旅游景區(qū)品牌延伸的評(píng)價(jià)研究：基于消費(fèi)者視角的實(shí)證研究

山東東阿阿膠股份有限公司 秦鵬

招商局地產(chǎn)(重慶)有限公司 余敏

山東大學(xué)(威海) 閆濤蔚

旅游景區(qū)是旅游系統(tǒng)“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六個(gè)主要要素中的核心要素。我國(guó)國(guó)內(nèi)景區(qū)目前發(fā)展主要集中于景區(qū)內(nèi)部，主要贏利渠道來(lái)自門票收入及紀(jì)念品銷售。對(duì)于景區(qū)而言，其內(nèi)部資源一般是有限的，包括空間的有限以及時(shí)間上的限制。品牌延伸是新產(chǎn)品借助原品牌資源進(jìn)入市場(chǎng)的重要手段。旅游景區(qū)實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略，利用現(xiàn)有景區(qū)品牌，開(kāi)發(fā)延伸產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，不僅能突破景區(qū)現(xiàn)有資源限制，也能沖破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局，增加景區(qū)盈利渠道。事實(shí)證明，很多企業(yè)通過(guò)品牌延伸取得成功。如美國(guó)迪士尼最初是動(dòng)畫(huà)電影品牌，而后成功延伸至主題公園、節(jié)目制作、音像制品、兒童服裝等領(lǐng)域。然而，并非所有品牌延伸都能取得成功。將旅游景區(qū)視為一個(gè)整體產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸研究在國(guó)內(nèi)外都較少。本文以國(guó)內(nèi)知名旅游景區(qū)為研究對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者視角下景區(qū)品牌延伸的評(píng)價(jià)問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證研究，并構(gòu)建旅游景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)模型。通過(guò)理論研究，以期能對(duì)景區(qū)品牌延伸起到理論指導(dǎo)作用，幫助企業(yè)更好地完成品牌延伸策略。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 旅游景區(qū)及其品牌延伸的相關(guān)研究

早在20世紀(jì)80年代，國(guó)外旅游景區(qū)發(fā)展就已經(jīng)較為成熟，但相對(duì)于行業(yè)發(fā)展速度來(lái)說(shuō)，旅游景區(qū)在學(xué)術(shù)界研究還較為有限。蘇格蘭旅游委員會(huì)1991年對(duì)旅游景區(qū)作出了定義，認(rèn)為旅游景區(qū)是一個(gè)長(zhǎng)久性的游覽地，其主要目的是讓公眾得到消遣的機(jī)會(huì)，做感興趣的事情，或受到教育[1]。

目前，越來(lái)越多的旅游景區(qū)在踐行品牌延伸策略，也有學(xué)者進(jìn)行了少量研究。莊東泉(2007)研究了品牌延伸對(duì)旅游景區(qū)的影響，包括可以滿足游客多樣化的需求、擴(kuò)大原品牌影響力和聲譽(yù)、增強(qiáng)品牌形象等正面影響，同時(shí)，包含品牌負(fù)向連鎖效應(yīng)等負(fù)面影響[2]。余群(2008)從產(chǎn)品延伸的角度，進(jìn)行了旅游產(chǎn)品的延伸與耦合研究，認(rèn)為“旅游產(chǎn)品延伸是在原有旅游產(chǎn)品地位的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生出一系列與原有旅游產(chǎn)品在旅游資源、產(chǎn)品銷售或者其他方面密切相關(guān)的產(chǎn)品”[3]。朱紅紅(2009)研究認(rèn)為，“景區(qū)品牌延伸是將已有的品牌使用在景區(qū)外市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)……以突破原有景區(qū)的資源限制，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)空間以及潛在消費(fèi)群體，促成盈利多元化……”[4]。

綜上可以得出，旅游景區(qū)品牌延伸是將景區(qū)看作一項(xiàng)整體旅游產(chǎn)品，將已建立的景區(qū)品牌運(yùn)用到景區(qū)外新產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)上，由此減少延伸產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。

