建筑社區營銷

筑龍網產品經理 劉 明

建筑社區營銷

筑龍網產品經理 劉 明

最成功的社區營銷是什么？就是布滿墻壁的小廣告。因為我收入的一半都花費在這些內容上，因為這上面包含了吃、住、行，還有修鎖、疏通下水道等等日常生活需要的內容，它就在人們身邊，人們走不出它的勢力圈，人們所要的東西就是這些內容，因此人們的金錢便消費在這里，而我們要的目標便是賺錢。賺錢要將信息放在人們觸手可及之處，不能太過遙遠。

而最失敗的社區營銷是什么？同樣是布滿墻壁的小廣告。因為它信息嚴重過載，對于一個已經有住所的人來言，面對一墻的租房廣告，定然不會去觀注，還會覺得這是城市牛皮蘚，給人帶來視覺污染。

這其實是營銷的一個矛盾，如果想把信息充足地傳達給每一個人，必然會導致信息過載，過載之后用戶體驗便會下降。如何解決這個問題，達到精準的營銷，那便是成功的營銷。

社區營銷的基礎

在了解社區營銷之前，必須先了解社區是什么？社區是有共同的目標、利益、記憶、情感的生活領域，不論是現實或者虛擬的社區都存在時空邊界，即社區不是無限大。網絡上常見的社區有很多，例如新浪、騰訊、人人網等，很多人每天花費很多時間在這些網絡社區上，但能不能做好社區營銷才是重點問題。

社區的作用在于拓展人脈、傳播信息、交換資源、尋求幫助、聯絡感情。根據馬斯洛需求理論，當人們在滿足于基本的生理需要之后便會有情感需求，對于陌生人我們是沒有情感需求的，但在社區、群體之中，就非常重要了。

網絡社區一般將用戶分成四類：自我表達型、社交活躍型、討論參與型、八卦偷窺型。我將社區營銷總結為新、熱、美、趣、實五個字。信息一定要有新鮮度，信息一定要熱門，信息內容要美好，信息一定要有趣味性，信息一定要有實際意義。

社區營銷方式分為四類：第一是內容營銷，微博的迅速轉發模式是迄今為止除病毒外傳播最為便利的工具。基于用戶喜歡某一內容從而達到值得一看，值得一讀，如視頻、圖片等，真正與用戶達成情感上的共鳴；第二是意見領袖，網絡無權威，但是有意見領袖。他們在3C，女性、互聯網、美食、體育、旅游等領域掌握著強大的話語權，時刻潛意識里影響著數以萬計的圍觀群眾，如果想讓品牌、產品出乎意料的傳播快，那么一定要鎖定重要的意見領袖，并引導意見領袖去討論，傳播產品；第三是營銷活動，微博最善用免費、促銷模式。免費的東西和促銷活動，無疑對萌動的消費者來說有著重量級的殺傷力。而微博相較博客迷你且靈活，而且很大的一個特點就是可以迅速蔓延；第四是情感營銷，品牌的塑造不僅包括產品、符號、個件上還有很重要的一點就是企業本身，一直以來空洞刻板的企業文化很難與消費者溝通。而在互聯網上的微博有著無可比擬的親和力，它少了些教條，多了些人性化。企業選擇微博這種輕松的互動方式，調動用戶參與其中，深層次的走入用戶的內心，用情感鏈條連結起品牌的影響力。

社區營銷的成功案例

大雨中的杜蕾斯：杜蕾斯的微博非常活躍，經常會去搶網絡大V的“沙發”，從而使更從微博用戶看到自己的微博。在2011年的6月23日，北京下了一場大雨，杜蕾斯微博發布了一張年青人將杜蕾斯安全套套在腳上當作雨靴的相片，這樣相片展現出了杜蕾斯良好的延展性，而且非常有趣，當晚便達了3萬次的轉發量，一個星期達到了近10萬次的轉發量，而微博特有的上下連鎖特性，使其覆蓋面更加寬廣，達到六千萬人，這次營銷成本只是花費了一盒杜蕾斯，成本不超過100元，而其效果不亞于在中央電視臺做一次廣告。

微博賣房：新媒體擁有無限潛能，建筑行業也可以利用。例如安糧城市廣場QQ公寓開盤前通過其官方微博蓄積了不少潛在客戶，先售房提前做好準備，南京一開發企業總經理在其經過認證的微博上，發出了一條懸賞賣房的微博，宣稱凡是購買該企業的別墅，將贈送該企業精裝修公寓一套，同時推介成交的人士，還可以獲得5萬元的中介獎勵。而一些建筑行業的名人微博擁有著十幾萬的粉絲群體，通過他們發布一些軟性的廣告，效果顯著。

建筑專業社區

專區社區解決了前面所提到社區營銷覆蓋面與過載的問題，因為社區之中都是客戶，目標非常精準，營銷也更加專業，更方便，效果可控。

建筑社區的營銷關鍵點是人脈，社區的作用就是將相關的人形成一個圈子，當這種交際圈形成之后，會減少很多隔閡，更加方便交流。美國專業社交網LinkedIn上市之后被估價上百億美金，可見一個專業網絡社區的價值。而筑龍網擁有900萬專業用戶，其中包含設計師和工程師、采購經理、項目經理等等，用戶只要在筑龍網注冊并認證，便可以享受到與數百萬專業人士交流的機會，這樣一個社區對于任何一個從事建筑行業的人來說都是一個巨大的財富。

C

1671-3362（2013）10-0033-02