旅游企業文化品牌塑造及文化營銷戰略

浙江工業大學之江學院 顏澄 梁雪松

在經濟基礎發展到一定階段后，意識形態將主導人類社會的發展。進入21世紀，文化不再附屬于經濟，而是成為促進經濟社會發展的重要動力。尤其是近年來，經濟社會快速發展變遷，激發了人們對生活、對人生價值的反思。越來越多的人開始走出辦公室，走進大自然，體味異域情懷。人們對于文化的理解和認同更加多元化，旅游不僅僅是單純的觀光，對于多樣化的文化消費欲望空前強烈。同時，新媒體和通信技術的高速發展，人們對于文化的消費更加主動，更加開放。旅游企業必須密切緊跟時代步伐，立足人們意識心態、消費習慣、社會組織形式等等的變化，制定適應旅游市場發展趨勢的文化品牌塑造和營銷戰略。

1 旅游企業文化品牌及營銷的新特點

旅游企業的文化品牌及營銷是在旅游資源的融入文化因素，通過生產特定文化旅游產品和服務，來滿足消費者精神和文化的消費需求。因此，旅游文化品牌塑造和營銷受到旅游資源、意識形態、技術進步的影響。在這些影響因素的影響下，旅游文化品牌塑造和營銷具有三個最基本的特征，包括時代性、區域性和個性化。

首先，旅游企業文化品牌及營銷具有時代性。旅游文化作為一種精神的表現形式，從中能夠看到時代特有的觀念和思想。不同時代具有不同的旅游文化，有的會持續流傳下去，值得回味。有的也只是在特定的歷史時期存在，隨著時代變遷也就慢慢消亡。旅游企業的文化品牌和營銷應當做到，抓住文化的時代特征，將時代精神的精華延續。同時也要適應觀念和思想的時代變遷，滿足人們轉變中的文化消費需求。

其次，旅游企業文化品牌及營銷具有區域性。旅游企業的文化品牌和營銷的基礎是旅游資源，而旅游資源具有區域性，文化的差異性是吸引消費者的重要因素。低層次的文化消費以體驗差異性的文化為主，而高層次的文化消費是為了追求文化上的認同和自我精神世界的歸屬。隨著人們文化追求的提升，更多非傳統的資源被賦予了文化的含義，新型的精神之旅成為潮流，例如支教之旅，扶貧之旅等等。旅游企業的文化品牌和營銷的地域性特征正在弱化。

最后，旅游企業文化品牌及營銷具有個性化特征。在文化開放和交流密切的當今世界，新的思潮和觀念不斷涌現。每個人對于文化的感知和認同不同，進而對于文化品牌產品的消費偏好也不同。例如70后對于具有改革開放印記的文化品牌有較高認同感，對于新潮文化接受程度小；80后處于理想與現實沖突激烈的年代，他們對于新事物接受更快，同時也堅持了傳統的文化；90后則更多地偏愛新的觀念和思想，對于傳統文化具有揚棄的精神。因此旅游企業的文化品牌和營銷不可能再是“一網打盡”，而是需要根據不同的人群進行定制。

除了上述三個基本特征之外，在新的時代背景下，旅游文化品牌的塑造和營銷開始展現出新的特點，可以概括為自主性、多樣化、平臺化和虛擬化四個方面：

(1)自主性。人們對于文化的消費變得越來越主動，主動發掘與自身具有共同文化追求的“同路人”，自主組織旅游線路和消費方式。自主組織型文化消費旅游的典型代表如民間組織“支教之旅”，目的地往往不是旅游企業規劃的旅游景點，沒有商業化的旅游產品銷售，沒有固定的路線和時間等。

(2)多樣化。隨著區域間文化傳播交流的加強，新興文化觀念的出現。旅游中文化消費市場不斷細分，不同年齡段、不同收入水平、不同居住地、不同行業的消費者對于在旅游中進行消費的需求差異較大。旅游文化品牌的塑造和營銷必須滿足多樣化的文化消費需求。

(3)平臺化。旅游企業在旅游文化消費中扮演角色開始發生改變，從傳統的“攬客式”轉變為“平臺化”。傳統的文化品牌塑造和營銷，絕大多數都是依托實物性旅游資源，通過宣傳推廣，吸引消費者到特定文化旅游景點進行文化消費。而隨著文化消費自主性的提高，旅游企業將更多發揮平臺的作用，為所有消費者提供全國、全球范圍內的旅游服務。

(4)虛擬化。從旅游品牌所依附的產品角度講，旅游產品不僅僅局限為某一文化遺產，風土人情等。圍繞某一文化主題、思想觀念開展的各種各樣的外出活動，越來越受到人們的歡迎，特別是生活節奏較快的都市人歡迎。

2 旅游企業文化品牌的塑造

從旅游文化品牌塑造和營銷表現出的新特征可以看出，旅游企業對旅游文化品牌塑造需要有科學的認識和新的方法。旅游企業在文化品牌的塑造中，應當從堅持主流文化和特色文化、突出品牌的時代特征及提高品牌的包容性和延續性三個方面入手：