1.2 品牌延伸的評(píng)價(jià)問(wèn)題

品牌延伸一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究熱點(diǎn)，也產(chǎn)生了豐碩成果。1979年美國(guó)學(xué)者Edward Tauber在其《品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌》一文中，首次系統(tǒng)地提出品牌延伸問(wèn)題。1981年，Tauber將品牌延伸明確地定義為“使用原品牌推出不同類別的產(chǎn)品”[5]。

在消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)問(wèn)題上，Edward Tauber(1988)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是否認(rèn)為延伸產(chǎn)品和原品牌一致是品牌延伸能否成功的關(guān)鍵因素[6]。Aaker和Keller(1990)提出了品牌延伸的三個(gè)評(píng)價(jià)因素：原品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性以及延伸產(chǎn)品的制造難度，并提出了相應(yīng)的評(píng)價(jià)模型。符國(guó)群教授(2003)研究總結(jié)出影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的幾大因素，包括消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、品牌聯(lián)想以及延伸產(chǎn)品制造難度、消費(fèi)者介入程度等[7]。薛可(2005)采用“品牌生命體”概念進(jìn)行品牌延伸分析，研究得出延伸產(chǎn)品能否為消費(fèi)者接受，取決于三個(gè)方面的因素：一是消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和態(tài)度；二是體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的“遺傳物質(zhì)”在延伸產(chǎn)品中能否被消費(fèi)者感知與認(rèn)同；三是延伸產(chǎn)品中“變異”的部分是否能滿足消費(fèi)者心理變化的需要[8]。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)研究，大多圍繞消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿入手，這也是Aaker &Keller的研究成果。本文中關(guān)于品牌延伸評(píng)價(jià)的影響因素及研究模型也將以他們的研究為理論基礎(chǔ)。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 研究模型的構(gòu)建

Aaker和Keller(1990)的研究對(duì)象為日常消費(fèi)品，而本文研究對(duì)象為旅游景區(qū)，所以，A&K研究模型中一些變量設(shè)計(jì)并不完全適合本研究。因此，本研究在參照A&K研究模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游景區(qū)特點(diǎn)及專家意見(jiàn)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。

本研究中消費(fèi)者對(duì)景區(qū)進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)受到景區(qū)品牌感知質(zhì)量、景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品感知相關(guān)性、景區(qū)品牌影響力、景區(qū)旅游體驗(yàn)感四個(gè)因素的影響；將消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)用兩個(gè)維度來(lái)衡量：對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量和對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。具體研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型:景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)各影響因素對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)及其維度的影響

2.2 研究假設(shè)的提出

通常而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌質(zhì)量感覺(jué)更加信任，同樣會(huì)將這種感覺(jué)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。Aaker和Keller(1990)認(rèn)為, 在延伸產(chǎn)品與原品牌契合度高的情況下，消費(fèi)者對(duì)原品牌感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高，反之越低[9]。Sunde和Brodie(1993)發(fā)現(xiàn)“感知質(zhì)量”對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)具有直接正向影響[10]。符國(guó)群(2001)、薛可(2005)將感知質(zhì)量作為消費(fèi)者對(duì)原品牌態(tài)度的一項(xiàng)維度，驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度正向影響延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[8、11]。同時(shí)，這些學(xué)者將消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)用對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量與購(gòu)買意愿來(lái)衡量。本文基于以上分析，提出第一個(gè)假設(shè)：

