠遠不夠，還需要通過各種手段來體現企業產品性能，技術特點，服務價值。比如在門窗展上，某家企業的展位留出了非常空曠的區域，擺上桌椅，配上茶點，給客戶提供一個可以坐下來靜靜談話的場所，這樣客戶停留的時間就會更久，對于企業的宣傳非常有利。除此之外還有門窗企業利用展臺來體現門窗特性等等一些方向。

4.展臺服務人員的分工。在短短的幾天內，有上千客戶來到展臺觀摩。如何接待好老客戶、新客戶和潛在客戶，需要企業提前做好各方面的人員分工，使得技術講解、業務洽談、服務接待等方面工作人員都各司其職，提高客戶滿意度。

5.各項參展資料的準備。現在越來越多的國外采購商參觀展會，資料的設計要考慮到國外客戶。出口型企業應該注意要配備展臺翻譯。

6.活動策劃。在展會開展各類宣傳推廣或客戶招待等活動對于留住觀眾有極佳的效果。比如我曾經在一個印刷展會上，看到一家德國企業在展臺里搭了一個小T臺，而模特穿的夏威夷”草裙”居然是他們生產的機器印刷出來的報紙制作的！這樣的表演讓觀眾對于漂亮的裙子與他們生產的報紙印刷機產生了非常愉悅的聯想。好的活動策劃對于客戶的聚集非常有吸引力，也能提升企業在業內的品牌形象。

一個好的品牌展會，主辦方也會利用各種資源最大限度地向企業提供宣傳推廣機會，使企業的參展具有更高的價值回報。每年11月的國際門窗幕墻博覽會就為企業制作特定的參觀卷。為企業在其特制的參觀卷背面印上了企業廣告和展位號，并附上了企業二維碼，使企業的客戶能提前接到邀請并了解企業的具體展位和特別活動。我們還編輯印刷了展會《FC特刊》，全面介紹展會的主要看點、新技術、新產品等，并以“主題”的形式，每期選取行業內深度話題對企業和領導人做專訪，免費為客戶做廣告。為了與客戶建立更融洽的交流，企業還可以為參觀觀眾準備一些“貼心”小禮品。比如，觀眾收集了很多技術資料后，一輛小拉桿車禮物一定會大受歡迎。這樣貼心的小禮品一定能讓你的客戶記住你。贈送禮物也需要創新，千萬不要跟風。

好的展會都會有配套的技術交流和研討活動，比如門窗展會期間有”FDC高級研討會”，活動吸引了行業內的工程師、高級經理人、技術專家等引導行業發展的精英。企業如果能夠利用這個平臺，吸引精英們的注意，營銷效果將會更好。類似活動還有“對話建筑師”、“對話房產地商”等等。這些活動都能提升企業品牌影響力，企業應該積極參與并充分利用這些資源。參展不僅僅是展出產品，更是用盡各種資源和手段接近客戶，留住客戶；使客戶接受你的企業，你的產品；從而促成交易，為企業創造價值。

此外，參展應該避免一些誤區，別想面面俱到，創新營銷的本質是反差，千萬不要跟風。 無論你用什么方法，你的展臺布置、產品展示和客戶招待的目的一定是最大可能的吸引客戶，將他們留在你的展臺。生意自然就會接踵而來。

五、關于國際展會的小貼士

首先，選擇一家好的合作伙伴，這與之前選擇展會的情況相似，建議通過國內權威展會主辦而不是外展公司了解國際展會情況。其次，是費用預算：國外展位費一般不含稅，比如德國展會加收的稅率高達17%。有些國家的展位稅參展結束之后可以退還。機票、住宿也必須提前安排：例如德國的展會規模很大，展位提前一年就訂好了，經常出現整個城市的酒店全部被預訂。如果訂晚了，展商就不得不住到另一座城市或郊區，雖然交通方便，但仍然會浪費掉很多時間。

海外宣傳資料的制作。大本的宣傳資料耗費大，客戶攜帶也不方便，不如做些單頁配一個小VCD、小U盤會更好。語言是企業出國參展最應該重視的問題，很多國家英語都通行。但在很多東歐、中東、亞洲等國英語行不通，所以企業也要注意采用適當的語言資料和人才來參展。

最后，我國政府近年來非常重視企業出口貿易。比如江浙地區、廣東地區，企業參加國內外展覽會，能得到政府的多項補貼，降低海外參展成本企業應該善加利用。

六、新媒體的開發和利用

首先，我們先分享一個案例。在北京建國門路一個小伙子開了一家10多平方米的黃太吉煎餅店，店內13個座位，煎餅果子能從早賣到晚，開店10個月，按目前的收益推算，“黃太吉”一年能實現500萬元的流水，風投估價4000萬元人民幣。有記者去試吃，但并沒有發現煎餅比別的更好吃，其原因就是營銷做得好。與眾不同的是店主的新浪微博粉絲量將近25000。因為店主做過網絡，他懂得如何利用網絡，他通過微博分享創業的艱辛及員工的故事，店內還有WIFI，給顧客帶來了超過預期的客戶體驗。除此之外，他還舉辦了煎餅店周年慶派對party，只要掃描過煎餅店二維碼的便可以參加，并要求參加者要身著晚禮服。這樣的活動新奇、刺激，讓顧客很驚喜，拉近了黃太吉和客戶的距離。活動邀請了許多媒體來報道，宣傳了黃太吉的企業文化，提升了黃太吉的品牌形象。

黃太吉煎餅給了我很大感慨，我們的展會在國際上排名第二，亞洲排名第一，但我覺得在新媒體的開發和利用上不及黃太吉。現在是一個“體驗為王”的時代，當客戶在展位上得到了極至的體驗之后，他一定會通過他的“口”去傳播，我們要通過客戶的口口相傳來達到更好的宣傳目的。所以我們應該利用新媒體，新的宣傳工具去達到營銷目的。如果你還在賣產品，那么賣服務的對手就一定會勝過你。改變營銷觀念，讓客戶從我們的服務中間體會到快樂，從而成為我們的粉絲，對我們的產品產生依賴。這就是營銷的創新。

門窗行業屬于傳統制造業，但我相信我們的企業會在信息時代找到自己的出路，利用新媒體贏得未來的市場。

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1671-3362（2013）10-0030-03