(1)堅持主流文化和特色文化。無論時代如何變遷，人類文明史上的文化精華必定能夠代代傳遞下去。一是具有區域特色文化，例如我國各省、各民族特有的風土人情，璀璨的傳統歷史文化等，都是需要旅游企業在文化品牌塑造時，在發揚中創新，在變革中堅持。二是，對于具有普世作用的精神和文化需要旅游企業進行品牌塑造，例如關愛弱勢群體、對正能量的追求等，需要旅游企業通過文化旅游產品和服務的創新，讓人們更多地來追求心靈的洗禮和人生意義的反思。

(2)突出品牌的時代特征。每個時代都具有特有的觀念和思想，旅游企業的文化品牌首要滿足的是當代人對于文化和精神的消費需求，文化品牌必須能夠凸顯當下的思潮。在品牌設計時，類似論壇下設置多個專區，可以在一個大的品牌下，設計品牌系列，在系列品牌中打造具有時代特色的品牌。

(3)提高品牌的包容性和延續性。文化品牌的持續發展需要提高品牌的包容性和延續性。包容性指的是品牌所依附的文化實體不應具有地域的局限性和時代的局限性。例如方言文化品牌，不能僅讓本地人具有地域自豪感，而應讓區域外消費者感受到方言的趣味和特色。而延續性是指，品牌的內核必須具備所有時代的消費者都認同的元素，使得該品牌在任何時代可消費。而提高文化旅游品牌的延續性的關鍵在于，圍繞品牌依附的文化進行產品和服務創新。

3 旅游企業的文化營銷戰略

隨著旅游文化品牌被賦予新的含義，加之社會組織形態的快速變化及新技術的快速應用。旅游企業在文化營銷戰略上同樣需要進行調整，以適應未來旅游文化市場的發展趨勢。

3.1 從引導式營銷轉變為互動營銷

傳統的營銷模式是，旅游企業對文化旅游產品進行打造，隨后進行廣告宣傳和活動推廣。文化品牌的內涵和產品形態往往是旅游企業為主導，消費者處于被動地位，對于文化品牌和文化旅游景點的認知和消費大多是被灌輸。因此，文化旅游品牌帶給消費者的體驗僅停留在第一次的新鮮感，而無法觸動消費者的內心深處。

隨著通信網絡的快速發展，人們對于文化的消費開始由被動變為主動，開始需求自己精神真正的歸屬，近年來白領辭職旅游便是一種體現。消費者主動尋找切合自己的目的地、同伴和出行方式去獲得文化或精神滿足。同時，通過網絡分享和推薦，更多具有同種文化認同感的人會加入文化之旅的隊伍。因此，旅游企業的文化營銷，首先應識別出能夠為特定人群的特定文化需求。其次，設計文化品牌和文化旅游產品，進行初期的推薦。最后，建立互動平臺，充分發揮新媒體的強大影響力，將推廣的功能，產品設計的權力交給消費者。

3.2 從旅游文化產品營銷轉變為文化旅游服務營銷

旅游企業實質上并不直接提供文化產品，其作為旅游活動的組織者和旅游信息的提供者，其核心價值業務是旅游服務。而現實中的旅游企業，將營銷的重心放在產品的銷售、旅游景點的門票銷售的提成上，而忽視了服務質量的提升。

在文化旅游中，消費者的消費更多是基于體驗，旅游自組織趨勢明顯，同時文化旅游的載體也不局限于固定實體，旅游企業的傳統盈利模式無法適應這些新的變化。因此，旅游企業應回歸其市場中的功能，發揮其中介和信息整合的優勢。通過營銷優勢的旅游服務，包括旅游信息推薦、票務、住宿、安全等，保障消費者實現高性價比的文化旅游消費。具體實施可以借鑒大眾點評網、途牛網等。

3.3 從區域性營銷轉變為區域互通營銷

文化旅游產品本身對于區域外的消費者的吸引力主要在體驗，去感受不同的文化或習俗等等，但無法激發消費者的反復消費。旅游企業的文化營銷應突破文化產品的地域性特征，將全國甚至全球的各色文化旅游產品進行文化提煉。將各區域同一類別的文化旅游產品打造成一種主題或概念。提煉后的主體或概念能夠為各區域的消費者認同，進而能夠激發各區域消費者圍繞這一共同主題或概念進行文化消費的互動，在旅游中促進文化的深入交流和發展。

此外，對于特定被普遍接受觀念和思想，旅游企業能夠圍繞其進行設計文化旅游概念產品，進而向所有區域的消費者進行推廣。例如，對于農村留守兒童的關愛，這盡管是慈善事業，但也可以設計成精神之旅。引導城市人走出去，走進這以特殊人群，不僅能夠發揚美德，推動公益事業的發展，還能讓消費者在付出的旅程中收獲內心的安慰和快樂。而這樣的文化或精神旅游產品，能夠為所有區域的消費者所接受，旅游企業在推廣類似文化旅游產品中也能收獲較高的品牌回報。

4 結語

文化品牌的塑造和營銷，在新的時代背景下凸顯出自主性、多樣化、平臺化和虛擬化四個新的特征。旅游企業必須適應這些新特點，在文化品牌塑造上堅持主流文化和特色文化，突出品牌的時代特征，并提高品牌的包容性和延續性。同時，對文化營銷戰略進行及時調整，從灌輸式營銷轉變為互動營銷，從旅游文化產品營銷轉變為文化旅游服務營銷，從區域性營銷轉變為區域互通營銷。

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