H1：景區(qū)品牌感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高；

H1a：景區(qū)品牌感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高；

H1b：景區(qū)品牌感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

旅游本質(zhì)上是體驗(yàn)活動(dòng)，景區(qū)為游客提供的核心產(chǎn)品并不是景區(qū)本身，而是一次令其滿意的景區(qū)體驗(yàn)。查爾斯(2003)認(rèn)為，旅游者對(duì)景區(qū)的體驗(yàn)程度越深，并且體驗(yàn)呈多元化，體驗(yàn)?zāi)芙o旅游者帶來(lái)新鮮的知識(shí)并且讓消費(fèi)者感到愉快，消費(fèi)者對(duì)景區(qū)品牌的接受程度越高。此外，他還將旅游體驗(yàn)認(rèn)為是旅游目的地愿景要素之一[12]。賈英(2009)也認(rèn)為游客與景區(qū)的體驗(yàn)要素發(fā)生互動(dòng)，互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果會(huì)影響游客體驗(yàn)質(zhì)量[13]。體驗(yàn)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到游客對(duì)景區(qū)印象，進(jìn)而會(huì)間接影響對(duì)延伸產(chǎn)品的印象。本文基于此，提出第二個(gè)假設(shè)：

H2：景區(qū)旅游體驗(yàn)感越好，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高；

H2a：景區(qū)旅游體驗(yàn)感越好，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高；

H2b：景區(qū)旅游體驗(yàn)感越好，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

品牌影響力包含品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等。盧泰宏(1997)提出，原品牌越強(qiáng)大，延伸的“勢(shì)能”越高，延伸成功率就越大；品牌認(rèn)知度越高，延伸成功率就越大[14]。孫習(xí)祥、蘭肇華(2010)研究也提出，品牌識(shí)別和品牌認(rèn)同是延伸產(chǎn)品成功的重要影響因素[15]。余群(2008)將知名度、適應(yīng)度、美譽(yù)度以及市場(chǎng)資源歸屬于旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，認(rèn)為其對(duì)旅游產(chǎn)品延伸具有重要影響[3]。本文將不同研究者所提及的品牌強(qiáng)勢(shì)度、品牌認(rèn)知、品牌認(rèn)同等類似概念所包含要素進(jìn)行重新組合，命名為景區(qū)品牌的影響力，并提出第三個(gè)假設(shè)：

H3：景區(qū)品牌影響力越大，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高；

H3a：景區(qū)品牌影響力越大，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高；

H3b：景區(qū)品牌影響力越大，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

如果消費(fèi)者認(rèn)為原品牌產(chǎn)品與延伸出的產(chǎn)品具有相似性，那么消費(fèi)者對(duì)于延伸產(chǎn)品的陌生感將會(huì)降低，也比較信賴。Aaker和Keller(1990)的研究也得出，原品牌的產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高[9]。國(guó)內(nèi)學(xué)者符國(guó)群(2001)也認(rèn)為，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)正相關(guān)[11]。盧東、白亞妮研究認(rèn)為，旅游目的地品牌與延伸產(chǎn)品的感知相似性是消費(fèi)者評(píng)價(jià)目的地品牌延伸的關(guān)鍵因素[16]。本文基于此，提出第四個(gè)假設(shè)：

H4：景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品感知相關(guān)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高；

H4a：景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品感知相關(guān)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高；

H4b：景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品感知相關(guān)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

3 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

3.1 景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品的選擇

根據(jù)A&K研究模型提出的標(biāo)準(zhǔn)，本文以全國(guó)范圍內(nèi)知名景區(qū)(4A級(jí)以上)作為研究對(duì)象，涵蓋自然景區(qū)、人文景區(qū)以及主題公園三類。經(jīng)科學(xué)比對(duì)及嚴(yán)格篩選，采用杭州西湖、廈門鼓浪嶼、威海劉公島、重慶磁器口古鎮(zhèn)、煙臺(tái)蓬萊海洋極地世界五個(gè)景區(qū)作為研究對(duì)象。對(duì)于延伸產(chǎn)品的選擇，筆者分別向游覽過(guò)這五個(gè)景區(qū)的被訪者發(fā)放20份調(diào)研問(wèn)卷，選擇出消費(fèi)者認(rèn)為合適的延伸產(chǎn)品，最終選擇平均值大于2.5(五級(jí)量表的選項(xiàng)均值)、并且排在前三位的延伸產(chǎn)品作為本文研究對(duì)象。

