成都精益的營銷錦囊

文 成都精益眼鏡有限公司董事長 黃先寧

成都精益眼鏡有限公司董事長黃先寧

現在影響全國眼鏡店的主要問題基本都局限于租金、費用、人工、專業等幾個問題。眼科醫院驗配中心在專業上的一些做法，我們可以借鑒，但如果完全去模仿，有些方面我們是做不到的。事實上，小學生以及學齡前兒童，這一部分群體已經不是我們傳統眼鏡零售店的主要顧客，甚至初中、高中、大學這些群體都不是我們的主要客源。我們的重點客群是20多歲起，主要在40歲上下。我們如何去留住這一部分重點客群？每個地區的情況不一樣，每個眼鏡零售人都要靜下心認真去做，走適合自己的路。

1.框架眼鏡：多考慮設計師品牌眼鏡和功能性鏡片

這么多年做下來，我發現并不是昂貴的眼鏡品質就好，裝配效果就好，顧客佩戴就舒適。出于利潤及配鏡效果等方面的考慮，兩年前開始，我們逐漸減少一些傳統的時尚品牌像Dior、Gucci、Givenchy等，加大設計師品牌的引入，發現從裝配、舒適程度上來講，后者效果都非常良好。

現在設計師品牌眼鏡也很多，LOTOS、Lindeberg、Cartier等高端設計師眼鏡品牌也很多。我們幾十副30多萬～200多萬的高端設計師品牌占用資金1000萬左右，但從成都精益的實際銷售情況來看，一年賣得并不多，目前賣出最高的是138萬，更多的是一種展示效果。高端框架眼鏡中，主要銷售的價位還是幾萬、10多萬、20多萬的高端鏡架。

眾所周知，鏡片的毛利率比鏡架高。目前供應商主推功能性鏡片，大家都認為功能性鏡片市場前景非常廣闊。如何用我們的專業去銷售鏡片，使顧客使用更高級的鏡片？這里面既有專業的功夫、專業的數據，也有品牌的功夫、品牌的故事。

雖然目前鏡片的最高價為158000元，不如鏡架，但中端鏡片的市場非常廣闊。中端產品如何去做，很關鍵。框架眼鏡的設計師眼鏡品牌大家認為可以講好一個故事去影響顧客，其實鏡片也需要我們講好一個故事去影響顧客。

2.隱形眼鏡：大力培養日拋顧客

大家知道，隱形眼鏡佩戴周期越短越好。我們在日常銷售中發現，只要縮短隱形眼鏡的佩戴周期，顧客眼睛發炎、過敏的情況就會減少。

我們倡導顧客盡量縮短隱形眼鏡的佩戴周期，這個過程可以慢慢來：戴年拋的變成半年拋，半年拋的變成季拋，季拋的變成月拋，月拋的變成兩周拋，兩周拋的變成日拋。目前隱形眼鏡只占成都精益銷售額總份額的18%，但我們必須培養一大群完全使用日拋的顧客。今年如果培養得好，這個人群會達到400～500人次。

這類日拋型顧客一般的消費額都會上萬，平均下來每年不會上萬，但往往他一買就會買兩年的量，必須要有一個地方專門給他存放隱形眼鏡，好比大型酒店、高檔美容美發機構專門為顧客存放酒、存放洗護用品一樣。我們指導他一次性購買兩年的產品，但不要求他一次性把這些產品全部拎回去，我們有專門的一個60平方米庫房來幫助這類顧客存放日拋隱形眼鏡。事實上，雖然一次性就銷售給顧客兩年的產品，但我們的庫房不一定備有那么多的貨，所以在專門為日拋顧客開設的庫房，我們要保證他至少接下來3個月要使用的度數的產品有貨，這樣他下次來的時候你才有貨給到他，一旦他回來的時候檢查到度數有變，馬上給他換。最關鍵的是要把握住這個顧客他3個月后最遲半年一定會回來，把住這個關后我們再不斷地把他的消費水平往上帶，他按時回來既是對他眼睛的健康負責，同時也能帶動眼鏡店人氣，并有望產生新的消費。

我們真正感覺，使用日拋的顧客，他的眼病、眼部發炎的情況幾乎沒有。你的店不一定要一步到位。如果你現在主推的隱形眼鏡產品是常戴型，可以轉而推薦月拋，如果你現在主推的是月拋，那么就引導顧客用日拋，引導消費者轉變。至少縮短了佩戴周期，他眼睛的健康程度會提高。事實上，我們是4年前最早開始培養這樣的日拋顧客，到今年有望達到400～500人次，也是經歷了一個螺旋式上升的過程。

3.太陽鏡：必須走時尚、名牌、專業路線，必須走量

現在顧客去商場、中國香港、國外購買品牌太陽鏡的太多，因此對傳統眼鏡店來說，太陽鏡銷售額占比都不會太大。據我了解，成都市場全年太陽鏡的銷售額不到3500萬，我們成都精益的太陽鏡只有總銷售額的10%，但我們卻花了春熙路一樓470個平方米、二樓200多平方米一共600多平方米去搏這1000多萬太陽鏡的銷售。我個人認為這個是很有必要的。如果沒有太陽鏡，框架和隱形會受影響。

太陽鏡怎么做？不能用做框架眼鏡的思路去套太陽鏡，我認為太陽鏡走設計師品牌的路線非常難，必須走時尚、品牌、專業的路線。太陽鏡要做好的話，其實就是要走量。今年我們一些顧客看到我們的品牌太陽鏡的價格都驚訝：Prada 1000多，Dior2000元出頭，Gucci 1800～2200元，這個價格我肯定利潤很薄，但我們就是要去走量！

太陽鏡現在就是這樣的一個情況，但如果我們不去搏擊，商場店最終會把我們傳統店的太陽鏡吃掉。我們必須堅持，以量去走，去突破，不要去強調我太陽鏡一定要得到50%的毛利，你要想清楚我們眼鏡店的主角就是框架眼鏡、隱形眼鏡，太陽鏡只是配角，但這個配角很重要！太陽鏡站住腳，就吸引了一部分消費者，如果我們放棄了太陽鏡這部分顧客，實際上放棄的是未來的市場。

感悟：

零售店一定要把顧客的消費水平往上帶，引導顧客從健康、安全、時尚的角度去考慮消費：1.框架眼鏡，可以多考慮設計師品牌眼鏡和功能性鏡片；2.隱形眼鏡，要提倡短拋概念，我們專為日拋顧客開辟了專業化服務通道；3.太陽鏡，必須走時尚、名牌、專業路線。

我們現在走精品路線，雖然驗光數量、銷售數量相比前兩年下降幅度很大，但這是我們主動的下降，我們選擇了最精品的那一部分顧客，精心做好銷售、驗光、配鏡、回訪的各項服務。要強調的是，框架眼鏡、隱形眼鏡一定要做好售后，我們現在能達到85%的顧客對我們絕對滿意，10%的顧客基本滿意。所以這也要求我們一定要有一個很好的團隊來做這些事情，培訓、管理的各項細節就變得非常重要。

只有對事業發自內心地愛，你才會絞盡腦汁去思考如何把眼鏡生意做到極致。你做這個行業，就要愛這個行業，而且用情一定要專，一定要堅持，堅持下來就會看到成績，有所突破。o