3.2 調(diào)研實(shí)施

鑒于成本限制以及便利性，本研究通過(guò)“問(wèn)卷星”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，要求所有被訪者必須游覽過(guò)所研究景區(qū)。本文共控制發(fā)放問(wèn)卷250份，回收有效問(wèn)卷230份，有效率為92%。由于每個(gè)景區(qū)下虛擬三種延伸產(chǎn)品，所以每份樣本實(shí)際包含三個(gè)樣本量，實(shí)際共錄入樣本量為230*3=690份。最終，通過(guò)SPSS 17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。

4 實(shí)證分析

4.1 信度與效度分析

量表信度主要采用Cronbach α值進(jìn)行測(cè)量，經(jīng)檢驗(yàn)，量表中所有條目Cronbach α系數(shù)均大于0.8，表明信度較高。效度包含內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度兩方面。內(nèi)容效度方面，本量表在大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)專家訪談，最終提煉出影響景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)的四大要素，并相應(yīng)歸納出13個(gè)測(cè)量指標(biāo)，因此，內(nèi)容效度較好；結(jié)構(gòu)效度方面，主要通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行驗(yàn)證。

首先，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO值以及Bartlett球形檢驗(yàn)，檢驗(yàn)顯示KMO值為0.864，表明非常適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形度檢驗(yàn)的卡方統(tǒng)計(jì)值顯著性概率是0.000，小于0.01，說(shuō)明數(shù)據(jù)間具有顯著相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。進(jìn)而采用主成分分析法對(duì)量表進(jìn)行因子分析，選取特征值大于1的因子，提取出四個(gè)符合條件的因子，且這四個(gè)因子的特征根合計(jì)解釋了總方差的75.45%，表明本量表能夠反映出原測(cè)度項(xiàng)目的大部分信息，說(shuō)明本量表結(jié)構(gòu)效度較好。

4.2 因子分析

通過(guò)主成分分析法對(duì)量表進(jìn)行因子分析，從原有13個(gè)題項(xiàng)中提取出四個(gè)影響因子，表明消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)主要受到景區(qū)品牌影響力、景區(qū)品牌感知質(zhì)量、景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品的感知相關(guān)性、景區(qū)旅游體驗(yàn)感四個(gè)因素的影響，該四個(gè)因素累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到75.45%。因子分析結(jié)果也顯示，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)可從對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量、對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿兩個(gè)維度衡量，這兩個(gè)因子的特征根合計(jì)解釋了總方差的85.29%。

4.3 相關(guān)分析與回歸分析

相關(guān)分析表明，景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)各影響因素與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)均在0.01的顯著性水平下顯著正相關(guān)，同時(shí)，景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)各影響因素與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)各個(gè)維度之間也在0.01的顯著性水平下顯著正相關(guān)。但是，要驗(yàn)證本研究提出的假設(shè)，還需進(jìn)行回歸分析。

本研究使用一元線性回歸分析景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)各影響因素與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)及其各維度之間的因果關(guān)系，構(gòu)建以景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)各個(gè)影響因素為自變量，延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)及其各維度為因變量的回歸方程，同時(shí)，驗(yàn)證本文的研究假設(shè)。由前文相關(guān)分析可知，景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)各影響因素均與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)顯著正相關(guān)，因此，均可被引入回歸方程，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示。

表1 景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)各影響因素與延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)回歸的系數(shù)與顯著性檢驗(yàn)

由表1可以得出，對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受到景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)各影響因素的顯著影響，具體影響方向及影響程度如下：

(1)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受到景區(qū)品牌感知質(zhì)量的正向影響，影響系數(shù)為0.262，即景區(qū)品牌感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高。

(2)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受到景區(qū)旅游體驗(yàn)感的正向影響，影響系數(shù)為0.300，即消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的旅游體驗(yàn)感越好，對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高。

(3)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受到景區(qū)品牌影響力的正向影響，影響系數(shù)為0.174，即景區(qū)品牌影響力越大，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高。

(4)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受到景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品感知相關(guān)性的正向影響，影響系數(shù)為0.532，即景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品的感知相關(guān)性越大，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越高。

至此，本文研究提出的四個(gè)假設(shè)H1、H2、H3、H4均得以驗(yàn)證。同時(shí)，根據(jù)上述回歸系數(shù)構(gòu)建回歸方程如下：

消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)=0.532*景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品的感知相關(guān)性+0.300*景區(qū)旅游體驗(yàn)感+0.262*景區(qū)品牌感知質(zhì)量+0.174*景區(qū)品牌影響力+e(回歸方程中e代表對(duì)方程隨機(jī)誤差項(xiàng)的估計(jì))。

同理，可對(duì)景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)各影響因素與對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的兩個(gè)維度進(jìn)行回歸分析。分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿均分別受到景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)各影響因素顯著正向影響，其回歸方程如下：

消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量=0.45*景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品的感知相關(guān)性+0.247*景區(qū)品牌感知質(zhì)量+0.219*景區(qū)旅游體驗(yàn)感+0.134*景區(qū)品牌影響力+e。

消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿=0.283*景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品的感知相關(guān)性+0.216*景區(qū)旅游體驗(yàn)感+0.113*景區(qū)品牌影響力+0.101*景區(qū)品牌感知質(zhì)量+e。

至此，本文的所有研究假設(shè)均得以驗(yàn)證。

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

通過(guò)上述研究，結(jié)合研究的理論基礎(chǔ)以及旅游景區(qū)的實(shí)際特點(diǎn)，本文得出以下結(jié)論：(1)消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要受到景區(qū)品牌影響力、景區(qū)品牌感知質(zhì)量、景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品的感知相關(guān)性、景區(qū)旅游體驗(yàn)感四個(gè)因素的影響，該四個(gè)因素的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到75.45%。(2)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)可以從對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量、對(duì)延伸產(chǎn)品的購(gòu)買意愿兩個(gè)維度衡量，這兩個(gè)因子的特征根合計(jì)解釋了總方差的85.29%。(3)旅游景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)影響因素各維度均對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)有正向影響；同時(shí)旅游景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)影響因素各維度均對(duì)延伸產(chǎn)品感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品購(gòu)買意愿有正向影響。

5.2 研究啟示

(1)旅游景區(qū)品牌延伸是重要而可行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。本文研究證明，旅游景區(qū)可以通過(guò)切實(shí)途徑來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿，從而提升其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。由此可見(jiàn)，旅游景區(qū)品牌延伸是重要而可行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，如若開(kāi)展成功，一是可以增加盈利渠道，二是可以與景區(qū)品牌“相得益彰”，互相增強(qiáng)影響力。而景區(qū)開(kāi)展旅游景區(qū)品牌延伸戰(zhàn)略，要注重開(kāi)發(fā)新的延伸產(chǎn)品，更重要的是保護(hù)好現(xiàn)有景區(qū)，將其注冊(cè)為商標(biāo)，形成名副其實(shí)的品牌。

(2)注重景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品的感知相關(guān)性對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。研究得出，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的最終評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量以及購(gòu)買意愿均受到景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品感知相關(guān)性的重要影響，其影響程度在眾多因素中排名第一。因此，旅游景區(qū)想要開(kāi)展品牌延伸策略，擬提供的延伸產(chǎn)品選擇十分重要。首先，要充分考慮擬經(jīng)營(yíng)的延伸產(chǎn)品是否和景區(qū)具有共同的屬性特點(diǎn)；其次，要注重延伸產(chǎn)品的內(nèi)涵是否與景區(qū)傳達(dá)的內(nèi)涵有共鳴；最后，要衡量延伸產(chǎn)品潛在顧客群體是否與景區(qū)面臨的顧客群體具有共同特征，即要做好延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

(3)注重景區(qū)品牌延伸評(píng)價(jià)各個(gè)影響因素的綜合作用。消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)受到景區(qū)品牌影響力、景區(qū)品牌感知質(zhì)量、景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品的感知相關(guān)性、景區(qū)旅游體驗(yàn)感四個(gè)因素的共同影響，綜合有效發(fā)揮這四個(gè)因素的影響作用，才能提升延伸產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功率。在提升景區(qū)品牌影響力方面，應(yīng)通過(guò)有效宣傳渠道提升景區(qū)的知名度，并通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任等方式，提升景區(qū)的美譽(yù)度，引導(dǎo)口碑宣傳，從而擴(kuò)大影響力；在提升景區(qū)品牌感知質(zhì)量方面，則要完善景區(qū)功能、設(shè)施，使其滿足消費(fèi)者需求，并讓景區(qū)綜合質(zhì)量超越消費(fèi)者對(duì)景區(qū)的期望，讓其產(chǎn)生強(qiáng)烈信任感；在景區(qū)旅游體驗(yàn)感方面，景區(qū)需要?jiǎng)?chuàng)造條件，通過(guò)增加游覽設(shè)施，豐富游覽形式，讓消費(fèi)者在景區(qū)產(chǎn)生深刻的愉悅體驗(yàn)。

[1]約翰.斯沃布魯克著.景區(qū)景點(diǎn)管理[M].張文,譯,北京:中國(guó)旅游出版社,2001.

[2]莊東泉.旅游品牌延伸對(duì)景區(qū)的影響——以“柘林湖”命名為“廬山西海”為例[J].中國(guó)旅游報(bào),2007.

[3]余群.基于價(jià)值鏈理論的旅游產(chǎn)品延伸與藕合研究[D].廈門大學(xué),2008.

[4]朱紅紅.旅游景區(qū)品牌延伸機(jī)制與應(yīng)用研究[D].山東大學(xué),2009.

[5]Edward M.Tauber.Brand Franchise Extension:New Product Benefit From Existing Brand Name[J].Business Horizons,1981(2).

[6]Edward M.Tauber.Brand Leverage:Strategy for Growth in a Cost-Control World[J].Journal of Advertising Research,1988,08(09).

[7]符國(guó)群.品牌延伸研究:回顧與展望[J].中國(guó)軟科學(xué),2003年第1期.

[8]薛可.品牌延伸的消費(fèi)者心理認(rèn)知機(jī)理與建模[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊,2005年第4期.

[9]Aaker David.A and Kevin L.Keller.Consumer Evaluations of Brand Extension[J].Journal of Marketing,1990.

[10]Sunde,L.&R.J.Brodie.Consumer Evaluations of Brand Extensions:Further Empritical Evidence[J].International Journal of Research in Marketing,1993.

[11]符國(guó)群.消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià):運(yùn)用殘差中心化方法檢驗(yàn)Aaker和Keller模型[J].中國(guó)管理科學(xué),2001(05).

[12](英)查爾斯·R·戈?duì)柕履?J·R·布倫特．里奇,羅伯特·W·麥金托什.旅游業(yè)教程(第八版)[M].大連:大連理工大學(xué)出版社,2003.

[13]賈英.基于符號(hào)學(xué)理論的景區(qū)品牌塑造研究[D].陜西師范大學(xué),2009.

[14]盧泰宏,謝飄.品牌延伸的評(píng)估模型[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào),1997(6).

[15]孫習(xí)祥,蘭肇華.品牌延伸的影響因子分析及評(píng)估模型[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào),2010(7).

[16]盧東,白亞妮.旅游目的地品牌延伸研究——感知相似性的角色[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng),2008,24(7).